豪車連遭打擊

張延陶

中國豪華車市場的蛋糕就那么大，此消彼長的博弈中，生態(tài)格局正在醞釀著巨大變化。奔馳為何一馬當先？二線陣營的捷豹路虎走下神壇，英菲尼迪的崛起是否為時不遠？

“沒有錯誤的市場，只有錯誤的人”。渠道的健康程度、本土化的合適角度一如既往地扮演著檢驗豪華車的試金石。新能源汽車產(chǎn)業(yè)的崛起會否成為沖擊這一市場的未知因素？

渠道依舊為王

高手過招，往往輸贏僅僅差之毫厘。

產(chǎn)品力是一切汽車是否賣座的根本因素，這對于已經(jīng)登峰造極的奧迪、寶馬、奔馳而言無疑已經(jīng)不是亟待解決的關鍵。

經(jīng)銷商的健康程度才是三者比拼的重點，2014年底經(jīng)銷商與車企的矛盾集中爆發(fā)，銷量的高速增長令車企對利潤的進一步深掘有著更為沖動的野心。經(jīng)銷商網(wǎng)絡的擴大勢在必行，但是也埋下了不安因素。

去年底，寶馬經(jīng)銷商就因高庫存難以消化而發(fā)生了“聯(lián)名上書”事件，這一請愿也得到了寶馬中國的積極回應。

根據(jù)全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會在年初發(fā)布的《中國汽車經(jīng)銷商對供應商滿意度調(diào)查報告（2014年）》，55%的經(jīng)銷商表示新車銷售不盈利；豪華車經(jīng)銷商新車銷售不盈利的比例更是高達63%。

另一份根據(jù)中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年前6個月，經(jīng)銷商庫存預警指數(shù)一直處于警戒線以上。

數(shù)據(jù)顯示，前五個月，豪華車市場的增速不到4%。一線豪華品牌奧迪5月單月銷量出現(xiàn)26個月以來首次下滑，寶馬的單月銷量更是出現(xiàn)了近10年來首次下滑。

寶馬為此不得不向經(jīng)銷商“示好”。有消息稱，日前寶馬汽車公布了2015年第二季度的特殊獎勵政策，對目標完成率達到100%及以上的經(jīng)銷商給予獎勵，對于目標完成率為85%及以上的車型也將分別給予補貼。

相較而言，奔馳卻一直保持著良性且快速的增長，數(shù)據(jù)顯示，上半年，奔馳的增速仍然跑出了23%的成績。而奧迪與寶馬僅為1.9%與2.5%。

“不管將來走到哪一步，渠道依然存在，只是做出形式上的改變，所以經(jīng)銷商網(wǎng)絡的效益對業(yè)績的好壞扮演著至關重要的角色”。北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司高級執(zhí)行副總裁李宏鵬在接受《英才》記者采訪時表示。

本土化拉響警種

如果說奔馳與寶馬縮小差距的根本原因是渠道的健康，那么奧迪的低迷還有另外的原因。

可以說，一汽集團正在經(jīng)歷換血后的“排異期”。公關、營銷領導紛紛出現(xiàn)變動，這直接影響了集團對奧迪品牌關注的深入程度。

同時，其他發(fā)展勢頭正盛的二線豪華品牌也紛紛出現(xiàn)了不敵市場的低迷，比如捷豹路虎5月銷量同比降幅達32%。

眾所周知，捷豹路虎的本土化落地一直伴隨著各種“雜音”。從其國產(chǎn)車型上市后的定價開始，朋友圈就出現(xiàn)了“刷屏倒戈”的現(xiàn)象；再到“3·15”變速箱質(zhì)量事件；最后IMSS總裁陸逸離職，高博的離任終于導致捷豹路虎在華銷量出現(xiàn)暴跌在短期內(nèi)成為不可逆的“常態(tài)”。一系列的打擊令其在二線豪車陣營中的領先優(yōu)勢不復存在。

捷豹路虎寄希望于通過官方降價來點燃這一品牌。究竟效果如何，還需要市場檢驗。但可以肯定的是，本土化策略的調(diào)整是捷豹路虎不得不深慮的課題。

與捷豹路虎的窘境相比，英菲尼迪的高速疾馳可謂羨煞旁人。35.6%增速令其6月單月銷量從去年的13954輛躍升至18921輛，也領跑了整個豪華車陣營。雖然市場基數(shù)較小，但是英菲尼迪的逆襲還是值得稱道的。

東風英菲尼迪總經(jīng)理戴雷在接受《英才》記者采訪時表示，作為高端品牌，英菲尼迪在雷諾-日產(chǎn)聯(lián)盟當中具有足夠獨立的管理會。但是，英菲尼迪仍然可以享受雷諾-日產(chǎn)聯(lián)盟帶來的技術優(yōu)勢以及高質(zhì)量生產(chǎn)線。

新能源的沖擊

新能源汽車產(chǎn)業(yè)今年可謂異軍突起，雖然目前從銷量上仍只是乘用車總銷量的九牛一毛，但是巨大的成長空間仍不能小覷。

去年至今，以比亞迪、北汽新能源為代表的一大批自主新能源汽車企業(yè)在銷量上實現(xiàn)了飛躍。甚至進入了全球暢銷榜單。

而“彎道超車”的宏圖以及資本市場的鼎力相助勢必將加速新能源汽車的提速。

特斯拉的誕生就為豪華車細分市場帶來了意義深遠的沖擊。但政策紅利的缺失也是特斯拉無法敲開國內(nèi)市場的重要掣肘。與之相對的是國內(nèi)自主品牌所享受的政策優(yōu)勢則是盡享實惠。

在北京、上海兩大豪華車消費大市場中，限購無疑抑制了大量的購車需求。但是這一政策限制并沒有成為新能源汽車發(fā)展的天花板，反而成為新能源汽車的差異化優(yōu)勢。除了免牌照、高中簽率之外，新能源汽車還將享受多級購買金額補貼、市政交通配套設施的使用便利等。

裹挾著國家戰(zhàn)略與政策紅利，國內(nèi)車企沒有理由不進駐這一市場。騰勢已經(jīng)上市銷售；北汽新能源也已醞釀其首款高端汽車、另一子公司北汽福田也與寶沃聯(lián)手，意圖將昔日的豪華車品牌轉(zhuǎn)型為新能源汽車；而互聯(lián)網(wǎng)造車的代表樂視汽車則更是號稱要打造新能源超級汽車。

雖然新能源汽車目前還未真正威脅到傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)，但是在技術+資本+互聯(lián)網(wǎng)的共同推動下，誰能保證這一變革不會猛烈地襲來呢？