“土三樣”挑戰(zhàn)“洋三樣”

長期以來，在中級及以上轎車市場中，洋品牌（外資品牌）幾乎一統(tǒng)天下，土品牌（民族品牌）則難以涉足。而從2005年下半年開始，這一局面在悄悄發(fā)生著變化。比如在1.6L的中級轎車市場上，2006年自主陣營和外資陣營的競爭就頗為引人注目：以“洋三樣”伊蘭特、凱越和福美來（被譽為近三年來中級車市場上的王牌車型，俗稱新三樣）為代表的外資品牌車型不惜采取價格下壓攻勢，全面進軍9萬元左右價格區(qū)間市場；而自主陣營里，以“土三樣”比亞迪F3、奇瑞A5和華晨駿捷為代表的民族品牌新勢力則不畏強手，在這一細分市場“與狼共舞”，并取得了驕人業(yè)績。雖然目前雙方產(chǎn)銷實力還差距很大，但“土三樣”的市場快速增長態(tài)勢，業(yè)已成為2006年中級車市場上的一大亮點。

“洋三樣”堅守陣地

繼“老三樣”桑塔納、捷達、富康之后，“新三樣”（“洋三樣”）伊蘭特、凱越、福美來在近三年多的時間內(nèi)，一直是中級車市場上的王牌車型。

2004年伊蘭特、凱越和福美來的銷量在中級車市場排行榜上分列第3、第4、第6位；2005年分列第1、第3、第7位；2006年1-3季度分列第2、第3、第12位。由排位的變化分析可知，05年為“洋三樣”發(fā)展的顛峰期，06年為徘徊調(diào)整期（見圖1）。

實際上，在今年中級車市場上，面對多款競爭新品，尤其是自主品牌“土三樣”的強勢沖擊，“洋三樣”已經(jīng)開始走下坡路了。

1-9月伊蘭特銷售127827輛，同比微降2.58％，這與同期轎車整體市場大增40.46％相去甚遠；凱越銷售127469輛，同比增長21.41％，這主要得益于價格高于11萬元的凱越兩廂1.8L新品的推出，即便如此，其增長率也比行業(yè)增長率低得多；至于福美來，僅銷售41426輛，同比大降8.50％，與“井噴”增長的轎車整體市場行情形成強烈反差。

目前，堅守陣地、保住份額是“洋三樣”生產(chǎn)企業(yè)的主要經(jīng)營策略。

“土三樣”強勢上攻

作為自主品牌在中級車市場上開疆拓土的主力先鋒，“土三樣”被國民寄予希望。

從表1、圖1可以看出，2006年1-3季度自主品牌沖擊9萬元轎車市場的步伐可分為兩個階段，第一階段為上半年，第二階段是第三季度。

上半年：發(fā)力車市，一路攀高。上半年“土三樣”頻頻發(fā)力，在中級車市場的“汪洋”里把合資品牌攪得不得安寧，“洋三樣”，特別是其中的福美來受到了前所未有的威脅。

以比亞迪F3車型為例，可以看出“土三樣”發(fā)力造成的中級車市“振蕩效果”。2006年一季度，比亞迪憑借F3的熱銷，奪得了產(chǎn)能增幅第一、銷量增幅第一、9萬元中級家轎單品銷量第一的“三冠王”桂冠。整個上半年，比亞迪汽車在車市中持續(xù)旺銷，其F3月銷量始終牢牢壓著“洋三樣”中的福美來，創(chuàng)下了614%的銷量增幅及月均銷量突破5000輛的奇跡，給自主品牌大大長了一口氣。雖然銷售的絕對數(shù)量尚不足以令合資品牌震撼，但其發(fā)展的速度足以讓合資品牌汗顏和動容。

除了比亞迪F3之外，奇瑞A5、華晨駿捷都是2006年推出的新車型。雖然上市時間不長，消費者對其還未有充分認識，但銷售業(yè)績卻相當(dāng)不錯。奇瑞A5銷售月環(huán)比增長顯著，華晨駿捷上市第一個月就賣出2740輛。

第三季度：短期調(diào)整，繼續(xù)上揚。7、8月份盛夏是車市的傳統(tǒng)淡季，“土三樣”銷量經(jīng)歷了7月份的短期震蕩調(diào)整后，繼續(xù)上揚。

7月份，比亞迪F3在經(jīng)過巡回上市的熱銷之后，恰逢車市淡季，市場銷售短期大幅下跌。但是，奇瑞A5、華晨駿捷在逐漸被消費者認識和認可之后，且在天時(2006年中級家庭轎車走俏)、地利、人和(國家大力倡導(dǎo)發(fā)展自主品牌)三個條件共同促進下，二者市場表現(xiàn)淡季不淡，7月份銷量環(huán)比6月份仍有所提升。不過7月份“土三樣”總銷量環(huán)比6月份還是下降了15.99％。

8月份，在淡季不利因素繼續(xù)的前提下， “土三樣”憑借優(yōu)越的性價比，再度中盤發(fā)力。比亞迪F3取得了令人出乎意料的銷售業(yè)績，大幅逆市上攻，月銷量突破5000輛。奇瑞A5和華晨駿捷也表現(xiàn)不俗，分別有不同幅度的上升，奇瑞A5銷售突破2000輛，華晨駿捷銷售突破4500輛。

進入“黃金”9月銷售旺季后，奇瑞A5再次調(diào)整營銷策略，適度調(diào)價并提供多項優(yōu)惠，月銷量一舉突破3600輛，比8月增長79.6％。F3和駿捷的銷量由于受到奇瑞A5的影響而略有下降，不過，“土三樣”總銷量環(huán)比8月份還是上升了9.8％。

在這種發(fā)展趨勢下，筆者認為：以“土三樣”為代表的自主品牌如果要持續(xù)發(fā)力車市，與“洋三樣”等合資品牌進行長時間的較量，就要做好打持久戰(zhàn)的準備，穩(wěn)扎穩(wěn)打。

就在“土三樣”在激烈的市場競爭中艱難跋涉、終于站穩(wěn)腳跟時，其競爭對手“洋三樣”近期已開始頻頻發(fā)力：福美來推出了第二代，凱越和伊蘭特利用價格策略也擴大了銷售。面對不斷升級的車市競爭，以“土三樣”為代表的自主品牌該如何應(yīng)對?筆者以為，增加車型品種、提高產(chǎn)品質(zhì)量、提升品牌影響力是主要出路。