“一帶一路”背景下中央主流媒體對陜西形象的建構

王佳煒

摘 要：區域的媒介形象是公眾認識、評價某區域的一種主要信息來源和參考依據，媒體在對某區域進行報道時，經過不斷的累積逐漸形成該區域的媒介形象，媒體對陜西的報道就是對陜西形象構建的過程。本文以陜西形象的媒介再現為切入點，梳理“一帶一路倡議”提出以來，中央主流媒體《人民日報》中的所有涉陜新聞，通過對相關報道數量、版面位置、新聞體裁、報道傾向、報道主題等內容的分析，廓清國內權威主流媒體關于陜西的報道框架，剖析權威主流媒體對陜西形象的媒介再現之特征。

關鍵詞：“一帶一路”;區域形象;媒介再現

中圖分類號：G20??? 文獻標識碼：A???? 文章編號：1672-8122（2018）12-0075-04

區域形象的媒介再現屬于區域形象與媒介形象研究的交叉范疇。作為國家形象的子系統，區域形象image of a place， region image的概念源于西方學者提出的區域營銷理論。區域營銷的概念發端于20世紀30年代美國，20世紀60年代西方發達國家興起“重塑政府”的“新公共管理”運動，繼而將政府形象、區域形象一起作為新公共管理運動的目標提出;到20世紀90年代，伴隨經濟全球化的到來，區域營銷的概念開始盛行，菲利普·科特勒于1999年提出國家營銷的概念后，歐美學者關于區域營銷的研究從理論層面到實踐層面均開始迅速發展。基于區域營銷視角，西方學者對區域形象的界定主要從認知心理學角度出發，認為區域形象是人們對有關該地區的聯想和信息的縮影，而媒體在形成區域認知、區域聯想，即區域形象的構建中發揮著重要作用。早在20世紀20年代，李普曼在其代表作《公眾輿論》中就提出“擬態環境”的概念，認為媒介是公眾了解現實的依據。

一、區域形象傳播的理想與現實

建國以來，從“一五期間”全國重點建設項目在西部布點到60、70年代大量軍工企業、國防工業落戶西部的“三線建設”，從改革開放后東部商販往西部地區的大批涌入到新世紀伊始啟動的西部發開發戰略，以陜西為代表的西部地區經歷了幾次重要的西部開發歷史機遇。2013年9月，中國國家主席習近平提出“一帶一路倡議”，作為國家對外開放新時期的大戰略，“一帶一路倡議”的提出既是全力提升西部開放力度的歷史機遇，也是陜西崛起的新契機。

“一帶一路倡議”提出以來，陜西成為西部發展重要引擎。近年來，陜西政府也在積極開展區域形象傳播：2017年提出“彰顯新形象”是陜西“五新”戰略的重要組成部分，也是陜西奮力追趕超越的顯著標志;同年，陜西政府出臺《陜西新形象整體建構與傳播行動方案》，著力打造陜西新形象。但根據目前公開查閱到的中國省份區域形象報告顯示，迄今為止陜西的區域形象并沒有完全獲得預期改善：2014年5月社科院發布《形象危機應對研究報告2013-2014》，陜西在中國省份形象危機地圖“最危機”排名第三;2015年3月，零點公司發布中國各省市形象調查報告，陜西在“中國人最有好感的省/直轄市/自治區”排名17位，在“中國人心中貢獻最大的省/直轄市/自治區”排名第23位（34個參評省份）。這種實體形象和認知形象存在落差的原因在于區域形象并不完全取決于政府的主觀意愿和實力狀況，區域形象并非由單一主體所構建，而是一種復合體。其中，媒介是區域形象塑造與公眾認知之間極為重要的中介因素，區域的媒介形象是公眾認識、評價一個區域的主要信息來源和參考依據。媒介在對一個區域進行報道時，經過不斷的累積逐漸形成該區域的媒介印象。媒介對陜西的報道就是對陜西形象構建的過程，關系到陜西形象是否能夠被其他社會群體客觀公正地理解和認同，區域的媒介形象是研究區域形象傳播的必由之路。

二、《人民日報》對陜西形象的媒介再現

《人民日報》是中國第一大報，1992年被聯合國教科文組織評為世界十大報紙之一。十八大以來，黨中央多次對人民日報宣傳報道等工作作出重要指示，要求人民日報發揮“中流砥柱”“定海神針”作用，其權威主流媒體的影響力決定了《人民日報》在呈現各地區域形象、塑造各地區域形象中的代表性。本文以《人民日報》對陜西形象的呈現為研究對象，以“一帶一路倡議”提出以來（2013年9月到2018年6月）為時間范圍，在中國重要報紙全文數據庫中檢索《人民日報》中以“陜西”為關鍵詞的新聞報道，結果檢索到230篇，人工剔除7篇，保留223篇。在此基礎上，本文從橫向和縱向兩個維度展開《人民日報》對陜西形象的媒介再現之分析。

（一）橫向比較

1.《人民日報》對東西部的報道數量差異明顯

“一帶一路倡議”提出以來，《人民日報》關于全國34省市自治區直轄市的相關報道均值為323篇、中位數為276篇、涉陜報道223篇，對陜西的報道數量明顯整體偏低、關注度不高。改革開放后，東西部經濟發展差異日益明顯，與此同時，還存在另外一種東西部差異，即媒體對東西部報道數量的失衡。本文按照國家統計局對東中西部的區域劃分（不含香港、澳門、臺灣）統計《人民日報》對東部地區的省市自治區直轄市的相關報道為5255篇，而西部地區只有3163篇，東西部媒體報道數量差異明顯，呈現出較為明顯的新聞失衡態勢。

2.《人民日報》對陜西的關注呈緩速增長

統計對比2013年到2017年（2018年尚無法統計完整報道量）《人民日報》涉陜新聞報道的數量，2013年37篇、2013年到2016年均為46篇、2017年56篇，能夠看出涉陜報道并沒有伴隨“一帶一路倡議”的提出而出現激進式暴增，呈現為悄然增長的態勢。

（二）縱向比較

此期間《人民日報》涉陜報道的版面、體裁、報道傾向、報道主題等呈如下特點：

1.新聞版面——分布多元，頭版和要聞版占比不低

報紙新聞的版面屬于一種非語言手段，表達著媒體對新聞的態度和價值判斷。本文統計發現，“一帶一路倡議”提出以來《人民日報》刊發的223篇涉陜新聞分布在38個版面中，反映出主流媒體對陜西報道的多樣性和全面性。其中33篇位居頭版，占此期間涉陜新聞總量的15%;62篇出現在要聞版，占比28%。版面位置最能夠體現大眾媒介對新聞所蘊含的新聞價值判斷[1]，陜西相關新聞在《人民日報》上的露出版面，某種程度上也代表著權威主流媒體對陜西相關新聞重要程度的判斷。作為中國第一大報《人民日報》的頭版位置的新聞更具有導向性，被認為是中央意見的風向標[2]，從數量來看，涉陜新聞在《人民日報》中的頭版和要聞版中的占比不低。

2.新聞體裁——客觀報道類為主，評論類偏少

報道類的新聞直接客觀，有利于構建區域形象的廣度;而評論類的新聞則有助于構建區域形象的深度。“一帶一路倡議”提出以來，《人民日報》涉陜新聞中，報道類200篇，占89%;評論類20篇，占比9%;其他新聞體裁3篇，占比2%。報道類的陜西新聞居多的狀況從側面反映出作為主流媒體，《人民日報》對陜西形象的媒介呈現廣度有余而深度欠缺的現狀。

3.報道傾向——正面報道和中性報道據多

在本文采集分析的223篇《人民日報》涉陜新聞中，大部分屬于正面報道和中性報道，負面新聞11篇，多集中在社會民生、基層政府管理失范、企業生產污染環境等方面。例如，2015年7月28日《保障房流轉“公轉”豈能變“自轉”》、2015年11月18日《鎮政府賴賬，賴掉了啥》等報道揭示了陜西基層政府部門的失職、失范行為，體現出中國主流媒體對地方政府的理性監督與批評。

4.報道主題——主題多樣、涵蓋范圍較廣的有限呈現

報道主題指新聞所涉的報道領域，本研究將報道主題細分為14類，從223篇涉陜報道主題的分布來上來看，社會民生、區域大發展、地方政府行政改革依然是主流媒體關注陜西的側重點。

（1）“扶貧脫貧”話題占“社會民生”主題半數、經濟新聞數量不多

在223篇《人民日報》涉陜新聞報道主題中，扶貧脫貧話題達24篇，占社會民生報道主題的50%，展現陜西扶貧成果、表現陜西基層政府在扶貧脫貧工作中的積極作為是這類報道的重點。事實上，根據2012年3月國務院扶貧開發領導小組辦公室公布的592個國家扶貧開發工作重點縣名單顯示，陜西有50個貧困縣，屬于國家級貧困縣數量較多的省份。另一方面，同期《人民日報》關于陜西經濟發展的主題報道僅15篇，占比7%偏少。陜西經濟發展水平多年一直處于全國中游位置，屬于經濟欠發達地區，羸弱的第三產業和并不強大的第二產業使得陜西仍然處于經濟發展的摸索轉型期，這一現狀反映在主流媒體報道中，呈現的結果就是陜西較缺乏有新聞報道價值的經濟活動，導致經濟新聞偏少。

（2）積極融入一帶一路發展格局、省內發展不均衡

有29篇新聞報道是關于陜西區域發展的主題報道，在《人民日報》223篇涉陜報道中占比23%，相關內容比較集中刊登在十九大特別特刊、區域經濟特刊中。這些新聞從多角度展現陜西在一帶一路建設中的良好發展態勢、表現了陜西打造內陸型改革開放新高地、加速發展的決心，刻畫出一種主動融入建設“一帶一路”大格局中的陜西意愿。

在“一帶一路倡議”提出以來，《人民日報》中關于陜西區域發展的報道中，有19篇涉及具體省內城市、縣域。統計發現，出現頻次最高的城市是西安，共13篇，占比68%，其中，西咸新區被報道過8次。由此來看，西安作為陜西區域發展報道中被提及次數最多的城市，遠超陜西其他城市，呈現出陜西省內西安獨大、省內發展不均衡現象較為嚴重的格局形象。

（3）勾勒陜西行政改革的力度、決心和活力

從本文選取的223篇報道來看，有26篇涉及陜西行政改革主題，占比12%，勾勒出陜西區域行政改革的力度、決心和活力，從基層干部選拔管理到基層管理創新的決心到介紹陜西電視問政的措施。《人民日報》對陜西行政改革主題的報道，反映出主流媒體對陜西行政改革的關注與肯定，傳遞塑造陜西政府積極實施行政改革的活力和構建良好政府生態的堅定決心。

（4）舉辦大型國際活動有效獲取主流媒體對陜西的關注報道

舉辦重大賽事、國際會議是一座城市的重要性、經濟水平、政治影響力的直接體現，在本文分析的一帶一路倡議提出以來的223篇《人民日報》涉陜報道中，5篇關于國際活動的新聞中有2篇刊登在頭版（2016年6月4日《二十國集團農業部長會議在西安召開》、2014年10月17日《第二十七屆世界佛教徒聯誼會大會在陜西開幕》、1篇刊登在要聞版（2017年6月4日《絲綢之路國際博覽會在西安開幕》）。頭版作為報紙中最顯要的位置，一般被認為是放置最重要信息的位置，大型國際活動在陜西舉辦，一方面能夠有效吸引主流媒體的主動關注報道;另一方面，也是區域綜合實力水平和文化影響力的一種表征，有助于塑造區域的國際化形象。

三、結 語

區域的媒介形象在區域形象構建過程中具有不可忽視的重要性。綜合來看，西部歷史性發展機遇“一帶一路倡議”提出以來，以《人民日報》為代表的國內權威主流媒體對陜西的新聞報道呈緩慢增長節奏，雖然整體報道數量增幅不明顯，但從有限報道篇數中占據頭版和要聞版面的比例來看，主流媒體對陜西的重視程度并不低;涉陜報道議題范圍廣泛，全面涉及陜西的多個領域內容，但在數量分布上又相對集中，文教體育科技等報道主題涉及不多;客觀報道為主，深度評論類新聞較少，反映出主流媒體對陜西的硬形象塑造居多，而對陜西的區域人文等軟形象相關內容呈現較少，當然這與《人民日報》的媒體定位和媒體特點有密切關聯。整體來看，“一帶一路倡議”提出以來，權威主流媒體中的陜西形象雖然尚未出現顛覆性改變，但也悄然出現一些積極變化：勾勒出一個努力扶貧脫貧、探索經濟結構轉型、深化行政改革和改善行政生態、以及有能力多次舉辦大型國際活動的區域綜合實力形象。不難看出，權威主流媒體不僅展現出陜西在“一帶一路倡議”下的發展動態，也刻畫出一個希望主動融入一帶一路發展格局的陜西形象。

此外，從主流媒體涉陜報道中扶貧脫貧話題的數量較多和陜西經濟發展報道話題呈現較少的狀況來看，經濟發展仍然是陜西發展第一要務，畢竟區域的經濟實力是吸引媒體關注的重要指標之一，區域綜合實力水平仍是區域形象傳播的重要基礎所在。

參考文獻：

[1] 路鵬程.東部媒介中的西部圖像——上海報紙西部新聞報道的內容分析[J].新聞大學，2005（1）：70-75+93.

[2] 陳媛媛.我國主流媒介中武漢形象的框架分析——以《人民日報》（2006—2012）的報道為例[J].采寫編，2013（5）：18-20.

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