“RCEP+一帶一路”下江蘇跨境電商企業(yè)轉(zhuǎn)型路徑研究

摘要：本文以江蘇省為研究對(duì)象，系統(tǒng)梳理了跨境電商企業(yè)在轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中面臨的困境。經(jīng)過研究和分析，提出四條應(yīng)對(duì)路徑：一是以“制造+品牌”雙輪驅(qū)動(dòng)提升產(chǎn)品附加值；二是采用“平臺(tái)+獨(dú)立站”并行布局拓展市場(chǎng)通道；三是推動(dòng)“出海+本地化”融合增強(qiáng)海外服務(wù)能力；四是構(gòu)建“政府+企業(yè)+平臺(tái)”三位一體的生態(tài)協(xié)同體系。

關(guān)鍵詞：RCEP；一帶一路；跨境電商；江蘇企業(yè)；轉(zhuǎn)型路徑

中圖分類號(hào)：F74"""""" 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A""""" doi：10.19311/j.cnki.16723198.2025.22.023

1 雙重戰(zhàn)略背景下的跨境電商新機(jī)遇與挑戰(zhàn)

1.1 研究背景與時(shí)代意義

2022年正式生效的《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》（RCEP），整合東盟十國(guó)與中國(guó)、日本、韓國(guó)、澳大利亞和新西蘭，覆蓋全球三分之一的人口和貿(mào)易總量，標(biāo)志著亞洲區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化邁出關(guān)鍵一步。與此同時(shí)，“一帶一路”倡議持續(xù)推進(jìn)，以基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和產(chǎn)能合作為抓手，推動(dòng)中國(guó)與共建國(guó)家間的貿(mào)易、投資和人文交流不斷深化。

江蘇作為中國(guó)的經(jīng)濟(jì)大省、制造業(yè)強(qiáng)省和開放型經(jīng)濟(jì)的重要門戶，其跨境電商發(fā)展具有良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和政策土壤。近年來(lái)，江蘇省跨境電商發(fā)展迅猛，2023年跨境電商進(jìn)出口總額達(dá)2567億元，同比增長(zhǎng)18.9%，成為推動(dòng)外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級(jí)的新引擎。然而，在紅利政策疊加之下，江蘇跨境電商企業(yè)同時(shí)也面臨平臺(tái)依賴、技術(shù)瓶頸、物流制約與制度適應(yīng)等多重挑戰(zhàn)。因而，如何在“RCEP+一帶一路”雙重戰(zhàn)略疊加效應(yīng)下實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)型升級(jí)，已成為企業(yè)、政府與學(xué)界關(guān)注的重要課題。

1.2 研究意義與目標(biāo)

本研究以江蘇省為典型區(qū)域，通過梳理RCEP與“一帶一路”倡議所帶來(lái)的制度與市場(chǎng)的變化，結(jié)合江蘇本地跨境電商企業(yè)的實(shí)踐案例，深入分析其在新格局下的發(fā)展困境與路徑選擇。研究旨在：

（1）提出江蘇跨境電商在當(dāng)前環(huán)境下面臨的關(guān)鍵挑戰(zhàn)；

（2）分析轉(zhuǎn)型升級(jí)的內(nèi)在邏輯與制約因素；

（3）提出具有可操作性的建議與企業(yè)實(shí)踐路徑，為地方跨境電商發(fā)展提供江蘇范式；

（4）為地方數(shù)字貿(mào)易戰(zhàn)略的實(shí)施與制度創(chuàng)新提供區(qū)域性實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與理論支撐。

2 轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中的困境分析

江蘇跨境電商企業(yè)當(dāng)前的快速發(fā)展，很大程度上依賴于出口導(dǎo)向型傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)與政府的政策扶持。然而，在全球供應(yīng)鏈重構(gòu)、消費(fèi)市場(chǎng)多元化、數(shù)字技術(shù)迭代加速的大背景下，企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型壓力不斷增大，主要表現(xiàn)在以下五個(gè)方面。

2.1 結(jié)構(gòu)性困境：路徑依賴與資源瓶頸

江蘇跨境電商企業(yè)存在“傳統(tǒng)制造導(dǎo)向”的路徑依賴問題，主要體現(xiàn)在企業(yè)仍將大量資源集中于產(chǎn)品生產(chǎn)而非品牌運(yùn)營(yíng)、渠道建設(shè)及客戶服務(wù)。大多數(shù)企業(yè)以代工或貼牌方式進(jìn)行出口，長(zhǎng)期缺乏自主品牌意識(shí)與國(guó)際市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。例如，一家位于蘇州的五金制造企業(yè)，在轉(zhuǎn)型跨境電商初期通過亞馬遜平臺(tái)將產(chǎn)品銷往歐美，雖然銷售額增長(zhǎng)顯著，但企業(yè)缺乏數(shù)據(jù)分析、客戶運(yùn)營(yíng)和品牌塑造能力，導(dǎo)致訂單依賴平臺(tái)流量波動(dòng)，缺乏穩(wěn)定的客戶來(lái)源。隨著平臺(tái)傭金上漲與競(jìng)爭(zhēng)激烈化，該企業(yè)利潤(rùn)率從最初的18%快速下降至不足8%。

此外，供應(yīng)鏈資源整合能力弱是制約企業(yè)持續(xù)成長(zhǎng)的重要因素。受限于海外倉(cāng)布局不足、本地售后能力缺失及物流成本波動(dòng)，許多企業(yè)難以形成標(biāo)準(zhǔn)化、模塊化的服務(wù)交付能力[1]。

2.2 政策性困境：政策環(huán)境的不對(duì)稱與不確定性

RCEP與“一帶一路”覆蓋的國(guó)家和地區(qū)在法律制度、貿(mào)易政策、關(guān)稅安排、數(shù)據(jù)合規(guī)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面存在顯著差異。企業(yè)面臨的不僅是語(yǔ)言文化障礙，更重要的是復(fù)雜且經(jīng)常變化的制度壁壘[2]。例如，江蘇某智能家居出口企業(yè)在拓展沙特市場(chǎng)過程中，因產(chǎn)品未能滿足當(dāng)?shù)仃P(guān)于數(shù)據(jù)本地存儲(chǔ)的法規(guī)而遭遇清關(guān)難題。產(chǎn)品在港口被扣留超過三周，直接導(dǎo)致數(shù)十萬(wàn)美元的損失，并對(duì)企業(yè)在中東市場(chǎng)的品牌信譽(yù)造成不良影響。

同時(shí)，“一帶一路”共建部分國(guó)家存在較強(qiáng)的政策不確定性，如部分國(guó)家頻繁調(diào)整進(jìn)口稅率、征收臨時(shí)性附加費(fèi)用，或出臺(tái)本地優(yōu)先采購(gòu)政策，使得企業(yè)難以提前評(píng)估市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)并作出科學(xué)決策。例如，南通某機(jī)械設(shè)備出口企業(yè)在2023年試圖開拓哈薩克斯坦市場(chǎng)，卻因?qū)Ψ秸R時(shí)調(diào)整外匯監(jiān)管制度，導(dǎo)致客戶付款被銀行凍結(jié)，訂單無(wú)法履約。

此外，中國(guó)企業(yè)還面臨原產(chǎn)地認(rèn)證、RCEP享惠規(guī)則認(rèn)定不清等技術(shù)性制度障礙。盡管RCEP降低了區(qū)域內(nèi)的平均關(guān)稅，但企業(yè)要享受關(guān)稅優(yōu)惠需嚴(yán)格遵循累積原產(chǎn)地規(guī)則，部分中小企業(yè)因?qū)σ?guī)則理解不足或缺乏專門合規(guī)人員而無(wú)法正確申報(bào)，導(dǎo)致錯(cuò)失關(guān)稅減免機(jī)會(huì)。

2.3 能力性困境：企業(yè)能力與新興市場(chǎng)脫節(jié)

在跨境電商向“綜合運(yùn)營(yíng)”升級(jí)的背景下，企業(yè)能力結(jié)構(gòu)的滯后成為制約其持續(xù)發(fā)展的核心因素。雖然江蘇制造企業(yè)普遍具備強(qiáng)大的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與制造能力，但在品牌打造、數(shù)字營(yíng)銷、本地化客服、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)分析等軟實(shí)力領(lǐng)域明顯不足。例如，南京一家服飾企業(yè)嘗試自建跨境獨(dú)立站進(jìn)入印尼市場(chǎng)，但由于對(duì)當(dāng)?shù)仉娚唐脚_(tái)生態(tài)與主流支付方式不熟悉，未能與Shopee、Lazada等主流平臺(tái)進(jìn)行API對(duì)接，網(wǎng)站支付系統(tǒng)不支持印尼盾結(jié)算，最終在上線不到3個(gè)月內(nèi)便宣布暫停運(yùn)營(yíng)。

企業(yè)對(duì)數(shù)字化工具和管理理念的應(yīng)用也存在明顯差距。多數(shù)中小企業(yè)仍停留在“店鋪管理”層面，缺乏精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力，無(wú)法通過用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行復(fù)購(gòu)率提升、轉(zhuǎn)化漏斗優(yōu)化、產(chǎn)品組合管理等運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。如鎮(zhèn)江一家家具出口企業(yè)，雖然已開通亞馬遜和eBay店鋪，但沒有獨(dú)立的CRM系統(tǒng)，對(duì)客戶評(píng)價(jià)、訂單數(shù)據(jù)的反饋無(wú)法有效整合，產(chǎn)品迭代滯后，用戶體驗(yàn)不斷下降[3]。

2.4 認(rèn)知性困境：戰(zhàn)略誤讀與思維慣性

對(duì)“雙重戰(zhàn)略”的理解偏差也成為江蘇跨境電商企業(yè)轉(zhuǎn)型中的關(guān)鍵障礙。一些企業(yè)將RCEP視為“出口更容易”的簡(jiǎn)單貿(mào)易協(xié)議，而忽視其背后對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈分工、價(jià)值鏈升級(jí)的系統(tǒng)性重構(gòu)功能；也有部分企業(yè)把“一帶一路”看作是“廣闊市場(chǎng)”的代名詞，而缺乏對(duì)不同國(guó)家需求結(jié)構(gòu)、消費(fèi)偏好、制度差異的深入研究[45]。

如常熟一家童裝企業(yè)在進(jìn)入越南市場(chǎng)后，仍采用國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)碼型和厚重材質(zhì)，未充分考慮東南亞熱帶氣候及消費(fèi)者偏好，產(chǎn)品銷量慘淡。企業(yè)管理層在復(fù)盤時(shí)仍將原因歸結(jié)為“物流不到位”“越南消費(fèi)力不足”，而未從產(chǎn)品策略和用戶認(rèn)知出發(fā)思考問題，體現(xiàn)出明顯的戰(zhàn)略認(rèn)知偏差。

此外，一些傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)在轉(zhuǎn)型跨境電商過程中，仍然延續(xù)“訂單思維”，即被動(dòng)接收訂單而非主動(dòng)構(gòu)建品牌、運(yùn)營(yíng)社群或策劃營(yíng)銷活動(dòng)，缺乏長(zhǎng)期戰(zhàn)略視角與全球競(jìng)爭(zhēng)格局的意識(shí)。這種短視行為導(dǎo)致企業(yè)在初期實(shí)現(xiàn)規(guī)模突破后迅速遭遇增長(zhǎng)瓶頸，難以持續(xù)獲得海外客戶的信任與忠誠(chéng)。

2.5 協(xié)同性困境：資源分散與服務(wù)碎片化

跨境電商作為復(fù)雜系統(tǒng)工程，需要實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、支付、物流、內(nèi)容、售后、客服、法律、倉(cāng)儲(chǔ)等多個(gè)環(huán)節(jié)的高效協(xié)同。但現(xiàn)實(shí)中，江蘇省跨境電商生態(tài)體系存在較明顯的碎片化傾向[34]。

首先，企業(yè)之間信息壁壘嚴(yán)重，產(chǎn)業(yè)鏈上下游缺乏有效對(duì)接機(jī)制。蘇州某出口企業(yè)希望在中亞建立本地服務(wù)站點(diǎn)，但苦于無(wú)法與本地華人社區(qū)或渠道代理建立聯(lián)系，信息收集成本極高。地方政府雖有平臺(tái)資源，但往往各市自建門戶，數(shù)據(jù)不互通，資源重復(fù)浪費(fèi)，企業(yè)難以快速獲取跨境合作信息。

其次，服務(wù)支持體系不健全。如多地跨境電商園區(qū)提供孵化場(chǎng)地，但缺乏專業(yè)法務(wù)、財(cái)稅、人才等支持服務(wù)，一些企業(yè)入駐后仍需自行尋找第三方機(jī)構(gòu)完成注冊(cè)、備案、退稅等流程，時(shí)間與資金成本居高不下。例如在連云港某電商孵化園，入駐企業(yè)需自行聯(lián)系香港公司注冊(cè)服務(wù)、阿里國(guó)際站開店顧問、海外倉(cāng)資源供應(yīng)商等，導(dǎo)致前期啟動(dòng)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)半年以上。

3 雙重戰(zhàn)略背景下的挑戰(zhàn)透視

“RCEP+一帶一路”戰(zhàn)略雖然為跨境電商帶來(lái)了廣闊市場(chǎng)和制度便利，但從微觀層面看，江蘇企業(yè)依然面臨多維度挑戰(zhàn)，主要可歸結(jié)為以下4個(gè)方面。

3.1 相關(guān)規(guī)則復(fù)雜

企業(yè)理解與執(zhí)行能力不足。RCEP原產(chǎn)地規(guī)則強(qiáng)調(diào)區(qū)域累計(jì)，要求企業(yè)對(duì)供應(yīng)鏈全過程實(shí)現(xiàn)追溯與合規(guī)記錄，這對(duì)中小企業(yè)提出較高技術(shù)與管理要求[4]。而“一帶一路”共建國(guó)家大多處于制度轉(zhuǎn)型期，政策執(zhí)行不確定性高，如哈薩克斯坦與烏茲別克斯坦在2023年先后調(diào)整跨境清關(guān)稅率，令不少企業(yè)計(jì)劃擱淺。江蘇某工程機(jī)械出口企業(yè)表示，其在中亞設(shè)立的備件服務(wù)站因政策突然變動(dòng)面臨高額滯港費(fèi)用。

3.2 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)復(fù)雜

消費(fèi)文化多元化挑戰(zhàn)突出。RCEP涵蓋從發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體（如日本、韓國(guó)）到發(fā)展中國(guó)家（如老撾、柬埔寨）的多層次市場(chǎng)，其對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌傳播與客戶服務(wù)提出更高要求。有些江蘇企業(yè)缺乏本地化能力，將面臨營(yíng)銷失效問題。例如，揚(yáng)州某出口童裝企業(yè)在菲律賓市場(chǎng)推廣歐美風(fēng)格的服飾，因未考慮熱帶氣候與民族宗教習(xí)俗，產(chǎn)品滯銷率超過30%。

3.3 平臺(tái)模式趨于飽和

自主能力建設(shè)迫在眉睫。跨境電商平臺(tái)如Shopee、Lazada近年來(lái)趨于同質(zhì)化，紅利期逐漸結(jié)束，企業(yè)利潤(rùn)被平臺(tái)規(guī)則進(jìn)一步壓縮。江蘇企業(yè)長(zhǎng)期依賴平臺(tái)“流量紅利”，但在廣告費(fèi)、傭金等成本高壓下，利潤(rùn)空間不斷收窄。更嚴(yán)重的是，平臺(tái)的算法主導(dǎo)下，產(chǎn)品定價(jià)權(quán)和客戶數(shù)據(jù)歸屬權(quán)并不掌握在企業(yè)手中[2]。

3.4 物流網(wǎng)絡(luò)碎片化

海外倉(cāng)覆蓋不足。當(dāng)前江蘇跨境電商的海外倉(cāng)主要集中于美國(guó)、歐洲等傳統(tǒng)市場(chǎng)，在東南亞、中亞、非洲等新興市場(chǎng)覆蓋面窄。物流成本高、時(shí)效低直接影響客戶滿意度[6]。例如，鎮(zhèn)江一家出口廚房用品的企業(yè)曾嘗試進(jìn)入印尼市場(chǎng)，但由于物流配送延誤與退貨處理復(fù)雜，最終放棄該市場(chǎng)拓展計(jì)劃。

4 江蘇跨境電商的轉(zhuǎn)型升級(jí)路徑探索

4.1 強(qiáng)化制度適應(yīng)力，推進(jìn)政策工具包建設(shè)

江蘇應(yīng)借助自貿(mào)區(qū)制度創(chuàng)新平臺(tái)，開展RCEP政策試點(diǎn)，建立“政策工具包+企業(yè)輔導(dǎo)員”機(jī)制，對(duì)接中小企業(yè)差異化需求。南京跨境電商綜試區(qū)已試行“企業(yè)合規(guī)服務(wù)包”，提供原產(chǎn)地管理系統(tǒng)導(dǎo)入、政策咨詢、案例培訓(xùn)等一站式服務(wù)，取得積極成效。

4.2 推動(dòng)市場(chǎng)本地化，構(gòu)建“產(chǎn)品+服務(wù)”一體化體系

江蘇企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)目標(biāo)市場(chǎng)的文化研究與消費(fèi)者行為分析，開發(fā)具有文化適配性的產(chǎn)品，提升市場(chǎng)滲透率。以蘇州某家母嬰產(chǎn)品企業(yè)為例，該公司在泰國(guó)市場(chǎng)開展產(chǎn)前教育直播，并聯(lián)合當(dāng)?shù)蒯t(yī)院進(jìn)行品牌背書，實(shí)現(xiàn)單月增長(zhǎng)率達(dá)43%。此外，企業(yè)還應(yīng)通過本地化客服、移動(dòng)支付接入等手段，提升客戶體驗(yàn)。

4.3 加強(qiáng)數(shù)字賦能，發(fā)展獨(dú)立站與智能營(yíng)銷工具

政府應(yīng)加大對(duì)SaaS服務(wù)商、數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的扶持，降低中小企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型門檻。建議依托“江蘇數(shù)字貿(mào)易創(chuàng)新平臺(tái)”，推廣低代碼建站工具、跨境直播工具與AI客服系統(tǒng)。如無(wú)錫“跨貿(mào)云”平臺(tái)為企業(yè)提供搜索引擎優(yōu)化、跨境支付接口、物流追蹤等集成服務(wù)，幫助企業(yè)拓展歐美與東南亞市場(chǎng)[6]。

4.4 構(gòu)建全球供應(yīng)鏈協(xié)同網(wǎng)絡(luò)，打造本地配送節(jié)點(diǎn)

鼓勵(lì)頭部企業(yè)牽頭建設(shè)東盟、中東、中亞區(qū)域海外倉(cāng)群，采取“共建共享”模式降低成本。南通跨境電商協(xié)會(huì)正推動(dòng)與越南胡志明市合作共建海外倉(cāng)，為中小企業(yè)提供集貨、分揀、逆向退貨一體化服務(wù)。通過公共海外倉(cāng)的集群效應(yīng)，顯著提升供應(yīng)鏈彈性。

4.5 提升品牌價(jià)值與知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理能力

支持企業(yè)參與“江蘇精品”國(guó)際展會(huì)，推動(dòng)品牌全球化。建議設(shè)立“跨境品牌培育基金”，支持企業(yè)海外商標(biāo)注冊(cè)、市場(chǎng)推廣及法律維權(quán)。揚(yáng)州某電動(dòng)工具企業(yè)通過布局歐洲五國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系，有效阻止了仿冒產(chǎn)品流入，并提高客戶信任度。

5 結(jié)論與啟示：江蘇模式的戰(zhàn)略再定位

“RCEP+一帶一路”雙重戰(zhàn)略構(gòu)建了江蘇跨境電商外向型發(fā)展的廣闊舞臺(tái)。在市場(chǎng)擴(kuò)張、制度便利和基礎(chǔ)設(shè)施聯(lián)通的驅(qū)動(dòng)下，江蘇企業(yè)迎來(lái)了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要窗口期。本文研究表明，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)轉(zhuǎn)型升級(jí)，江蘇需從以下幾個(gè)方面進(jìn)行戰(zhàn)略再定位：

第一，從“政策響應(yīng)”向“制度主動(dòng)”升級(jí)。企業(yè)需增強(qiáng)國(guó)際規(guī)則適配能力，將RCEP等制度紅利轉(zhuǎn)化為內(nèi)生增長(zhǎng)動(dòng)力。江蘇應(yīng)培育一批具備國(guó)際規(guī)則運(yùn)營(yíng)能力的“制度型企業(yè)”。

第二，從“平臺(tái)依賴”向“生態(tài)主導(dǎo)”轉(zhuǎn)型。企業(yè)應(yīng)逐步擺脫對(duì)單一平臺(tái)的過度依賴，通過技術(shù)創(chuàng)新和品牌運(yùn)營(yíng)打造可控的流量池和數(shù)據(jù)池。

第三，從“產(chǎn)品輸出”向“價(jià)值共創(chuàng)”躍升。通過“產(chǎn)品+服務(wù)+文化”的融合輸出模式，建立長(zhǎng)期客戶關(guān)系與品牌忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變。

第四，從“個(gè)體突破”向“區(qū)域協(xié)同”推進(jìn)。江蘇應(yīng)在省內(nèi)構(gòu)建“制造+服務(wù)+平臺(tái)”一體化的跨境電商生態(tài)圈，推動(dòng)蘇南、蘇中、蘇北協(xié)同聯(lián)動(dòng)發(fā)展。

綜上所述，江蘇跨境電商的轉(zhuǎn)型升級(jí)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要企業(yè)、政府與產(chǎn)業(yè)鏈各方協(xié)同共進(jìn)。未來(lái)，江蘇可在全球數(shù)字貿(mào)易體系中占據(jù)更高地位，為中國(guó)外貿(mào)發(fā)展提供“江蘇樣本”。

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