商界誤區(qū)：廣告大魔方

楊曉升

廣告：向公眾介紹商品、報(bào)道服務(wù)內(nèi)容或文娛節(jié)目等的一種宣傳方式。一般通過報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)、招貼、電影、幻燈、櫥窗布置、商品陳列等形式來進(jìn)行。

——摘自《辭海》

方興未艾的“廣告熱”

“燕舞！燕舞！一片歌來一片情……”

“我們是害蟲！我們是害蟲！正義的來福林……”

——這是什么，這是什么？

——這是廣告！是電視臺(tái)播出而又被眾多的電視觀眾傳唱于街頭巷尾的商品廣告！

當(dāng)商品經(jīng)濟(jì)的大潮勢(shì)不可當(dāng)?shù)赜咳胛覀冞@片被關(guān)閉了多年的古老國土?xí)r，廣告以其特有的功能越來越無孔不入地滲透到人們生活的各個(gè)領(lǐng)域。據(jù)1981年統(tǒng)計(jì)，替報(bào)紙、電臺(tái)、電視、雜志4大媒介做廣告的代理公司有2100家、工作人員16000人，而到去年年底，廣告公司已增加到8200家，工作人員達(dá)92000人！

1986年的廣告額，包括外國企業(yè)廣告5500萬元在內(nèi)，全國達(dá)8.4億元，與1981年的1.5億元比，平均每年增加約4成，去年達(dá)11.12億元！

中國中央電視臺(tái)的廣告時(shí)間，每天約20分鐘，廣告費(fèi)按照不同的時(shí)間計(jì)算，每分鐘收費(fèi)2000至5000元（這是對(duì)國內(nèi)企業(yè)，若是國外企業(yè)，收費(fèi)貴幾倍）。盡管如此，前來做廣告的企業(yè)仍趨之若騖，且不惜血本。在化妝品行業(yè)，差不多所有公司都把營業(yè)額的5％用作廣告費(fèi)；家用電器業(yè)的廣告費(fèi)占營業(yè)額的1％至2％，廣東一些大企業(yè)的廣告費(fèi)每年達(dá)幾百萬元！

凡登過廣告的企業(yè)，其產(chǎn)品銷路必大增！

廣告同時(shí)也為當(dāng)今瀕臨困境的中國報(bào)刊界帶來了“活”路。中央及地方各大報(bào)刊每年的廣告費(fèi)收入高達(dá)數(shù)十萬甚至上百萬元！

惱人的虛假廣告

四川云陽縣。

張繼蘭和張季娥等9位姐妹同在縣百貨公司工作，她們愛美、愛笑。為了把美和笑獻(xiàn)給顧客，她們習(xí)慣修妝打扮。1987年12月，她們從新出版的《重慶法制報(bào)》《四川廣播電視報(bào)》和《婦女生活》雜志的廣告上得知，河北省泊頭市日用化妝品廠生產(chǎn)的“速效美容祛斑霜”，“使用后最多一個(gè)星期，最遲3個(gè)月可消除雀斑。”于是，她們即匯款22.50元至該廠購買該產(chǎn)品。半月后，她們?nèi)鐢?shù)收到所購的“速效美容祛斑霜”，并按說明于1987年12月25日開始使用。一個(gè)月過去，不但絲毫不見效果，反由于該霜的腐蝕，她們幾個(gè)的臉上留下了密密麻麻的傷痕，其中有6人極嚴(yán)重，簡(jiǎn)直和使用該霜前判若兩人。她們暗暗著急，寄希望于3個(gè)月后。可3個(gè)月過去，傷痕依然如故！漫長(zhǎng)的幾個(gè)月來，她們不得不用圍巾遮著臉在商場(chǎng)上班。眼看冬天過去春天來臨，再不能用圍巾了，姐妹們感到震驚和憤怒！她們聯(lián)名寫信掛號(hào)郵該廠廠長(zhǎng)董西祥，然而信卻如泥牛入海……

廣告，以其特有的商品宣傳功能，為當(dāng)今中國迅猛發(fā)展的商品經(jīng)濟(jì)之潮推波助瀾，起著巨大的積極作用。然而中國畢竟關(guān)閉得太久了，以致廣告像別的新生物一樣，一進(jìn)入中國大陸便會(huì)或多或少地被染上封建腐朽的霉菌并迅即起著反作用。虛假廣告近年來越來越多、越來越猖獗地坑害著廣大消費(fèi)者。

據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)對(duì)近兩年上千封投訴信的分析，被投訴的工商企業(yè)有160多家，兜售的大多是無質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)或未經(jīng)正式鑒定的日用小商品、小電子產(chǎn)品等等。消費(fèi)者受害最大、投訴最多的是多功能家用編織機(jī)、人體電子增高器、冷熱淋浴器、驅(qū)滅鼠器、學(xué)習(xí)記憶增強(qiáng)器、視力矯正儀、治療近視眼藥水、強(qiáng)力特效美容雀斑露、牛皮靴及電子元器件、組裝機(jī)套件等等，這類商品廣告都是堂而皇之地由報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)等大眾傳播媒介發(fā)布的，商品質(zhì)量達(dá)不到廣告所介紹的標(biāo)準(zhǔn)，有的商品不能使用，有的不按期發(fā)貨，有的未履行“三包”承諾，還有的干脆只收款不發(fā)貨。

虛假廣告炮制最烈的在全國首推浙江省永嘉縣。從1986年下半年以來，有關(guān)主管部門已收到來自全國各地用戶反映永嘉縣某些企業(yè)刊登虛假廣告的投訴信7061封，其中今年上半年的投訴信便占總數(shù)的56％左右。據(jù)介紹，永嘉縣的虛假廣告早已有人揭露。但直到今年上半年，仍有50則永嘉虛假廣告刊發(fā)在40家全國性或地方性的報(bào)紙、雜志上。這些虛假廣告所介紹的產(chǎn)品實(shí)際上質(zhì)量十分低劣。據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)對(duì)偽造質(zhì)量鑒定書做廣告的19個(gè)企業(yè)分析，只有3個(gè)企業(yè)有加工場(chǎng)所，其余根本無廠房、無設(shè)備，更談不上生產(chǎn)能力！

虛假廣告面面觀

在商品經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展的中國社會(huì)，眾多的虛偽廣告如同一個(gè)無形的大魔方，隱隱約約地出現(xiàn)在電視、電臺(tái)和報(bào)刊等大眾傳播媒介里，令新步入商品社會(huì)的眾多消費(fèi)者頭痛、抱怨不已。

然而冷靜地轉(zhuǎn)動(dòng)這個(gè)魔方，紅黃黑白也能初見端倪——

▲魔方A面：“神吹”的妙用

“你想解除近視眼帶來的苦惱嗎？請(qǐng)選用‘ErE近視眼藥水。該眼藥水選用名貴中藥伏生紫燕制作而成，榮獲國家銀質(zhì)獎(jiǎng)，經(jīng)上海眼病中心防治所臨床驗(yàn)證，對(duì)治療青少年近視眼療效高達(dá)98％以上，預(yù)防青少年近視療效100％……”—這是一則刊登于今年3月21日《中學(xué)生報(bào)》上的廣告。

“ErE”何許物也？經(jīng)查，此物乃江西余江制藥廠生產(chǎn)的“夏天無”眼藥水，原說明只對(duì)18歲以下青少年的假性近視眼有一定療效，年齡大的、戴眼鏡時(shí)間長(zhǎng)的療效不明顯。此藥市場(chǎng)上已銷售多年，并不神秘。

河北省獻(xiàn)縣東裨健康商店卻將此藥水大批購入改頭換面稱“ErE”近視眼藥水，做出上述廣告成批售出，所謂“獲國家銀質(zhì)獎(jiǎng)”、“經(jīng)上海眼病中心防治所臨床驗(yàn)證、療效達(dá)98％甚至100％”等等純?yōu)楹a！今年以來，“夏天無”眼藥水還被河北獻(xiàn)縣、泊頭市等地的農(nóng)民搖“瓶”一變，成為“高效”的“EYE”、“ERE”和“山花牌”治療近視眼藥水，在各地大小報(bào)刊上神吹，胡說該眼藥水“能治近視眼”、“3日視力有顯著改善，15日內(nèi)可達(dá)到理想效果”等等。每瓶?jī)r(jià)格由原生產(chǎn)廠定價(jià)的0.60元抬至8元！

無獨(dú)有偶。浙江永嘉縣43家企業(yè)在全國30多家報(bào)刊做廣告，吹其生產(chǎn)的編織機(jī)為“質(zhì)量名優(yōu)、功能齊全，頗受用戶青睞”。眾多的消費(fèi)者卻證明，他們的產(chǎn)品質(zhì)量低劣、漏針、卡針嚴(yán)重，難以織出織品。河北滄州、石家莊、邢臺(tái)、衡水等地有24家企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)銷所謂“人體電子增高器”，在40家報(bào)刊登廣告，聲稱“經(jīng)中國科學(xué)院鑒定，男女青年每天使用，半年內(nèi)可增高5至7厘米”，可目前為止尚未發(fā)現(xiàn)增高器能使人體增高的實(shí)例。相反，用后灼傷身體的事故不斷發(fā)生，可這也沒有避免大把大把的鈔票流入行騙者的手中……

▲魔方B面：郵售、郵購設(shè)陷阱

河北省黃驊縣消費(fèi)者代文玉，去年11月在《天津廣播電視報(bào)》上看到全州縣長(zhǎng)隆電器組裝廠郵售捕魚機(jī)的廣告，即匯款313元，欲購一臺(tái)。一個(gè)月過去，不見回音，兩個(gè)月過去，仍石沉大海，一晃過去3個(gè)月、4個(gè)月……希望成為絕望！于是，他只得寫信投訴。

全州縣消費(fèi)者協(xié)會(huì)受命調(diào)查，發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)隆電器組裝廠生產(chǎn)的捕魚機(jī)，是桂平縣7名個(gè)體戶用從外地購進(jìn)的捕魚器殘次零件東拼西湊而成，設(shè)備簡(jiǎn)陋，無檢測(cè)手段，產(chǎn)品無合格證，出售時(shí)不開發(fā)票，售出的捕魚機(jī)根本不能用，全是一堆廢品……

利用遙遠(yuǎn)的空間距離，采用郵購的辦法坑害消費(fèi)者，是當(dāng)前犯罪分子普遍采用的騙術(shù)。他們不擇手段在報(bào)刊等新聞媒介做虛假廣告行騙。

青島無線電五廠在《電子世界》等報(bào)刊刊登“最新產(chǎn)品—萬用測(cè)試儀”虛假廣告，聲稱收款后，“整機(jī)兩個(gè)月發(fā)貨，全套散裝件一個(gè)月發(fā)貨”。而實(shí)際上該廠至今一無模具，二無電器件，三未投產(chǎn)。可從去年6月至今年1月，他們共騙取了5500多個(gè)消費(fèi)者，非法牟利168000元。

黑龍江等9個(gè)省的數(shù)十名消費(fèi)者向?yàn)豸斈君R消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴，他們從去年12月9日至15日分別在《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》《中國青年報(bào)》刊登的廣告中得知，新疆吉木乃五金制品廠生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)牛皮靴和羊毛衫可以郵售。而消費(fèi)者收到的靴子卻牛羊皮混用、質(zhì)量低劣，稍一受潮，脫膠開縫，幫底分家，甚至有的用指一戳，鞋底即脫；有的消費(fèi)者訂購42碼鞋，收到的是38碼，訂購男式的，給的卻是女式；有的已匯款5個(gè)月，一不見物，二不見退款，三無回音。

▲魔方C面：如此“給”之所急

“您見過嚴(yán)重的關(guān)節(jié)炎和胃病嗎？每日都在憂慮和如負(fù)重物之中，有行動(dòng)不便者，有終日臥病不起者，有走路跌倒者，有關(guān)節(jié)腫痛四肢萎縮者，有跛足駝背推遲婚姻失去愛情者；有去過各大小醫(yī)院中西藥吃過用過，激素藥服得過多又產(chǎn)生腸胃病、一病未除又添一病者……我們勸君不必絕望。我們的八味妙藥，已治愈成千上萬關(guān)節(jié)炎和胃潰瘍患者……”—這是今年初出現(xiàn)在南方某市報(bào)報(bào)縫上的一則廣告。

李耀光是位老實(shí)本分的農(nóng)民，當(dāng)他看到這則廣告時(shí)不由得怦然心動(dòng)。他妻子已有10多年嚴(yán)重關(guān)節(jié)炎患病史，如今臥病在床。于是他趕緊摸出紙筆記下藥主地址。次日上午，一張購藥信連同20元匯款便寄往廣西某縣的“許老先生”處。半個(gè)月后，李收到一帖灰色的“八味藥”，內(nèi)附一張油印的用藥說明。他未敢怠慢，依樣畫葫蘆給妻子服用。兩個(gè)月過去，妻病未見好轉(zhuǎn)，病又再次復(fù)發(fā)。想到用藥說明上寫著的一個(gè)療程須服用3帖藥物，便又匯出40元錢，但之后便石沉大海。不久有人去廣西做工，李托人打聽，方知“許老先生”原是一個(gè)年近30的刑滿釋放分子，此人慣搞這類假藥“行醫(yī)”勾當(dāng)，騙取錢財(cái)幾萬元，已被當(dāng)?shù)毓矙C(jī)關(guān)收審。李耀光大呼上當(dāng)！

有關(guān)部門反映，像這類利用消費(fèi)者某種急切需要做虛假廣告、騙取錢財(cái)?shù)氖虏辉谏贁?shù)。

——年初上海肝炎肆虐時(shí)，江浙一帶有人用虛假廣告高價(jià)販賣質(zhì)量低劣的“板蘭根”沖劑牟取暴利；

——上海和湖南的一些退職人員合辦的東建農(nóng)村產(chǎn)品供銷公司，1985年間在12個(gè)省市20多家報(bào)刊上刊登所謂招聘信息員廣告，受騙者達(dá)4000余人，騙取報(bào)名費(fèi)、入股費(fèi)5萬多元；

—河北獻(xiàn)縣青年農(nóng)民盧炳其，抓住中學(xué)生高考的急切中榜心理，只身流竄到北京與北京宇星微電腦開發(fā)公司原負(fù)責(zé)人李某勾搭成交，打著“科學(xué)”的幌子經(jīng)營郵購所謂“記憶靈”“視力矯正儀”“記憶跟讀機(jī)”，他們?cè)凇吨袑W(xué)生學(xué)習(xí)報(bào)》等十幾家報(bào)刊登廣告，短短3個(gè)月竟有3萬多名中學(xué)生，將38萬元匯寄至盧炳其帳下，而在中學(xué)生們驚呼上當(dāng)時(shí)，他已攜巨款逃之天天！

▲魔方D面：？……

是與非：一個(gè)難解的方程

近幾年國務(wù)院發(fā)布的《廣告管理?xiàng)l例》規(guī)定：申請(qǐng)刊播、設(shè)置、張貼廣告者，必須出具相應(yīng)的上級(jí)主管部門證明、質(zhì)量鑒定書、生產(chǎn)許可證、專利證書或商標(biāo)注冊(cè)證等，廣告經(jīng)營單位必須認(rèn)真查驗(yàn)相應(yīng)證明、審查廣告內(nèi)容方可發(fā)布。然而，當(dāng)今越來越多的虛假廣告同早已涌現(xiàn)的假冒商品一起，屢禁不止，擾亂著當(dāng)今中國的廣告市場(chǎng)和商品市場(chǎng)，侵害了消費(fèi)者的利益，并接二連三在社會(huì)引起騷動(dòng)；虛假廣告和假冒商品的制造者又絕大多數(shù)是縣以下的企業(yè)和個(gè)人—為什么？

某日，我走進(jìn)了國家工商管理局和中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)的大門。有關(guān)負(fù)責(zé)同志憂心忡忡地說：“虛假廣告和假冒商品屢禁不止，究其原因主要有二：一是某些企業(yè)和個(gè)人為了騙取用戶信任、中飽私囊，甚至不惜采取偽造產(chǎn)品質(zhì)量鑒定書等手段炮制虛假廣告，而某些當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)及主管部門對(duì)其危害認(rèn)識(shí)不足甚至有意袒護(hù)；二是有些廣告經(jīng)營單位只顧賺錢，不按廣告管理法規(guī)辦理廣告刊登手續(xù)，對(duì)發(fā)布的廣告內(nèi)容不加審查，為虛假廣告大開方便之門，令人憤慨！”

然而，我又把探詢的觸角伸向社會(huì)—

A君（報(bào)刊負(fù)責(zé)人）說：“說實(shí)話我們是斷不敢刊登虛假廣告的。刊出來，讓工商部門查出，5倍罰款！誰頂?shù)米。窟@我們?cè)羞^教訓(xùn)。可后來又登了，何故？前來做廣告者，手續(xù)完備，你能不登？很明顯，責(zé)任不在我們，只能怪企業(yè)，怪基層！”

B君（基層干部）說：“初級(jí)階級(jí)嘛！鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)剛發(fā)展，哪能不出點(diǎn)亂？這種事雖然有點(diǎn)那個(gè)，可他們能交稅，能掙錢。不瞞你說，本縣的主要財(cái)政收入靠他們哩！再說現(xiàn)在上級(jí)對(duì)下級(jí)考績(jī)，不就看財(cái)政收入？”

C君（廣告經(jīng)營者）說：“*！你又不是不知情，眼下中國各大小報(bào)刊日子好過么？不說紙價(jià)飛漲，就說郵局那致命的40％發(fā)行費(fèi)，也逼得你不能不只看錢不認(rèn)人。眼下廣告不好拉，你再加‘嚴(yán)格審查，這日子還咋個(gè)過法？不瞞你說，我們這家發(fā)行量40萬的報(bào)紙，就全靠廣告維持了！”

D君（虛假廣告制作者）說：“先聲明，俺的廣告并非完全虛假，只是實(shí)際產(chǎn)品與廣告上說的有點(diǎn)兒差距罷了。俺農(nóng)民出身、小學(xué)文化，搞企業(yè)是半路出家，不像人家一開口就是‘法呀‘管理呀什么的。俺的目標(biāo)就是錢。啥叫辦企業(yè)？掙錢就是。甭管昨辦，能掙大錢就是大企業(yè)。不瞞你說，俺想掙大錢，當(dāng)大企業(yè)家！”

E君說：“……”

是啊！眼下這社會(huì)，大家各有各的苦衷，各有各的打算，各有各的理由。—也許，這便是實(shí)實(shí)在在的“初級(jí)階段”？也許，這是一個(gè)難解的方程？

然而我要說：像我們這樣一個(gè)曾經(jīng)懼怕商品經(jīng)濟(jì)而今又急于跨入商品經(jīng)濟(jì)行列的國家，假若不采取強(qiáng)有力的措施盡快理順各種關(guān)系完善各種法制，倘若不盡快提高我們民族自身的文化素質(zhì)和文化水平，要想?yún)⑴c日益激烈的國際商品經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)并造就出大批優(yōu)秀的企業(yè)家，那純粹是一種夢(mèng)想！