專家談炒作

記者在寫作此文過程中曾就企業發展與媒體炒作的話題咨詢過一些專業人士,現特將他們的觀點摘錄如下。

過度造名是中國企業一大陷阱

鐘朋榮(著名經濟學家):從飛龍、秦池、三株等公司的興衰中我們不難發現他們的一個共同軌跡---成也造名,敗也造名。過度造名是中國企業面臨的一大陷阱。所謂過度造名,是指這些企業不是致力于生產產品,不是致力于提高產品的質量,而是致力于創造和經營某種概念。有的企業1000萬元投資,恨不得拿出900萬做廣告、進行媒體炒作,結果,這些企業主要不是制造產品,而是在制造概念;消費者花掉巨額費用主要不是消費使用價值,而是消費概念。花掉10元錢,可能有3元買效用,7元買概念。企業過度造名會掉入造名的陷阱,但企業也不是完全不要造名。在造名與造實的關系上,企業似乎應當把握一下準則:其一,既要造名,也要造實;其二,造實先于造名;其三,造實重于造名,一個名牌產品不僅要具有較高的知名度,而且要知名度、信任度和美譽度三者的統一。通過鋪天蓋地的廣告宣傳和地毯轟炸式的媒體炒作,可以迅速提高產品的知名度,使更多的人知道這一產品,但知道這一產品并不就是說這個產品好,并不就買這個產品,買了一次并不等于買第二次、第三次;其四,造名不能急于求成,產品知名度可以通過廣告和媒體炒作迅速擴大,但以知名度、信任度和美譽度三者統一為基礎的名牌,則不是靠廣告和媒體炒作在幾天內能造出來的, 而是由產品質量和口碑的相互循環實現的,即好的產品---好的口碑---更好的產品---更好的口碑……。世界知名品牌都不是一夜之間造出來的,而是伴隨著產品的不斷改進和質量的不斷提高,經過一個漫長過程形成的。

千萬不要拿企業"隱私"娛樂受眾

鐘健夫(企業形象策劃設計專家):我講兩個問題,其一,企業怎樣理解媒體,任何企業都希望與媒體結成朋友,媒體也不想與企業為敵,可是一不小心,企業與媒體就會造成緊張氣氛。我認為,企業首先應當了解新聞行業本身的特點。從全球范圍來看,這是一個"唯恐天下不亂"的行業,這與新聞從業人員的個人道德關系不大。正面報道媒體是少不了的,但受眾似乎不是最感興趣,他們津津樂道的是爆炸性的丑聞、隱私和事件。媒體作為商品,必須考慮受眾的需求,因此對克林頓的性丑聞媒體作了狂轟濫炸似的報道,克林頓都躲不過的事,企業家們要特別警惕。"偉哥"這玩意被炒得火遍全球,廠商自己并沒有花多少錢,中國企業家卻被"炒得"坐不住了,紛紛花錢搶注"偉哥",花錢炒作自己的"偉哥",結果得不償失。其二,媒體怎樣理解企業,我認為,媒體千萬不要將企業家看成影視歌星,見到企業的"隱私"先不要急于曝光。影視歌星的人權當然也要尊重,問題是明星們干的就是娛樂業,今日與阿B定情,明日跟阿D拍拖,這是常情,曝點光知名度反而急增,對票房收入時常有利,即便有不利影響,其范圍也有限。但企業就不一樣,"丑聞"直接影響企業形象,影響銷售收入,影響銀行貸款,甚至幾千人的飯碗都會被一個小小的"丑聞"砸了。企業還有自己的上游和下游企業,影響實在太大。千萬不要拿企業的"隱私"來娛樂受眾,企業家不是娛樂明星。

把第一次信任轉化為長久的信任

宋新宇博士(羅蘭·貝格管理顧問公司中國首席代表):三年時間里中國有兩個曾轟動一時的標王都出了問題。企業因為成了標王,所以有了很高的知名度,在一定時期里,這種知名度是一種財富,因為客戶知道你,供應商依賴你,媒體尊敬你。但如果不能把客戶、合作伙伴、媒體的第一次信任轉化為長久的信任,那么他們會淡忘、懷疑以致敵對。要想讓人們對你忠誠,你就不能通過廣告或者炒作廣而告之,說你天天在努力,而是要讓他們感到你真正天天在進步。企業應該給客戶更先進的產品,更好的服務,給供應商更好的條件及信譽,給媒體更真實動聽的故事。要做到這些,企業必須踏踏實實地做好自己企業的戰略、營銷、財務、人事、產品開發等每一個方面的管理。遺憾的是我們的標王擅長的僅僅是廣告和炒作,他們僅僅愿意在廣告和炒作上做大量投入---因為這是他們發家的經驗,但就像一個裝水的木桶一樣,裝水的多少是看它最低的一塊板的高低,而我們的標王則把賭注都下在了他喜歡的那一塊板上面。

一味炒作只能是畫餅充饑

甘次地(上海正大聯合企業管理顧問公司總經理):有不少企業家把戰略規劃與炒作概念等同起來,令不了解環境和市場、不了解內部資源的優化配置、對現代化管理一無所知或知之甚少的人去"閉門寫文章",盲目地提出驚人的所謂戰略目標,夸大其辭,以炒作去影響社會,織造花環,或是天真地希望顧客如規劃之所愿買他們的產品。這種做法,為害非淺,只會產生誤導,夸夸其談,增加顧客的反感,影響企業的聲譽。對企業而言,一味炒作只能是畫餅充饑、望梅止渴。

公司發展快,人的進步慢

柴田修司(信野國際經濟咨詢公司咨詢部部長):中國企業發展都很快,但發展起來后,往往下一步就不知道該怎么做了。中國企業有兩個特點,一是廣告宣傳做得很厲害,但往往持續的時間很短,效果也不是很好;二是中國也有一些好的技術設備,好多產品自己認為沒問題,但真正去做市場調查和長遠計劃的很少。也許頭一兩年銷售沒有問題,但以后呢?如果不開發新產品就會下去,市場上沒有永久暢銷的產品。有些公司的發展很快,人的進步卻很慢,不能隨著公司的發展一起往前沖,賺到的錢卻投資到與經營無關的房地產上,或者是買別墅,進夜總會,總之是缺乏長遠打算,干一兩年就行了。□