ＷＴＯ后的中國傳媒

李品齊

2001年11月10日，世界貿(mào)易組織第四次部長級會議在多哈通過了中國加入WTO議案，2001年11月12日凌晨，中國外經(jīng)貿(mào)部部長石廣生代表中國政府簽署了中國入世議定書。一切終于塵埃落定，WTO后時代來臨。雖然根據(jù)WTO協(xié)議，中國傳媒業(yè)的開放還需假以時日，但是我們的警覺和思考必須未雨綢繆。

WTO后的開放步伐

在WTO《服務貿(mào)易總協(xié)定》中，國際服務貿(mào)易除了包含那些國家間有形服務貿(mào)易外，還包括服務提供者和消費者之間的無形遠距交易，比如借助國際通訊衛(wèi)星完成的國際視聽服務。在《服務貿(mào)易總協(xié)定》中，與中國傳媒業(yè)有關(guān)的種類很多，如國際視聽服務、廣告項目服務、國際信息處理及傳遞、電腦及資料服務、教育文藝的國際交流服務等等。在中美簽署的中國加入世貿(mào)組織的雙邊協(xié)議中規(guī)定，中國入世之后，第一年從美國進口的大片將從10部增加到20部，另外，外國資本還可以逐步進入中國傳媒業(yè)，這種文化和經(jīng)濟強勢力并駕齊驅(qū)進入中國，我們的傳媒應該掂量出此舉的份量。

多年來，由于受傳媒的意識形態(tài)屬性限制，中國一直不明確承認傳媒的產(chǎn)業(yè)屬性，所以中國傳媒的產(chǎn)業(yè)屬性的確定，到現(xiàn)在也才幾年時間，這導致了中國傳媒的市場化運作程度很低，資本與傳媒的結(jié)緣也只能暗暗進行，在政府默許的情況下過著偷情同居式的生活，其實它們很想領(lǐng)取一張合法的結(jié)婚證。WTO敲開了中國的大門，國際傳媒巨頭的敲門聲也越來越響了，這似乎也撞動了中國傳媒的心臟，讓中國傳媒界認識到，中國的傳媒產(chǎn)業(yè)要走向世界，我們就必須研究WTO的經(jīng)濟運行法則。

歐風美雨暗襲

中國進行改革開放以后，歐美傳媒業(yè)巨頭便將目光投向了中國市場，它們憑借強大的資本后盾、規(guī)模化經(jīng)營和高科技手段，將中國認為是非意識形態(tài)領(lǐng)域的娛樂與體育節(jié)目輸送到中國大陸，占領(lǐng)中國市場。這幾年，美國在線時代華納、新聞集團、維亞康姆等各大傳媒集團也在暗地研究中國大陸市場，并且紛紛在華設立“中國部”，網(wǎng)羅中國的傳媒人才，另外還在中國上空積聚大量衛(wèi)星，覬覦中國大陸市場。

臺灣嘉譽傳播集團董事長胡兆揚曾經(jīng)說過：經(jīng)濟的強勢將成為媒介的主導，國外的傳媒集團正是憑借其大資本優(yōu)勢進入中國，并且一步一步地蠶食中國傳媒市場。當我們還在為加入WTO具體條款和美國據(jù)理力爭的時候，國外的媒介已經(jīng)頻頻出擊中國的媒體產(chǎn)業(yè)了，澳洲新聞集團從收購李澤楷的香港衛(wèi)視到購并鳳凰衛(wèi)視，從投資ChinaByte到入股網(wǎng)易，從發(fā)行《鳳凰周刊》到參股中國網(wǎng)通，默多克在中國展開了一場立體化的媒體爭奪戰(zhàn)。當默多克在中國傳媒市場上縱橫馳騁時，還有一位老頭兒也并不亞于默多克，他就是維亞康姆公司的董事長兼CEO薩默·雷石東，他說默多克在中國市場上唯一勝過他的地方就是默多克娶了一個中國太太。事實也確實如此，維亞康姆公司的MTV頻道已經(jīng)順利進入了5400萬個中國家庭，并且可望把Nickelodeon兒童電視頻道送進4000萬個中國家庭中去，這個數(shù)字足以羨煞默多克。

我們傳媒界可能對新聞集團這樣的大媒介企業(yè)集團給予了不少關(guān)注，但是對這幾年外國專業(yè)媒介購買公司進駐中國卻知之甚少，其實專業(yè)媒介購買公司在中國的發(fā)展也十分迅速，它們通過購進中國傳媒大量的廣告時段，然后倒手獲利。據(jù)了解，2000年中國實力媒體(ZenithMediaChina)的營業(yè)額超過了40億元人民幣，一個我們平時很少注意的專業(yè)媒介購買公司的營業(yè)額竟然和中央電視臺全年的廣告額差不多，這不能不讓我們汗顏。而像實力媒體這樣的外國專業(yè)媒介購買公司還有很多，他們憑借大資本背景，可以說無堅不摧，他們與本土化廣告公司展開競爭倒并非嚴重，在經(jīng)濟強勢主導媒介的國際背景下，我們應該看到專業(yè)媒介購買公司控制中國廣告市場之后對中國媒介市場的控制影響。

在電視節(jié)目市場方面，外國的電視節(jié)目可以說是控制了中國的小半邊天，據(jù)《國際電視業(yè)務》提供的數(shù)字，外國電視節(jié)目目前已經(jīng)占據(jù)了中國三分之一的電視播出時間。

西方電視節(jié)目涌向中國，它的一個重要渠道就是國際衛(wèi)星的侵入，通過衛(wèi)星實現(xiàn)跨國境傳播電視節(jié)目。據(jù)了解，目前全世界的衛(wèi)星電視節(jié)目有300多套，僅亞洲上空就有近百套電視節(jié)目，其中美英日等十幾個國家就有近50套節(jié)目高懸在中國的上空，只要中國禁令一開，電視訊號就會像傾盆大雨狂瀉下來，洗劫中國電視市場。廣電總局目前已經(jīng)規(guī)定2001年允許境外衛(wèi)星電視在中國三星級以上賓館和涉外機構(gòu)落地21個頻道，包括CNN。現(xiàn)在深圳已經(jīng)能夠買到像吃飯的咸菜碟子那么大的衛(wèi)星接收器，放在自己的窗臺上能收到臺灣36個頻道，我們恐怕不能派每一個公安局的警察去值班，那么增強本國媒介的競爭力，制作出精良的媒體內(nèi)容，和這些媒體巨頭爭奪受眾的眼球，恐怕是唯一長遠之計。

媒介教育

世界傳媒業(yè)風云激蕩，中國加入WTO，國際媒閥進駐中國，中國的傳媒業(yè)當然免不了歐風美雨沖擊波帶來的陣痛，但隨著全球化浪潮的推進，中國的傳媒業(yè)必須走向世界，融入世界媒介版圖之中，而WTO是中國走向世界不得不邁過的一道門檻，所以當WTO的大門向中國徐徐拉開時，中國傳媒業(yè)也就獲得了聚嘯風云的際遇。

中國加入WTO，我們既可以吸納國際文明成果，又可以向國際社會傳播中華文明。加入WTO之后，隨著國際交往的增多，我們可以深入學習世貿(mào)組織的文化游戲規(guī)則，學習借鑒國際傳媒業(yè)界的先進管理經(jīng)驗和有益成果。美國拍《花木蘭》是在利用我國的文化資源，我們也可以像拍《鋼鐵是怎樣煉成的》那樣充分利用世界文明成果。

入世之后，中國傳媒業(yè)要壯大自己并走向世界，首先恐怕得研究WTO的運行法則，特別是服務貿(mào)易領(lǐng)域的操作規(guī)則，進而制定自己的對策。WTO的經(jīng)濟規(guī)則是由一些基本規(guī)則和規(guī)則例外構(gòu)成的，首先我們當然要研究這些規(guī)則，由于WTO給了我們一個時間上的“緩沖期”，所以對于規(guī)則例外的研究也十分重要。比如《服務貿(mào)易總協(xié)定》關(guān)于普遍例外就做了這樣的規(guī)定：某簽約國為了保護本國文化而采取的措施可以與《服務貿(mào)易總協(xié)定》的義務不一致。WTO是一個國際機構(gòu)，同時更是一整套的經(jīng)濟運行法則，各國為了贏得本國地位的提升和經(jīng)濟利益的的最大化，總是充分利用WTO這個多邊談判論壇進行談判，最后制定出有利于本國并得到各國認同的游戲規(guī)則入局行事，我們在這個緩沖期內(nèi)先行研究WTO服務貿(mào)易領(lǐng)域的規(guī)則和規(guī)則例外，這對中國加入WTO之后制定有利于中國傳媒業(yè)發(fā)展的“游戲規(guī)則”是非常重要的。

中國目前已經(jīng)打開了WTO的大門，中國的傳媒業(yè)如何應對WTO和西方列強的入侵,是沒有多少經(jīng)驗可循的。從全球現(xiàn)狀來看，對世界各國威脅最大的還是美國這匹媒介巨狼，連歐盟各國也是寢食難安，但歐盟各國在應對美國化浪潮的過程中也積累了不少寶貴的經(jīng)驗。首先它們都充分利用了《服務貿(mào)易總協(xié)定》中關(guān)于“文化保護”的規(guī)則例外，保護本國文化不被外國媒介國際化打包或被商業(yè)化。例如在法美談判當中，法國就堅持認為，影視是文化遺產(chǎn)的一部分，不應該納入自由貿(mào)易，不能把影視產(chǎn)品當作普通貨物進行交易，最后雙方就沒有將視聽產(chǎn)品納入國際服務貿(mào)易之中。其實在傳媒業(yè)保護方面，一向鼓吹服務貿(mào)易自由化的美國也不例外。1984年，美國就首次制訂了有線電視法，第一次明確了有線電視不是電信公司或公用事業(yè)，而是媒體。同時，美國法律規(guī)定，廣播電視網(wǎng)的執(zhí)照不得發(fā)給非美國人，外資超過25%的企業(yè)不得參股廣播電視網(wǎng)。在可以進行文化保護的前提下，歐盟各國在進行媒介傳播時，秉承一個十分重要的原則：用國際化話語傳播本土化內(nèi)容，例如歐洲電影時刻不忘從本土文化中汲取營養(yǎng)，獲得靈感，并以此作為講述故事的出發(fā)點，而不是模仿好萊塢大片的制作手法。電視運作也是如此，由于歐洲人在在制作適合小屏幕和電視屏幕的劇作方面仍然占有優(yōu)勢，歐洲觀眾仍然保持著對根植于本土文化的戲劇文化的偏好，歐洲廣電業(yè)的老板也十分重視研究受眾的文化偏好，從而制作出很多符合歐洲觀眾口味的本土化電視節(jié)目，滿足受眾的廣泛選擇。

所以，中國傳媒業(yè)目前特別需要注意媒介教育市場的開發(fā)和培育。

西方一位資深的行政長官曾經(jīng)作出這樣的預測:2005年到2010年，世界上最著名的和收入最高的明星將不再是那些傳統(tǒng)意義上的影視明星，而是不斷出現(xiàn)的新一代教師和教育工作者。在抗擊美國化浪潮的過程中，歐洲的傳媒業(yè)界就十分重視多媒體教育，用媒介來傳播教育的成果，這不僅推動了媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而且推動了教育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提高了人的素質(zhì)。人的認知能力提高了，別人想通過傳媒從思想上潛移默化整整一代人恐怕也不是一件容易的事。據(jù)了解，今后教育產(chǎn)業(yè)將成為世界上增長最快的產(chǎn)業(yè)，如果誰將視聽技術(shù)應用于教育之中，誰就會在教育上占據(jù)領(lǐng)先地位。所以，當西方媒介巨頭進軍中國的媒介業(yè)的時候，必將引發(fā)傳媒大戰(zhàn)。如果中國的傳媒業(yè)能夠沉著應戰(zhàn)，首先穩(wěn)住自己的媒介教育市場，那么就將會占據(jù)主動。如果讓西方媒介占了先機，那我們就后悔莫及了。

規(guī)模化與資本化

加入WTO之后，也許會促使國內(nèi)傳媒產(chǎn)業(yè)加快其規(guī)模化經(jīng)營。目前，國內(nèi)傳媒基本上還是一盤散沙，單兵作戰(zhàn)。但是，國外的傳媒集團則基本上形成了龐大的價值鏈。相比較而言，中國的媒介業(yè)和發(fā)達國家媒介業(yè)間的差距，就有點像中國的農(nóng)民跟美國的農(nóng)民之間的差距一樣。中國農(nóng)民進入市場的時候，從種到收到打市場，所有的環(huán)節(jié)需要自己去判斷，應該說這種運作模式的效果與專業(yè)化程度都很低。國外的媒介集團這樣一種緊密的價值鏈條的形成，使得它可以非常專業(yè)化去運作。比如說，國外的媒介集團巨資投入拍大片，可能在單位成本上投入非常高，但是它有一個龐大的銷售網(wǎng)絡，它分攤到每一個具體成本的時候是很低，而我們國家在這方面應該說是有很大差距的。因此，要與西方“全媒體恐龍”抗衡，不走規(guī)模化運營肯定不行。

另外在規(guī)模化發(fā)展之后，打開資本市場跟媒介市場的接口，也將順理成章。因為媒介要做大，如果沒有資本市場接口，那么就會很困難，也很難使它按照產(chǎn)業(yè)規(guī)則去運作，目前國家正在制定這方面相應接口的政策，應該在不長時間內(nèi)就會正式推出。我們過去所說的資本和媒介“同居”現(xiàn)象可以通過規(guī)則化方式登記結(jié)婚了。當資本市場和媒介市場加以結(jié)合之后，下一步基本的走勢就是游戲規(guī)則的適度改造。既然要把傳媒作為一個產(chǎn)業(yè)來對待，就應該適度讓資本和產(chǎn)業(yè)發(fā)揮自己的功能，重新再造價值連接游戲規(guī)則，這種再造可能在邊緣層面而不是在核心業(yè)務層面擁有更大的空間。比如說像報紙出地方版，異地辦報，比如跨媒體合作，報紙、廣播、電視、雜志、出版社以及網(wǎng)絡之間的跨媒體合作等等。