百年品牌的兩種道路

文／戚娟娟

在《中國企業家》雜志社召開的“中國企業百年品牌戰略研討會”上，數十位國內外企業老板和經濟學者暢談了各自理解的百年品牌戰略。我們看到，外資企業的經理人常常就品牌言品牌，他們看重的多為品牌內涵的研究，而國內企業的老總在談到品牌戰略時，往往延伸到企業治理的深層次問題，百年品牌與百年企業在他們眼中合為一體，對企業的研討甚至重于對品牌的認識。

為什么國內外企業在許多問題的認識上存在不小的差異？為什么面對原本單純的操作層面上的問題時，國內的許多企業家往往會從復雜的制度安排、政策背景中尋找答案？

可以看這樣一個比喻：高速公路上行駛著一輛車，如果路況良好、暢行無阻，開車的人于是有心情收斂目光，欣賞一下駕駛技術——檔位是否合適？方向盤運動得是否自如？離合與油門之間的轉換一時間也變得經常與靈活。他想得最多的是自己的操作，因為車外的環境不會令他憂心。但如果這個人把車開到了崎嶇的路上，路面坑洼不平，甚或有些泥濘，他便不得不面對復雜的路況了，談不上離合控制、檔位轉換間的旋律，更談不上駕駛時的什么快感，他更加在意的是復雜的外部情況。也許，就是外企經理人與國內企業老總所以產生不同判斷的根由所在。

品牌是一種價值優勢

諾基亞（中國）有限公司高級副總裁劉持金

每個品牌都有價值，無形的品牌價值就是不動資產，國內很多企業認為家喻戶曉就是品牌，這是錯的，品牌應當是在最終銷售的產品價格上所具有的價值優勢。

一個成功的品牌，它的外延的某些要素當然很重要，比如質量、性能，這些都是顯而易見的，也是多數企業在努力去實現的。但往往沒有做到的是內在的要素，即產品自身向消費者展現一種什么樣的感情色彩。舉個例子來講，一提到國內的品牌海爾，你首先想到的是服務，這就是內在因素價值的體現。諾基亞內在的要素是什么？是時尚。對比愛立信、摩托羅拉等其它品牌，技術倒可能差不多。此外，品牌的管理還要以購銷的作用點為目標，重視消費者在決定購買產品的一剎那，究竟是什么樣的信息在影響他的決策。

國內企業的品牌容易陷入三個誤區，第一個誤區在于我們談論品牌時，常常不考慮市場細分的定位。比如冰淇凌這個產品，冰淇凌生產企業在上海有700多個基地，但是要說起來有哪些品牌，只有和路雪一個可以脫穎而出。而伊利就懂得去滿足一批需要含糖量豐富的消費者的喜好，考慮到了面對的客戶。

另一個誤區，國內的品牌常常盲目追求品牌的完美性。你會看到，國內的很多汽車廠家確立品牌要素的時候，既要安全性最高、又要價位最高，既要經濟實惠、又要具有時尚性。品牌確實需要追求最高境界，但我覺得面面俱到是不可能的。你看奔馳汽車，定位非常清晰。它考慮到了消費者看重的內在要素：成功、地位和社會的認知度。奔馳非常清楚目標客戶及市場細分所針對的群體，不會讓品牌跟隨市場隨意變化。一個品牌建立起來的時候，這個品牌是有生命力的，如果你盲目追求它的完美性，最終會把品牌蝕化。

第三個誤區是在品牌建立初期，企業可能會透支它的價值。一旦家喻戶曉，企業就可能出現短視行為，大量進行促銷，這其實也是剝削品牌、把品牌市場細分完全搞亂的時候。如果一個企業珍惜品牌，那么對每個策略措施都要問一些問題，在企業經營或決策策略的每一個環節都要圍繞品牌這個概念，不能說今天銷售情況不好，我就進行促銷，明天銷售情況好了，我就盲目出擊要去打敗其他競爭對手。

先談企業，再說品牌

萬通集團董事局主席馮侖

我認為一個企業要想長久不衰，重點在四個方面。

第一在于它的核心價值觀，特別是企業主要的股東、職業經理人的核心價值觀，以及由此經年累月積淀下來形成的企業特有的文化觀念和形式、作風。核心價值觀，簡單地說就是投資人和高級經理人對四個方面的是非標準。這四個方面就是股東、客戶、政府、員工。首先，你對股東是誠實的還是欺騙的？你是不是把股東的投資作為滿足個人欲望的一種手段？第二，你要研究客戶本身所處的不同文化背景，以及他的生活變化后對產品的某個具體要求。你是否抱著一種認真的心態來為他服務？第三，任何一個企業都不能脫離他的社會制度，也不能脫離政府的管理，這就推而廣之到你與社會的關系。你是抱有回饋社會的精神，還是內心不平衡，利用這個機會惡意消費，把財富變成征服別人、或者采取不正當手段膨脹自己力量的一種手段？第四，你對員工的態度如何？你是否把員工看成企業整體的一部分？一個企業股東支持、政府歡迎、客戶滿意、員工幸福，這樣的企業能不長久嗎？

第二個觀點在于核心競爭力。這是企業在競爭當中隨著市場變化、科技進步，保持不可替代的一種能力，而這種能力可以在市場上使產品具有競爭力。

第三個是治理結構，重點在這個方面。治理結構跟百年品牌在三個方面的關系非常重要。要想做百年品牌首先得有內在趨動力，企業需要有人對它負責，把它當成終身的事業，那么治理結構恰好解決這個問題。第二，在完善的市場條件下，治理結構可以保證企業的糾錯精神?？鐕練v史上都有大起大落，包括虧損、重組，甚至破產，不能說麥當勞、可口可樂100年沒有犯過錯誤。關鍵不在于犯不犯錯誤，而在于怎么糾正。糾錯從另一個角度就是擇優。一個好的治理結構能夠保證選出最好的經理人。一套完善的治理結構，應該保證在經營決策上能夠糾錯，在高級人員的選拔上具有擇優的功能。第三個方面當然是內部和外部的監督系統，外部監督包括職能的監督、上級的監督、法律的監督。內部監督是指職工、管理層、董事會、股東。包括中介機構、媒體這些都是監督。作為一個公民，能夠在一個正確的監督體系下幸福生活是基本狀態，一個好的企業應該像一個健康的公民。

第四個方面在于資本市場。百年老店是在市場條件下自由選擇和自由競爭的結果。自由選擇利益均衡，競爭最主要的表現在資本市場上。沒有一個完善的資本市場，沒有資本市場上的自由選擇和公平競爭，沒有這樣一套游戲規則，企業發展的時候會難以逾越一些障礙。這些企業生命力因此而變得有限，有限的生命力當然不能培育出具有無限生命力的一些品牌。

（本刊記者戚娟娟整理）