生活用紙行業(yè)邁入健康護膚新時代

健康理念正日益成為各行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的重要驅(qū)動力。在生活用紙品類中，面巾紙增長最為迅猛，其定位已超越基礎清潔功能，護理屬性逐漸得到強化，并融入消費者的日常護膚流程。這一趨勢的推動因素包括：健康與美容的界限日漸模糊、面巾紙使用場景不斷拓展、城市人口持續(xù)增長，以及消費者對護膚類健康產(chǎn)品的強烈需求。

這一趨勢在亞洲市場尤為突出，嚴苛的審美標準、氣候變化以及疫情后免疫力普遍下降導致的感冒流感/季節(jié)性過敏頻發(fā)，使敏感肌膚護理成為市場需求痛點，直接帶動了對具有舒緩功效、多場景適用且使用便捷的面巾紙產(chǎn)品的需求。根據(jù)“消費者之聲”美容行業(yè)調(diào)查，2023年， 49% 的亞太地區(qū)消費者表示，皮膚健康對其整體健康存在中度或嚴重影響，這一數(shù)值高于2019年的 46% 。2024年， 17% 的亞洲女性表示極度關注皮膚健康，顯著高于全球平均 13% 的水平。

護膚型面巾紙產(chǎn)品

這種健康消費理念催生了眾多高端面巾紙新品，加劇市場競爭并推高獲客成本。面巾紙中添加乳霜、玻尿酸、膠原蛋白、益生元和維生素等天然護膚成分，被消費者視為高端產(chǎn)品的特點。具有保濕、柔膚功效的天然食源性成分，如潤膚乳、乳木果油和牛奶精華，尤其受到市場青睞。隨著消費者護膚知識日益專業(yè)化和健康美容界限模糊，更多具有科學依據(jù)的美容健康成分（例如，玻尿酸、膠原蛋白、甘油和生物素）已開始應用于面巾紙產(chǎn)品，除基礎保濕外更拓展出抗皺、淡紋和屏障保護功能。

在中國，上海東冠集團旗下品牌“潔云”推出玻尿酸保濕紙，添加玻尿酸以滿足感冒護理、定妝卸妝、面部吸油及嬰兒護理等多場景保濕護理需求。

在日本，幾十年來，護膚概念一直是知名品牌保持產(chǎn)品競爭力的戰(zhàn)略。1993年，日本KawanoPaper推出了一款面巾紙，含有基于甘油和山梨醇的保濕成分，并在日本和美國獲得了專利。2023年8月，大王制紙推出的奢潤保濕紙，含有甘油、膠原蛋白和角鯊烷等保濕成分，觸感柔滑，不會吸附皮膚油脂。

在馬來西亞市場，護膚型面巾紙的創(chuàng)新發(fā)展同樣引人注目。當?shù)仄放芇opi推出的“保濕乳液面巾紙”頗具代表性，該產(chǎn)品采用可持續(xù)來源的 100% 原生木漿為原料，特別添加透明質(zhì)酸、椰子甘油及食品級乳液等護膚成分，專為敏感肌消費者打造。

一次性洗臉巾和潔面濕巾的健康護膚趨勢

目前，這種“護膚”趨勢已延伸至一次性洗臉巾和潔面濕巾等品類。對生活用紙廠商而言，可能成為拓展相鄰市場的重要切入點。

在一次性潔面濕巾這一與美容相關的品類中，健康趨勢體現(xiàn)在產(chǎn)品的專業(yè)化和多功能化。例如，抗衰老濕巾細分市場快速增長，將視黃醇、多肽等抗衰成分濃縮在一片濕巾中，增加使用便利性。未來，這一細分產(chǎn)品預計將獲得持續(xù)增長。

一次性洗臉巾作為一種新穎的產(chǎn)品形式，憑借其耐用性和護膚優(yōu)勢，在亞洲（尤其是中國）市場快速普及，為生活用紙生產(chǎn)商提供了新的增長方向。

作為可洗面巾的替代品，一次性洗臉巾以其一次性使用的特點和溫和的面料質(zhì)地，有效解決了細菌滋生和摩擦產(chǎn)生皺紋等常見的問題。

一次性洗臉巾的價格范圍在每100片1～5美元之間（具體取決于原材料，例如純棉、粘膠纖維或聚酯纖維）。中國企業(yè)在一次性洗臉巾的市場教育和產(chǎn)品開發(fā)方面起到了引領作用。其中較著名的本土品牌包括全棉時代（最初專門生產(chǎn)醫(yī)用耗材），以及潔麗雅（最初主要生產(chǎn)毛巾）等。而跨國公司品牌如舒潔、尤妮佳、得寶也正積極跟進。

多功能性和便利性 在亞太地區(qū)面部護理市場中制勝的關鍵

亞太地區(qū)作為全球生活用紙最大的消費市場，其領先地位將隨著面巾紙品類的發(fā)展而進一步鞏固。根據(jù)2025年2月發(fā)布的衛(wèi)生用品研究數(shù)據(jù)，2024一2029年，面幣紙將貢獻亞太地區(qū)生活用紙零售增長量的 46% 。預計到2029年，面巾紙在該地區(qū)生活用紙總銷量中的占比將從2024年的 29% 提升至 30% 。

若要在該賽道持續(xù)增長，企業(yè)應當順應健康消費趨勢，在核心使用場景中，通過成分透明化與使用場景功效可視化建立消費信任。在當前經(jīng)濟環(huán)境下，消費者可支配收入受限，需著重突出產(chǎn)品健康屬性，將其定位為“多場景健康生活方式”的組成部分，平衡產(chǎn)品性能與定價，滿足健康意識與預算敏感并存的新消費需求。

（本刊編譯自TissueWorld/2024年3一4月，王娟審校）