超級市場的誘惑

丁巍編譯

如果你在一個超級市場里轉上一會兒，你會發現，每一只箱子、盒子、罐子、瓶子、管子都被精心地設計，足以引起你內心的購買欲望。貨架上每一種商品的包裝都經過了生產者反復的考慮、推敲和論證。這些包裝甚至被精雕細刻到每一毫米，設計者挖空心思地在包裝上做文章，就是想讓你通過一個容器或是一個標簽引發美好的聯想，從而導致購買行為。這時，從某個角度來說，你所真正購買的也許并不是商品本身，而是一種超越其上的文化、品格，或是一種堅定的信仰。

系統研究人類對于商品包裝情感反應的先驅當屬美國人路易斯·切斯金，他是一位著名的市場心理學專家，早在本世紀30年代就開始了他的研究。他將相同的產品使用不同的包裝，其中一種的包裝上使用圓圈圖案裝飾，而另一種使用三角形圖案。然后他請顧客來品評喜歡哪種包裝，并問為什么?結果顯示，80％以上的顧客喜歡第一種包裝，也就是具有圓形圖案的包裝，他們認為這種包裝的商品質量更可靠。切斯金曾這樣說：“在經過最初200人的試驗后，我還很難得出確切的結論。但是在經過了1000人的試驗后，我不得不承認這樣一個事實：大多數的消費者在購買商品的過程中，情感會出現轉移，即從包裝到商品，也就是說喜歡包裝也就喜歡上了商品。”切斯金后來在一本著作中這樣寫到:另外一個驚奇的發現是：即使顧客在經過使用和比較兩種完全相同的商品之后，仍然頑固地喜歡那種具有圓形

圖案包裝的商品。

切斯金反復深入地進行試驗，并且將試驗的商品種類逐漸擴大。例如，他發現整個包裝的外形對顧客的心理也具有巨大的影響，甚至會影響到餅干的味道或者香皂的使用效果。

即使在今天，盡管各類顧客的購物心理十分復雜、互不相同，但是切斯金的基本研究成果依然發揮著作用。有一項關于某種啤酒的封閉性試驗。試驗者反復讓顧客品嘗后，顧客認為其味道和質量始終一樣。但是當啤酒改用瓶裝后再讓同一批顧客品嘗，他們卻認為味道大不一樣。

一家很有影響的包裝設計公司運用這一原理大發其財：該公司專門為一些實際上并不存在的產品先設計出包裝，然后經過大量、嚴密的市場論證和試驗，直到認為該設計完美無缺、完全贏合了顧客心理，并預計會占有市場的情況下，才將其出售給有關的廠家，再由那個廠家生產出相應產品。結果表明，這一招十分奏效。曾經有很多著名的公司都是根據這家包裝設計公司事先設計的包裝而生產出暢銷產品的。

色彩在包裝設計中的運用是非常重要的。對人類視覺方面的有關研究表明，在構成產品包裝的所有因素中，色彩能夠最先、最快地引起人的反應。舉例來說，有一種稱為V8蔬菜汁的食品，很多年來暢銷不衰。它的包裝設計也始終沒有多大變化：在瓶子的標簽上，水平排列著西紅柿，上面點綴著星星綠葉，兩側各垂直放置著一叢叢芹菜和胡蘿卜，顯得十分突出。你可能并沒有注意到這些細節，但是你不能不被它那強烈的蔬菜色彩所吸引。V8蔬菜汁瓶子上的標簽設計，并沒有像報刊那樣采用標準的四色印刷處理，而是五色處理，這使得標簽上的蔬菜色彩更加生動、逼真。也許該商品之所以長期受到顧客的喜愛，之所以神奇般地令人注目，與其成功的包裝設計是分不開的。

成功的包裝設計在圖案、色彩等方面的運用，應針對每一種不同的商品采取獨特的構思。圖案、色l彩的突出與柔和也是相對而言，不能過份強調一方面。

一般來說，三角形或其他有棱角的圖案能夠引人注目。但正如切斯金早期的試驗發現，人們雖然能夠首先注意到三角形，但這并不意味著喜歡三角形。人們對于色彩的感覺也遵循同樣的規律。切斯金的研究認為，最引人注目的色調是黃色，但如果將黃色作為商品包裝的主色調，卻不一定具有積極的作用。毫無疑問，人們對色彩和外形具有內心深處的反應。但是它如何轉變成購買的欲望和行為，也就是說人們如何決定去購買一磅的香腸或是一瓶潤膚膏呢?關于這一點目前尚未研究透徹。這一過程是不好進行直接推理的。“有時我不能問你為什么會喜歡某個包裝這樣的問題，”一位市場學專家斯坦格拉斯先生說，“而且你也不能回答我。包裝不是一種靜止的東西，它具有滲透到人的心靈深處的作用。”有時，顧客一看見包裝，就會有一種說不清理由而喜歡上該產品。

有關產品包裝設計方面的研究不斷地在進行著，其研究成果也在不斷地被應用到市場。當然，從消費者的角度來說，當你光顧令人眼花繚亂的超級市場的時候，不要僅僅被那些五花八門、各式各樣的包裝所迷惑，而要冷靜地區別開產品與包裝，購買到真正使你稱心如意的東西。

(責任編輯／劉祖勉)