新零售視角下煙草零售終端的場景營銷優化策略研究

摘要：面對市場需求放緩、政策法規加強、技術創新、消費者健康意識提升等多重挑戰，場景化營銷已成為煙草零售模式創新的新選擇。通過分析煙草零售終端場景營銷實施過程中主要存在的問題，并結合煙草零售終端場景營銷的核心要素分析，提出煙草零售終端場景營銷的具體策略和建議，以期能夠幫助煙草零售終端突破發展瓶頸，使煙草零售終端在當下激烈的市場競爭中更具競爭力。

關鍵詞：煙草零售終端；場景營銷；優化策略

中圖分類號：F27"""""" 文獻標識碼：A""""" doi：10.19311/j.cnki.16723198.2025.22.027

隨著消費者的健康意識增強、對產品品質和服務體驗要求提高，以及國內控煙政策越來越嚴，廣告限制增多，傳統營銷模式的競爭力日趨減弱[1]。場景營銷是基于消費者在特定零售場景下的行為和需求，通過營造適宜的環境、提供個性化服務等方式，激發消費者購買欲望的營銷模式。因此，面對市場需求放緩、政策法規加強、技術創新、消費者健康意識提升等多重挑戰，場景化營銷已成為煙草零售模式創新的新選擇。

然而，基于實踐調研，煙草行業雖然已逐步形成了商務、社交、飲宴、禮贈、節慶、工作、休閑等消費場景，但從煙草零售終端營銷角度，開展場景設計及其營銷策略上的研究和實踐尚處于零散層面。

1 場景營銷：新零售視角下煙草零售營銷的創新選擇

1.1 場景化：新零售的核心要素之一

隨著數字科技的迅猛發展，消費者對產品、服務和購物體驗的需求發生著巨大的變化，消費需求日益個性化、場景化，零售行業經歷著前所未有的變革。與傳統零售相比，新零售借助新技術、新模式、新手段，實現了對人、貨、場三種元素的重構，為零售行業開辟新的發展空間。

作為以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態，新零售的核心要素之一在于營銷場景下沉和多場景融合，主要表現在：一是注重消費者的需求，通過大數據分析和智能化服務，為消費者提供個性化的產品和服務，增強消費者的購物愉悅感和忠誠度；二是強調體驗式消費，通過創新的店面設計、智能化的購物設備、互動式的營銷服務等手段，為消費者提供豐富的購物體驗感[2]。因此，以用戶體驗為宗旨的場景營銷是新零售時代營銷創新的重要路徑之一。

場景不僅是產品功能屬性的承載地，更是品牌與消費者溝通、傳遞價值和建立信任的重要媒介。場景營銷強調將產品和服務融入具體的場景設計中，通過場景要素與特性的組合影響，營造出一種購物氛圍，刺激喚醒消費者的環境體驗和情感，引發消費者內心共鳴，使消費者在場景體驗中產生購買行為。實踐表明，通過有針對性地場景化設計，可以幫助營銷零售終端精準地觸達目標消費者，增強消費者的互動和體驗感，有效提升商品購買轉化率、品牌競爭力和市場份額[3]。2024年，我國商務部等七部門聯合發布了《零售業創新提升工程實施方案》，明確提出場景化改造、品質化供給、數字化賦能、多元化創新和供應鏈提升等五大重點任務，進一步強調了場景營銷在零售行業創新發展中的重要性和必要性。

1.2 場景營銷：新零售視角下煙草零售終端營銷的創新選擇

在新零售浪潮下，零售市場已經由傳統的大眾化市場變成了分層化、小眾化、個性化的需求市場，對煙草零售市場的“千店一面”營銷現狀提出新挑戰。場景營銷能通過獨特且富有情感的情境設計，實現煙草產品同消費者建立彼此感性需求連接，提升煙草產品價值感，是推動“千店一面”向“千店千面”轉型發展的有效路徑[4]。

煙草零售終端是卷煙產品到達消費者完成交易的最終端口，亦是消費者購買煙草產品行為發生的場所，其塑造的環境、營造的氛圍、提供的服務，是觸發消費者購買行為的直接因素，決定了卷煙銷售情況，一定程度上會影響到煙草行業整體運營效果。實證研究發現，消費者在煙草零售終端的決策過程受到多種因素影響，更傾向于在整潔、舒適且產品展示清晰的店鋪中購買煙草產品。店鋪的陳列布局、促銷活動以及銷售人員的服務態度等，都會對消費者的購買意愿產生顯著影響[5]。

因此，新零售時代，煙草零售終端是推進場景營銷的最好載體。為此，煙草零售終端開啟了數字化重塑，連鎖化、體驗型、平臺型的新零售終端不斷出現，如廣東“20支”、貴州“黔彩”、河南“金葉”、浙江“燃逅”等成為零售終端轉型、渠道品牌化的新代表。新零售終端聚焦客戶真實需求，重視場景化設計，提升服務效能，重視客我關系深度聯結等成功經驗，充分證明了場景營銷模式契合新時代消費偏好轉型的要求，有助于推動卷煙流通品牌建設，促進煙草銷售現代化轉型，提升渠道掌控力，更好地服務于工業企業、零售客戶、消費者，為煙草零售終端全面推進場景營銷提供了富有價值的指導和借鑒[6]。

2 煙草零售終端場景營銷存在的問題分析

伴隨著新零售概念在煙草零售行業中的滲透，越來越多的煙草零售終端從按需供給、展陳設計、多元消費等不同場景設計角度，推進了適合卷煙品類的營銷手段創新。然而，通過煙草零售終端和卷煙消費者的隨機走訪調查，從場景營銷實施的角度來看，煙草零售終端場景營銷實施過程中還存在以下問題。

2.1 煙草零售終端場景營銷的認知度不高

根據實地調研數據，65%左右的煙草零售終端對場景營銷還停留在概念認知層面，簡單地認為場景營銷就是一種基于店鋪裝飾、展陳設計、服務優化等方式的促銷手段，缺乏對消費場景的深度理解，缺乏對消費者習慣、偏好、購買周期的數據收集和系統分析，不懂得如何進行消費者群體畫像，難以開展針對消費者的精準場景營銷。另外，58%左右的煙草零售終端店鋪習慣于被動“坐商”，依賴于自然流量和固定客群，缺乏主動獲客意識，鮮少關注虛擬場景、主題場景、互動場景和節日場景等新模式，針對場景需求差異開展相匹配的場景設計、實施和運營維護[7]。

2.2 煙草零售終端的場景化設計同質化嚴重

基于煙草零售終端場景營銷的多案例研究，當前煙草零售終端場景化設計同質化現象較為嚴重，無論是店鋪布局、陳列方式，還是氛圍營造，都缺乏獨特性與創新性。從店鋪布局來看，多數零售終端采用傳統的貨架式陳列，商品擺放遵循固定模式，缺乏依據不同消費場景或目標客戶群體特征進行的差異化設計。在陳列方式上，卷煙產品多按照品牌、價格進行常規排列，少有結合特定場景進行創意陳列，如打造節日主題陳列、特色陳列等。氛圍營造元素也大同小異，多依賴簡單的海報張貼、燈光布置來營造氛圍，不懂得發揮燈光、音樂與室內裝潢畫面融合效果，無法傳遞品牌價值，難以吸引消費者注意力。究其原因，關鍵在于煙草零售終端經營者在場景營銷實施過程中模仿過多，創新不足，未深入挖掘本地市場需求、消費者特點以及自身店鋪的獨特優勢，從而無法打造出具有個性化特色的場景化設計。

2.3 煙草零售終端的場景滲透力不足

場景營銷體系模式中，場景滲透不足是制約其效用發展的關鍵因素。所謂場景滲透，是指零售終端通過多樣化方式，將產品融入消費者日常生活各類場景，并形成深度關聯與影響的能力。當下，這一能力在煙草零售終端體現得較為薄弱。

大多數煙草零售終端只關注營銷手段是否能夠快速帶來卷煙銷售量的增加，單純追求產品銷量，忽視用戶情感需求分析、特色市場開發維護以及多元銷售渠道的建設。從場景類型覆蓋層面來看，多數煙草零售終端僅聚焦于基礎購買場景，如消費者進店選購香煙這一單一情境，對于消費者在社交、休閑、工作等其他高頻場景中的煙草消費需求挖掘不夠。像消費者在戶外露營、咖啡館放松時，對具有特定口味香煙的潛在需求，未能在店鋪陳列、產品推薦等環節有所體現[8]。在情景設計層面，未意識到情感價值提供的重要性，缺乏品牌差異化展示，忽視終端場景的沉浸感設計。沒有特色柜臺、文化故事的有力支撐。如少有零售終端會在店鋪內設置特定場景展示區，通過視頻、圖文等形式講述香煙在不同場景下的消費故事，以此加深消費者對產品與場景關聯的認知。

2.4 煙草零售終端與消費者之間的常態化互動不夠

煙草零售終端雖然已經開始重視與煙草消費者進行互動。但從整體運營現狀來看，在消費者購買卷煙過程中，店員往往只是完成交易流程，很少主動詢問消費者購買香煙的使用場景，進而無法根據場景提供精準的產品推薦與服務。不少煙草零售終端尚未學會利用社交平臺構建穩定且活躍度強的客戶關系網絡，沒能發揮社群營銷在虛擬場景營銷中的積極作用。同時，不懂得利用主題活動（品鑒會、專題沙龍等）來增強消費者的歸屬感，未形成卷煙品牌社群；沒有利用節日熱點制造話題，邀請消費者參與并體驗不同香煙在該場景下的魅力，導致終端營銷吸引力不足。

3 煙草零售終端場景營銷的基本流程

參照國內外學者有關場景營銷的研究成果，結合多家煙草零售終端的實地調研，使用文獻資料分析優選法初步確定煙草零售終端場景營銷流程的核心環節。然后邀請了7位具有豐富經驗的營銷專家組成專家小組，應用頭腦風暴法，對煙草零售終端場景營銷流程的主要環節進行集中討論。根據各位專家的意見，最終確定煙草零售終端場景營銷的核心環節包括精準畫像、場景適配、場景構建、深度互動和持續優化。

圖1 煙草零售終端場景營銷實施的基本流程圖

精準畫像：深入了解消費者行為特點是場景營銷的基石。煙草零售終端需要對目標客戶群體的年齡、性別、消費習慣、購買偏好以及在不同場景下的需求進行細致剖析。通過收集消費者的購買時間、購買頻次、購買品牌、購買數量及其相關價格金額等數據，運用數據分析工具挖掘消費者消費特點及其潛在需求，從而為場景化營銷提供有力支撐。

場景適配：確保煙草產品與構建的場景高度適配至關重要。不同場景需要不同特點的香煙產品與之匹配。在運動健身場景中，可提供低焦油、具有清新口感的香煙產品，滿足消費者在運動后追求健康與清爽的需求；在文化藝術活動場景下，推出具有文化特色包裝、獨特風味的香煙，契合活動的文化氛圍。通過精準的產品定位與場景適配，提升消費者在特定場景下對產品的認可度與購買意愿。

場景構建：構建貼合消費者生活的多樣化場景是場景營銷的關鍵環節。零售終端不能僅局限于傳統的銷售場景，要拓展至消費者實際使用煙草產品的各類場景。在休閑場景中，如打造戶外露營風格的陳列區域，擺放與露營相關的道具，搭配適合戶外環境的薄荷味、清爽型香煙產品；在節日場景下，設置節日主題陳列，將香煙與節日禮品進行組合銷售，營造出濃厚的節日氛圍。通過場景的構建，讓消費者在終端店鋪內就能聯想到實際的使用場景，增強產品與場景的關聯性。

深度互動：促進與消費者的深度互動是場景營銷持續發展的動力。零售終端工作人員在與消費者交流過程中，要主動詢問消費者的使用場景，根據場景提供個性化的產品推薦與建議。例如，當消費者表示購買香煙用于家庭聚會，店員可推薦包裝喜慶、口感大眾接受度高的產品。同時，定期舉辦消費者反饋活動，收集消費者對場景營銷的意見與建議，根據反饋優化場景設置與營銷方案，讓消費者真正參與到場景營銷的改進過程中，增強消費者對零售終端的認同感與忠誠度。

持續優化：基于市場競爭的不確定性增強和用戶結構及其需求的不斷變化，煙草零售終端場景營銷應具有動態持續優化的特點。因此，煙草零售終端經營者需要適時對所推進的場景營銷活動進行效果評估。以行業合規性運營為基本要求，煙草零售終端場景營銷效果評價需以消費者體驗感（入店率、停留時長等）、消費者行為轉化（客單價提升、復購黏性等）、品牌價值傳遞（品牌認知度、銷售量等）、終端運營效率（銷售收入、會員注冊率、終端口碑指數等）做為主要評價指標。進而，定期對正在推行的場景營銷方案進行全面評價，持續改進方案中存在的問題，實現場景營銷的動態優化和可持續發展。

4 煙草零售終端場景營銷的優化策略

煙草零售終端場景營銷是以提升用戶體驗感為宗旨。因此，煙草零售終端在設計和實施場景時，須以核心要素的需要為指導，從提升用戶畫像精度、創新場景設計、豐富營銷手段和強化互動效果入手，探討具體的優化策略。

4.1 深化和提升消費者洞察力

煙草零售終端需進一步完善消費者數據收集體系，除購買歷史與線上瀏覽記錄外，借助會員制度、問卷調查等方式，收集消費者的生活方式、興趣愛好、消費頻率等多維度信息。運用大數據分析技術，構建消費者畫像，精準識別不同消費者群體在各類場景下的消費模式與潛在需求。進而依據消費者洞察結果，建立消費者畫像數據庫，通過分析消費者的行為數據，建立消費者社群，精準推送個性化營銷內容，實現差異化、個性化的營銷策略。

4.2 重視場景拓展與優化設計

煙草零售終端需要根據自身的煙草產品特點和煙草產品目標人群的喜好，選擇煙草產品相匹配的場景來展示和推廣煙草產品。通過匹配煙草產品與場景，通過店面設計、陳列布局等，營造與場景相符的視覺氛圍，能夠更準確地吸引煙草產品目標消費者的興趣，并提供與之相對應的消費場景體驗[9]。煙草零售終端可以根據產品特點，設置場景化購物專區，提供個性化推薦。如隨著遠程辦公興起，打造“居家辦公”場景，在店鋪內設置模擬居家辦公區域，擺放辦公用品，搭配適合長時間工作提神的香煙產品。另外，定期對已構建場景進行評估與優化。根據消費者反饋與銷售數據，調整場景布局、產品陳列與氛圍營造元素。

4.3 創新和豐富營銷手段

煙草零售終端需要通過多元化多維度的營銷手段來打造與煙草產品相匹配的消費場景，以激發煙草產品消費者的情感共鳴和購買欲望。煙草零售終端可以通過音樂、燈光、裝飾和互動等元素來營造氛圍，通過虛擬現實和增強現實等技術手段來創造身臨其境的感覺。舉辦主題文化活動，如打造復古場景，消費者在視覺和感官回憶中去體驗特定年代風格的香煙產品，增強消費體驗的趣味性與記憶點。重視品牌文化的融入，打造如“地方文化傳承”“數智科技創新”等場景，提升品牌認同度。豐富服務內容，設置快速選購區和提供送貨上門服務，增強消費者購物體驗感。

4.4 完善消費者互動機制

建立常態化的消費者互動機制。在店鋪內設置消費者意見反饋渠道，鼓勵消費者隨時反饋對場景營銷的想法與建議。定期舉辦消費者茶話會或小型沙龍，邀請不同類型的消費者代表參與，共同探討場景營銷改進方向。針對會員群體提供專屬互動服務，如會員在參與場景營銷活動、分享消費心得等過程中可獲得積分；為高級會員舉辦專屬活動，如新品品鑒會、高端場景定制體驗活動等，增強會員對零售終端的歸屬感與忠誠度。以社交平臺為載體，構建零售終端客戶社群營銷場景，通過線上的雙向互動，更好地滿足消費者需求，提升品牌形象和忠誠度。

主要參考文獻

［1］唐娜.基于內容的消費者多渠道場景營銷研究[J].中國管理信息化，2024，27（19）：7780.

[2]施金花.數字經濟轉型背景下快消品行業的場景營銷環境分析[J].營銷界，2024，（17）：57.

[3]陳夢娟，現代煙草零售終端建設及其發展策略研究[J].企業改革與理論，2024，（10）：145147.

[4]樊雨萌.場景營銷背景下實體商業營銷模式的創新策略——以武漢地區為例[J].中國商論，2022，（11）：2729.

[5]馬宗澤，李劍鋒，陳越昆，等.卷煙新零售模式及其大數據平臺構建和應用[J].云南師范大學學報（自然科學版），2024，44（01）：4550.

[6]步娜，武鏑.煙草商業企業在零售終端數字化轉型中的服務策略[J].現代商貿工業，2024，45（21）：3335.

[7]李泉影.現代卷煙零售終端建設的探索與研究[J].全國流通經濟，2023，（20）：8487.

[8]郭遠波.煙草工業企業卷煙營銷在新零售模式下的改革創新[J].現代企業文化，2024，（13）：3840.

[9]楊露，李乾，汪泓，等.煙草行業卷煙營銷在新零售模式下的改革創新探討[J].商場現代化，2022，（13）：2022.