被看見的城市：短視頻城市形象傳播的內在邏輯與提升路徑

[中圖分類號]G206.3[文獻標識碼]A [文章編號]1671-8372（2025）03-0060-12

Abstract：Against thebackdropoftheintellgent media era，thereisacloseconnectionbetweenmedia transformation andurbanimage.Asaformofaudio-visual medium，shortvideos havebecomeanimportant narrative meansand media practicefordepictingurban imageandmaking thecityvisibility.Todeeplyexplore the specificroleofshort videos in urban space narration，basedon the“visibility”theory inurbancommunication and using the grounded theory as the researchmethod，this studyanalyzes the manifestationsofshortvideos empoweringurbanimages.Theresult shows that shortvideosbypromotingparticipatoryco-constructionandforming thecorederiving forceofuser-generatedcontent，can constructthe“storyteling\"and“mimicry”imageofcities.However，shortvideoshavealsoservedasbaitforalienated phenomena such as theabsence of official presence，homogeneous production，and technological masking.To beter utilizeshort videostoachievethecommunicationefectofmaking cities“visible”，thegovernancepathrequirestheactive guidanceofoficialnarrativesubjectsand mobilizetheofpublicparticipation.Intheculturalpath，thecreativesubjects shoulddeeplyexplore theculturalheritageofthecityandshowcaseitsuniquecharm.Inthetechnicalpath，theapplication ofalgorithmsshouldbeinline withtheactualconditionsandtheempowermentoftechnologyshouldberationallutilized.

Key words：short videos;urban image；social media；grounded theory

一、引言

當信息數據的表達形式從文字和語音發展到圖像視頻結構復雜多樣、數據規模擴大且呈碎片化增長的時候，信息將徹底改變受眾的工作、生活和思維[1]。20世紀以來，由于全球經濟的發展，城市內部元素愈加豐富，城市之間的交流互動也更加頻繁，“城市傳播”逐漸進入大眾視野。其間，得益于數字技術的支撐，互聯網以及其他數字媒介信息流通速度加快，推動了城市結構、文化等多種元素的編碼與重構。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第55次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2024年12月，我國網民規模增長至11.08億人，互聯網普及率升至 78.6%^[2]1 。由此可推知，我國網民規模持續增長，網民結構日益協調。與此同時，互聯網衍生出的人工智能等媒介技術也在不斷發展2]27-46。從“媒介即訊息”到“置于公共生活的媒體”，信息得以透過“智能小屏”更加迅速地傳達給公眾，這使得媒體助力城市傳播成為可能。

凱文·林奇在其著作《城市意象》中將“城市形象”界定為“人們對城市環境的心理意象”，是“共有的心理圖景”[3]2。城市作為人類聚落式生存的重要空間形態以及政治、經濟、文化、社會等活動的中心，是社會進步和經濟發展的重要標志，因此城市本身就是一個巨大的敘事空間，與城市形象天然勾連[4]。現代城市形象是一個由許多意象復合而成的公眾意象，或者說是一系列的“公共意象”[3]35，其既形成于個體的感知和記憶，也借由人際互動傳播以及媒介呈現得以建構和擴散4。在互聯網、大數據以及社交媒體的驅動下，城市傳播與媒介載體之間的相互推動成為常態。從城市形象塑造與傳播的本源出發，道路、邊界、節點等城市物質元素被賦予了媒介屬性，由此彰顯城市形象與社會發展之間的關聯，而媒介技術的發展則進一步加快了城市傳播模式的變革。

可以明確的是，無論是塑造何種形象的城市，其最終目標都是讓城市“被看見”，即城市的可見性。可見性是城市公共生活的基本維度[5]。尼爾·戴揚曾針對以虛擬網絡為代表的新媒體出現后公共空間領域發生的轉向，提出“可見性”概念，認為它探討的是個體能否被他人看見，能否獲得他人注意力的權利問題[6]。在此概念下，媒介話語從單純地提供信息、生產文本的禁錮中被解放出來，并被賦予全新的理論維度[7]。將此概念引入城市傳播中，城市可見性即指城市能否被他人看見以及能否吸引他人的注意力。目前相關研究中，城市可見性的理論性論述是重點。段義孚認為，地方（城市）的可見性不僅包含在視覺層面上能被看見，還包含在情感方面能夠使人感受到自身與地方之間的勾連[8]。秦朝森等認為，新媒體的可見性重構了媒介的權力結構，“可見”能帶來新的社會機遇，同時是一種新的風險來源。何晶嬌從技術視角入手，認為媒介技術既連接了離散的人群，也為城市生活提供了豐富的面向和可能性，提高了城市形象的可見性，因此要充分發揮技術在構建城市形象中的作用[5。雷吉斯·德布雷運用“媒介域”的概念，從技術與文化的角度將人類文明史劃分為邏各斯域、書寫域和圖像域，這三種媒介域大致對應的代表性技術分別是口語、印刷術和視聽媒介[10]。按照這一理論框架，短視頻正是圖像域在技術文化演進中所呈現的一種極具代表性的新形式。在數字化席卷的背景下，短視頻以電子技術為支撐，以聲音和圖像為表意符號，面對社會公眾進行敘事傳播，成為連接城市傳播和公眾表達的中介。奚落陽認為，短視頻媒介的隨身性特征使得用戶借助身體的游走，將過去“隱匿”于胡同角落、城市郊區的“城市邊緣”空間充分暴露在短視頻中[4]。王澤霖等認為，可視化、碎片化的短視頻為城市形象傳播提供了重要渠道，激活了城市的可見性[11]。白龍則認為，短視頻不僅制造出了互動儀式鏈的媒介凝視，還充當了網紅城市的視覺誘餌，成為書寫城市空間的媒介化實踐[12]。可以看到，短視頻能夠集合更多公共意識，并借由媒介技術，使城市形象被更多人“看見”，同時其也為城市發展帶來了隱憂。

綜合當前有關城市形象傳播的實踐和既有研究可以看出，社會群體參與下的城市形象傳播往往具有更強的情感鏈接特點；與之相伴的是，隨著媒介技術的演進，文化傳播權逐漸下沉，基于個人經驗和認知的內容傳播模式使得城市形象傳播的不確定性因素顯著增加。此外，現代化進程中的某些因素，如消費主義的“快餐文化”與海量信息的傳播模式相結合，也可能加劇文化同質化傾向，并對公眾的深度記憶和批判性思維構成挑戰。這些現象共同增加了城市形象傳播的風險。由此，可以將以上內容歸結為一個連續性問題，即在塑造與傳播城市形象的過程中，誰在發揮作用，如何發揮作用，發揮作用的依據和路徑是什么？

二、研究設計

（一）研究方法與研究對象

截至目前，“#山東”在抖音平臺的累計播放量已逾800億次，從“淄博燒烤”到“泰山機器人”，從“旅游”到“樂陵打卡”，視頻內容從傳統風俗、人文景觀、特色美食、地域方言等層面建構了層次多元的山東城市形象。從當前的城市形象傳播實踐出發，需要厘清的問題是，城市形象傳播過程中如何實現個體社會屬性與認知之間的協調？山東城市形象如何借助短視頻進一步實現文化凝視與傳播？基于此，本文遵循“探索型邏輯”原則，選取60例山東城市形象短視頻作為研究對象，以經典扎根理論作為研究方法，分別從研究對象、數據收集、數據分析、理論飽和度檢驗四個方面對搜集到的樣本進行分析。在對樣本進行分析的基礎上，探討短視頻與城市形象塑造、傳播之間的纏繞關聯，分析短視頻如何為山東城市形象賦能，并結合當前城市形象傳播的現實困境，剖析其提升路徑。

表1以“山東”為關鍵詞檢索的抖音短視頻樣本

表1（續）

注：數據統計時間截至2025年4月11日，具體數據按照四舍五入原則保留小數點后兩位數字。

（二）數據收集與數據分析

本文的研究數據主要來自以下方面：（1）抖音。作為短視頻平臺，抖音涵蓋了不同群體在不同視角下制作的山東城市形象相關短視頻，且數據具有易獲取性、代表性。通過關鍵詞搜索獲取相關視頻，并根據點贊量、評論量、話題相關度等因素對樣本進行取舍，最終收集了60例視頻樣本。（2）官方數據報告。《中國互聯網絡發展狀況統計報告》《抖音2024城市文旅大數據》《短視頻與城市形象研究白皮書》分別由中國互聯網絡信息中心（CNNIC）、抖音頭條指數與清華大學國家形象傳播研究中心發布，其中的資料分析和數據抓取兼具代表性和權威性。（3）微博、知乎等社交媒體平臺的用戶留言和評論。

對短視頻數據進行編碼分析，提煉出樣本中有關山東城市形象傳播的概念與范疇，并進行理論飽和度檢驗。

1.開放性編碼

在參考已有研究的基礎上，對文本進行范疇化處理。具體為，對視頻標題進行編碼，剔除重復內容。共得到19個概念和12個范疇（見表2）。

表2開放性編碼結果

表2（續）

2.主軸編碼

通過對開放式編碼進行歸類重組，并結合視頻主體、視頻時長等因素，建立主范疇與初始范疇之間的聯系。共提煉出7個主范疇，將其劃分為宏觀、中觀、微觀3個維度，其中中觀、微觀維度的初始范疇是根據視頻中的具體信息和研究手動歸類所得。同時，基于扎根分析的需要，采用內容分析法將樣本編碼在宏觀層面上進行拆解，從城市內部形象、城市外部形象兩個視角進行闡釋。其中，城市內部形象主要通過民俗歷史、地方飲食等抽象層面的內容進行展示，具有地域特色的文化元素是其核心；城市外部形象主要通過自然景觀、人文景觀、交通衛生等具象層面的內容進行展示，地標元素與能夠調動受眾感官的音樂與畫面是其核心。詳見表3。

表3主軸編碼結果

3.選擇性編碼

在前兩個階段的基礎上提取核心范疇，進一步把主軸編碼形成的一階和二階范疇間的聯系具體化，以形成能解釋整個研究問題的“故事線”[13]。根據編碼結果，整理出理論模型，詳見圖1。

（三）理論飽和度檢驗

對樣本研究有效性和可靠性進行檢驗。抽取60個樣本中的 30% ，即18例短視頻逐一進行理論飽和度檢驗。在重復上述編碼過程后，未出現新的范疇和概念，以及新的關系結構，且圖1理論模型可以用于分析山東城市形象傳播。由此表明，該理論模型通過了飽和度檢驗。

圖1山東城市形象傳播機制模型

三、協同與賦能：短視頻建構城市形象的實踐探索

作為一種媒介技術實踐手段，短視頻正借助用戶的日常化內容生產，重塑人們對媒介化城市的認知框架。從傳播實踐視角來看，短視頻拓展了公眾參與城市傳播的渠道，使得全民參與城市治理成為可能。透過屏幕，人們可以隨時在與目標內容相關的文化現象視頻中自主觀看和瀏覽，并留下數字痕跡。有關利用短視頻對城市形象進行建構的傳播實踐，可從行動者視角、內容擴散視角、信息觸達視角的三維交互中進行捕捉。

（一）調動全民參與，助力城市形象的“參與式共建”

21世紀初，隨著Web2.0和社交媒體的興起，以用戶發布、分享、互動為特征的互聯網傳播形態開始成為主流。亨利·詹金斯提出的“參與式文化”理論，捕捉并命名了這一現象，為理解和分析社交媒體時代的文化生產與消費提供了關鍵性的學術視角。伴隨互聯網技術的演進，新媒體支撐的多元主體傳播模式逐漸呈爆發式增長態勢，這種傳播模式以其彌散式特征滲透在大眾的日常生活實踐中[14]。對于城市傳播而言，公眾不僅是城市傳播的接收者，也是生產者，在數字技術的驅動下，海量用戶構成的傳播主體呈現去中心化。

依托互聯網技術的高速發展，越來越多個體開始使用自媒體進行內容生產和傳播。在平臺政策的支持下，諸多個體所構成的群體實現了“可見”。過去以政府為主導、主流媒體為核心的城市形象傳播模式，正逐漸被全民參與的傳播生態所取代。在此背景下，城市形象逐漸從大眾媒介所主導生產的封閉式的靜態線性文本，轉化為以大眾為主體所創造的開放式的動態實踐文本[15]，一般大眾參與媒體構建的權力體系中，由此生產出的各類用戶體驗，通過數字媒介得以凝聚成有關城市形象的具身傳播實踐。從表3中的中觀維度可以看到，個人自媒體賬號是城市形象傳播的協同發力者。由表1可知，個人自媒體賬號占比 58% ，這意味著個人自媒體賬號在由多元主體構成的城市形象傳播矩陣中扮演著重要角色。這類賬號的構成多為本地生活達人、垂直領域創作者、網紅等，在此語境下，短視頻城市形象傳播主體從以傳統的政府宣傳部門和傳統媒體的“官方敘事”為主，轉為全民參與的多元主體。在民間敘事主體拍攝的視頻中，盡管創作者并未出鏡，但其隨手記錄、隨手發布的內容既在最大程度上簡化了拍攝條件，也呈現了個人視角下的“城市景觀”“城市生活”，而由“我者”到“他者”視角的轉變帶來了巨大的傳播增量。比如，“韓國人梨梨”通過發布自己作為外國人在山東生活的視頻記錄，不僅將自己從“旁觀者”轉變為“參與者”，也為外地公眾提供了新的體驗視角，而由此構建的城市形象既富有溫度，又易于傳播。

短視頻契合了多屏時代尤其是小屏時代的公眾需求，促使短視頻用戶成為建構城市形象的主要參與者。從表3中的微觀維度來看，“視頻互動度”范疇衍生了“10萬及以上”“1萬及以上”2個初始范疇，可見短視頻視域下不同群體之間的互動性之高。以領域博主為例，他們或以情懷感念，或以影視改編，借助情景拍攝和內容設計，通過發布“#山東”相關話題，與固定的粉絲群體互動，在不同程上參與創造、傳播城市新形象的實踐中來。例如，“猩球世界”以影視改編與文化知識相結合的方式，闡釋山東的歷史沿革和地理位置的重要性，回應“山東為何是我國戰備省”這一網絡話題，在彰顯山東地理位置重要性的同時，以“山東”為關鍵詞，被精準推送給潛在受眾。從視頻的拍攝視角來看，由表1可知， 34% 的視頻創作者以“第一視角”呈現作品，即通過“主體一主體”的關系模式改變了傳統社交媒體中的封閉視域，這些視頻創作者既是視頻內容的接收者，也是話語實踐的發起者與擴散者，以其個性化的感官體驗與情感態度，達至主體間的互動溝通、相互理解和觀念融合，建構公眾與城市之間的情感連接。

可以看到，城市形象傳播逐漸跳出依賴主流媒體的基本框架，技術上的便捷性使得不同機構與個人的“參與式共建”成為現實，原屬于公共領域的城市傳播被打上了個人烙印，個體的具身實踐及其所表現出的公共性成為城市傳播實踐的底層邏輯。可以明確的是，參與式共建下的重疊傳播融合了個人領域與公共領域的雙重特性，加速了城市傳播中公共意識的凝聚與彌合，進而建構起易于傳播的山東城市形象。

（二）抓住人文錨點，構建故事化城市形象

當代城市蘊藏著巨大的彈性空間，并影響人們對城市的感知。為適應網絡空間媒介傳播的特點，城市形象須以客觀真實的視頻內容為依托，經由傳播主體有意識地加工凝練，將藏匿于媒介中的空間文化進行挖掘，進一步增強公眾的地方歸屬感和城市的文化歷史感，呈現摻雜主觀意識的故事化形象。基于這一傳播邏輯，將人文景觀與歷史敘事結合起來作為一種傳播策略，激發公眾的共情心理，成為短視頻構建城市形象的主要傳播實踐。

故事化的本質是生活化。生活化不僅是短視頻的核心，也是人文錨點建設的基本要素。生活化能夠拼貼起不同主體、不同地理空間和時間的碎片化影像，并將其轉化為流動影像，最終實現城市形象從“被凝視的客體”向“可參與的認知界面”躍遷，實現跨越時間和空間界限的歷史習俗與現代生活相融合，進而展現城市建設和傳播的歷史連續性。在短視頻的驅動下，山東過年的傳統習俗在網絡上被廣泛傳播。由表1可知，60例短視頻中與“山東過年”相關的內容出現7次，占比 。網友的模仿與討論、主流媒體的宣傳和個人自媒體的改編與演繹，合力構成了一個精準觸達受眾的傳播閉環，使得“#山東人拜年”“#孔氏祭祖”“#在山東花式過年”等短視頻播放量均在60萬以上。同時，由表2可知，“學山東話”“孔孟之鄉”“山東地理人文”“城市印象”亦是書寫山東城市形象的重要內容。這些概念和范疇凸顯了山東城市開放性與互動性兼具、真實感與煙火氣并重的特征。基于此，具有地域特色的文化元素借助泛眾化的短視頻傳播范式，塑造城市的內在氣韻，以差異化表達共同構建獨特的城市辨識符號。

抖音作為社交媒體平臺，其天然的屬性優勢能顯著放大話題的傳播效力。在城市形象傳播中，“拜年”“祭祖”等傳統文化屬于傳達城市內部形象的內容，是城市文化基因與精神內核的集中體現，常通過符號化轉譯與情感敘事進行高度凝練。與之相對，城市的外部形象則側重于物理空間的符號化傳播，借助情感連接參與城市故事的整體建構。由表1和表3可知，以城市外部形象為主要內容的“城市環境”類視頻占比 55% ，在主軸編碼中占比最高，由此可略窺塑造山東城市形象的內容主體。在這類視頻中，傳播主體通過分享在不同景區、景點的打卡視頻，從具身視角分享對山東城市形象的認知。比如，“好客山東”發布的“真實的山東是什么樣子”“你們喜歡的轉場又來了”視頻中，出現了泰山、嶗山等山東獨有的景觀，并為視頻添加了“山東方言”“弘揚和傳承民俗文化”等話題標簽。如此，既讓公眾能夠更加直觀地感受到山東城市形象中的人文基因與精神底色，也能夠在公眾心智空間形成獨特的城市形象記憶，以共識符號的傳播連接起他們對城市的認同感與歸屬感。

現代城市形象已從過去由城市景觀構造的單一體轉變為由城市景觀、地方文化、城市生活共同構造的綜合體，短視頻助力下的城市傳播也實現了從二維化呈現向故事化塑造的轉變。可以明確的是，以人文錨點為依托的城市傳播，有別于傳統邏輯下政治色彩濃厚的傳播，能夠通過城市內部形象和外部形象的結合，將“活力”與“深厚”兼具的山東城市形象更加全面地呈現給受眾，以此實現短視頻對城市形象的賦能。

（三）借助數字技術，打造擬態化城市形象

大眾媒介提供給人們的信息，不是對客觀環境“鏡子式”的反映，而是選擇、加工后的結果，是一種“擬態環境”[16]。將此表述引入城市形象傳播中，便是在影像敘事的傳播語境下，短視頻成為打造擬態化城市形象的重要媒介工具，為城市“被看見”提供了新路徑。尤其是在技術手段的支持下，短視頻顛覆了傳統的城市宣傳模式，利用技術效應提高內容生產效能，在數字傳播場域中優化文旅資源。

在以短視頻為媒介的城市傳播實踐中，城市空間內的許多要素實現了從遮蔽到可見的轉化。但媒介對城市形象的形塑與建構不是一種“呈現”，而是一種意義化的“再現”，或者說是一種“想象地理”的構建[17]。數字化背景下，新媒體成為城市傳播的主媒介，數字技術逐漸滲透到生產邏輯下的文化秩序當中。

就內容生產而言，創作者往往借助錄音、錄像設備來記錄和再現城市景觀，并利用數字技術對其進行深度加工，為受眾提供沉浸式、立體化的感知。“齊魯晚報·果然視頻”推出山東“AI中英文預告片”，以廣角俯拍鏡頭聚焦山東非遺文化，展示山東科技發展；“好客山東”推出“用ai打開山東春色”，并引入董宇輝的真實影像，結合《春天在哪里呀》歌曲，展示不同地域的春日美景。這些擬態性極強的鏡頭語言借助AR、VR等數字技術，結合新聞報道、熱門話題等自動生成文字解說，為受眾提供了身臨其境的體驗感。簡而言之，平臺依托用戶行為數據的實時采集與學習算法，將城市文化符號、經濟活動與空間景觀進行動態整合，并以數字技術為依托，為短視頻深入挖掘城市中的文化底蘊、人文景觀等提供新渠道，使之以一種更加深人人心的方式被呈現出來。

就內容傳播而言，智能化算法推薦機制借助大數據助力城市形象傳播，實現“靶向定位”和“長尾效應”，形成用戶對城市的多維立體認知圖景，助力實現傳播效果的最大化。具體路徑可分為兩個方面：一方面，捕捉受眾通過點贊、評論等方式留下的數字痕跡，利用大數據自動識別、制定用戶標簽，為其推送有關山東的其他內容。譬如，“好客山東”系列短視頻借助隱式反饋機制累計觸達10萬多用戶，使山東方言、拜年文化等傳統標簽與海濱、生態保護等現代意象產生認知疊加，利用政務賬號的資源優勢，進行自上而下的話題建構，使山東優秀傳統文化出現在受眾更加廣泛的公共領域。另一方面，短視頻平臺的本質作用并不在于影像本身，而是通過影像符號重構社會關系網絡，吸引受眾實現由感官體驗到身體消費的轉化。以“沿著黃河遇見海”夏季文旅推介線下活動為例，該項活動觸達市民突破20萬人次，且線下體驗者利用用戶生成內容模式進行二次創作，以貼合生活的敘事方式和場景引發共鳴，此類視頻在抖音平臺總播放量已突破23億，形成了“傳播一體驗一再傳播”的增強回路。進而，再基于算法內容推送刺激受眾消費行為的視頻，提供針對性的城市廣告投放，助力城市適應數字化發展節奏。

城市經濟的發展催動了技術變革，數字技術反哺了城市傳播。在算法推薦和打卡式消費的轉換機制下，多維度的內容生產催生了多元化的立體形象，短視頻帶來的視覺沖擊不斷放大城市體驗場景和文旅魅力，裂變式的傳播效果更是讓受眾的參與感與沉浸感被不斷激發。在媒介構筑的新型社交模式的基礎上，越來越多的個人、組織和集體參與到城市傳播實踐中來。由此，基于數字技術建構的短視頻傳播矩陣，成為構建擬態化城市形象的物質基礎。

四、傳播與消解：短視頻建構城市形象的現實困境

短視頻豐富了山東城市形象建構與傳播的基本路徑，在此過程中，城市形象的可見性得以提升，公眾參與度得以提高，技術賦能得以充分利用。但民間與官方、技術與現實、流量與存量之間的矛盾也逐漸顯露，進而衍生出城市傳播在主體、內容、技術等方面的異化問題，為城市形象建構和傳播帶來風險。

（一）主體問題：官方失語與系統失靈

伴隨數字技術的創新升級，新型媒介擴大了城市形象的覆蓋范圍和傳播內容，視頻傳播主體由聚合走向分散。在此背景下，民間敘事主體得以發聲，城市形象的塑造與傳播呈現多元主體共同參與的基本特征。但這也導致官方敘事與民間表達在算法空間中的主體比例逐漸失衡，由此衍生出一系列城市形象傳播的系統化問題。

由表1可知，在“#山東”短視頻的傳播主體中，民間敘事主體占比 62% ，已成為主要的內容生產者。由此建構的個體化敘事模式，通過豐富的情感連接與在地化信息補充，緩解了因官方渠道缺位而可能引發的敘事風險。究其構成，民間敘事主體主要包括個人賬號、組織機構賬號、媒體賬號。在商業邏輯的影響下，其通常會優先選擇自帶流量或熱度的話題進行拍攝，比如“山東航空”“山東人拜年”，雖然這些話題在短時間內均能為城市發展帶來流量增長空間，但若僅依靠民間敘事主體，大多只能維持短期熱度。尤其是在缺乏策劃和統籌的前提下，這些話題對城市形象的塑造效果會大打折扣。此外，短視頻能夠“帶火”一座城，也會將城市置于顯微鏡之下，為輿情的發生和擴散提供平臺[18]，高話題熱度的背后暗含引發輿情的隱憂。比如，截至2025年6月16日，“#山東人考公”的話題播放量高達1892.2萬，相關視頻中經常出現“山東人不會這樣做，因為他們要考公”等評論。盡管這類視頻通常以娛樂化方式呈現，為山東城市提供了更多“可見”機會，在一定程度上也能為山東城市形象塑造新的名片，但其背后衍生出的是對山東傳統習俗的集體討論。在各抒己見的網絡輿論場中，如若出現極端或不適言論，極易引導公眾對山東城市形象形成認知偏差。

短視頻并不局限于信息傳播，其內容還延伸到了城市危機治理、市場營銷等領域[18]。由表1可知，以“好客山東”“山東衛視”為代表的官方敘事主體僅占 38% ，官方敘事主體對城市危機治理整體把控力度有待進一步提高。比如山東威海的“布魯維斯號”事件，游客在不知情的情況下被收費、被阻止拍攝的相關視頻一經發布，便在網絡上引發了輿情。盡管這類現象的出現有網絡非線性裂變式傳播模式的加持，但文旅部門、官方賬號等未能及時進行輿情應對的問題也是顯而易見的。此外，官方媒體當前存在迎合受眾和網絡熱點的傾向。以“好客山東”發布的相關視頻為例，內容多為“山東地標打卡”，輔之以宋亞軒、董宇輝等熱度較高的公眾人物。就文旅融合發展的現狀來看，這種“花式整活”可以吸引相關受眾尤其是粉絲群體，但其本質是以流量為評價指標的宣傳行為，一旦由官方主導的權力運行機制失效，“流量”也可能會隨之消失。再者，能否將線上流量轉化為線下消費仍未可知。在以流量為主導的城市傳播矩陣中，長期忠誠的受眾群體難以形成。

（二）內容問題：內容同質與形象扁平

在人人都可以成為城市形象建構者與傳播者的環境中，追求流量和商業利益成為一種趨勢。在“流量至上”的時代，優先吸引受眾意味著能獲得更大的經濟效益。在此背景下，諸多視頻發布者傾向效仿爆款視頻，追逐社會熱點以獲取流量。如此循環往復，容易導致視頻內容的同質化，并可能引發內容價值觀的偏差。

由表3可知，當前有關山東城市形象的視頻內容多集中于人文景觀、自然景觀、地方飲食、民俗歷史等方面。盡管這些視角能夠較為全面地呈現山東城市的地域特色，但由表1也可以看到，當前有關山東城市宣傳的視頻內容存在生產同質化傾向一一人文景觀和地方飲食以網紅打卡點為主，自然景觀以嶗山、濟南大明湖、泰安泰山為主，民俗歷史以“山東人拜年”“祭祖”為主。長此以往，這種具身實踐的程序化會使城市的歷史底蘊被逐漸消解，而視頻內容的同質化則會進一步引導受眾形成對山東城市形象的片面化認知。除了內容選擇上的同質化，在內容呈現上，民間敘事主體的視頻內容多為資料堆砌、照搬或個人記錄。這種模式化的生產方式是有目的卻無意義的，雖然在一定程度上能提高被看見的概率，但因其缺乏對城市文化的挖掘力度，在城市傳播中幾乎無效。比如，“齊魯”發布的“帶你領略不一樣的山東”、“李小萌”發布的“中國最硬核的省是哪里”，均以山東各地市的經濟發展狀況為依托，盡管視頻標題有所區分，但視頻內容存在雷同。這些現象直接導致的問題便是無法滿足用戶的差異化需求，且傳播效果平淡，使得城市形象塑造停留于表面。

“可見”從本質上來說就是追逐注意力，短視頻生產者通過“可見”來獲得經濟方面的回報[9。短視頻生產者的收入模式主要有以下幾種：一是播放量收人。根據抖音平臺的規定，播放量越多，收入就越高；二是視頻播放前后的廣告收入；三是直播分成[。在消費主義的影響下，短視頻生產者往往奉行“我拍給你看”的創作原則9。為了快速生產大量視頻、緊跟熱點，以及實現商業利益的快速回流，部分傳播主體在拍攝時僅停留于表面，視頻內容的傳播價值不高。比如，“CTV寒觀天下”發布的“山東十六地市到底有什么”，僅在抖音平臺便有10余條內容相似甚至部分內容完全相同的視頻。雖然此類視頻呈現了山東不同城市的基本特色，也收獲了上千點贊量，勾起公眾對未知環境的好奇和向往，但也在一定程度上固化了短視頻平臺上有關山東城市的基本信息，降低了視頻傳播價值。此外，在采集視頻文本時發現，在呈現同類或相似視頻時，不同主體的拍攝角度、配樂、文案等同樣存在相似之處，且視頻質量參差不齊。通過這種方式，雖然有利于提高特定話題的曝光量，也能讓發布者從中獲取經濟效益，但從城市傳播的整體視角來看，這種拍攝方式、呈現視角上的同質化，并不利于激活城市文化與旅游消費潛力，不利于搭建有意義的城市傳播系統。

（三）技術問題：算法遮蔽與傳播閾限

人工智能時代，微博、微信等以算法技術為核心的社交媒體使客體獲得可見性的權力逐漸擴大，客體能以自己定義的方式被看見，從而消解傳統媒體所賦予的可見性權力和議程設置權力[19]。但與此同時，媒介技術也塑造了一批新的“利益既得者”，他們往往會優先享受流量和技術的加持，從而成為所在領域的新的“意見領袖”。長此以往，算法預測與推薦機制下的城市傳播便可能淪為無意義的符號消費和重復性堆砌。

媒介的變革與發展為更多人提供了發聲的麥克風，讓公眾有機會參與城市形象的建構與傳播。但正如海德格爾所認為的，技術是一種解蔽的方式，同時也是一種遮蔽的方式[9]。在技術賦權的背景下，傳播權的下沉催生了一批持續生產與消費并從中獲益的既得利益者。而并未或尚未進入到中心圈層的群體則仍處于被遮蔽的邊緣。由表1可知，在評論量未超過1萬的28條視頻中，個人自媒體賬號有16個，占比57% 。出現這一現象的原因在于：與有官方資源加持的政務賬號和有媒體機構扶持的達人賬號不同，盡管視頻質量相當，但個人自媒體因在傳播系統中權力有限，在城市傳播中經常處于被“懸置”的狀態。此外，在技術推薦機制下，高互動量更有可能帶來高推薦量，但個人自媒體通常難以形成規范的運營模式，與視頻受眾之間的交互性較差，難以適應視頻平臺的推薦機制。比如，同為挖掘山東文化底蘊的視頻，“好客山東”“山東衛視”作為官方賬號，分別收獲9.5萬、17.4萬評論量，“小妮講山東”“小宋同學”卻僅收獲5257、5421評論量。相比于官方敘事主體提供的導向明確、互動有據的公共議題與交往空間，個人自媒體這類民間敘事主體常會由于缺乏對賬號的規范策劃或管理等，面臨視頻傳播率低等難題。這種參與式困境不僅不利于形成健康、可持續的城市傳播機制，甚至會加劇不同傳播主體內部的撕裂。

以抖音為主的短視頻平臺提供了適于“輕”傳播“強”互動、“微”觀看的圖文內容，媒體形式的多元化也在一定程度上促使不同平臺的用戶由聚合走向分散，伴隨而來的是，城市形象的塑造與傳播呈現分眾化的趨勢。但數據驅動式傳播在加速構建認知框架的同時，也促使公眾面臨“景觀社會”的認知異化風險。一方面，大數據通過捕捉數字痕跡，建立用戶標簽并為其智能推薦相關視頻，這種方式滿足了受眾的多元化需求，但也不可避免地會出現重復推薦的情況，在內容同質化的加持下，易讓公眾形成或加重對山東的刻板印象。另一方面，以抖音為例，在拍攝、剪輯視頻時，為了吸引公眾或塑造景點形象，會利用濾鏡或場景特效等方式加工視頻。在不失真的條件下，技術的加持是“賦能”，如若超過了“真實”的界限，就極有可能出現“失真”“濾鏡營銷”等現象，加大受眾具身體驗和視頻感知之間的落差，從而降低城市的社會好感度，不利于城市良好形象的建構與傳播。

五、應對與破局：短視頻中城市形象塑造的提升 路徑

盡管短視頻彌補了以往內容生產和傳播過程中的部分不足，展現了城市發展與全民參與、技術賦能、文化傳承之間的全方位交融，提升了山東城市形象傳播效果。但短視頻本身便存在一定的局限性，在頂層設計、底蘊挖掘、媒介倫理等方面都存在一定隱憂，官方缺位、同質化生產、技術依賴等問題給城市形象的塑造與傳播帶來了長期的不穩定性。面對數字技術等變革性因素帶來的“雙刃劍”效應，可以從山東城市形象的傳播機制入手提出相應對策，協調算法邏輯與人文深度的平衡，實現從“流量吸引”到“文化認同”的躍遷。

（一）治理路徑：多元主體參與，有效規劃頂層設計

城市形象的媒介化發端于媒介對城市符號的選擇與再現，目的是以媒介敘事激發公眾參與城市治理的主動性。伴隨短視頻的興起，越來越多的城市景觀被看見，被短視頻吸引的受眾為了迎合社交平臺上的“社會期望”，不再滿足于媒介制造的想象性場景，主動參與傳播實踐。當不同平臺的用戶由聚合走向分散時，分眾化傳播下的城市形象，更多取決于官方敘事與民間表達在算法空間中的動態平衡，官方敘事主體需主動介人到城市形象傳播中來。

一方面，可見性的實現需要不同主體的共同參與，這些主體既包括參與者、圍觀者，也涵蓋管理者。立足于文化媒介化視角，城市符號并不能自動轉化為構建城市形象的軟實力，城市要想被看見，既需要打破堆砌式的單向輸出，更需構建政府（管理者）與公眾（圍觀者和參與者）能夠實現多方對話的共生空間。因此，山東城市形象的塑造與傳播不僅要借助領域博主、游客等參與者和圍觀者，也要讓管理者主動介人到群體傳播的實踐中來，使官方引導與民間共創相結合、宏大敘事與微觀體驗相補充，以此打破資源集中式的傳播現狀。以“沿著黃河遇見海”為例，截至2025年6月16日，該話題在抖音平臺已吸引29.8萬人參與，視頻播放量達23.4億。官方主體主動打造“#沿著黃河遇見海”話題標簽，以“山東衛視”和“好客山東”抖音賬號為主平臺，引導用戶通過隨手拍攝、上傳短視頻等方式，展現個體視角下的山東印象。同時，不斷創新官方主導的線下推介活動，采用街訪、角色扮演、沉浸式體驗等多種創新融合的表達方式，豐富受眾互動體驗形式。在管理者主導、圍觀者參與的協同矩陣下，將“覽山青、聽海風”“品美食、枕山海”的山東美景帶到大眾視野中。而由此構建起的分眾化傳播模式，既引導了多元受眾的集體參與，也緩解了官方缺位的風險，并以官方資源為支撐，提高了個人自媒體的視頻推薦量。

另一方面，為了更好地發揮短視頻對提高城市可見性的作用，官方主體應結合山東城市發展的資源稟賦和優勢，將山東城市形象進行拆解。根據表3可知，政府形象、經濟發展、城市文化、城市環境是構成山東城市形象的基本要素。作為政府形象的直接建構者，官方主體需以政府形象建設為支撐，將之與其他三個要素進行串聯、拆解。在此過程中，既可以由官方主導，吸收民間城市形象推廣的熱點話題，策劃適合城市推廣的社會活動。比如以抖音平臺為基礎，挖掘有關山東城市形象的獨特符號，并拍攝成AI宣傳片。也可以聯合民間敘事主體的力量，利用新媒體技術，在抖音、B站、微博等視頻平臺上開設專門的政務賬號，改變原有的“自上而下”的傳播觀念，用“平民”視角去觀察、記錄城市，為用戶提供參與城市形象構建的路徑和平臺。在官方敘事主體與民間敘事主體的參與式共建中引領城市傳播的宏觀方向，使山東城市形象從局部宣傳走向更大規模的可見。

短視頻的快速發展不僅為城市形象塑造提供了更多“出圈”機會，也為公眾參與城市治理開辟了多元渠道。可以看到，民間敘事主體的“碎片化拼貼”與官方敘事主體的“全景式描摹”并非對立關系，而是在數字空間中形成了互補共生的新型傳播生態。多方主體共同參與的成功實踐也可以說明，高效利用短視頻平臺、多維制定傳播策略、以官方敘事帶動民間參與等都能夠有效建構和傳播城市形象。

（二）文化路徑：聚焦文化底蘊，宣傳城市獨特氣質

城市總有自己的文化，它們創造了別具一格的文化產品、人文景觀、建筑及獨特的生活方式[20]。人們在實踐中認識城市，建立與城市的連接。在熱點更迭頻繁的數字時代，這種認知和連接只有打上獨特的城市文化烙印，具備文化上獨特的可識別性，才容易在競爭中脫穎而出[21]

尋找城市獨特屬性，打造城市內部文化符號。城市文化符號是公眾認識和了解城市的工具，通常由本土化的標志性文化衍生而來，比如泰安的“泰山文化”、濟寧的“三孔文化”、淄博的“古城文化”等。將這些具有獨特屬性的文化地標作為隱喻符號，可以引發公眾的情感共鳴與集體興奮，進而有效增強城市宣傳的力度與效度，構建裂變式傳播格局。但聚焦文化底蘊并不意味著鏡像反射式地呈現客體形象，也不是為了迎合熱點話題的同質化生產，而是要結合城市實際，開辟新的宣傳空間，其中“體驗感 ₁₊ 情緒價值”的創意策劃是觸發流量的基本要素。譬如，無論是“#后來我逢人便說山東的好”“#好客山東美美與共”等充滿鄉土情懷的熱點話題，還是“純真光影”等借助將歷史影像和現代發展進行時空拼接的方式實現煙火氣與智能科技的視覺化融合，短視頻力圖全方位彰顯地域文化特色，提升受眾體驗感，從而助力城市形象和口碑的加速升級。這種文化與情懷的疊加，將單一的具身體驗與公共傳播結合在一起，將城市文化中的公共性激發出來，共同建立一種基于認知、認同的城市形象。

城市文化的公共性并不意味著城市之間的相似性甚至重復性。在記錄、塑造城市形象的過程中，要注重尋找城市文化的個性，挖掘真正有意義的歷史景觀，塑造城市的文化厚重感，建構“技術賦能一文化回歸一體驗深化”的協同機制，防止出現符號異化的景觀社會現象，守護“好客山東”的情感真實性。雖然互聯網不但使非精英群體具有更大的可見潛能，也促使可見性的實踐不再被大眾傳媒所壟斷，普通人擁有了定義他人可見性的權力[22]。但“人人可記錄”并不意味著“人人都要重復記錄”。視頻同質化的本質是內容同質化，在對地方文化進行挖掘時，要注重差異化呈現，著重塑造多元符號，打造山東城市特有的IP形象和城市名片。譬如，在對“山東過年”這一文化現象進行呈現時，“#山東人拜年”著重展示傳統習俗，“#在山東花式過年”側重刻畫不同的地域特色，“#城市記憶”則將不同時空、不同群體的過年印象進行對比式重現。如此，在注意力競爭的環境中，山東城市形象的獨特性得以在公共視野中被“有效可見”或被技術推薦至公眾可見的區域。

城市形象的構建與傳播需要建立在被理解、被認同的基礎上。短視頻讓城市借助符號被“看見”，并以其沖擊性與現實關照性建構起公眾對城市的認知，進而促使受眾實現從視覺享受到身體消費的跨越。而文化符號不但是城市發展的重要內容，還是短視頻進行公共傳播的基礎。傳播主體只有讀懂文化符號中的隱喻，而非一味追求其商業價值，才能充分發揮文化景觀對城市形象塑造的獨特作用，實現兩者之間的共生與互聯。

（三）技術路徑：掌握算法邏輯，合理利用技術賦能

算法技術扮演著日益重要的角色，形成了新的可見性的技術架構，算法正取代媒體機構和社交好友，成為可見性的驅動邏輯[22]。智能媒體時代，算法機制將越來越多的公眾卷人到短視頻所構建的虛擬情境與具身體驗中。但若過分依賴技術或濫用技術，則可能出現邊緣群體被遮蔽、傳播失真、重復推薦等現象。在媒介技術影響城市形象構建的背景下，需合理、高效使用數字技術，充分發揮其賦能城市傳播的正面效能。

創建話題標簽，形成良性循環。算法驅動的可見性邏輯下，行動者同時面向社交媒體上的用戶和平臺算法“發言”，即一方面讓用戶看到特定議題，另一方面“馴化”算法將話題放入熱搜或熱門話題，從而贏得更高的關注度[22]。在宣傳山東城市形象時，可以借助平臺算法的話題引導機制，尋找或主動設置與“山東”相關的城市文化、城市景觀等議題，以此提高視頻曝光量和點擊率。同時，學會“馴化”話題，進一步增加其熱度和關注度，實現線上與線下的聯動轉化。譬如，“山東衛視”結合抖音平臺熱門話題，利用“山東衛視00后編輯整活”“用廢話文學打開大美山東”等話題標簽，將山東城市宣傳放入“熱搜”矩陣中。

“好客山東”則通過“《星星點燈》山東版”“好客山東美美與共”來響應“美美與共”的國家頂層設計，提高山東城市發展的關注度，并通過歌曲插入提高視頻的活躍度。話題標簽與視頻內容之間的貼合、話題標簽之間的契合以及話題標簽的質量，是產生引導效果的基礎，在利用算法技術推送相關話題的同時，要保證視頻內容的真實性，避免通過“標題黨”手段提高輿論場中的可見性。

合理運用數字技術，滿足差異化需求。技術為城市生活提供了更多的面向與可能性，在從不可見到可見的轉變中，恰恰是技術連接了城市中離散的人[5]。一方面，合理使用算法提升對用戶數據的捕捉功能。技術驅動下的短視頻往往更容易捕捉用戶痕跡，合理的算法機制能夠助力城市實現靶向定位和長尾效應。如《抖音2024城市文旅大數據》，其通過對平臺用戶觀看數據的詳細分析，生成了涵蓋城市熱度、地區偏好等要素的文旅數據，成為城市文旅能夠精準觸達用戶需求的主要依據。在構建與傳播山東城市形象的過程中，也可以通過分析地方文旅賬號的流量趨勢、用戶偏好等，生成具有山東特色的文旅消費報告，并聯合文旅領域博主一同宣傳，加速城市的數字化傳播。另一方面，雖然算法邏輯是趨勢，但只有符合社交媒體規則，真實、有感染力的內容才能真正激發用戶共鳴。就當前山東城市形象構建的現實困境而言，要充分尊重用戶需求而非一味推薦同質化視頻，深挖用戶愛好而非脫離公眾視角，基于城市景觀、民俗文化等實現城市形象構建的要素進行視頻轉化和日常表達，基于不同用戶的個性化需求建立社群，以此形成“算法邏輯一文化本真一情感共鳴”的動態平衡機制，在技術賦能中維系城市形象傳播的在地性本質。

技術賦能是短視頻提升城市形象的關鍵路徑之一，通過數據分析與推送、算法應用與管理等，短視頻可以打造出基于現實和符合媒介倫理的高效傳播力。然而，使用技術并不是被技術“支配”，而是在利用技術塑造城市形象的同時，城市形象建構者要適應受眾需求的變化，化“賦”為“塑”，增強短視頻的技術調適能力。

六、結語

短視頻憑借強大的媒介化力量，深刻重構城市空間的生產邏輯。通過對城市人文景觀等要素的媒介化再現，以及“打卡”等受眾參與的社交儀式，短視頻不僅重塑了城市形象，更孕育了一種新的“城市權利”實踐形式。這種實踐形式將公眾從被動的形象接收者，轉變為主動的空間意義生產者，為公眾影響甚至參與城市治理開辟了多元的、具身化的路徑。

技術賦能下的傳播媒介突破了時空藩籬，集體參與式的“身體消費”驅動了文旅發展的繁榮景象；媒介化凝視則促成了多元主體在城市形象塑造中的寫作格局。“被看見”不僅是一種社會隱喻，更是一個關乎權力的“可見性”問題。媒介化構建的擬態城市形象，將城市生活的局部細節放大、延展，公眾得以通過視覺實踐探索城市形象空間，共同參與一場具有強烈地域性的傳播儀式。短視頻的引導，促使個體從城市形象構建與傳播的旁觀者轉變為積極的參與者，賦予他們“看見”城市的權利，也給予城市“被看見”的機遇，最終形成全民參與和表征自我的良好傳播局面。但短視頻在參與城市形象塑造的同時，可能存在過度符號化、商品化傾向，這種物質消費的欲望會逐漸侵蝕人的主體意識甚至將公眾行為異化，進而消解城市原有的獨特性和價值。因而在利用短視頻塑造與傳播城市形象之時，打破商業邏輯主導的景觀社會傾向，保留城市的地域性和獨樹一幟的風貌，以“官民共建”的傳播矩陣提高技術邏輯下的城市“可見性”，才是城市可持續發展的根本動力。

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