數字經濟背景下西部地區農產品電商存在的困境及解決路徑

摘要：近年來，數字經濟快速發展背景下，農產品電商已成為西部地區驅動農業現代化的關鍵路徑之一，但受限于基礎設施短板、農產品物流體系不完善、農產品標準不高、電商專業技術人才不足、政策扶持程度較低等問題，農產品電商發展的路還很遠。本文基于數字經濟賦能農產品電商的理論邏輯，分析了西部農產品電商當前的發展情況及數字鴻溝、農產品供應鏈效率、農產品品牌力、農產品電商人才、政策制度等一系列問題，提出了相應建議，主要有加大數字基礎設施建設、促進冷鏈物流效率、加大農產品品牌建設、加大農業電商人才培育和加強相關政策支持等。本文旨在為西部地區農產品電商高質量發展提供政策和實踐支撐，進一步助力鄉村振興和“三農”數字化發展。

關鍵詞：數字經濟；農產品電商；冷鏈物流效率；發展困境；解決路徑

隨著數字經濟的發展成熟，電子商務已成為推動農業現代化和農村振興的有效支撐力量，西部農業區作為我國重要的農業基地，自然資源中富有大批特色農產品，但由于地理環境、財政條件等影響，其農產品電商仍存在不少問題。而在新時期，如何運用網絡、大數據、人工智能等手段沖破西部地區的農產品電商發展限制，成為當前亟待解決的首要問題。近幾年來，政府相繼出臺許多相關政策支持農業電子商務的發展，但由于西部基礎建設欠發達，運費過高，致使農產品電商業的潛在能力發揮不夠。本文基于數字經濟增長與農產品電商之間的關系，通過分析其電子商務發展現狀及存在的問題，發掘出有效的解決方式以促進西部農產品電商的質量及農產品電商的“回鄉”，促進鄉村振興，從而為促進數字經濟與電子商務的系統性研究提供理論依據和有效途徑。本文對于完善數字經濟與電子商務交互的理論體系具有積極意義，同時也可促進我國西部農業的電商化進程，幫助廣大農民提高收入，在這方面具有現實意義[1]。

1 數字經濟與農產品電商的理論基礎

1.1 數字經濟的內涵與特征

數字經濟是相對獨立存在的一種新型經濟模式，指以數字化的知識和信息為關鍵生產要素，以數字通信技術為主要驅動力量，具備以信息通信技術作為技術創新、產業結構和組織的重要轉型的經濟形態。其主要特征表現為三個方面：一是將數據作為重要的生產要素，通過數據采集、存儲、分析、利用等實現價值增值；二是數字技術滲透到各個方面，例如云計算、大數據、物聯網以及人工智能等多種技術的應用；三是助推產業結構優化升級，助力傳統產業的數字化轉型和新產業的創新發展。數字在農業領域具有智慧農業、互聯網經營、信息化管理以及服務便捷的特征[2]。世界銀行數據顯示，數字經濟增長的速度是世界GDP增長速度的2.5倍還多，其對于傳統產業的沖擊力日益增大。

1.2 農產品電商的發展模式與特點

農業電商化的經典模式主要有4類，首先是B2C平臺模式，如阿里、京東等大平臺開設農業專營區；其次是垂直電商模式，如每日優鮮、本來生活等新鮮直采模式；然后是社交電商模式，即微信或抖音等電商平臺賣農產品；最后是O2O模式，即線上買實體逛的方式。這四種方式都有一些特點：第一，產品特征明顯，因為農產品不耐存儲且受制于季節性，物流和倉儲的要求高；第二，鏈條過長，由原產到產品包裝再到銷售整個過程；第三，可信度關鍵，在于農產品的品質安全問題[3]。農業農村部數據顯示，截至2022年底，中國農產品網購總額為5 313.8億元人民幣，同比增長率為9.2%，擁有巨大的發展速度。

1.3 數字經濟對農產品電商的促進作用

我國農產品電商可主要分為4種類型：第一，B2C型，如淘寶網、京東等大平臺開設的農業特色板塊。第二，垂直于農產品的農產品B2C電子商務平臺，如每日優鮮、本來生活網等直接面向消費者的農業電商公司。第三，依托社交軟件的C2B電子商務，通過微信/抖音等電子商務平臺銷售農產品。第四，O2O模式，即線下購買線上商品。首先，不同類型的電子商務具有各自特色，最大的特征就是其出售的農產品具有一定的典型性，因為其具有短保質期和易受天氣因素影響的特點，因此對物流和存儲條件較為敏感；其次，由于農產品鏈條比較長，從生產環節、包裝環節到銷售環節等。第五，農產品對關系的穩定性和信任度比較高，尤其是對食品安全[4]。中國農業農村部數據顯示，截至2022年底我國農產品網絡零售額為5 313.8億元，同比增長9.2%，發展空間大。

2 西部地區農產品電商發展現狀

2.1 西部地區農產品電商的基本情況

從空間特征和時間特征看，西部農產品電商發展呈現顯著的地域分異與空間不均衡特征。從區域分異角度，不同區域農產品電商發展還存在較大的差別，在交通和網絡基礎設施相對完好的地區得到了較大的政策扶持和扶持發展，但較為偏遠的村莊和少數民族地區似乎后移。從產品特征角度，高原特色農產品、無污染有機農產品以及土特產等成為西部農產品電商的主要產品。從主體參與的角度看，傳統的農產品企業和協會與合作社、返鄉創業的創新年輕人群和新農民群體逐漸成為農產品電商發展的重要推手[5]。特別需要指出的是，當前西部農產品電商作為剛起步的新興領域，受制于產業整合缺乏、標準化水平較差，同東部地區相比還存有極大的發展空間。

2.2 數字經濟背景下農產品電商的發展機遇

電子商務環境下，西部地區農產品銷售服務得益于數字化經濟發展，并呈現出嶄新的發展機遇。首先，移動網絡技術運用打破了地理位置限制，偏遠地區的優良產品可進入國內的大市場銷售。其次，電子直播和社交電商等新型零售業態打破農村產品銷售方式的傳統形式，降低了交易市場的門檻性。再次，數字化金融向農村地區滲透，解決農村傳統的金融服務不足問題并為電商主體提供付款和信貸。最后，數字化政務提供利好政策支持并優化了商業體系，各項政策均可以通過數字化渠道線上提交與執行，效率極大提升，這都是促進西部農產快速發展有利的因素。

2.3 主要發展模式與典型案例

在實際運作中，西部農特產品電商已呈現出各不相同的成長模式，其一是以政府引導為主，主要靠打造電商園區以及相應扶持來發展電子商務，如各地建立的電子商務示范區。其二是借用大電商平臺力量，打造專屬電商在線專賣店或專屬電商鏈條，如各省入駐大型電商的省級館。其三是以某一種農產品為特色的培育模式，如以農產品全鏈條為核心的典型代表，可在有一定代表性的果蔬地區找到其雛形。其四是以當地網紅、網絡直播中心為核心打造熱門商品模式，如一些少數民族地區所形成的成功經驗給我們留下了有益的指導。以上每一項模式都是因地制宜實施的，都有一定的獨特性，它們都給差異化區域如何發展農村產品電商模式上提供了可供參照的途徑。

3 數字經濟背景下西部地區農產品電商的困境分析

3.1 基礎設施不足與數字鴻溝問題

西部農產品網絡銷售面臨的主要瓶頸是缺乏基礎電子商務技術以及城鄉間的技術鴻溝。一是就自然條件而言，我國的一些偏遠農村還沒有被互聯網完全覆蓋，他們的互聯網寬帶質量差、可靠性不高，而且移動通信基站少于東部地區，這不利于農民開展網絡商務活動：二是農村地區網絡技術平臺設施建設落后，缺乏專門的農村電子商務服務中心或者培訓機構，以至于很多農民想接觸網絡卻沒有能力或者會用。深入來看，則是城鄉間數字知識鴻溝，尤其老年人對電腦的認識、運用和操作能力比較弱，這阻礙了數字經濟成果向農村地區的公平傳遞。再者，物聯網終端應用的程度偏低也成為電子商務普及的一大因素，很多貧困家庭根本沒有智能手機等接入設備。這種硬件基礎設施和數字素質方面的雙重劣勢使得農產品網絡銷售發展面臨的第一道圍墻難以逾越。

3.2 物流體系薄弱與供應鏈效率低下

西部地區物流配送系統問題制約著其農村電商的發展。在倉儲方面，針對專門存放農產品的冷藏設備較少，而且農產品的特殊性導致一些冷倉針對農產品相對應；在運輸方面，鄉村物流網絡覆蓋不到位，末端距離配送費高，偏遠山區無法按時送達；在物流信息方面，沒有建立動態物流平臺，無法實時監控運輸的貨物溫度，難以實現對于新鮮類的農產品質量控制；在供應鏈協同方面，生產—供應—銷售等過程中缺乏信息平衡，需求配對機制沒有建立起來，影響著農產品上行通道的開啟。再加上農產品的時效性與不耐性，以及物流系統的不完善致使農產品存在著過高的損失率與退貨率；這些物流、供應鏈的低效率增加了成本、影響購買體驗，成為農電商無法規模化發展的關鍵。

3.3 農產品標準化與品牌化程度低

西部農產品電商所面臨的另一主要問題是農產品標準化、品牌化不足。就生產環節而言，農戶個體的生產方式導致農產品質量良莠不齊，沒有統一標準和操作流程。就品控環節而言，農商品質量檢測體系不健全、追溯機制落后于需要、無法對客戶作出質量保證承諾。產品分級控制缺失、導致在線交易難以達到優質優價狀態。就品牌建設方面而言，具有市場影響力的地方性公用品牌數量有限、大部分農產品還處于無品牌或無品牌附加價值等級狀態。產品包裝缺乏專業的識別標志，難以在市場上彰顯獨立特色。更加可怕的是，很多區域內的農產品雷同、缺乏競爭力，造成缺少品牌溢價。以上標準化和品牌化上雙重缺失，不僅導致產品價值的提升困難，降低客戶信任度，也失去了重復購買的預期，都是制約農產品電商長遠發展的主要障礙。

3.4 電商人才匱乏與農民數字素養不足

西部農產品電子商務發展存在人力資源匱乏，主要體現在人才缺口較大兩個層面：一是缺乏專業電子商務人員，二是農業人員數字化能力相對較弱。人力資源供給方面，擁有電子商務經營、互聯網銷售、數據研究等專業技術的人員多在大城市區域集聚，很難吸納并留住專門人才。一方面，本地的教育體系不完善，高校方面專業課程設置也難以滿足農村電商需要，呈現供給與需求結構失衡。另一方面，大量年輕人在農村出外務工，使得本地村居人群電商參與能力、參與積極性都相對較弱。主要體現在廣大農民群體的電商使用率上。農村家庭主婦多半不理解平臺電商使用原理，缺乏基本的互聯網買賣理論知識及技能。觀念上，有的農戶對網絡電商認知不準確，或依賴傳統銷售渠道，或對電商渠道賺錢抱有期望過高。實踐上，像產品拍照、產品詳情、客戶服務等電商流程及技術，大多缺乏基本的能力和經驗。這種對缺失的電商應用能力的不滿限制了生產者自己進入電商運行的可能性，降低了其與專業電商團隊的配合效率。

3.5 政策支持與市場機制不完善

農產品電商發展存在制度性壁壘。主要表現在政策體系的缺失和市場體系的缺失。中央及各層級政府已經制定了對農業電子商務發展的支持政策，但實操過程中很難落到實處，稱為“最后一公里”問題，指當地政府開展此項工作的支持力度大小不一樣。其次，政府既有的財政補貼、稅收優惠等扶持舉措抽象化，不能精細化地匹配不同運營主體的需求。再次，對于金融扶持方面的探索創新相對薄弱，農產品電商企業普遍存在融資渠道不暢、融資成本過高問題。至于市場體系，主要表現在以下幾個方面：一是缺乏有效的價格機制保證產品銷售價格的合理有效；二是缺乏質量檢驗機制、信用體系機制，消費者權益未得到更好的維護；三是行業自律組織發展相對滯后，未構建完善的競爭秩序；四是目前尚未建立農產品電商與既有物流渠道的對接集成機制，線上線下的融合仍不夠理想。上述制度性問題的存在，不僅增加了電商企業風險，而且不利于產業生態的發展。

4 西部地區農產品電商發展的解決路徑

4.1 加強數字基礎設施建設，縮小城鄉數字鴻溝

影響農產品電商發展的制度層面的掣肘就是政策體系不健全與市場不完善。目前各級人民政府針對農業電子商務的扶持政策已然不少，但是落地中卻力度不足，“最后一公里”問題即地方在此領域政策力度不一，再者當前的扶持政策中的減稅、補助等政策籠統化，無法為各個經營主體提供有效差異化扶持。其次，金融協助的創新步伐也不夠，致使農產品電商普遍面臨著資金周轉困難和較高的利率貸款問題。市場層面主要存在以下問題：首先，沒有科學的價格體系保障產品售價的合理性；其次，沒有完善的品控及信用評價體系保障消費者利益；然后，行業自律機構發展緩慢，未完全建立起有序競爭；最后，現有農產品電商和物流網絡的對接協調機制尚未建立，線上線下的融合度尚待提升。

4.2 完善冷鏈物流與智慧供應鏈體系

確保農產品電商的可持續發展，首先要構建完整意義上的冷庫。在農產品的主產區規劃建設冷凍庫以及基地冷庫，將采摘的農產品進行即時冷凍加工，延長保鮮周期。其次要擴充縣級冷庫的功能，完善鎮村層面的冷鏈配送網絡，解決“最后一公里”的配送難題。同時積極推廣應用冷藏車、冰溫箱等專用工具，來保障整個運輸過程對溫度的要求。此外關于智慧供應鏈，一是開發農產品供應和銷售信息共享平臺，形成產銷對接；二是運用互聯網實現農產品生產的全過程的追溯；三是開發智慧化的倉儲管理系統，運用大數據分析調整庫存和路徑。其中，整合物流資源，聯合郵政、交通、商貿等各方力量共建高效率的物流服務體系十分必要。

4.3 推動農產品標準化與品牌化建設

建立農產品標準的過程中需要有完整度高的標準體系。需要根據農產品的種類制定準確和合理的產品等級劃分及質量測評體系。著重推行農產品合格證制度，保證從生產到銷售過程中每個環節都有質量檢測，并加強對農產品檢測能力建設以及建立重點產區的快速檢測點，用以作為電子商務銷售的質量保障。另外要確定電商產品包裝標牌，實施統一信息標牌規范標準，并嚴格執行這一規定。在品牌開發推廣方面要做到一地一策和一品一策。首先積極引領以地域特色為基礎的農產品公有品牌，利用統一的標準、統一的標志、統一的宣傳活動提高其知名度；其次積極推進新型農業經營主體創牌，建立一批有市場競爭力的高端電商食品品牌。在品牌推廣上要注意發揮新媒體的推介作用，講述品牌故事，創造品牌印象。特別注重品牌保護，形成完善的假冒侵權打擊法律制度，保證品牌公信力和市場穩定性。

4.4 加強電商人才培養與農民數字技能培訓

要想在西部培育好農產品電商的“種子”，關鍵是在西部鄉村地區復興人才，為了形成多元化電子商務人才教育體系，我們必須從以下三個方面著手：首先應該推行“政校企”三位一體人才教育，即由當地政府聯合職業學校開設專門的農村電子商務培訓班，專門培育具有在線農產品推介、電子商務網站運營、顧客服務等方面的電子商務技能型人才。教育內容應該理論與實踐相結合，讓學生有機會到電子商務公司實際見習，提升學生們的動手能力。其次，要實施“新型農民”培育工程，首先優選返鄉創業人員、村支兩委干部等接受系統培訓，全力打造一批既懂農業知識又懂電子商務知識的復合型人才。實施內容應該涵蓋農產品電商的全領域知識，包括了農產品攝影、文案寫作、數據分析等多種專業技術內容。最后，對于不同年齡層文化程度的農戶們來說，我們也應該施行個性化的教導模式：對于年輕人群來說，更加適合教授他們怎樣經營電子商務，使其能夠獨立操作線上貿易；中老年群體則以簡單的電子設備應用如手機使用和電子商務網站的操作為基礎；對于老人來說，主要以手機移動支付和購物等進行數字化素質提升為主。教育形式上提倡實操性，通過“一對一”教學、本地方言講解等形式提高親切度。同時建立鄉村電子服務站，配備專業電子工程師，為農民提供長期的技術咨詢和問題答疑。同時，完善人才獎勵機制。其一，我們應該設立電商創業專項基金，為優秀電商從業者提供獎勵并減少其融資支出；其二，搭建人才評定與認證機制，為達到資質標準的學員頒發相應行業專業證明；其三，開展電子商務技術競賽和創業大賽，以營造良好的學習氣氛。尤其是要重視“帶頭人”的作用，依靠成功的事例來帶動更多農民加入電商中來。

4.5 優化政策支持與市場環境

健全相關政策措施，一是應從頂層謀劃上做好農業電子商務發展規劃，明確任務和目標，并探索部門聯動機制；二是設立專門的農業電子商務發展基金，先行扶持包括基礎建設、人才儲備以及品牌推廣相關項目；三是可以采用金融方式，例如推出新型金融產品或者采用涉及農業電子商務的供應鏈金融、貸款等措施來有效解決相關難題。此外，改善市場條件，一是采用以質監為主要手段，建立農產品電商的農產品質量跟蹤體系，完善保障消費者權利的法律法規；二是采用信譽評價措施，促使企業采用級別管制方法，建設誠實守信的市場環境；三是采用利潤掛鉤措施，比如采用“互聯網平臺+合作社+農民”的模式，實現同擔風險、同享利益的作用；四是采用預防風險措施，如農產品價格監控預測系統，幫助企業防范市場風險。為了推進各行業的協同發展，一是加強行業組織建設，成為發揮行業組織協調與自律作用的橋梁；二是加強行業公共服務平臺的搭建，更好地為消費者提供法務咨詢、市場信息等服務；三是加強產業界、院校、科研界的合作關系，以推動電子商務技術創新和商業模式創新。特別要打造良好的電子商務生態環境，歡迎廣大的企業和服務提供商參與進來，共同攜手做大發展合力。

5 結論與展望

數字經濟的發展為西部農副產品電子商務帶來了前所未有的機遇，但同時也面臨著基礎設備設施、物流網絡體系、標準制定、人才培訓和政策環境等一系列問題。本文通過全面梳理現階段面臨的問題后為問題的解決提供解決方案，為其加快西部農產品電子商務的高質量發展提供理論支持。通過本文的研究結果說明，只有通過采取軟硬兩手措施才能有效破解發展的困局，一方面要加強硬性基礎設施建設，另一方面強化軟件提升，如電子商務人員培訓等；除此之外，除了政策支持的框架體系還需通過改變運行模式。西部農副產品電子商務發展要堅持以創新驅動發展，利用數字化改造做好產品的銷售、生產等環節的改進，形成新模式。政府、企業、農業合作社以及個人在發揮各自作用的基礎上，構建優良的電子商務生態環境，借助數字改革來促進農產品電商創新發展不僅可以有效地實現農民增收、農業現代化目標，而且也可以為西部的鄉村振興、數字經濟深度融合注入新生力量。

參考文獻

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