企業市場營銷如何應對法律環境變化

重新構建起企業與客戶、企業與競爭對手、企業與社會的關系，對企業的市場營銷活動產生深遠影響。企業需要迅速適應這些變化，增強法律風險意識，加快提高運用法律手段防范和化解風險的能力。

企業的發展不僅受到市場需求、技術創新和經營管理的影響，更與法律環境息息相關。良好的法律環境能夠為企業提供穩定和可預測的運營環境，保護企業合法權益。通過分析法律環境的變化對企業市場營銷活動的影響，有利于企業在開展市場營銷活動時加強合規管理，規避法律風險，護航企業健康發展。

法律環境變化對企業市場營銷的影響

伴隨經濟全球化、數字化的變革和市場競爭的加劇，企業在運營過程中面臨的法律環境日益復雜，重點領域、新興領域、涉外領域法律問題不斷涌現。重新構建起企業與客戶、企業與競爭對手、企業與社會的關系，對企業的市場營銷活動產生深遠影響。企業需要迅速適應這些變化，增強法律風險意識，加快提高運用法律手段防范和化解風險的能力。

一是數據隱私保護逐步加強。近年來，國際社會對數據隱私保護越來越重視，很多國家已頒布施行相關的法律法規。這對企業的營銷行為提出了新的要求。很多國家都要求企業在采集、存儲和運用消費者數據時，應當遵循明確、合法和必要性三大原則，并且還應該保護數據的安全。為了適應相關法律要求，企業必須完善自身的數據保護機制。例如，企業數據加密是保護信息安全的重要手段，通過技術手段攔截非法訪問，確保數據的機密性。同時，嚴格規定企業內部相關人員訪問數據的級別與權限，一旦出現數據泄露情況，必須迅速采取補救措施。為此，企業需定期進行合規性檢查，確保其數據處理活動符合法律和行業標準。

二是廣告監管力度日趨嚴格。廣告是企業市場營銷活動的重要組成部分。近年來，在信息技術高速發展和商業模式迭代創新的雙輪驅動下，我國廣告業實現了大踏步、跨越式發展，廣告領域新技術、新業態、新模式層出不窮。市場監管部門對廣告業的治理體系也由傳統監管向現代化治理持續升級。自2015年以來，國家市場監督管理總局以新修訂的《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱廣告法）施行為契機，加快推進配套規章制度的制訂，及時出臺互聯網廣告監管部門規章，對廣告業出現的新問題進行適應性調整，努力構建系統完備、務實管用的廣告監管法規體系。根據《中國廣告業發展指數報告（2025）》顯示，2024年，全國市場監管部門查辦廣告違法案件4.7萬件，罰沒金額共計3.5億元，著力營造規范有序、公平競爭的市場環境。

隨著市場監管部門對廣告監管力度的加強，企業在廣告內容與廣告傳播方式等方面需符合法律要求。一方面，企業在廣告宣傳內容制作方面應更加謹慎，確保廣告宣傳中的信息與表述的合法、真實、準確，禁止使用夸大效果、虛假宣傳的內容進行宣傳。例如，健康食品類廣告中不能宣傳產品具有藥用功效或治療疾病的作用。另一方面，加強廣告法執行力度對于企業的廣告宣傳方式也會產生影響。例如，在針對未成年人的廣告宣傳方面，廣告法明令禁止企業在廣告中利用未成年人心智尚未發育成熟的心理弱點進行誘導性廣告宣傳。除此之外，針對網絡社交平臺的企業廣告投放的監管也不斷增強，企業需要確認所投放的廣告內容是否符合社交平臺要求，且不得隨意侵犯用戶隱私。

三是知識產權保護力度不斷加大。隨著全球各國對知識產權保護意識的加強，知識產權法律法規不斷完善、保護力度持續增強，企業在開展品牌推廣、商品營銷等活動時知識產權保護意識逐步提升。例如，企業在商品包裝或推廣說明中使用品牌宣傳時，需嚴格遵守法律法規，不得侵犯其他企業的品牌、專利、商標、版權等知識產權，避免出現法律風險。知識產權保護力度的提升也為企業提供了新的市場機會。企業保護自主知識產權有助于提升自身在市場競爭中的優勢。例如，企業所使用的獨特品牌標識、專利技術等自主知識產權，杜絕了其他企業的模仿與抄襲，進一步擴大了品牌的市場影響力。企業還可通過知識產權的授權與合作，提升企業經濟效益。

四是消費者權益保護日益完善。隨著經濟社會快速發展，尤其是平臺經濟等新業態、新模式的不斷涌現，消費者權益保護工作面臨一些新情況、新問題。為了更好地保護消費者合法權益，規范經營者的經營活動，《中華人民共和國消費者權益保護法實施條例》（以下簡稱《條例》）自2024年7月1日起施行，標志著我國消費者權益保護法律制度體系得到了進一步完善。通過細化和補充經營者義務、完善網絡消費相關規定、規范消費索賠行為以及明確政府及消費者協會職責等措施，將進一步加大消費者合法權益保護力度，建立和完善消費者權益保護共同治理體系。

近年來，直播帶貨創新了消費場景，豐富了消費供給，但由于直播帶貨的主體多，產業鏈條長，導致虛假營銷、貨不對板、退貨困難等問題比較突出。為此，在強化信息披露方面，《條例》規定經營者通過網絡、電視、電話、郵購等方式提供商品服務的，應當在其首頁、視頻畫面、語音、商品目錄等處以顯著方式標明或者說明其真實名稱和標記。由其他經營者實際提供商品服務的，還應當向消費者提供該經營者的名稱、經營地址、聯系方式等信息。在完善平臺管理方面，《條例》規定直播營銷平臺經營者應當建立健全消費者權益保護制度，明確消費爭議解決機制。發生消費爭議的，直播平臺經營者應當根據消費者的要求提供直播間運營者、直播營銷人員相關信息，以及相關經營活動記錄等必要的信息，嚴格落實經營者身份核驗和日常管理責任。在發生消費爭議時，平臺應積極協助消費者維權，切實改善售后體驗。在規范營銷行為方面，《條例》規定直播間運營者、直播營銷人員發布的直播內容構成商業廣告的，應當依照廣告法的有關規定履行廣告發布者、廣告經營者或者廣告代言人的義務。《條例》通過將規范性文件《網絡直播營銷管理辦法（試行）》中的相關內容上升為法定義務，明確了直播平臺、直播間和主播“人人有責”。

構建法律合規、數據驅動的市場營銷體系

企業的營銷工作面臨著越發嚴苛的法律環境，但同時也帶來機遇。強化企業合規管理是其規避法律風險的重要手段，同時也是企業形成數據驅動營銷的前提條件。企業應加強對營銷工作的合規管理，構建數據驅動的市場營銷體系，用好自主知識產權，增強企業的市場競爭力。

一是建立完善的合規管理體系。合規管理體系建設既是企業規避法律風險的基礎，也有利于企業提升運營效率和品牌建設。企業需要設立合規部門，負責相應的合規管理工作，包括履行并完善企業的合規制度，對數據保護隱私、廣告、知識產權保護等法律法規的執行進行監管等。同時，企業應通過定期審計與監管，確保市場營銷活動的合法性，滿足數據最小化原則、數據泄露應急響應等法律法規的要求。此外，企業還要定期開展員工合規培訓和審計教育，通過參加培訓活動學習相關的法律法規，提升員工合規意識。例如，學習數據隱私保護方面的專業知識，包括數據收集和使用的合規要求、數據安全保護相關操作等。

二是利用合規數據，優化營銷策略。合規數據不僅是企業提升營銷效率的利器，更是提升消費者信任度的關鍵。企業可以在合法合規的基礎上，借助數據分析對營銷策略做出優化。例如，利用消費者授權的數據信息，開展精準營銷和個性化推薦，提

在知識經濟時代，知識產權是企業核心競爭力的重要組成部分。當前，全球對知識產權的保護日趨嚴格。企業加強知識產權保護和利用，探索知識產權的商業價值，拓展新的營收來源，能夠增強企業的核心競爭力。

高企業的經濟效益。企業要按照數據最小化的原則收集和使用消費者的數據，且必須要征得他們的同意。例如，消費者通過電商平臺注冊并購買商品時，相關企業可利用明確的隱私政策和授權協議，獲得消費者對數據收集以及使用的同意。企業還應通過數據加密和訪問控制策略，做好數據的安全保障工作。在合規的前提下，企業可以借助消費數據對營銷策略進行優化，如對消費者的購買、瀏覽以及偏好等數據進行分析，據此向他們精準推送產品信息。

創新廣告內容與傳播方式

隨著廣告法規日趨嚴格以及消費方式的更新升級，傳統廣告內容和手段已難以適應市場的需求，創新廣告內容和傳播渠道成為企業維護品牌公信力和消費者信任度的重要方式，同時也是規避法律風險、提升市場競爭力的重要策略之一。合規且充滿創意的廣告內容有助于提升宣傳效果，獲得更強的品牌影響力。

一是開發創意廣告內容。企業要加強廣告內容的創意設計，但絕不能盲目夸大或虛假宣傳，而要通過真實、客觀的廣告內容提升品牌的公信力和消費者的信賴度。具有創意的廣告內容不僅能讓消費者關注產品或品牌，還能讓消費者在不知不覺中形成對品牌的價值認同和實現情感鏈接的重要手段。

二是拓展多元化的廣告傳播渠道。多元化的廣告傳播渠道能減少企業對傳統廣告的過度依賴。目前，各類社交媒體是企業發布廣告、提升傳播影響力的重要途徑。企業可通過微博、微信、抖音、快手等平臺進行廣告投放。內容營銷賬號、網紅博主也是拓寬廣告傳播渠道的新途徑，能夠快速吸引市場的關注。

強化知識產權保護與利用

在知識經濟時代，知識產權是企業核心競爭力的重要組成部分。當前，全球對知識產權的保護日趨嚴格。企業加強知識產權保護和利用，探索知識產權的商業價值，拓展新的營收來源，能夠增強企業的核心競爭力。

一是加強自主知識產權的申請與保護。自主知識產權的申請與保護是企業維護自身合法權益的重要方式，也是企業提升品牌價值和市場競爭力的關鍵所在。企業應當積極申請商標、專利和版權，保護自己的創新成果，防止競爭對手對其模仿和抄襲，提高企業的核心競爭力。同時，企業還應當做好知識產權管理工作，建立健全知識產權管理體系。通過設立知識產權管理部門或者聘請專門的知識產權顧問，有助于企業對知識產權進行常規管理與保護。例如，企業擁有產品研發創新成果，應及時申請專利進行保護，防止被侵權。企業的品牌標識也要及時進行商標注冊并加以日常監管，防止被盜用。企業還要定期對知識產權狀況進行審計檢查，當發現有侵犯自主知識產權的行為時，要及時采取法律措施追究責任，維護自身權益。

二是制定知識產權戰略。知識產權的商業化是企業實現利潤增長的重要途徑之一，一方面，通過知識產權的授權、轉讓等方式，企業可以獲得額外收入；另一方面，企業可利用知識產權限制競爭或制約競爭對手，以便擴大自身市場份額。為此，企業要結合研發戰略、市場戰略，制定知識產權戰略。

研發戰略是指企業根據市場行情，通過改良現有產品或開發新產品來擴大銷售量的戰略。研發戰略可以分為全新型產品開發戰略、換代型產品開發戰略、改進型產品開發戰略、仿制型產品開發戰略以及混合型開發戰略。制定知識產權戰略前，需要充分了解企業產品的研發方向。例如，一家企業的主打產品是電動平衡車，那么如何規避生產同類產品的行業領先企業的專利風險、專利布局如何支撐自身產品的差異化特點、如何利用專利與其他企業形成競爭將是該企業制定知識產權戰略的重點。如果一家企業研發出一套領先的人工智能大數據產品，那么如何利用專利布局維持、擴大自身的市場規模，避免競爭對手無法抄襲和模仿，確保公司的技術領先，則是該公司的知識產權戰略重點。

知識產權戰略還要與市場戰略相結合，簡單來說，就是要明確知識產權是為市場服務的，知識產權應有利于擴大和維持企業的市場份額。但是，知識產權布局的力度和強度，應與企業的產品市場份額相匹配的，而非盲目、無效的布局。此外，企業還可將專利技術、版權等授權給其他企業使用，可以取得使用許可費用，擴大企業的市場影響力和品牌的市場份額，提高企業的利潤收益。企業還可通過與其他企業或科研機構合作，研發新的技術或產品，共享知識產權帶來的收益。

提升消費體驗感與品牌形象

在消費者權益保護日益完善的背景下，企業必須更加注重消費體驗與品牌形象的提升。通過優化消費體驗，可以增強消費者的品牌忠誠度。同時，通過積極參與社會責任活動，企業可以樹立良好的品牌形象，提升社會影響力。

一是優化消費體驗感。消費體驗感是指消費者在購買和使用產品或服務過程中所產生的主觀感受和滿意度。它涵蓋了消費者對產品或服務的整體感受、效果、品質以及與之相關的各個因素。當消費者對產品或服務的體驗感到滿意時，便有可能成為其忠實的用戶，并推薦給他人。如果他們的體驗感不佳，便不再購買該產品或服務，還有可能在社交媒體上發表負面評價，影響品牌形象和企業形象。

消費體驗感的重要性不可忽視，它對企業的發展和市場競爭力具有重大影響和積極作用。為有效提升消費體驗感，在滿足消費需求方面，企業應通過市場調研、用戶反饋等方式，深入了解消費者的需求和期望，從而更好地滿足他們的需求。在產品與服務質量方面，提供高品質的產品與服務是給予消費者良好體驗感的基礎，企業應確保產品在設計、制造、交付等各個環節的質量控制，同時優化購物流程，使消費者能夠輕松快捷地完成購買，并提供優質的售后服務。在個性化體驗方面，企業應提供個性化的產品和服務，充分考慮消費者的特殊需求和偏好。可以通過市場分析、數據挖掘等手段，了解消費者的購買歷史、興趣愛好等信息，提供定制化的推薦和建議。在加強溝通方面，企業應與消費者保持良好的溝通和互動，通過社交媒體、在線咨詢、客戶服務熱線等渠道與消費者進行交流，及時回復咨詢、提供幫助和支持。在建立品牌信任方面，企業應積極營造品牌形象，與消費者建立情感共鳴，并提供可靠和誠信的產品和服務，建立起消費者對品牌的信任和忠誠。在改進產品與服務方面，企業應認真傾聽消費者的反饋和建議，不斷改進產品和服務，保持與市場和行業的變化同步，提供更符合消費者期望的體驗。

二是積極參與社會責任活動。企業積極參與社會責任活動有助于提升品牌形象和市場競爭力。例如，企業積極參與消費者權益保護活動，可以提升消費者對其品牌的信任度和忠誠度。企業和消費者權益保護機構共同舉辦消費者權益保護講座、公益活動或發布消費者權益保護手冊，可凸顯企業對消費者權益的重視。企業還應積極參與其他與社會責任有關的公益項目，在更廣范圍內樹立良好的企業形象。

法律環境日益嚴格，是對企業市場營銷的重大考驗。與此同時，合法合規的企業市場營銷活動，為贏得消費者信任、塑造良好品牌形象提供了堅實保障。企業需要主動適應法律環境的變化，并將合規理念貫穿市場營銷的全生命周期，通過強化合規管理、創新廣告內容與傳播方式、強化知識產權保護與利用、提升消費體驗與品牌形象等手段來應對法律環境變化帶來的挑戰，以合法合規的創新型市場營銷為企業贏得更多的發展機遇。

（作者單位：蘇州大學）