BP在深水地平線事件后期的網絡公關分析

蔭放

【摘 要】在深水地平線事件發生后的BP官方網站中，關于墨西哥灣事件的專題占據了主頁內容的三分之一，無疑向外界傳達了一個簡單而重要的公關信息，即“我們承擔責任，并且正在履行責任”。這對建立良好的企業公共形象，修補事件本身所帶來的負面影響起到了重要的作用，并且能夠將企業付諸的努力準確的傳達給公眾。

【關鍵詞】企業公共形象；責任

網絡作為傳播信息的平臺，能夠同時承載大量多媒體信息，BP正是通過建立專題網頁，用文字、圖片和視頻內容傳達了三方面核心的信息：（1）真誠的態度——道歉（Apologize），“我們對逝去的生命和對環境、生活造成的損害感到深深的歉意”；（2）我們怎樣做（How we did and how we will do），包括“共同工作控制泄漏，賠償受到影響的人們，保護海灘和野生動物”，“我們制定規劃來清理和修復海灣的沙灘、沼澤以及野生動物棲息地”，“通過加強海灣的旅游業和海產品生產來努力培育、恢復經濟產業”以及“與行業和政府共享信息、工具、技術，并從中吸取經驗”；（3）事故調查、吸取教訓（Why the accident happened and learn lessons），“了解事故發生的原因，與BP和其他相關部門分享調查結果”，“通過全面的規劃加強BP的安全和風險管理”。

危機一旦發生，除了快速反應和解決問題之外，最重要的就是從中吸取教訓，如何避免以后再發生類似的危機。這是一個簡單的情感邏輯，在危機公關中，對于事件的經驗教訓總結以及虛心學習的態度至關重要。

在BP案例中，“BP承諾，將與合作伙伴、同行聯合在墨西哥灣進行安全的操作作業”。在網頁的重要位置就擺出了虛心接受來自各方意見的姿態，其中，現任BP首席執行官鮑勃·達德利作為公司的最高領導人，從他的口中傳達這種信息顯得更富有人情味：“我們已經并將繼續從這次漏油事件中吸取經驗。大量對事故的調查將給我們整個行業帶來改變，這種改變將改善并推進深水鉆孔的安全性。”并且看他的照片，感覺是經過精心選擇后置于網頁上的，這種看起來略帶憂郁的眼神也傳達了豐富的情感信息，能夠獲得公眾的理解和同情。

BP所體現出來的“負責到底”的態度，客觀上起到修補企業形象的作用。用“美金”換“形象”的做法雖然簡單，但是在公關策略和包裝上確實傳達了正面的信息，宣傳效果得到體現。

石油漏油事故非常關鍵的是環境問題，這也是公眾和政府關注的焦點。在BP案例中，BP設立了環境修復專欄頁面，用于向公眾通報BP所作的努力。從這一點可以看出企業形象塑造的重要性，因為事實上企業也做了大量工作，但是如果不告訴公眾，公眾會以為企業什么都沒做。另外如果不能及時的第一時間向公眾發布消息，而在大量出現流言和猜疑直至事態失去控制時才站出來澄清，就會失去最佳的公關時機，反而促使公眾產生負面的情緒。

值得一提的是，BP用影像和圖片記錄了深水地平線慘劇的處理情況，這體現了BP主動危機公關的意識，因為視頻和圖片作為最直觀的信息傳播方式，能夠加深公眾對事件的感性認識。觀看者能夠看到、聽到第一手的負責控制漏油、保護原油和清理海岸線的工作者的情況，是最好的感情公關手段。這一點對于企業宣傳來說至關重要。

BP組成了專業的視頻紀錄團隊，包括新聞記者、攝影師、錄音師、制作人以及剪輯師。截止目前，共發布了大約200個視頻報告，已經有超過1600萬的收看者，其中1000萬收看者是通過youtube觀看的。同時，BP還組成了一支專業的圖片攝影隊伍在海灣沿線拍攝相關圖片。在超過6個月的時間里，攝影師的足跡遍布受到泄漏影響的四個州的上千英里，他們發布了超過20萬張圖片，內容涉及在漏油地點努力控制泄漏、清理海灣和海岸線、會見受到影響的索賠者。

企業在危機公關面前需要怎樣做？針對這個核心問題，筆者結合參加英國威斯敏斯特大學對中國省部級新聞發言人培訓課程的學習經驗，提煉總結出企業危機公關的“六”步驟：

一、危機預警（Scenario mapping）

一個責任分明的危機公關團隊需要全方位預測可能出現的危機。這包括對網絡微博信息的監控和危機預警系統的建立，最直接的方法就是建立企業微博，使用監測軟件。

二、快速反應文件（Response papers）

這包括搜集所有跟可能出現的危機有關的信息。比如消息的源頭，公眾目前的反應、關注點是什么，情緒怎么樣，盡可能多的掌握相關信息。這樣以便出現問題之后可以馬上使用這份信息收集報告。一個企業需要對時局做出一定的預測，從而去準備那些自己愿意被問到的問題，而以免到頭來遭遇到更加難以回答的問題。

三、確定公關對象（Audience identification）

在這次溢油事件中，需要公關的對象不僅僅是公眾，還有政府部門、業務伙伴、外部投資者和內部員工。確定不同公關對象從而制定不同公關策略。

四、團隊組成（Crisis team information）

一個企業危機公關團隊中的人員應該從常規的本職工作里面抽身出來，專門應付危機。團隊應該包括三種人員，即公關人員、高層官員和相關專家。

五、人員培訓（Staff training）

直接面對媒體的人員應該接受全面的媒體采訪技巧訓練。同時，同重要的公關對象打交道的所有人員也需要接受這種培訓。在培訓的時候，模仿危機處理，讓一些團隊成員扮演記者的角色不失為一種好的方法。

六、危機手冊（Crisis manual）

這個手冊包括所有的快速反應文件，相關的聯系方式和媒體處理技巧。因為當危機出現的時候，局外人，特別是社會媒體的新聞記者需要自己的問題很快能得到解答，這就需要危機手冊的幫助，制度化的危機管理和公關才是可靠和長期有效的。endprint