標語，為企業增色造勢

●凱婧

一個偉大的品牌名稱有時被稱為"一字詩"（aone－wordpoem），令人聯想到品牌的精髓，并得到情感上的共鳴。但是，有時候僅僅依靠品牌名稱還不能隨心所欲地表達品牌更深刻的內涵。于是，一些企業經常利用標語口號來傳達品牌的全部精神。

"聯邦速遞"（FedEx)---"四海同步"

美國聯邦速遞公司的品牌精神是快速而可靠地完成全球的遞送服務。"四海同步"（TheWorldOnTime）這個標語就是用來傳遞這個精神，并強化"聯邦速遞"的形象。這個標語如今和新名字一起出現在所有的媒體上。

"朗訊科技"（LucentTechnologies）---"我們做讓溝通行得通的事"

從事高科技行業的朗訊科技公司，它的業務常常讓普通人難以理解。因此，這家公司很聰明地用標語來說清楚、講明白。"我們做讓溝通行得通的事"，這個標語如今在"朗訊科技"的廣告中被廣泛采用。

施樂(Xerox）---"文件公司"

美國的施樂公司（又譯：全錄公司）是全球公認的、處于領導地位的復印設備制造商。事實上，它的品牌形象已經鮮明到變成復印的代名詞---不管使用什么牌子的復印機來復印，在美國都被說成"施樂一張"（oneXerox－ed）。其實，除了復印機，該公司還生產各種文件處理設備，它自然希望顧客能夠對它的產品范圍有更全面地了解。

因此，"施樂"采用了"文件公司"（TheDocumentCompany）這一標語，來表達自己的理念。為了強調這一點，在某些地方，"文件公司"比"施樂"的名字還更常見。而且，新的半數碼化的"X"幾何圖案，使新的"施樂"名稱更迎合新的數碼時代。

信諾保險集團（Cigna）---"關懷的事業"

這家大型保險公司曾進行了重新定位的計劃，以強化它對客戶高品質健康服務的承諾。以前，該公司使用業務導向的標語---"我們視結果而拿報酬"。現在，更友善、更顧客導向的標語---"關懷的事業"（Abusinessofcaring），成為"信諾"新的標語。

"通用電氣"（GE）---"為生活帶來美好事物"

"通用電氣"的經驗是品牌最佳化的一個范例。它顯示了一家企業如何在既有品牌資產的基礎上，建立新的、現代的品牌形象。在品牌標識更新的過程中，"通用電氣"采用"GE"作為傳播上的名字，而置"通用電氣公司"于一旁，僅作為正式場合使用的法定名稱。同時，它采用"為生活帶來美好事物"為新標語，期望通過這一標語拉近"通用電氣"與消費者的距離。

"歐米茄"（OMEGA）---"成就的標志"

通常走高價位路線的商品都要強調自己代表成功、身份、地位、成就等，因此，他們常常利用商標或者標語口號來表達自己的品牌含義。例如，手表中的精品歐米茄手表，它采用過的一個口號就相當具有代表性："成就的標志"（TheMarkofAchievement），不僅體現了"歐米茄"在表壇中處于領導者的位置，而且暗示了它的使用者絕非泛泛之輩。

"泰航"（ThaiAir）---"如絲般平穩"

航空公司的標語口號一定要讓旅客產生該公司能夠為他帶來安全和舒適的印象。許多航空公司在這方面可謂煞費苦心。泰國航空公司采用的一句標語："如絲般平穩"（Smoothassilk），既說明"泰航"的飛機起降平穩，保障旅客的安全，又表明"泰航"的服務貼心。因為泰絲享譽全球，而且絲綢給人一種平滑、高檔的感覺，所以"泰航"借用絲綢來形容自己。

臺灣"華航"（ChinaAirlines）的標語制作得也非常有特色，"我們珍惜每一次相遇"（Wetreasureeachen瞔ounter）。這一標語很富有中國的人情味，它強調同車結伴，同船共渡都是緣分，搭飛機相遇，更值得珍惜，"華航"把每一位顧客都看成是與"華航"有緣的人。

此外，利用標語口號表達其理念的品牌還有很多，如：

NISSAN汽車---生活就是一次旅行，祝旅途愉快。（Lifeisajourney，enjoytheride.）

Cartier首飾---卡地亞，獨一無二的藝術。

佳能相機---佳能，我們看得見你想表達什么。

飛利浦電器---讓我們做得更好。（Letsmakethingsbetter.）

《財富》雜志---企業人必讀。（RequiredReadingForTheBusinessClass.）

《時代》雜志---讀《時代》，了解時代。（ReadTimeandunderstand.）