全球化背景下的傳媒產業發展態勢

王泠一

自從1925年10月2日蘇格蘭人貝爾德成功地把一個酒店服務員的臉，用電視信號顯示在一個長方形的屏幕上后，就引發了投資者們綿綿不斷的開發興趣。70年后，世貿組織（WTO）替代關貿總協定（GATT）應運而生，在當年的第一屆WTO部長級談判中，以廣播、電視、報業為主的大眾傳媒開始被表述成為一個獨立的產業概念。進入新千年以后，大眾傳媒產業中又增添了網絡這一嶄新的內容。由于大眾傳媒產業是個新興的產業，無論是以前的GATT，還是當今的WTO，都未來得及對之進行細化的條款約束，因此可以說該產業領域國際競爭的游戲規則還沒有制定出來。之所以各國和各地區近期內無法在WTO框架下達成接近一致的游戲規則，是因為大眾傳媒產業的市場開發和開放，不僅僅涉及經濟因素，往往還打上了意識形態、民族文化、國際影響等綜合實力競爭的烙印。因而無論是大國還是小國，也無論是WTO成員還是非成員，都對大眾傳媒產業的開發與開放采取了極其謹慎和高度重視的態度。隨著中國入世日程的臨近，海外有關大眾傳媒產業的若干經典性作法的案例，值得我國管理部門和從業人員加以借鑒。與此同時，全球化時代的大眾傳媒產業競爭也表現出了不同于意識形態及民族文化之爭的態勢，理應引起必要的關注。

一、媒體和廣告成為催生市場景氣的共同體

隨著信息社會的到來和民眾業余生活情趣的豐富，西方的大眾傳媒市場不斷膨脹，傳媒產品的研究、投資、生產和銷售已經形成完整的產業鏈。不過傳媒產業無論經營思路如何豐富，其最關鍵的一點還是主要依靠廣告收入作為資源補償和價值增殖手段。媒體和廣告已密不可分，以報紙為例，一些經濟發達國家在報紙發行環節普遍賠錢，報紙定價抵不了所用紙張的成本，甚至僅夠用油墨的成本。因此只有將媒體傳播能力和社會影響力以廣告服務形式轉化為商品出售給廣告主，才能實現其勞動價值和資本增殖。開現代產業化報紙之先河的第一份廉價報紙——紐約的《太陽報》，按此模式運作，即獲得了成功。據報道，美國的報紙廣告收入要占到總收入的70％左右。不獨報紙如此，商業性的廣播電視更是將廣告作為收入的主渠道。據聯合國教科文組織2000年的《世界傳播報告》提供的數字，加拿大等一些國家的商業性廣播電視媒體的廣告收入均占其總收入的90％以上。

在廣告收入的分配方面，WTO的一個視察機構對近5年的意大利傳媒產業進行了跟蹤調查，結果發現的電視的廣告收入要占到全國廣告總收入的50％以上，報紙則為25％左右，期刊逐年下降，目前為15％，電臺和戶外廣告比例很低，但均穩定在4％左右。市場調查還表明，網絡目前還無法依靠有限的廣告收入來維持其龐大的開支，除非投資者不吝嗇投資，否則網絡企業隨時都可能倒閉。

在幾乎百分之百的大眾傳媒產業的經營者看來，想方設法贏得受眾就是贏得市場，而且是雙重市場——新聞產品市場和廣告市場。報紙通過各種手段千方百計擴大發行量，廣播電視千方百計擴大收聽收視率，當然這是難度很大的競爭。如以法國報刊的一些做法為例，頗能說明一些問題：據調查顯示，法國家庭平均每月用于購買或訂閱報刊的開支僅占家庭預算中的5.7％，即75法郎。而法國有近3000家報刊，都想最大限度地爭取每個法國家庭中的這75法郎。為了吸引讀者，法國報刊的編輯方針發生了很大變化，從過去的記者通過報刊表達自己的觀點，轉到向讀者提供他們需要的信息，盡力為讀者解決實際問題。翻開法國報刊，可以看到“如何投資”、“如何解決孩子學習中的困難”、“如何求職”等專欄。政治時事綜合報紙《解放報》開辟了“讀者你”專欄，刊登的多是就業、投資、時裝、保健等實用信息。有的報刊瞄準每日乘坐地鐵上下班的“地鐵族”，如《電視周刊》和《電視雜志》，開本都比較小，文章短小精悍，內容通俗易懂，注重知識性和趣味性，很適合在地鐵中迅速瀏覽。法國報刊大都實行送報到戶，而送報到戶的含義就是要在早晨7點以前把報紙送到訂戶家中。據調查，早晨7點前送達的報紙閱讀率最高，因為訂戶可以利用早餐時間瀏覽當天晨報新聞，獲取自己感興趣的信息。他們用完早餐去上班后，就不會再有時間翻閱報紙，而下午5點下班回家后，會有電視、廣播等其他媒介提供信息，也很少再打開報紙了。

二、綜合性雜志的衰落已不可避免

在所有的調查中，受眾數量的維持、上升和廣告收入增加之間的正比關系反復得到了證實。而另一個已經基本得到證實的關于傳媒產業發展的趨勢則是，發達地區綜合性雜志的衰落已是一個不爭的事實，尤其是在那些第三產業占GDP比重超過第二產業的都市和地區更是如此。如在美國，個別歷史悠久的綜合性雜志如《讀者文摘》依然活躍，但也只是個案，無法掩蓋整體性衰落的趨勢。那么，近來為什么會有這種現象呢？或問，為什么專業化雜志會興起而取代綜合性雜志呢？學者們對此作了深入考察，并提出許多解釋模式。

首先，從經濟學的角度來看，廣告商越來越意識到專業化雜志更能滿足他們的要求。由于綜合性雜志的讀者群龐雜，上面刊登的廣告對不少讀者來說自然是無的放矢，而專業化的雜志其讀者群非常明確，大多數廣告商因而更愿意在它上面花更多的廣告費。如果說在以往專業雜志不多的情況下，廣告商沒有什么選擇余地，那么現在隨著專業化雜志的紛紛創辦，顯然情況有所不同。而廣告商的這種轉移又進一步加快了專業化雜志的興起和綜合性雜志的衰落，因為在現代社會中，廣告收入早已成了雜志的生命線。其次，從社會學角度來看，早在1959年夏，美國著名學者丹尼爾·貝爾就提出了后工業社會的概念，而美國當時正從一個工業化社會進入一個后工業社會，該社會以服務行業的增長及專業化程度的加強為特色。社會學家理查德·梅澤爾1973年又在一本名為《大眾媒介的衰落》的書中考察了后工業社會的媒介發展問題，指出在這樣一個社會中，人口會分化成具有不同興趣和關注對象的部分。這樣一來，專業化雜志的興起自然也就成了順理成章的事。再者，從文化學的角度來看，工業革命以后發展起來的發達資本主義社會，其流行的大眾文化具有一種銷蝕個體的趨向，個人成了大眾文化中無足輕重的東西，人們只能看到社會文化的流行之潮，個性與特色早已湮沒其中。然而，隨著社會的進一步發展，人們有更多的閑暇時間，有了更多的金錢，這時人們就會開始抗拒這種剝奪自主性的大眾文化，人們希望在大眾文化中找到屬于自身的獨特位置，打破工業革命帶來的大眾一體化，通過亞文化來抗拒大眾文化，找到個人的歸屬感。就雜志而言，人們希望在大眾之外還能屬于某些特殊群體，而專業化雜志正好滿足了這種需求。

三、國際市場出現傳媒產業巨無霸

伴隨著經濟全球化的大趨勢，傳媒產品的國際市場也逐步形成。九大全球媒體巨無霸支配著全球大眾傳媒市場。它們依次是：時代華納、迪斯尼、貝塔斯曼、Viacom、News Corporation、索尼、TCL、Universal和日本廣播公司。這里還沒有考慮時代華納和美國在線公司合并形成的特大型傳媒產業，以及雅虎和默多克正在醞釀結盟的新情況。

在這些傳媒產業巨頭的引導下，全球50家媒體娛樂公司占據了當今世界上95％的傳媒產業市場。目前傳播于世界各地的新聞，90％以上由美國和西方國家壟斷，其中又有70％是由跨國的大公司壟斷；美國控制了全球75％的電視節目的生產和制作。許多第三世界國家的電視節目有60％～80％的欄目內容來自美國，幾乎成為美國電視節目的轉播站。而在美國自己的電視中，外國節目的占有率只有1.2％。美國公司出產的影片產量只占全球影片產量的6.7％，卻占領了全球總放映時間的50％以上。

聯合國教科文組織的市場調研表明：今天全世界的傳媒產品流通，是一個很不平衡的潮流。在全世界跨國流通的100本書籍中，就有85本是從發達國家流向發展中國家的；在跨國流通的每100小時的音像制品中，就有74小時的制品是從發達國家和新興工業國家流向發展中國家的；在跨國流通的每100套電腦軟件中，就有85套是從發達國家和新興工業國家流向發展中國家的。更何況，在信息技術滲透過程中，許多發達國家還掌握了核心或者關鍵的技術，比如，因特網的頂級域名注冊必須是在美國，重要軟件的芯片和制式大多由美國掌握。

所以，一旦在經濟全球化的背景下，大眾傳媒市場走向進一步的自由競爭，那么，首先得益的當然是跨國公司，是這些公司所在的發達國家和新興工業國家。它們將以巨大的資金規模、先進的產業結構、強大的市場擴張、大量的科研投入、國際性的營銷網絡，不斷地加強自己在國際傳媒市場上的優勢。而發展中國家的傳媒市場如不加預防，將越來越多地被它們搶占。

四、立法保護民族傳媒產業已是普遍之勢

立法制止外國傳媒產品在本國市場和社會空間的泛濫，同時也為本國傳媒產業的增長盡可能地提供法律保護，是發展中國家面臨的緊迫課題。不少新興經濟國家和發展中國家為了避免本國實力尚不雄厚的傳媒產業被外來強勢傳媒所擊潰，進行了一些立法上的探索，這方面以色列和波蘭都顯得非常具有民族個性。如作為美國在中東的盟友，以色列議會一向無條件地支持以美雙邊合作，但以色列的議員們就是無法容忍這樣的現象：無論是在城市街頭還是在家庭臥室里，以色列人都被浸泡在美國的流行音樂里。麥當勞快餐廳、寶塔音響店、布洛克巴斯特錄像帶專賣店遍布城市街頭，以色列有線電視臺還轉播著美國MTV音樂電視臺的節目。

據報道，以色列議會正在努力扭轉這股媒介消費浪潮的潮頭。在2000年5月的一次投票中，議員們初步批準了一項法案，它要求國家電視臺所播放的歌曲中希伯萊文歌曲必須占一半（希伯萊文是以色列的國語）。投票的結果是36票贊成，0票反對。該項法案的發起人、反對黨工黨的議員約納·亞哈夫說：“我們正在修筑一道防護墻，以防外國文化的泛濫。這個國家已經成立50年了，但還沒有形成自己的文化。我們認為應該加以保護。”這項法案反映了以色列為塑造本國形象而正在進行的一場奮斗。因為它的自身文化尚在形成過程中。目前有線電視、因特網和日益私有化的經濟把以色列人與世界其他地區比以前任何時期都更加緊密地聯系在一起了。以色列立法當局正是在這個背景下采取行動的。亞哈夫說，他所提出的法案旨在激發以色列人的創造力，并抵制外來音樂對青少年的影響，青少年中的許多人就是美國MTV電視臺的忠實觀眾。以色列表演藝術協會會長謝赫·列維引述了法國通過的一項類似的法律說，法國規定國營電臺播放的歌曲中40％應該是法語歌曲，以色列應該有更多有效的傳媒產業國策。他還說，目前對希伯萊文歌曲的需求正在增加，因為人們認識到必須保護以色列自身的文化。列維說：“在以色列出現了美國化的趨勢。我們希望防止我們的文化被其文化所淹沒，我們鼓勵多出一些本國的傳媒產品。”的確，立法捍衛民族文化和保護民族傳媒產業無可厚非，而這在新世紀之初將成為各國立法機構的普遍性選擇。

而最近，波蘭各界對過度的大眾傳媒市場化方向進行了反思，開始意識到復興民族傳媒業的價值所在，并意識到引導社會投資進入包括大眾傳媒在內的民族文化產業領域的重要性。近年波蘭除了拍攝一些吸引觀眾的商業影視片外，一些反映愛國主義和民族歷史的嚴肅題材也容易找到投資合作伙伴了。尤其是近年來隨著波蘭經濟情況的逐步好轉，波蘭政府為合拍片提供了啟動資金，并要求電視臺、特別是有線電視臺拿出部分收入資助國產片的攝制（作為對其的回報，政府批準這些電視臺營業），鼓勵社會向民族影視業投資。另外，金融系統也開始投資影視業，給那些公眾感興趣的國產片融資貸款。“如果說80年代我們不得不與審查部門打交道，那么現在我們則不得不與銀行家打交道，說服他們投資。”一位資深導演如是說。1999年，波蘭一共攝制了27部國產片，達到了1989年前的攝制水平。2000年，波蘭國產片10年來首次在票房收入上擊敗了美國片，波蘭的民族英雄首次在銀屏上擊敗了施瓦辛格、史泰龍等動作片英雄。“這是了不起的時刻！”《潘·塔迪茲》（根據19世紀波蘭同名英雄史詩攝制）制作人劉·瑞溫欣喜地說：“人們早已厭倦了好萊塢制作，但那時缺少波蘭本土片。現在，只要你請波蘭明星演出，講波蘭語對白，是懷舊懷鄉的題材，你準能獲得成功。”據瑞溫說，40多年前的《條頓騎士》這類波蘭歷史片也將重拍，波蘭影視產業已經出現了一線振興的曙光。

波蘭影視業10年來的坎坷證明，民族傳媒產業只能靠本民族自己的力量來振興，而傳媒市場作為一個有形的商業領域，同樣離不開民族精神的支撐。這既是經濟利益的驅動，也是一種精神啟示錄。很難想像，一個在國際傳媒市場上無所作為的民族，還能在其他市場上有什么作為。