節(jié)日里的感情投資

文：邢海洋

導(dǎo)讀：當(dāng)零售業(yè)的競爭激烈到白熱化的程度，你會(huì)發(fā)現(xiàn)商家的創(chuàng)造力也隨之無窮無盡

感恩節(jié)是一個(gè)慶祝收獲，感謝上帝的節(jié)日。商家自然也不會(huì)放棄感謝他們的上帝的機(jī)會(huì)。

11月24日，感恩節(jié)后的第一天，沃馬特里排起了長龍，搶購著只有開業(yè)后5個(gè)小時(shí)內(nèi)才特價(jià)的商品。商品價(jià)格之便宜令習(xí)慣了慣性降價(jià)的我都不免吃驚。19"彩電89.99美元一臺(tái)，液晶顯示的攝象機(jī)299美元，微波爐49.97美元……，當(dāng)然也有比我們國家貴的工業(yè)品，比如自行車，再降價(jià)也有50美元。在向上帝現(xiàn)殷勤的競賽中沃馬特還不能稱為最到位，最主動(dòng)。那些遠(yuǎn)沒有它那樣車水馬龍的電器商店里，商家們正以令人更為慷慨的態(tài)度“大送特送”，這里面有79.99美元的兼容CD的DVD，有19.99美元的打印機(jī)，有9.99美元的小CD機(jī)，有39.99美元的錄象機(jī)，有21.92美元的微波爐，更有平日29.99美元，現(xiàn)在只賣9.99美元的攝相頭。這是中關(guān)村批發(fā)市場(chǎng)里永遠(yuǎn)也見不到的價(jià)格。在我們這樣一個(gè)后來居上的電器大國，每當(dāng)降格戰(zhàn)把20"的彩電打到1000元以下，我總是自豪地以為自己享受到世界上最便宜的電器，到了這里一看，才知道大謬不然。原來電器就象蘿卜白菜一樣，到了晚上快打烊的時(shí)候，就得真正便宜地甩賣出去，真正的不拖泥帶水。習(xí)慣了每年從感恩節(jié)到圣誕節(jié)這一段市場(chǎng)大甩賣的美國人于是也用不著為價(jià)格戰(zhàn)站腳助威，以致全民出動(dòng)，討論彩電降價(jià)到底是不是個(gè)問題。美國的零售業(yè)利潤并不高，近年凈利潤率一直維持在3%左右。感恩節(jié)里的特價(jià)商品降價(jià)的幅度通常超過20%，零售商對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度顯然不含投機(jī)取巧的成分。如果一定用生意經(jīng)解釋，就是感情投資。選準(zhǔn)這個(gè)時(shí)候做感情投資，足以說明商家的精明，因?yàn)椋瑥倪@個(gè)時(shí)候開始，一個(gè)越來越火熱的購物季節(jié)就隨著圣誕節(jié)的來臨到來了。零售業(yè)的統(tǒng)計(jì)資料顯示，每年的第四季度，商場(chǎng)零售的收入都是四個(gè)季度中最高的，有時(shí)超過冬季或春季的三分之一。在這樣的日子里，用有數(shù)的標(biāo)志性家電產(chǎn)品吸引來排隊(duì)的長龍，真有拿小錢賺足碰頭采的味道。除了節(jié)慶里的“大放血”，美國零售業(yè)里的許多規(guī)矩都對(duì)消費(fèi)者極盡討好之能事。商品買過的半個(gè)月內(nèi)，無論什么原因，或者根本沒有原因，只要顧客不滿意，拿回去就能退或者換，商店不會(huì)問任何問題，甚至連開箱檢查都不用。用了很長時(shí)間的物品，遇到問題拿回去，商家很少一定憑發(fā)票才認(rèn)帳。更重要的拉客手段則是每段時(shí)間都會(huì)有一些很特價(jià)的日常用品，價(jià)格便宜的有時(shí)只及平日的一半，吸引得顧客不得不去轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)。當(dāng)然，這樣一去，往往買回很多并非特價(jià)的商品，這就是商家的算計(jì)。在成熟的零售業(yè)，這樣的計(jì)算非常精確，保證了零售商賠本賺吆喝的風(fēng)險(xiǎn)被降到了最低水平。退回去的開了箱的電器都按折扣價(jià)處理，但商場(chǎng)也并不因此賠本——在電器產(chǎn)品的定價(jià)時(shí)，退貨引起的損失已經(jīng)被當(dāng)做成本包含在價(jià)格之中。

對(duì)顧客行為的研究絕不僅僅停留在這樣簡單的層面上。一種建立在嗅覺上的促銷手段正在興起，托馬斯.品克，一家高檔襯衣銷售商正在它的連鎖店里安裝傳感器，當(dāng)顧客走近時(shí)，一個(gè)裝置將釋放風(fēng)干的亞麻布的氣味，喚起顧客的購買欲望。這只是一個(gè)極端的例子，香皂、香波乃至咖啡制造商對(duì)這樣的廣告方式都產(chǎn)生了興趣，他們?cè)谏痰昀锛娂娫O(shè)立氣味廣告，一旦消費(fèi)者表現(xiàn)出興趣，相應(yīng)的氣味就會(huì)隨之而來，諸如聯(lián)合利華和寶潔這樣的業(yè)界領(lǐng)袖明年也將派發(fā)包括氣味、聲音和動(dòng)畫等不同種類的廣告。市場(chǎng)調(diào)查顯示顧客的商品信息83%來自視覺，但仍有17%來自聽覺、嗅覺和觸覺，生意人于是開始從邊邊角角做起了學(xué)問。高科技是這場(chǎng)商業(yè)競賽的主力。針對(duì)個(gè)人的氣味大多將通過打印機(jī)發(fā)送，如何混合氣味正成為打印機(jī)廠商的課題。沃馬特推出的個(gè)人化的聲音廣告通過逐個(gè)分析消費(fèi)者信息，再以特定的聲波發(fā)送針對(duì)性廣告，消費(fèi)者的反應(yīng)一定比大喇叭廣告要積極的多。繁榮的促銷場(chǎng)面反映的正是激烈的市場(chǎng)爭奪，從年初到現(xiàn)在，美國的電器商店總體股價(jià)水平下降了將近一半，超級(jí)市場(chǎng)也下降了三分之一，現(xiàn)在，零售商們正恢復(fù)到20倍左右的市盈率水平，畢竟，計(jì)算機(jī)和信息家電類產(chǎn)品的當(dāng)紅并沒有改變零售業(yè)穩(wěn)定而少風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)性質(zhì)。