企業(yè)形象：最后的王牌

寶　民

在世界各地，人們只要見到“M”字形的金紅色雙拱門標(biāo)志，就會(huì)想到麥當(dāng)勞；只要見到藍(lán)色的電腦海洋，就會(huì)想起IBM電腦公司；只要見到活潑可愛的小白貓伴隨著悅耳的廣東音樂歡蹦亂跳的特寫鏡頭，就會(huì)自然而然地想起“白貓”洗衣粉；與此同時(shí)，當(dāng)你需要買膠卷，腦海中就會(huì)涌現(xiàn)“富士”膠卷的綠色包裝，當(dāng)你口渴了想喝飲料時(shí)，面前便會(huì)立即升騰起紅色海洋，簇?fù)碇冃蔚摹翱煽诳蓸贰钡挠⑽淖帜浮羞@些，都是企業(yè)形象在消費(fèi)者心靈里凸現(xiàn)、積累和沉淀的結(jié)果。所謂的企業(yè)形象，其實(shí)質(zhì)就是企業(yè)的信譽(yù)、風(fēng)格、質(zhì)量、服務(wù)、品牌、標(biāo)志以及職工的精神風(fēng)貌、共同理念等諸多要素的總和。它所包含的內(nèi)容相當(dāng)廣泛，主要有產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、員工形象、企業(yè)文化形象、企業(yè)營(yíng)銷策略及企業(yè)未來形象等。有效地、贏得公眾信賴的企業(yè)形象，就是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶得的制高點(diǎn)。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，贏得、占領(lǐng)或控制與周圍環(huán)境有聯(lián)系的最有利、最險(xiǎn)要或最高的位置，也就贏得了主動(dòng)權(quán)，也就創(chuàng)造了最后戰(zhàn)勝對(duì)手的先決條件。

國(guó)外市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)專家曾對(duì)近30年國(guó)際工商企業(yè)界占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)，作過這樣的表述和概括：70年代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，是商品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的砝碼是產(chǎn)品的質(zhì)量，其手段是以質(zhì)取勝，目的是有效地獲取市場(chǎng)的平均利潤(rùn)；80年代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入營(yíng)銷與服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，單一的質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)讓位于廣告與服務(wù)的較量，目標(biāo)是獲取平均利潤(rùn)之上的附加值；90年代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)則邁上了一個(gè)新臺(tái)階，——是企業(yè)形象這一種全方位、立體式的競(jìng)爭(zhēng)，目標(biāo)就是為了獲取平均利潤(rùn)和附加值之上的超額利潤(rùn)。隨著市場(chǎng)的成熟，尤其是買方市場(chǎng)的形成，企業(yè)間的產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格等競(jìng)爭(zhēng)要素的差異，正在或已經(jīng)縮小到最低程度，而更為重要的是，由于市場(chǎng)產(chǎn)品繁多，相近或相似的產(chǎn)品使消費(fèi)者很難簡(jiǎn)單地區(qū)分出誰(shuí)的質(zhì)量更好、價(jià)格更合理，這就使得消費(fèi)者的購(gòu)買行為更多地受產(chǎn)品的品牌形象和企業(yè)形象的支配。國(guó)內(nèi)的一些營(yíng)銷策劃專家也指出：這些年來企業(yè)經(jīng)歷的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、公關(guān)大戰(zhàn)、服務(wù)角逐、環(huán)境爭(zhēng)奪等，多半是商業(yè)與制造企業(yè)之間的感性化競(jìng)爭(zhēng)，只有企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)才能真正地讓企業(yè)參與高層次的理性化競(jìng)爭(zhēng)。日本商戰(zhàn)專家中西元男則稱：企業(yè)形象是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最后一張王牌，形象戰(zhàn)略已成為商戰(zhàn)謀略的核心內(nèi)容。

應(yīng)當(dāng)坦率地承認(rèn)：我國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)的認(rèn)識(shí)還相當(dāng)膚淺，更為重要的是，由于受到傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)觀念的深刻影響，已使得我們?nèi)狈Ω挥兄腥A民族文化底蘊(yùn)的企業(yè)形象策劃理論；缺乏高層次、專業(yè)化、富有創(chuàng)造精神的企業(yè)形象策劃者；缺乏具有一定素質(zhì)、富有接受力和改造精神的職工隊(duì)伍，從而導(dǎo)致企業(yè)形象戰(zhàn)略在中國(guó)沒有能夠取得人們預(yù)期的成效，這不能不說是中國(guó)品牌未能迅速提升為國(guó)際品牌的一個(gè)重要因素。企業(yè)這張最后的王牌是精彩的，也是富有驚人的創(chuàng)造力和感召力的。不注重對(duì)民族文化和精神創(chuàng)造進(jìn)行深入而系統(tǒng)的研究，就不能使我們打出的這張最后的王牌賦予其應(yīng)有的精彩性和競(jìng)爭(zhēng)力，那我們失去的將不只是這一張牌，而是中國(guó)品牌躍上國(guó)際品牌的撐桿乃至生存和發(fā)展的空間。

中國(guó)的企業(yè)，必須要現(xiàn)實(shí)而智慧地面對(duì)企業(yè)形象這張最后的牌。

(責(zé)任編輯／劉祖勉)