美國煙草巨頭的營銷策略

王　鷺

隨著香煙的戶外廣告被各國政府明令禁止，煙草公司的巨頭們擬定新的廣告策略，將廣告的位置從戶外移到“戶內(nèi)”，即酒吧、娛樂場(chǎng)所、商店以及雜志(其中包括那些由煙草公司投資或贊助的各種雜志)里。“他們非常靈活，”一位著名的營銷專家在談到煙草公司的廣告時(shí)說，“盡管已經(jīng)失去戶外這個(gè)陣地，他們?nèi)匀粨碛写罅康钠渌麖V告手段來爭(zhēng)取煙民”。

去年秋天，美國各大煙草公司同46個(gè)州之間的官司經(jīng)過法庭聽證直到終審判決，除了達(dá)成由煙草公司賠付2060億美元的治療患病煙民的補(bǔ)償金協(xié)議之外，政府還得到煙草公司將停止香煙戶外廣告宣傳的承諾。原有的戶外廣告在空間租用期結(jié)束之前，則由政府組織在廣告牌上添加“吸煙危害健康”之類的警示用語，以勸阻煙民繼續(xù)抽煙。但是，營銷專家們還說，自從70年代初期美國政府禁止煙草公司在電視臺(tái)和廣播電臺(tái)制作廣告，甚至自從幾年前禁止在任何辦公場(chǎng)所和公共場(chǎng)合吸煙以來，煙草公司的生意至今不但沒有衰退，反而更加紅火發(fā)達(dá)起來。這次禁止其制作戶外廣告，恐怕僅僅是給他們帶來一點(diǎn)點(diǎn)不方便罷了。

美國最大的煙草公司是菲力普莫里斯公司，其主要產(chǎn)品“萬寶路”香煙的銷售量高居世界第一。他們的營銷人員宣稱，政府的新舉措不會(huì)對(duì)他們的產(chǎn)品銷售造成太大的影響。“萬寶路”除了在世界各地繼續(xù)贊助各種體育競(jìng)賽活動(dòng)之外，還打算在各大酒吧和夜總會(huì)等娛樂場(chǎng)所舉辦各種現(xiàn)場(chǎng)音樂會(huì)、服裝模特表演、魔術(shù)表演和攝影展覽等，以此為店主們招徠顧客作為交換條件，店主們必須為“萬寶路”的專項(xiàng)排他性的廣告招牌等提供完全便利的條件。

美國第二大煙草公司是雷諾茲，其做法是向酒吧提供印有“駱駝”牌香煙標(biāo)記的擦手巾和火柴等日用品，并派專人用一盒“駱駝”牌香煙來換下顧客手中的任意一盒其他品牌的香煙，以便爭(zhēng)取更多的煙民，努力擴(kuò)大其消費(fèi)群體。

美國第三大煙草公司是布朗和威廉森公司。該公司主要生產(chǎn)“KOOL”和“LUCKY STRIKE”這兩種品牌的香煙，每年大約要花費(fèi)3000萬美元來支持其酒吧計(jì)劃。

煙草公司之所以對(duì)酒吧特別感興趣，一個(gè)重要原因是酒吧一般不允許對(duì)未成年的人開放；所有進(jìn)入酒吧的人都有資格合法地公開抽煙。在這種場(chǎng)所做香煙廣告是不容易引起反感和對(duì)抗的。同時(shí)，煙草公司還準(zhǔn)備在出售香煙的商店里投入更多的廣告，如設(shè)立品牌標(biāo)志、在顯眼的地方展示其產(chǎn)品等。由于美國政府對(duì)戶外廣告的禁令不包括小于14平方英尺的商店廣告和店內(nèi)展示，因而在鬧市區(qū)的步行街及商店兩側(cè)小廣告的數(shù)量就必定會(huì)大量增加，因?yàn)?4平方英尺以下的小型廣告在任何地方都不受禁止。甚至在商店的柜臺(tái)上，這種廣告將會(huì)擺在兒童很容易看到的地方，以誘導(dǎo)兒童將抽煙看成是很正常的行為。此外，煙草公司還在商店里尋求設(shè)立越來越多的品牌專柜。而“萬寶路”自從去年秋天以來，已經(jīng)給顧客提供了2000多個(gè)中獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)，每買1條“萬寶路”香煙均可抽獎(jiǎng)1次，中獎(jiǎng)?wù)呖梢赃x擇菲力普莫里斯公司位于蒙大拿和亞利桑那州的三個(gè)大牧場(chǎng)中的一個(gè)，去那里度過為時(shí)5天的團(tuán)體聯(lián)歡假期。

這次對(duì)香煙戶外廣告的禁止也使得各雜志社獲得了更多的制作廣告的機(jī)會(huì)，它們將從香煙廣告中獲得更多的收入。據(jù)美國一家專業(yè)從事廣告費(fèi)用流向跟蹤調(diào)查的咨詢公司統(tǒng)計(jì)：1998年煙草公司在雜志上的廣告支出為3．24億美元，而花費(fèi)在戶外廣告的支出僅為1．53億美元，前者是后者的2倍多。

上述三家美國最大的煙草公司已經(jīng)有兩家擁有自己的雜志，內(nèi)容主要是反映國民的生活方式，并定期免費(fèi)郵寄贈(zèng)送給公司數(shù)據(jù)庫中所記錄的所有具備影響力的人物。其中菲力普莫里斯公司的雜志社已經(jīng)運(yùn)行了約2年，而布朗和威廉森煙草公司的雜志則是今年初剛剛開始發(fā)行，其發(fā)行量已達(dá)到100萬冊(cè)，并正在試辦一個(gè)專門針對(duì)婦女的雜志，以便在婦女中培養(yǎng)自己的消費(fèi)群體。

(責(zé)任編輯／劉祖勉)