國外商品促銷法寶——多姿多彩的商標

樂細林

商標，是商品生產者為了使自己的商品便于同他人的商品區別開來，而使用的一種具有顯著性特征的標記。商標深刻的內涵、創意獨特的象征性，可以成功地激發消費者的聯想和相思之情。見到商標，就會讓人想起商品鮮明的個性、質量的可靠乃至生產者(企業)的良好形象，從而產生購買欲望，無疑可以使商品在市場上占有一席之地。要使商標具備如此魅力，關鍵是必須賦予商標寓涵豐富而又耐人尋味的表現手法，并借此達到傳遞商品信息、突出企業形象宣傳的感染力、刺激消費的目的。

縱觀國內外有關商標的表現手法，人們不難發現，經常可以見到如太陽、星星、王冠、美女等象征物的商標，不但在巴比倫、埃及、中國等世界文明古國得到采用，而且在當今世界文化不斷趨同的過程中也同樣受到重視。這就表明了在人類智慧已有巨大發展的今天，人們仍念念不忘這種古代崇拜的遺風——對象征物的傾向性。這些象征物自遠古時代起，就被人們認為是力量、神圣和美好的象征。

以太陽為例，在當今許多國家的商標中，可以毫不費力地收集到成百上千用“太陽”形象作為商品注冊的標志。在具有基督教文化傳統的歐美國家中，太陽曾被人們認為是救世主耶穌的象征。盡管在科學技術不斷更新的今天，太陽在人們心目中已不再是神秘物主的化身，亦不是什么天堂之物，但作為人們向往的光明與美好的象征，太陽仍不失其永恒的魅力，依然具有無窮的吸引力。摹仿太陽的圖案總是被廣泛地體現美好幸福、健康向上而被采用為商品的標志，以促進商品貿易和企業的銷售活動。

在商標的表現手法中，眼睛也是一個重要的象征物。眼睛是人類飽覽外部世界必備的視覺器官，常被文藝作品描繪是人類的生命、力量和情感的象征。眼睛作為商標表現手法，可使商品蘊涵于一種不凡的意境之中，寓意內外交流、互通有無，眼睛的作用既可洞察外界放出去，又可盡收眼底收進來。在現代埃及的商標中，就有一系列帶有眼睛形式的標志。美女是世界各國商標中另一種較為常見的表現形式，商標中之所以經常出現女性的面容與形體，大致基于以下幾個因素：一、女性消費者“趨從求同”心理。許多女性總是喜歡將自己與商標中所塑造的美女形象相比較，從而有摹仿和趨同的欲望，而這種個體的滿足正好實現了商品生產者和經營者的期望。現代社會心理學認為，通常情況下，在女性生活中有兩個世界，一個是日常生活、工作、學習中的現實世界；另一個是她們創造的想象世界。就是說她們總是期盼著將這種現象變成現實，而這種想象力又是與商標中的女性形象所比較后而激發出來的，故許多商品的生產者樂于采用女性形象作為商標標志。二、帶有女性形象商標多出現在主要由女性購買的商品中。如化妝品、紡織品、床上用品、嬰幼食品、香皂、洗衣粉及其他女子專用品(衛生巾、內衣、裝飾品)等。三、女性是美和母愛的象征。商標中的這種美好形象會給人以愉悅之感，尤其對男性消費者有時會產生意想不到的魅力，吸引他們購買商品。

與太陽、月亮一樣，作為超自然力量的象征，在黑暗中閃耀的星星，常常會激起人們對未來充滿信心。在基督教中，星星是希望和善良的象征。在現代社會中，星星作為商標中的形象，主要是為了突出商品的質量和商品生產者的榮譽和信譽。王冠代表高貴的身份，象征著權威性。王冠主要由十字架、武器、旗徽、作為圖騰的禽獸(如獅、鷹)等威武神圣的象征物圖案構成。在許多商標中，王冠也常被用來寓意商品的高貴品位和它的權威性。

在歐美國家的許多商標中，馬是作為玄妙而又神奇的象征物，其中有馬的身軀和人的頭像結合而成的半人半馬形象、雙人馬頭互相交叉，被尊為戰勝惡魔的象征。在西方國家里，馬的形象被大量地在商標中表現出來，充分體現了那里古老的商品文化交流的歷史。手是人體的重要器官，它不僅具有創造物質、改造自然的能力，而且可用手書寫、繪畫，表達一定意義的文化思想內涵，所以“手”的形象也經常被用來表現商標標志的象征物。

除了上述各國傳統文化范圍內固有的商標表現手法外，還有一些特定意義的形象作為象征性標記出現在現代商標中，同樣可以喚起消費者的聯想。如文字商標“可口可樂CocaCola”、“IBM”、“Kodak”等出現在商品的外包裝上時，會格外醒目，讓人立刻想起飲料、電腦、膠卷的商品形象乃至企業形象，很自然地誘發消費者的購買欲望，并隨之帶來了廣泛的市場銷路。