市場調查：生存在強大外力下

本刊記者　陳小龍

加入WTO之后，隨著中國企業的市場化運作日趨規范，中國的市場調查行業將迎來怎樣的機遇？

中國市場調查行業誕生自上個世紀90年代，經過10年的發展，已經達到了年營業額1.33億美元的規模。但是，從世界范圍來看，中國地區的市場份額只占不到1%，與中國整體經濟規模極不相稱。專家指出，“市場調查業務的規模小說明中國經濟的市場化程度還太低，因為只有在高度競爭的市場經濟環境下企業才會產生研究市場的動力?！币粋€產業的規模大小竟成為衡量一國市場經濟程度高低的標尺，那么，加入WTO之后，隨著中國加快邁向市場經濟的步伐，中國的市場調查行業又會迎來怎樣的發展呢？

一個公司和一個產業

中國的各種產業之中，也許還沒有哪個產業，像市場調查業一樣，完全由一家外國公司催生。

13年前，當全球最大的日用消費品公司——美國寶潔在中國扎下根來的時候，他們發現，他們低估了在這里做生意的難度?！半m然沒有多少競爭對手，但是也沒有最基本的消費者數據和市場情報，一切都從零開始?！币晃划斈旮S寶潔“拓荒”，如今已是國內一家市場調查公司老總的“過來人”回憶到。

最要命的是，在當時的中國，根本找不到一家獨立的商業機構能夠進行真正意義上的市場調查。寶潔不得不從國家統計部門購買一些目標消費市場最基本的人口統計數據，然后卷起袖子自己干。其強大的市場調研部門在滿足寶潔自身需要的同時，也因其專業的市場調查水準，成為中國市場調查業的“黃埔軍校”，為最早創立的市場調查公司輸送了不少專業人才和標準的調查方法。而且，隨之成立的眾多市場調查公司反過來又把寶潔當成最重要的客戶——不完全是從經濟上算賬，而是為寶潔干活學到的東西太多了。大家對寶潔趨之若騖的結果是，即使到了現在，曾經為寶潔服務依然是市場調查公司事實上的“營業執照”。br>寶潔的需求最終催生了各地市場調研公司的紛紛成立。行政單位辦三產的大潮下，一些大城市的統計部門最早設立了自己的“市場調查中心”，事業單位編制，公司化運做。1992年鄧小平南巡講話，我國市場經濟體制改革進一步推進，一大批民營市場調查公司紛紛成立，而國外大牌市場調查公司，如美國ACNIELSEN、GALLUP也以合資或合作的方式進入到中國的市場。經過一段時間，最終形成了統計局系統、民營系統和合資系統三大系列。而在地域上，形成了以北京為中心的北派和以廣州為中心的南派：兩派都是商業化運做的市場調查公司，區別在于北派由于地處我國政治文化中心，在開展商業調查的同時，也進行一些民意和輿論調查，南派則以純粹的商業調查為主業，很少涉及公益性調查。到2001年4月全國市場調查協會成立時，我國市場調查從業公司達400多家，其中，具有全國執行能力的50家左右，主要分布在北京、上海、廣州三個中心城市，整個市場調查規模達到1億美元，而且，正在以每年20%左右的速度增長。

市場經濟的標尺

雖然有20%的年增長率，但大多數市場調查行業從業者對行業發展現狀并不滿意。10億人民幣的市場尚不足全球市場的1%，不僅與我國經濟在全球經濟中所處的地位不相稱，而且，無法滿足大多數從業者的需求。

這其中的主要原因是占我國經濟主體成分的大多數國有企業還沒有意識到市場調查的重要性?！霸谖鞣匠墒焓袌鼋洕h境下，一個企業不做市場調查就做出決策是不可想象的，可是在中國，企業領導人拍腦袋做出決策的現象至今依然比比皆是。”中國市場調查協會秘書長李力認為，中國經濟尚未完全市場化是調查業發展緩慢的主要原因，企業領導人感受不到市場競爭的壓力，對市場研究的迫切性自然認識不夠。零點調查公司在全國幾百家市場調查公司中所做的調查也表明，“企業領導不重視”是市場調查在實施過程中面臨的最大困難，調查還顯示，目前市場調查服務的最大行業為制造行業，其中日用品和耐用消費品行業對市場調查最為認同。

過于狹小的市場導致惡性的價格競爭，據統計，近兩年國內市場調查公司報價大幅度下降，加之個別公司對訪問員監督不力，出現訪問作弊現象，使本來就難以取信于人的市場調查業處境更加尷尬。在這種情況下，各家市場調查企業認識到惡性競爭對整個行業發展不利，建立行業規范，凈化競爭環境的呼聲愈加高漲，市場調查行業協會正在參照歐洲民意和市場調查協會（ESOMAR）關于市場和社會研究的國際準則制定中國市場調查業自己的行業規范，預計明年正式出臺，該規則將對市場調查行業規范執業行為，凈化執業環境起到重要的作用。值得注意的是，協會對行業問題采取了協商解決的辦法，而沒有按照傳統的思路尋求行政干預。

WTO之后

中國市場調查業早已見慣了國際資本的進出，但WTO之后越來越多的國外企業涌入帶來的市場機會仍然令人心動。我國對進口家具將從2005年1月開始實行零關稅。不少國外家具廠商都摩拳擦掌，準備到中國大干一場。最近，李力就收到一家意大利家具廠商的傳真信函，希望李力推薦一家專業從事家具市場調研的公司，對中國大城市消費者的家具消費口味和消費能力進行一次系統的定向調研?！昂苓z憾，我幫不了他們，因為在我的會員里，還沒有專業從事家具市場調研的公司?！崩盍φf。李力的數據庫里收集了300多家市場調查公司的資料，他找不到，別人恐怕也很難幫上忙了。“這是一個教訓，入世之后，外國企業對中國市場的更深進入，將使針對某一特定行業的市場調查公司大受歡迎，比如金融、保險、媒體等，我們應該做好準備?！崩盍φf。

“專業化分工不夠明確，我們還無法滿足客戶的個性化需求?！绷泓c市場調查公司總經理湯雪梅認為缺乏針對不同行業的專業分工是導致機會錯失的主要原因。在歐美國家，市場調查的行業細分已經非常完備，基本上每個成熟的行業都有一兩家市場調查公司為其提供專業化的服務，這些公司只針對一個或者幾個行業，規模不大，成本不高，便于管理。在有些國家，市場調查公司不僅根據調查行業橫向細分，而且在市場調查產業鏈縱向的分工協作也趨于細化，在美國，就有專門為市場調查公司提供電話號碼抽樣的公司，他們長期跟蹤某一地區的電話號碼，對每個住宅電話過往接受調查的表現都有記錄，并把相應的數據庫提供給執行調查的公司，這種數據庫能幫助調查公司有針對性的選取調查樣本，大大地降低了拒訪率，節約了市場調查公司的成本，受到市場調查公司的歡迎。而國內市場調查業的橫向產業分工只在IT和媒體調查領域氣候初成，如專注于IT和電信市場調研的IDC集團和專注于傳媒的央視調查，縱向分工除了在全國范圍內展開調查時進行項目分包和轉包之外，還沒有成型。

然機會丟失了，但通過這次接觸反映出來的市場動態值得關注。那就是，未來也許有越來越多的國外公司成為本土調查公司的客戶。WTO之前，在中國市場上表演的多是大型跨國公司，他們選擇市場調查公司的方式被戲稱為“空中接力”——即與跨國市場調查公司的總部之間簽定全球合作協議，中國作為跨國公司全球戰略的一部分，只是市場調查的執行地，而沒有決策權?！翱鐕镜囊恍┐髥巫?，我們基本上沒有機會拿到，即使能夠拿到，也是層層轉包之后的項目，利潤率非常低?！睖┟氛劦綆状稳タ鐕就其N的經歷，多多少少有些無可奈何，而全球最大的市場調查公司——ACNIELSEN中國公司董事長AlistairWatts也承認，目前國內的市場調查公司對ACNIELSEN在中國市場的地位不構成任何威脅。

不過，入世之后，情況或許會有所改變，國外中等規模的企業將越來越多地進入中國，他們對市場調查的價格比較敏感，在提供同等服務的前提下，價格會成為他們重點考慮的因素。這樣，一般比國外同行報價便宜60%左右的本土調查企業，可望依靠價格優勢，吸引這部分外國企業。這種示范作用也許會改變跨國大公司的看法，使他們賦予其中國分部在選擇市場調查公司上更大的權力，把空中接力逐步改成地面加油。類似意大利家具廠商這樣的機會還會出現，關鍵在于國內市場調查公司能否把握機會。

當然，能否真正把握入世后需求增加帶來的市場機遇，還得看中國市場調查公司的功力?！爸袊袌稣{查行業要真正成熟，就必須走出作坊化經營的老路，通過強化管理，使市場調查操作走向流程化，標準化。”零點公司的創始人袁岳剛剛從美國哈佛大學攻讀MPA歸來，在系統學習了國外市場調查行業的先進模式后，袁岳認為，國內市場調查公司需要通過引進國際化的行為模式和提升管理結構入手提升自己的內功。他希望零點公司能夠在未來4～5年內由國內品牌成長為亞太品牌，并逐漸向全球品牌的目標挺進。在1%的大背景下，這個目標顯得有點好高騖遠，但沒有這樣的心氣，中國的市場調查行業，可能會一事無成。