美容企業運用雜志廣告之我見

雜志作為四大傳媒之一，是傳遞廣告信息的重要手段。從世界范圍來看，雜志廣告在眾多的廣告形式中占有相當重要的地位，其營業額一般都占到本國全年廣告營業額的8～12％。但在我國，雜志廣告和電視、報紙廣告相比，營業額低，所起的作用很小。以1997年為例，雜志廣告的營業額為5.27億元，僅占總營業額461.96億元的1.4％。這種情況需要廣告主、廣告經營者、廣告媒體三者的共同努力才能提高。

一.雜志媒體分析

雜志作為一種廣告傳播媒體，有其他眾多傳媒不具備的優勢。主要是針對性強、效果持久、傳閱率高、印刷精美、保存時間長等。從整個社會經濟和媒介的發展情況來看，其中3個特點日益顯示出重要性，值得美容企業了解和重視。

1.內容具有較強的針對性。給信息分門別類以后再向受眾傳播是信息傳播發展的必然趨勢，這是雜志最重要的特點。美容期刊內容是以生活美容、醫學美容以及相關知識的介紹為主，內容單純，并具有相當強的針對性，讀雜志者必關心美容，因此在美容期刊上進行廣告宣傳，其有效性較高。

2.讀者群比較固定。這是雜志內容具有較強針對性的必然結果。美容期刊讀者都有一種閱讀習慣，就是如果感到哪種美容雜志適合他，就一直購買，成為一個穩定的讀者和消費者。

3.印刷精美。當前人們的審美層次和審美水平都有所提高，相應提高廣告宣傳的檔次和水平是大勢所趨，而印刷精美的雜志正適應了消費者的需求。

二.廣告受眾分析

廣告的功能是激起消費者的購買決定，因此必須對消費者的購買行為及品牌決定做一番了解。

1.首先是消費者在日常生活中有所需求，并希望被滿足。接著便搜尋可供參考的資訊，根據收集的資訊評估，在少數幾個品牌中選擇想購買的品牌。最后選定購買品牌，并實施購買。

2.開始使用，并評估購買的商品是否符合當初的期望及與廣告內容是否相符。

3.對品牌形成使用經驗，態度也逐漸具像，滿足期望的商品即形成正面態度，無法滿足期望的商品則形成負面態度。這種對品牌的態度將影響下次購買行為和周邊的消費者。

美容企業做雜志廣告首先要了解消費者的現狀和層次，然后有的放矢地定位和策劃，最終通過消費者實現其利潤。而現在的許多美容企業做廣告卻缺少定位和策劃。

三.雜志的選擇

媒體選擇主要受品類關心度、廣告活動類型、品牌形象與個性、創意策劃的語調與態勢、消費習性、競爭態勢等因素影響。美容企業做雜志廣告要綜合考察，準確選擇媒體以進行有效的廣告傳播。

1.品類關心度。關心度較低的商品，消費者對其廣告所投注的注意力低。品類關心度較高的商品，消費態度偏向為慎慮型購買，因此消費者通常會主動尋找與收集有關的商品資訊。同時由于品類關心度高，消費者作出購買決定所需的資訊量較大，因此媒體類別選擇也偏向印刷量大、設計精美的雜志。

2.廣告活動類型。媒體本身的傳播能力，將造成不同媒體類別對廣告創意承載能力的差異。例如，以表現色彩為主的彩妝類化妝品(眼影、口紅、腮紅等)，只能選擇彩色印刷媒體。

3.品類相關性。內容與商品品類的相關性越高，在廣告信息傳播上越具有價值。例如，美容化妝品廣告刊登在專業美容類雜志上，因受眾本身具有較強的閱讀習慣，因此接受廣告訴求的可能性也較大。

4.品牌形象與個性。編輯環境與廣告環境對品牌形象和個性的適應性，也將影響廣告效果的產生。亦即編輯或廣告環境與品牌形象相容的媒體對廣告說服力具有加分的效果。

5.創意的態勢與語氣。應選擇與廣告創意的態勢和語氣相切合的載體，以加強說明效果。

6.消費習性。消費習性與媒體選擇的關系在于商品購買行為與媒體接觸時空的關聯。

美容企業運作廣告應以上述6點為指針，科學有效地進行策劃制作。

四.給美容企業的兩點建議

在具體的廣告宣傳運作中，如能注意以下兩點，將會有意想不到的收益：

1.強化視覺語言策略。視覺語言具有形象生動，表現手法豐富、多樣，沖擊、震撼力強，內涵豐富等優勢。文字符號抽象、單調，變化少，表現力度蒼白，視覺沖擊力弱。強化視覺語言策略，應嚴格控制廣告語字數，以圖像為主進行宣傳，形式可多種多樣，如照片、漫畫、素描等。廣告訴求運用“差異化”方式，就是廣告對產品、學校、美容院的宣傳不要面面俱到，只宣傳獨有的特點、優勢，以期訴求的唯一化、有效化。

2.品牌捆綁策略。利用在社會上形象良好的美容大刊，借助其較高的無形資產進行自己的廣告宣傳，將達到事半功倍的效果。比如與刊物共同進行廣告策劃宣傳，相互交流美容信息與動態，雙方進行良性互動、品牌捆綁、加強聯合，共同促進發展。

在整合營銷傳播時代，從媒體方面說，廣告信息僅靠單一傳播很難達到理想的效果。全方位、立體式的整合傳播才是廣告的必然選擇。在這種形勢下，雜志作為傳遞廣告信息的主要媒體之一，會有更多用武之地，會起到更大的作用。