中國美妝下南洋

2024年初，一個名為Colorkey（珂拉琪）的中國彩妝品牌，在短短5個月內，憑借其標志性的“空氣唇釉”一舉登頂越南TikTokShop全品類銷售榜，月度商品交易總額一度高達2700萬元人民幣。這并非孤例。在東南亞各大電商平臺上，售價不足5美元的菲鹿兒（Focallure）眼影盤和O.Two.O睫毛膏，正在蠶食歐萊雅、美寶蓮等國際巨頭長期占據的市場份額。

這股被業界稱為“C-Beauty”（中國美妝）的浪潮，正以一種前所未有的速度席卷東南亞這片價值超過340億美元的美妝市場。中國新一代消費品牌正在利用數字工具和供應鏈優勢，重塑全球化市場的游戲規則。

從“內卷”到出海

C-Beauty的出海征程，始于一場“不得已而為之”的戰略轉移。中國作為全球第二大化妝品市場，其“內卷”的激烈程度已達到白熱化，線上流量紅利消退，渠道成本飆升，極大地壓縮了品牌的利潤空間。許多依靠營銷驅動的新銳品牌發現自己陷入了“短生命周期”的陷阱：一旦營銷投入減弱，銷售便應聲下滑。

在國內市場的過度內卷和行業增速放緩的背景下，出海成了一個必然的選擇與機會，尋找“第二增長曲線”的迫切需求，將這些品牌的目光引向了東南亞—一個充滿活力且潛力巨大的新興市場。

東南亞的吸引力是多方面的。首先，這里擁有超過6.9億的人口，其中半數在30歲以下，他們是天生的數字原住民，對新品牌持開放態度。其次，該地區的經濟增長帶來了可支配收入的提升。根據世界銀行2024年6月的經濟展望，印度尼西亞、泰國和越南等國的年可支配收入增長率達到 8.5% 。……