網絡視頻行業的發展策略探析

【摘 要】本文在分析國內視頻網站現狀的基礎上，分析了其運營發展過程中出現的特征，并通過對視頻網站的研究，從集團內部資源整合、廣告模式創新和開拓原創特色內容是哪個方面提出了發展策略，以期為視頻網站的發展提供參考和建議。

【關鍵詞】網絡視頻；優酷土豆；發展策略

中圖分類號：F120.4 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2016）01-0183-01

我國視頻網站在內容呈現上具有視聽豐富的優勢，歷經十年的迅猛發展，其用戶規模也在不斷擴大，現階段，網絡視頻用戶的總規模超過4.61億。目前，從用戶規模、視頻內容生產和資源總量的角度分析，國內視頻網站的影響力依次為：優酷土豆網、愛奇藝、騰訊視頻、樂視視頻、搜狐視頻、迅雷看看等。國內的視頻網站在內容資源上，通常為了搶占市場份額，而采用獨家版權等排他性的策略，因此，雖然視頻網站的營業收入較高，但其內容成本更高，有些網站甚至為了維護受眾，為購買優質節目的版權不惜“燒錢”，如優酷土豆在2015年第1季度凈虧損人民幣5.17億元，第2季度凈虧損人民幣3.42億元，第3季度凈虧損人民幣4.36億元，同比虧損數額還在進一步的擴大。

在國內視頻網站的用戶規模上，優酷網和土豆網是國內排名第一和第二的視頻網站。2012年8月，兩家上市公司優酷網和土豆網合并成立優酷土豆公司，合并后的月使用用戶規模超過4億人次，成為中國影響力最大的網絡視頻網站。三年后，在2015年8月，優酷土豆有正式更名為合一集團，集團以網站為最初的內容生產起點，伴隨著移動互聯網的發展，逐漸覆蓋到移動端和電視端口的用戶，提供綜藝節目、影視劇和資訊類等豐富的內容，集團專注為國內用戶提供多花元的視頻類型，滿足受眾的多樣的內容需求。2015年10月，阿里巴巴集團宣布以56億美元并購合一集團，將整合兩方集團的優質資源，打造中國領先數字娛樂平臺。

一、經營現狀分析

（一）版權競爭激烈。國內視頻網站注重優質內容資源的挖掘，但優質的網絡內容資源數量較少，許多視頻網站不惜“重金”購買優質內容的版權，如愛奇藝斥資上億元購買《爸爸去哪兒2》的網絡獨家播放版權。眾所周知，優質內容資源為視頻網站帶來巨大的流量，因此，優秀的綜藝節目成為視頻網站的重要篩選對象，但往往花費巨大。現階段，國內視頻網站的版權爭奪激烈是經營競爭的主要表現形式，而版權費也是視頻網站內容爭奪所面臨的最主要的壓力，高昂的優質內容版權費也導致國內眾多的視頻網站持續虧損。

（二）盈利模式單一。國內視頻網站依托優質的內容資源，通過設置會員和視頻廣告費用等方式盈利。現階段，其主要的收入來源是廣告收入。目前，由于優質內容版權費成本的巨大壓力，視頻網站的的廣告類型形式多樣，廣告的時間卻越來越長，甚至部分視頻的片頭廣告時間達到150秒，并且在觀看視頻中會插播廣告，片尾也會彈出廣告信息。形式多樣的廣告類型和播放時間較長的廣告，這些都引起受眾的不滿。

二、經營策略

（一）融合集團內部相關產業。在產業鏈資源的拓展上，優酷土豆被阿里巴巴集團并購之后，應該充分考慮阿里巴巴集團的資源優勢。國內電影市場蓬勃發展，阿里影業近幾年一直都在快速成長。優酷土豆應該結合阿里影業，借助阿里影業的優質內容資源，在渠道發行上搶占國內電影市場先機。國內排名前三的視頻網站背后都有BAT的背景，優酷土豆網被阿里巴巴集團收購，愛奇藝被百度收購，騰訊視頻是騰訊開發的產品。視頻網站被納入BAT的網絡生態環境陣營，對于網絡視頻網站而言，其應充分利用集團內部充足的發展資金和導入流量，與集團內部相近或相關的產業有效的融合。此外，視頻網站還應該逐漸培養受眾的付費觀看習慣，通過大規模的付費觀看來獲取新的盈利方式。

（二）創新廣告模式。視頻網站免費為受眾提供視頻內容，為獲得市場利潤，投入大量的廣告來獲利，但受眾卻對又長又多的廣告十分反感。因此，視頻網站應考慮網站的，尋找廣告與用戶體驗間的平衡。縱觀國內外視頻網站的廣告經營，“YouTube”的廣告模式比較適合優酷土豆的發展。“YouTube”為受眾提供TrueView的廣告播放方式，即在視頻片頭廣告播放5秒之后，觀眾可以選擇關閉網站上的廣告，進而直接觀看免費的視頻。這種方式充分考慮了受眾的觀看感受，具備人性化的關懷，提升了受眾體驗。優酷土豆網站采用這種模式，將會減少網站的跳出率。此外，優酷土豆網站還應根據觀眾的觀看習慣，精準的提供視頻的廣告內容。

（三）開拓原創特色內容。在內容生產上，優酷土豆網站不僅需要購買幼稚的資源，還更應該開拓平臺自身的特色內容，開展相應的特色自制劇制作，形成“互聯網+影視”的發展模式，如樂視網的自制劇《羋月傳》，僅播出6天在其平臺的播放量就突破11億。此外，優酷土豆網站還應該結合實事熱點，深化視頻的專題策劃能力，讓受眾在專題內滿足深度閱讀的信息需求。

作者簡介：

宋亮亮，男，上海理工大學出版印刷與藝術設計學院數字出版與傳播專業碩士研究生，主要從事新媒體傳播與應用。