多事之秋的可口可樂

陽大勝

過去的15年可以說是“永遠的可口可樂”的歡樂時光。美國《經濟學人》雜志指出：在這15年中，可口可樂每年的增長率保持在7%～8%，而利潤更是以每年高達18%的增長；它在全球150多個國家和地區一直暢銷不衰，平均每天生產3億罐(瓶)，約占全球飲料銷量的47%，是名副其實的世界第一飲料。然而近兩年來，可口可樂振奮人心的業績似乎在逐漸被削弱下來，令執掌該公司的上層執行官焦頭爛額。

先是1998年可口可樂公司股票業績令股東們大為不滿。1998年是美國股市比較紅火的一年，華爾街道·瓊斯工業指數上漲了16%，納斯達克指數也上漲了26．7%，許多公司的平均回報率達30，而可口可樂公司的全年利潤僅上升了0．5%，股東們的收益只有1．4%。而公司1999年4月21日公布的報表更令人憂心忡忡，第一季度的利潤較去年同期降低了13%；一直占公司銷售額60%的歐洲和美洲地區其銷售增長率從9%降到了2%，美國本土5%的年增長率也下滑為1．5%；可口可樂的制造原料——糖漿進口量在一季度也降低了1%。據這方面的分析家們預測，1999年可口可樂公司的股票回報率估計也不會有太大的變化。

接著，一直自喻為愉快、歡樂、健康代身的“可口可樂”質量上出了問題，1999年6月中旬，比利時、法國、荷蘭等國消費者因飲用“可口可樂”而出現了頭疼、惡心、嘔吐等食物中毒癥狀，于是，比利時、法國、荷蘭及鄰國盧森堡決定暫時禁止可口可樂公司的所有產品在本國市場上銷售。隨后幾天，可口可樂波蘭分公司決定從波蘭市場撤走所有0．33公升的“波納加”牌礦泉水，原因是人們從這種礦泉水中發現了霉變。在德國，有人通過因特網向可口可樂公司勒索數百萬馬克，否則將在可口可樂產品中投毒。向來不可一世的可口可樂公司，遇到了前所未有的麻煩。公司的總裁兼首席執行官埃偉斯特在飲料污染事發后5天訪問比利時，向當地消費者道歉并言稱“要努力修復可口可樂公司在歐洲市場上嚴重受損的聲譽”。集團公司開展了有史以來最大規模的回收行動，共回收了1700多萬箱汽水，因此損失了1．03億美元，第二季盈利驟然減少了21%，華爾街上的可口可樂股票的價格也因此下降了5%。

可口可樂公司為了解救危機、扭轉頹勢所采取的舉措又連連失利：1999年1月，北美可口可樂的灌裝商提高了在北美市場的銷售價格，這樣做不但沒有增加銷售額，反而導致了銷售收入的下降。為了吸引-顧客，可口可樂公司加大了公關廣告的宣傳力度，但這些驚人的花費的回報率卻越來越低。1997年，公司的銷售費用增加了4%，卻帶來了全球銷售量10%的增加；而1998年增加了4%的推銷費，但只增加了6%的銷售量。另外，今年以來可口可樂又將扭轉局面的希望，寄托在收購外國公司上，想憑藉國外分銷網絡來提高市場占有率，但如意算盤也同樣落空：1999年4月，長達15個月，耗資8．44億美元的兼并法國“橙汁”一案，第二次在法國遭到敗訴；澳大利亞政府已決意遏制可口可樂的擴張；墨西哥政府對可口可樂的收購策略已公開表示警惕；德國的反托拉斯部門已致函給可口可樂公司，要準備阻止其擴張；4月16日，歐盟聲稱要調查可口可樂是否違反有關規定，是否在合并前交納了報告并獲得批準等等。可口可樂真可謂多事之秋、禍不單行。

與此同時，一直對可口可樂龍頭老大位置虎視眈眈的百事可樂公司卻是一路捷報，直逼可口可樂，顯示出了咄咄逼人之勢。近幾年來，百事可樂公司用心發展休閑食品業務，其屬下的弗萊托雷(Frito—Lay)公司專門經營休閑食品，在北美洲極其暢銷。1999年第二季度銷售額比1998年同期上升了12%，其中墨西哥的增長率高達28%；在英國年銷售額35億美元的休閑食品市場中，弗萊托雷(Frito—Lay)公司的市場占有率遙遙領先。最近，百事可樂準備在澳州和智利收購本地企業，拓展休閑食品業務，并進軍拉美9國市場。目前，百事可樂盈利的65%來自休閑食品業務。1999年，百事可樂發起了新一輪的廣告促銷活動，推出了名為PEPSI．ONE的新產品，大受“瘦身族”消費者的歡迎，其新穎的商業廣告“可樂、歡樂”也以動感、青春、活力深入人心，將刻板的“永遠的可口可樂”廣告比了下去。如今，百事可樂已經爭得了北美市場最大的份額。

“屋漏偏逢連夜雨”，當可口可樂正備受各種問題的困擾時，公司董事長兼首席執行官戈伊蘇埃塔于1998年秋天去世。戈伊蘇埃塔是可口可樂的英雄人物，他1981年上任，帶領公司走過了15年的風云歲月，其問公司的市場價值從43億美元增長到了1470億美元。現任可口可樂的新掌門人是道格·艾夫斯特，他雖然精明能干，但給外界以傲慢自大的感覺。他上任后，將可口可樂公司所面臨的困境歸咎為整個國際經濟環境的惡化，他引用可口可樂著名的廣告詞發誓：可口可樂的全球化戰略將進行下去，“現在，永遠!”盡管如此，許多專家仍一針見血地指出，可口可樂產品形象的定位、全球戰略、服務態度等都存在著不少問題，亟待解決。

盡管可口可樂一向頗為自信，但國際飲料市場風云變幻，競爭激烈，市場沒有自封的“老大”，正如同可口可樂的大投資商沃倫·巴菲特所說：“可口可樂要想扭轉目前的不利局面，就必須改變其國內市場的經營狀況，加速其營銷機器的運轉，否則，從龍頭老大的寶座退位的日子也就不遠了。”