可樂大戰

李　非　馬　宏

可口可樂有世界軟飲料大王之稱，百事可樂則鍥而不舍地咬在其后，并堅定地一次又一次向可口可樂發起進攻。二者各施解數，在廣闊的市場上展開了一場——

雄踞世界軟飲料銷售王座的可口可樂已風光百年，早在二十多年前就曾有人做過這樣一個有趣的統計:把銷售可口可樂全部的瓶子直立并排，等于從地球到月球115次來回，或寬有7.5米的高速公路，可繞地球赤道15圈。到1985年，可口可樂每天的銷售量超過3億瓶，年營業額達68億美元，暢銷世界150多個國家和地區，可見其生意興隆，曠世無雙。然而，在這龐大王國境外卻有著一個不斷發動挑釁的進攻者比可口可樂晚十二年問世的百事可樂。

二次大戰后，可口可樂對百事可樂的銷售量之比為4∶1，銷售額之比是3.4∶1。可口可樂有著獨特的風味和裝潢，精美的商標，深入人心的廣告，在幾代人辛苦經營下風靡全球，占據相當大的市場份額，它老幼咸宜，并有著強大的銷售網，市面上隨處可見。這個王國似乎水潑不進，無懈可擊。然而，可口可樂無所不包的優點恰恰隱藏著它的弱項，百事公司針對此種情況采取了避實擊虛的戰略思想。二戰后特別是進入六十年代以來，代溝現象越來越突出地成為美國社會文化的一個特征。二戰后成長起來的新一代美國青年，對傳統有著強烈反抗的叛逆心理，這種心理表現在消費方面，就是要以獨樹一幟的消費方式、獨特的消費品鮮明地與老一代劃清界限。百事可樂公司針對這種市場需要，把百事可樂作為時代潮流和青春活力的象征，而把可口可樂認為是陳舊、落伍、老派的代表。

首先，百事可樂公司確定了“百事可樂，新一代的選擇”的廣告主題，圍繞著公司新推出的百事可樂新生代(Repsi—generation)，提出了“奮起吧，你是百事可樂新生代生龍活虎的一員”的廣告口號，這樣，既投合了青年人追求時髦，想擺脫老一代生活方式的叛逆心理，又吸引了中老年中想顯示自己仍富青春活力的人們。其次，在廣告手段上，百事可樂公司突出表現了青年人意氣風發，豪飲百事可樂的主題。百事公司的電視廣告都配有青年人喜愛的流行音樂，并請青年人崇拜的流行歌星作廣告，曾打出過“百事可樂一代歌王杰克遜”的廣告。此外還力邀美國政壇新一代領袖米高杰遜和參加總統競選的女將科麗羅，以及美國橄欖球星為之粉墨登場作廣告，以圖強化青年人的消費選擇，刺激其消費欲望，牢固樹立產品的青春形象。并播出挑戰性廣告:一群青年人，人手一瓶百事可樂，簇擁著一位考古學家來到深山。考古學家指給他們看一塊泥土包裹的化石，年輕人左右端詳，百思不得其解。考古學家用力砸開土塊——哇，原來里面是一瓶可口可樂!青年人們疑惑地望著考古學家:這是什么東西啊?哈!可口可樂成了深山里的古董。

面對百事可樂公司咄咄逼人的進攻，可口可樂公司的應戰顯得有些疲軟無力。最初，可口可樂仍延用歷來的基本戰略——把可口可樂與愉快、健康聯系起來。因此它的廣告主題是“這就是可口可樂”，“可口可樂增添生活情趣”等，這種提示性廣告很難招架百事公司的競爭性廣告。于是，在70年代，可口可樂公司推出了“只有可口可樂，才是真正可樂”的廣告，有力地反擊了百事公司，因為可口可樂以其悠久的歷史，一直在人們心目中被認為是可樂的正宗，意指百事有冒牌的嫌疑。百事可樂公司播出廣告“我們是行業老二，因此要倍加努力”，借以提高其知名度，而可口可樂公司則針鋒相對地指出“讓我們告訴你百事可樂為什么是行業老二吧!”意謂金交椅非己莫屬。為此，雙方不惜耗資百萬，進行廣告大戰。但總的來說，百事可樂公司在大戰中獲利甚豐，使市場占有率之比一躍為1985年的1∶1.5，具備了與可口可樂分庭抗禮的實力。緊接著，在1985年可口可樂百年大慶前夕又展開了一場聲勢浩大的決戰。

百事公司首先發動了大規模的蒙目品味測驗，結果表明大多數消費者喜歡百事可樂。百事公司趁機大肆渲染，乘勝追擊。這個結果使得可口公司大為沮喪，公司負責人斷定，問題在于產品本身，于是，可口可樂。公司于1985年4月突然宣布，采用剛研究成功的新配萬。

不料新可樂推出后，卻引起了市場的軒然大波。因為改變老可樂，無疑傷害了許多消費者的感情。可口可樂公司每天收到無數封抗議信件和多達1500次以上的抗議電話，有的甚至為此舉行了抗議示威，這下可樂壞了百事公司，他們認為這是可口可樂的一次最大失敗，為了慶祝，讓全體職工放假一天，幾十年身居側位的窩囊氣可算出了一口了。

百事公司在歡呼雀躍的同時，不歇氣地發動了一連串凌厲的廣告攻勢，首先制作了一個30秒鐘的電視廣告，準備在三個廣播網中播放一個月。其內容是:一個神情急切的妙齡女郎盯著鏡頭說“有誰能出來告訴我可口可樂為什么這么做嗎?他們為什么要改變配方呢?”然后——咔嚓，他們變了，因為我要開始喝百事可樂了。女郎于是喝了一大口百事可樂說:“嗯嗯，現在我知道了。”

其次，百事公司還在一周內把電視廣告制成了錄像，第二個星期就向空中播放，不久還拍成電影。百事公司企圖利用這個天賜良機，爭取那些鐵桿的嗜飲可口可樂者。

正當百事公司樂不可支時，可口可樂公司董事長突然宣布，為了尊重老顧客，公司決定恢復老配方可樂的生產，并命之為“古典可口可樂”，同時，為了滿足消費者的新需要，新配方的可口可樂同時繼續生產。

消息傳出，各地可口可樂愛好者群情振奮，老顧客紛紛狂飲老牌可樂，新顧客競相購買新可樂，一時間新老可樂的銷售量比往年同期上升8%，可口可樂公司的股票每張猛漲了2.57美元，而百事公司的股票卻下跌了0.75美元。百事可樂的美夢破滅，又一次敗給了可口可樂。

可口可樂的敗中取勝雖令其大亨們額手相慶，然而在推出新可樂的戰略上確有失誤。在開始制定銷售新可樂的戰略時，沒有考慮到消費者是否喜歡以新可樂代替老可樂，因此，對撤消老可樂對顧客可能造成傷害沒有準備。這個錯誤在某種程度上應歸咎于可口可樂公司反應遲鈍的公司文化，如同新聞記者奧列弗所分析的，可口可樂公司已變成“一個肌肉萎縮、缺乏遠見的巨人，舒服地做著統治世界軟飲料這個白日夢，而不是去適合新時代和新市場。”這個分析得到了可口公司總裁科夫的贊同。

可樂大戰不僅在廣告、產品領域，在公關領域也展開了激烈的對抗。倒如在贊助奧運會方面。1980年，在莫斯科奧運會上，雖然兩家都是贊助單位，但百事公司準備充分，行動迅速，宣傳得利，出盡了風頭，盈利超過可口可樂三分之一，在國外名聲大振。可口可樂為報一箭之仇，在洛杉礬奧運會上不惜以1，300萬美元的巨款，買到“奧運會專用飲料”權，成為贊助費最高的一家。此外，百事與可口還各自請人或干脆由管理負責人親自出馬，撰書著文。相互攻擊，被稱為“書籍戰役”。

今天，兩“樂”爭雄的戰場早已遍及海外。80年代初，可口可樂打入了廣闊而深具潛力的中國市場，而百事可樂則在另一個遼闊的國度——蘇聯站住了腳根。在1988年6月美蘇首腦莫斯科會談期間。在一家俄羅斯旅館的新聞中心，百事可樂公司安裝了一個售貨龍頭，而可口可樂公司卻在那里免費贈送瓶裝的可口可樂。兩家可樂為爭奪市場而展開的“血戰”，成了會談以外的花邊新聞。

總之，兩大可樂公司為擊垮對手，各顯神通，不遺余力。可樂大戰遠遠沒有結束，好戲才剛剛開始，鹿死誰手，尚須拭目以待。

(陳辰摘編自《軍事韜略與企業管理》)