掃描老大們的命運

本刊資料

巨人集團1997年上半年，中國最大的企業明星是廣東珠海的巨人集團。巨人集團創建于八十年代末，曾經是中國計算機領域最有朝氣與活力的一家企業，由它研究生產的巨人漢卡在一段時間里占據著中國計算機市場相當大的份額。1994年-1995年初，巨人集團在中央電視臺的保健品腦黃金的廣告可以說是鋪天蓋地。巨人集團的創始人史玉柱也因此一年成為百萬富翁，兩年成為千萬富翁，三年成為億萬富翁。巨人集團成為改革之后我國民營企業中的佼佼者。1997年，巨人集團因巨人大廈成為資金黑洞而再次引起轟動，人們發現心目中的偶像已不再高大。從1994年開始，巨人集團進入多元化經營階段，先后進入了生物工程、房地產、計算機軟件領域，投資動作巨大。由于資金短缺，其房地產項目巨人大廈二期工程拖延嚴重，連帶其生物工程項目以及企業內部管理均出現嚴重問題，巨人集團四面楚歌，陷入財務危機，很快巨人從公眾視線中消失了。巨人集團的由盛及衰，引起中國企業界一次關于“多元化與專業化”的大爭論與大反思。結果是，中國出現了深圳萬科這樣優秀的專業化公司，也出現了以海爾公司為代表的極具前景的多元化企業集團。

秦池酒廠中國廣告史上最為著名的“標王”，1996年到1997年，它在一家媒體上所做的廣告兩年中從6666萬一躍至3億2千萬元。秦池酒隨之成為中國成名最快的品牌，但是，這個品牌的跌落速度也快的驚人——沒有人做過準確的統計，但有人估計不會超過一年。秦池酒從未成為這個行業中最大的贏家，它只是無可爭議的花錢大戶。它失敗的原因被歸結為過度的廣告所形成的負面影響，真可謂“成也蕭何，敗也蕭何”。

三株集團三株公司是一個靠30萬元起家的民營企業，產品為掌門人吳炳新創造的三株口服液。吳炳新把三株建成了僅次于中國郵政網絡的三株營銷網絡，掀起了“賣瘋”和“買瘋”潮，二三十元一瓶的價格曾被哄抬至七八十元，創造出中國保健品發展史上的“三株”神話。1994年銷售額達1.25億元；1995年銷售額達23億元；1996年銷售額答80億元；1997年銷售額為70億元。然而，靠一個概念大賺其錢畢竟難以長久，1998年，三株神話被“人命官司”徹底擊破。這時，它甚至連還手的能力都沒有，令人驚詫它何以如此脆弱——它前幾年賺的錢都哪去了？

愛多集團愛多僅用了4年的時間從一個月產量不過1000臺VCD的鄉鎮企業，發展到一個年產值超20億元的集團公司；從最初的只有數十人，到最高峰員工達4000多人；從全部資產僅80萬元到年廣告額2-3億元，創造這個神話的胡志標是一個從小就以組裝半導體為樂的高中生，一個極具冒險個性的青年農民。1996年，愛多不惜重金邀請著名影星成龍出馬為其拍攝廣告，愛多的名聲扶搖直上。1997年以2.1億元投得中央電視臺1998年標王。同年，愛多集團化，成立6家子公司，愛多登上了顛峰。1999年，愛多因債務纏身、股東內訌、管理不善而迅速駕崩。愛多“一直在努力”（它最著名的廣告詞）只持續了四年，胡志標一度成為“丑小鴨”式的神話人物，但最終他帶給人們的還是對暴富的輕蔑。對于后來者，迅速的成功面對的不僅僅是商業上的難題，可能還會有輿論上的壓力。

長虹集團在倪潤峰的領導下，長虹經歷了1988、1989、1993等幾次跨越式發展，走出了一條超常規發展的道路，已經成為中國民族彩電業乃至中國民族經濟的標志性企業。1992年年產量首次突破100萬臺大關；1994年3月長虹股票在上證掛牌上市；1995年獲得中國電子工業百強第一、第50屆國際統計大會“中國彩電大王”“中國最大彩電生產基地”等稱號。1996年，長虹第一次出手“價格戰”，大獲全勝，一舉奠定它在同行中的領頭地位；在隨后的五年中，彩電廠家間一共暴發了五次價格戰，長虹又參與了前四次，最后一次遭受重挫。原因是為準備此次價格戰，“倪老大”使出壟斷彩管這一令同行集體反彈的招法，長虹口碑大損。此后的兩年時間里，長虹完全失去了“龍頭股”的氣勢，在平庸中度日。但“瘦死的駱駝比馬大”這句俗話還在提醒人們，也許長虹會回來的。

本刊對長虹跌落原因的總結是，倪潤峰手中的長虹如此好斗，以至于它不會過平靜的生活。