汽車銷售的渠道變革：直銷模式對傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系的市場沖擊

中圖分類號：F407.471 文獻標識碼：A 文章編號：1003-8639（2025）10-0188-03

【Abstract】The global automotive industry is experiencing a profound change of sales channels driven by the wave of digitalization and the change ofconsumerdemand.Theaccelerated emergenceof the direct-to-consumer（DTC）model， which is based on direct contact between manufacturers and end consumers，has poseda systematic chalenge to the traditionaldealersystemthatreliesonmulti-layerdistribution，duetoitsfeaturesofdisintermediation，highinforation transparency，and strong price-control capability.The conflict between the two in terms of customer relationship binding，value distribution logicand service network layoutis becoming increasinglyobvious，which directlytriggers the restructuringof marketforces andtheevolutionofindustry ecology.Therefore，this paper focuses onthe market interaction mechanism between the direct sales model and the traditional dealer system to explore indepth，aiming at deconstructing theimpactpathandadaptation strategy intheprocessofthetwogames，inorder toprovideindustryparticipants witha theoreticalframeworkand practical path referenceforintegrating theconflictandconstructingadynamicand balanced dual-track channel structure.

【Key words】automobile sales；DTC；dealer system； channel change

0 引言

汽車行業(yè)在數(shù)字化浪潮中加速重構(gòu)銷售渠道結(jié)構(gòu)。傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系依賴實體網(wǎng)絡提供屬地化服務，卻面臨庫存積壓、價格多層加碼及客戶響應遲滯等固有問題，其內(nèi)生效率瓶頸日益凸顯。資源依賴理論揭示了渠道成員間權(quán)力平衡的動態(tài)性，制造商在直接觸達消費者的技術(shù)條件成熟后，對傳統(tǒng)分銷網(wǎng)絡的依賴度顯著降低。新崛起的直銷模式（Direct-to-Consumermodel，DTC）依托線上直達終端客戶的數(shù)據(jù)平臺，以統(tǒng)一透明價格與沉浸式數(shù)字購車體驗重塑交易流程，這一變革與消費者行為學所強調(diào)的信息透明化訴求及消費者對決策自主權(quán)的追求形成了深層契合。當前，行業(yè)的核心挑戰(zhàn)在于如何在降低制度摩擦的基礎上，實現(xiàn)制造商直營能力、經(jīng)銷商存量資源價值與用戶全周期體驗的動態(tài)適配，解決渠道權(quán)力再分配下的戰(zhàn)略協(xié)同問題已成為重構(gòu)行業(yè)均衡格局的關鍵。

1汽車銷售渠道的演變與直銷模式的興起

1.1傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式的運行機制

傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商體系依靠制造商與銷售終端之間的層級授權(quán)制度運轉(zhuǎn)。制造商將區(qū)域銷售權(quán)及相應售后服務職能，委托給獨立經(jīng)營的經(jīng)銷商主體進行屬地化展開。這種模式下制造商主導產(chǎn)品生產(chǎn)、價格政策制定以及供應節(jié)奏，經(jīng)銷商需承擔沉重的資金負擔，包括新車提前購置、高標準展廳建設以及專業(yè)維保設施籌備[2。雙方的利益實現(xiàn)路徑存在明顯差異：制造商追求的是通過向經(jīng)銷商批量出貨獲得生產(chǎn)利潤；經(jīng)銷商則依賴單車銷售的批零差價維持運營，同時，通過完成制造商制定的銷售指標獲取返利支持，并依靠零配件更換等后市場服務補充收益。這套制度雖然建立起了覆蓋廣泛的實體服務網(wǎng)點，但也帶來了庫存占用資金大、銷售價格不透明、制造商與經(jīng)銷商關于補貼政策的拉鋸戰(zhàn)長期存在等結(jié)構(gòu)性問題。其本質(zhì)是建立在信息不對稱基礎上的多層分銷模式。

1.2直銷DTC模式的內(nèi)涵與特征

汽車直銷DTC模式從根本上重構(gòu)了生產(chǎn)端與消費端間的價值流轉(zhuǎn)路徑，其核心表現(xiàn)為制造企業(yè)通過數(shù)字觸點直接掌控終端用戶的全交易生命周期。該模式具有顯著的去物理中介化特征，交易場景被集中遷移至車企自營的線上平臺，通過標準化數(shù)字展廳展示產(chǎn)品參數(shù)，以透明統(tǒng)一的價格標定方式明確銷售價格，并使用智能交互工具提供選購支持，實現(xiàn)用戶購車流程的端到端閉環(huán)控制。在物理服務層面，DTC模式并未絕對排斥實體設施，而是將其功能定位重構(gòu)為三類新型觸點[3]：大型品牌體驗中心承擔產(chǎn)品展示與用戶社群運營功能；分散的城市展廳負責提供本地化試乘試駕支持；中心倉形態(tài)的服務樞紐則統(tǒng)一承載交付及維保技術(shù)保障的集中化處理。定價機制的改革是其突破性特質(zhì)，全國統(tǒng)一售價策略徹底消滅了議價空間，同時依托會員訂閱制等服務型收益取代傳統(tǒng)的零配件及工時費結(jié)構(gòu)。

2直銷模式對傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系的市場沖擊

2.1傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系的市場結(jié)構(gòu)與功能分析

傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系遵循嚴格的層級結(jié)構(gòu)與分潤邏輯。制造商通過授權(quán)協(xié)議向區(qū)域經(jīng)銷商賦予排他性的銷售特許權(quán)利，作為交換，經(jīng)銷商承擔著車輛庫存融資的沉重責任及滿足制造商設定的銷售與設施建設等多項考核任務。對于制造商而言，這一模式的價值實現(xiàn)體現(xiàn)為通過穩(wěn)定的批發(fā)路徑完成產(chǎn)品價值變現(xiàn)的初步環(huán)節(jié)，同時得以卸除直接服務龐雜終端消費者的運營壓力。經(jīng)銷商的核心功能聚焦于兩大方面[4]：一是在其專屬區(qū)域內(nèi)負責產(chǎn)品的最終推廣轉(zhuǎn)化工作；二是提供售后維保及金融保險等高附加值衍生服務，這類服務的利潤貢獻度在日常經(jīng)營中往往超越新車銷售本身。消費者在此模式中處于被動接受地位，面對非透明的定價結(jié)構(gòu)及服務捆綁策略，其議價空間較為有限。整個鏈條得以延續(xù)運行的基礎在于制造商、經(jīng)銷商之間形成的利益分割共識，但也因此構(gòu)建了多層價值抽取的固化格局。

2.2 直銷模式的市場沖擊

2.2.1對銷售渠道與定價機制的影響

直銷模式的核心在于制造商對終端渠道主控權(quán)與最終定價權(quán)的同時收回。通過建立自有官方數(shù)字平臺，車輛展示和訂購環(huán)節(jié)均在該統(tǒng)一人口完成，此舉取代了依賴經(jīng)銷商物理展廳的傳統(tǒng)客流轉(zhuǎn)化路徑。最顯著的變化是全國統(tǒng)一售價政策的普遍實施，消費者無論身處何地，所見價格始終一致穩(wěn)定，這不僅徹底消弭了過去的議價博弈空間，更直接擊穿了傳統(tǒng)模式下經(jīng)銷商賴以生存的地區(qū)價格保護壁壘和“一事一議”的個別交易策略。經(jīng)銷商角色被迫從交易控制點轉(zhuǎn)變?yōu)榉展┙o點，僅履行產(chǎn)品初步展示及最終交付等標準化流程操作。過去由經(jīng)銷商把控的價格調(diào)節(jié)權(quán)、貨源分配權(quán)等核心運營手段被大幅削弱甚至剝奪，渠道核心控制權(quán)向上游制造源頭高度集中。

2.2.2對經(jīng)銷商利益結(jié)構(gòu)與盈利模式的沖擊

直銷模式深刻重構(gòu)了經(jīng)銷商賴以生存的利潤來源根基。最為關鍵的“批零差價”收益在新車銷售環(huán)節(jié)中已不復存在，因為經(jīng)銷商不再擁有車輛的實質(zhì)所有權(quán)或自主定價空間，只能作為車企在地方上的服務代理機構(gòu)參與交易落實。原本支撐其財務狀況的重要支柱一一制造商在下達銷量目標后，承諾返還的各類補貼款項，隨著直銷模式下制造商直接接觸消費者掌握終端銷量，其存在基礎亦日益薄弱[5]。雖然售后維保服務仍然是經(jīng)銷商獲取收人的陣地，但這部分業(yè)務的規(guī)模和發(fā)展前景極大程度上會受限于車企官方對客戶關系數(shù)據(jù)的掌控力度及其對未來售后服務網(wǎng)絡規(guī)劃的直接影響。經(jīng)銷商傳統(tǒng)依靠資產(chǎn)投入（場地設施）和風險承擔（庫存）換取收益的盈利思路難以為繼，被迫需向更依賴效率和服務品質(zhì)的輕量化運營模式艱難轉(zhuǎn)型。

2.2.3 消費者購車體驗與品牌忠誠度變化

消費者作為這場變革中受益較大的一方，其行為模式和品牌聯(lián)結(jié)方式正被改寫。統(tǒng)一的定價政策終結(jié)了地域價差與個人議價的不確定性，極大簡化決策過程，提升了消費者的掌控感和滿意度。信息透明的線上流程和標準服務，也縮短了購車周期，減輕傳統(tǒng)面對多個銷售人員、層層審批環(huán)節(jié)的精神負擔。更為關鍵的是，通過車企自有平臺達成的每一次消費行為和售后觸點，均使消費者直接與品牌建立了聯(lián)系通道。消費者的用車需求、偏好、反饋信息均被官方后臺系統(tǒng)詳細記錄分析，取代了過去經(jīng)銷商對用戶信息的中介壟斷，車企因此獲得了實時響應用戶訴求、精準推送服務和實現(xiàn)快速產(chǎn)品優(yōu)化迭代的能力。這使得優(yōu)質(zhì)服務體驗與品牌形象更為緊密地結(jié)合，具備直接運營用戶關系能力的企業(yè)將更有效地鎖定消費者忠誠度，構(gòu)筑品牌護城河。

3直銷模式與傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系的互動與適應

3.1 經(jīng)銷商體系的轉(zhuǎn)型路徑

傳統(tǒng)經(jīng)銷商群體正經(jīng)歷深刻的生存邏輯重塑，從交易主導者向服務支撐者轉(zhuǎn)型。其首要改變是剝離重資產(chǎn)屬性，放棄自有庫存持有功能，轉(zhuǎn)而作為車企代理機構(gòu)提供車輛展示、交付與基礎服務，運營形態(tài)轉(zhuǎn)向更靈活的中小型展廳或?qū)I(yè)服務中心。為彌補新車收益衰減，探索多元化收入來源成為關鍵，如通過布局長期車輛租賃套餐、專屬充電設施維護服務或核心部件延保業(yè)務等高附加值領域。同時，強化本地化服務能力與社區(qū)網(wǎng)絡價值，將自己嵌入品牌本地觸達體系，承擔用戶關系維護與體驗落地職能。整個轉(zhuǎn)型實質(zhì)是從依賴產(chǎn)品差價的資源占有模式，轉(zhuǎn)向依賴專業(yè)服務效率與客戶關系品質(zhì)的能力驅(qū)動模式，其核心挑戰(zhàn)在于重構(gòu)組織能力以適應新角色定位。

3.2汽車制造商的渠道戰(zhàn)略選擇

制造商依據(jù)發(fā)展階段與戰(zhàn)略目標采取差異化的渠道組合。如表1所示，采取全面直營控制的品牌，通常適用于需要極致統(tǒng)一體驗或強技術(shù)驅(qū)動的領域（如高端、新創(chuàng)純電品牌），這類品牌通過封閉的數(shù)字系統(tǒng)主導從用戶認知到車輛交付的全部旅程，對經(jīng)銷商則采取嚴格限制或徹底剝離的策略。選擇授權(quán)服務融合的多數(shù)成熟車企，聚焦線上平臺的價格與品牌管理，同時有選擇地利用轉(zhuǎn)型經(jīng)銷商的本地服務資源，形成線上線下功能互補的雙軌體系，通過協(xié)議規(guī)定服務標準與數(shù)據(jù)分享規(guī)則，經(jīng)銷商則轉(zhuǎn)化為專注售后與用戶體驗的服務運營商。實施區(qū)域分層策略的企業(yè)通常考慮市場差異與運營效率，在具備充分條件的高價值市場推進直營以加強控制，在覆蓋成本高或市場欠成熟區(qū)域保留一定限度的協(xié)作經(jīng)銷商網(wǎng)絡，但其職能被嚴格限制于執(zhí)行服務交付，核心決策權(quán)收歸廠商。不同戰(zhàn)略均試圖平衡直接觸達用戶需求與實體落地成本間的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。

表1汽車制造企業(yè)渠道戰(zhàn)略核心維度對比

4政策環(huán)境與消費者行為對渠道變革的協(xié)同影響

在汽車銷售渠道的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變中，政策導向與消費者行為演變共同發(fā)揮著關鍵的推動與塑造作用。近年來，為促進新能源汽車產(chǎn)業(yè)與低碳交通發(fā)展，多國政府逐步放寬汽車銷售準入限制，鼓勵線上交易備案制、推動全國統(tǒng)一大市場建設，這些措施為直銷模式的規(guī)?；l(fā)展提供了有利的制度環(huán)境。與此同時，消費主體日益年輕化、數(shù)字化，其對購車流程的信息透明度、決策自主權(quán)及個性化服務體驗提出了更高要求。這種“數(shù)字原生”消費偏好與DTC模式的高度契合，持續(xù)加速渠道體系的扁平化進程。

然而，渠道變革也面臨現(xiàn)實制約。部分地區(qū)為維護本地經(jīng)濟與社會穩(wěn)定，仍通過法規(guī)限制整車廠直營比例，或要求其與本地服務商合作，使得車企在推進渠道創(chuàng)新時需謹慎應對區(qū)域政策差異。此外，消費者對售后服務的及時性與便利性仍有較強依賴，完全去實體化的模式在應急支持等方面存在短板。未來渠道體系的優(yōu)化，需在政策引導下兼顧創(chuàng)新與合規(guī)，同步完善用戶數(shù)據(jù)安全與服務質(zhì)量監(jiān)管，構(gòu)建既高效又穩(wěn)健的新型汽車流通生態(tài)。

5結(jié)論

汽車流通領域正向用戶全生命周期價值深度聚焦，直銷DTC模式與傳統(tǒng)體系正形成協(xié)同演進的共生關系。行業(yè)弱化物理渠道層級依賴，本質(zhì)是提升用戶觸達效率與服務響應能力的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。經(jīng)銷網(wǎng)絡通過角色重塑，正轉(zhuǎn)型為專業(yè)服務與本地資源優(yōu)勢的綜合性運營樞紐。制造商采取的直銷、融合或分層策略，實質(zhì)是其對用戶旅程控制力與產(chǎn)業(yè)生態(tài)適應性動態(tài)平衡的主動調(diào)適。核心目標始終如一：構(gòu)建更直接、高效的終端連接，夯實可持續(xù)價值創(chuàng)造根基。

參考文獻

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（編輯 楊景）