出版業流量營銷的困境與突圍

摘 要：流量時代出版業流量營銷有利有弊。以果麥文化為例，流量營銷的優勢有：跨平臺敏捷遷移，激活沉睡流量；深耕社群互動，實現靶向引流；拓展IP矩陣，開啟流量涌潮。但出版業也日益陷入流量營銷的困境：流量資本吸引公眾注意；流量推薦模式日趨同質化；流量成本投入水漲船高。出版業應如何突圍？一是可開拓私域流量池，沉淀忠實受眾；二是可跨界融合元宇宙，創新流量場景；三是可啟動內容共創引擎，分攤流量成本。

關鍵詞：圖書營銷 營銷模式 流量

近年，有關流量的話題討論與實踐應用逐漸增多。目前，無論是媒體傳播、影視播映還是電商營銷、直播帶貨，幾乎各行各業都在追求高流量，力求實現影響最大化、利益最大化。不少行業被流量所裹挾，陷入流量主義怪圈。流量正悄然改變各行各業的營銷模式，重塑大眾的消費理念。

什么是流量？當互聯網興起之后，流量開始應用于對網絡的討論，描述訪問一個網頁、網站的用戶數量以及用戶瀏覽頁面數量等相關指標。常用的統計指標包括總用戶數量、頁面瀏覽數量、頁面停留時間、活躍時長、互動情況等。[1]流量變現，簡言之，就是利用各種手段把流量變為現金收益。

2023年，抖音電商平臺圖書帶貨直播累計觀看超113億次，全年圖書掛車短視頻總播放量超1013億次。[2]顯然，抽象的“流量”正逐漸轉化為一個個具體的數字，“20萬+”“爆文”“××明星/作家推薦”正在成為流量圖書的代名詞。

2023年，我國圖書零售市場碼洋規模為912億元，同比上升4.72%，恢復增長態勢。但從實洋來看，同比增長-7.04%，持續走低。[3]一面是風生水起的直播流量，一面是每況愈下的圖書收益，流量為出版業帶來的究竟是繁榮盛世還是海市蜃樓？各出版企業依靠流量吸引大量用戶的紅利之下孵化出的是暢銷書還是爛書？出版業該如何應對流量至上的困境，已成為當下不得不面對的問題。

一、出版業流量發展的三個階段

數字化平臺作為流量誕生的催化劑，見證了流量從萌芽到蓬勃發展的演進歷程。這一歷程體現了信息傳播方式、用戶行為等方面的深刻變革，同時也對當下出版業的發展具有借鑒意義。隨著互聯網的發展與普及，流量的變遷經歷了門戶和搜索、社交和互動、移動和智能三個階段，出版業的流量模式在不同階段呈現出不同態勢。

在門戶和搜索階段，主要是以搜索引擎為主來觸發流量。比如谷歌、百度等，這些搜索引擎為用戶提供了海量信息的整合入口，形成了搜索流量，即在搜索引擎中輸入關鍵詞，其根據算法呈現結果頁面，用戶點擊后會產生相應的訪問量。這種流量具有高度的針對性和目的性，以用戶需求為導向。在出版業中表現為讀者通過在網站上輸入書名、作者等關鍵詞來查詢自己所需要的圖書，比如在當當網上輸入“余華”兩個字就會有《活著》《兄弟》等圖書信息展示在網頁上，出版企業根據讀者的瀏覽、點擊和關鍵詞的捕捉來確定圖書的受歡迎程度，流量在出版業初具雛形。

在社交和互動階段，標志性事件是臉書、人人網等社交媒體網站的成立。隨著互聯網用戶規模逐漸擴大，人們的社交關系開始由線下轉移到線上。一些社交媒體網站滿足了人們的社交需求，借助媒體屬性挖掘流量價值，通過吸引大量用戶參與互動、信息傳播與擴散，進而達成流量變現的目的，于是社交流量應運而生。在這一模式中，借助群體內具有較高影響力的名人以及依托社群內部的關系鏈條，精準地獲取流量資源，從而達成商品銷售目標。在出版業中，出版企業通常會聯合有影響力的博主在短視頻平臺上進行直播帶貨。比如，遲子建的《額爾古納河右岸》，之前累計印量是60萬冊，在走進董宇輝直播間并經過他數次推薦后，該書被更多讀者知曉，截至2024年5月其總印量已達到600萬冊，一年半翻了十倍[4]（在圖書熱銷狀態下，印量大約就是銷量）。流量開始成為各大出版企業想要攫取的隱形黃金。

在移動和智能階段，隨著互聯網用戶對內容生產要求的不斷提高，基于用戶創作的內容消費需求也開始大量釋放，優質內容在流量分發邏輯下進行大量曝光，于是誕生了內容流量。在B站平臺上，讀書UP主“編輯渡邊”憑借其編輯的專業身份，定期在網站上更新值得閱讀的圖書以及出版業的趣聞樂事，吸引了大批粉絲。除此之外，讀者也可以就一有趣的事件或者喜歡閱讀的圖書分享自己制作的視頻，可見，作者、讀者、出版企業等各方都能成為內容流量的主體。

以上三個階段沒有明顯的分界線，即便是目前，三種形式的流量仍是同時存在的。

為了厘清流量營銷在出版業中起到的作用以及產生的效果，本文以果麥文化傳媒股份有限公司（以下簡稱“果麥文化”）為例展開論述。

果麥文化于2012年6月6日成立，主要業務包括圖書策劃與發行、互聯網業務等，其通過“出版+互聯網”的新商業模式來提升IP的市場價值和公司整體影響力，較為著名的IP影視作品有《后會無期》《萬物生長》《乘風破浪》《飛馳人生》等。為此，本文分析果麥文化流量營銷模式的利與弊，以期為業界提供可資借鑒的新思路與新方法。

二、果麥文化流量營銷的優勢

出版業的商業模式從發行時代、貨架時代轉變到流量時代，傳統的B2B、B2C模式不能滿足消費者多樣化的需求，果麥文化為了順應市場的變化，提出了針對流量時代的新型營銷方法論——POC。P是指金字塔，Pyramid Mythod；O是指價值原型，Original Value；C是指流量云，Cloud of Clout。[5]“金字塔”是對圖書內容的全方位打造，一共有三層，第一層是書名，第二層是一句話的廣告，第三層是事實，換言之，一本好書要有一個吸引讀者的書名、成功的營銷文案以及優質的內容。“價值原型”是指將圖書的內容與讀者的情緒相關聯，起到情感共鳴的作用，即有針對性地確定讀者群體。“流量云”是指圖書營銷工作須有效運營初始流量并推動內容傳播，最終使營銷環境中產生持續自發的流量。其基本運用方法為“5W”原則，即時空環境（When，Where）、關鍵人物（Who）、激勵事件（What）、口碑證言（Witness）。[6]在5W原則中，至關重要的是時空環境，通過挖掘不同情境中用戶的情緒價值、捕捉熱點話題等方式讓公版書或舊書二次爆火。果麥文化在該原則的指導下，一方面可以憑借流量吸引讀者購買、提高銷量，另一方面也會帶來一定的流量風險。果麥文化流量營銷的優勢主要有以下幾點。

（一）跨平臺敏捷遷移，激活沉睡流量

果麥文化熟稔互聯網各平臺生態差異，能敏銳捕捉熱點源頭，巧妙地通過跨平臺搬運流量。2023年初，《狂飆》爆火全國，果麥版《孫子兵法》在定價和營銷渠道上都沒有優勢，北京營銷組瀏覽了演員張頌文的微博及社交媒體，看到他在2019年推薦過這本書，便第一時間將《孫子兵法》所有商品推薦頁和詳情頁的信息加上了“張頌文推薦”這一關鍵詞。營銷經理在瀏覽張頌文社交媒體時，還發現他曾在2020年推薦過《長安客》，于是在《長安客》的詳情頁上也加上了“張頌文推薦”，這本書的流量很快就迎來了持續上漲。[7]

這一操作借助張頌文的影響力以及現象級爆款劇《狂飆》帶來的高熱度話題效應，實現了沉睡流量的蘇醒，充分展現出善于捕捉熱點、利用關鍵人物影響力進行流量運營的能力，為產品在競爭中贏得了更多關注與市場機會。

（二）深耕社群互動，實現靶向引流

果麥文化有專業的營銷團隊，注重社群層面將讀者流量轉化為長效資產，比如，果麥文化以“共讀圖書攢積分換紙質書”。吸引讀者加入微信社群，閱讀平臺為微信讀書App，因此讀者想要參與共讀活動就需要開通微信讀書App會員，同時，還需要在果麥文化微信讀書賬號下留言并點贊才能入群，需滿足共讀規則才可獲取積分。果麥文化共讀社群的運營規則抓住了讀者想要獲取紙質書的收藏心理，這不僅可以提高讀者的閱讀驅動力，而且還可以把讀者引流至微信讀書平臺，提高果麥圖書的曝光度。

果麥文化依據共讀數據明晰受眾興趣點，精準推送關聯圖書，確保內容契合注意力焦點，使流量留存轉化，快速提升營銷效能。

（三）拓展IP矩陣，開啟流量涌潮

挖掘獨特的IP，拓展全新領域的潛能，是果麥文化創熱點引新流的關鍵一招。2024年“4·23”世界讀書日，果麥文化總裁、《小王子》簡體中文版策劃人瞿洪斌，受邀拜訪美國馬薩諸塞州普萊恩維爾小鎮的“小屁孩不可思議書店”，與《小屁孩日記》作者杰夫·金尼對談，開展了一場兩大IP之間的對話，并在現場為杰夫獻上了“百萬冊紀念獎杯”。[8]“小王子”和“小屁孩”兩大IP的精心打磨與持續開發，為果麥文化積累了極為豐富的產品策劃、研發、營銷及維護經驗。小王子這個最初僅存在于書頁中的紙媒形象，由果麥文化將其搬上銀幕，后來又被改編成話劇、音樂劇，實現了廣大小王子粉絲們讓童話照進現實的夢想，也充分彰顯出果麥文化在IP多元開發領域的實力。

IP跨界融合策略在出版業的實踐中展現出強大效能，有效破除了傳統出版模式下流量增長的桎梏。在這一架構下，不同板塊的流量要素擺脫了原有行業壁壘，實現了高效交互聯動。各板塊間通過內容共創、渠道共享、受眾互引等機制，促使流量呈動態化的相互激蕩態勢，進而匯聚成一股流量合力，形成具有規模效應與增長韌性的流量潮涌現象。

三、果麥文化流量營銷的困境

（一）流量資本吸引公眾注意

出版企業借助知名讀書博主或文娛明星在短視頻平臺推廣圖書，用戶群體基于對名人的崇拜產生一定的粉絲效應。互聯網市場化對于用戶的追求“倒逼”網絡資本向大眾“靠攏”，一個IP就是一個流量熱點，進而成為一個輻射中心。受眾一旦被某一流量權威吸引，他們就會自愿進入到以此權威為中心的空間，成為創造流量數據的勞動力（“數據勞工”），實現流量再生產。[9]

不同明星陣營的“對家”現象也延伸到圖書領域，當“對家”明星分別推薦不同出版企業的圖書時，極易引發出版企業之間的流量惡性競爭。一些出版方為了搶占流量，不惜投入大量資源進行營銷戰，忽略了圖書本身的質量和價值。除此之外，一些互聯網平臺為了引流甚至炮制虛假信息，只是為了滿足用戶的獵奇心理，這種行為不僅會破壞圖書市場生態，還擾亂了社會秩序。

（二）流量推薦模式日趨同質化

當情感雞湯類圖書進入共讀書單，當果麥文化與眾多同行一樣，紛紛邀請網紅博主撰寫千篇一律的“逆襲雞湯”文案，搭配精美的勵志封面圖推薦自家產品，文案充斥著“改變人生”“從低谷到巔峰”等陳詞濫調，讀者一旦點擊了果麥文化出品的但又不感興趣的“雞湯類”圖書，流量推薦模式便會自動給讀者推送類似圖書。

從受眾角度看，大量重復信息容易造成視覺與選擇疲勞，消費者被混亂信息所淹沒，購書決策成本大增，因此逐漸對這類推薦麻木，削弱流量轉化效果。于果麥自身而言，因過度聚焦流行元素，無暇深耕內容差異化，長此以往，品牌在讀者心目中有可能只剩下平庸、跟風印象，文化引領力缺失，會陷入低質流量競爭泥沼，難以孵化爆款新品。

（三）流量成本投入水漲船高

2024年上半年，果麥文化的直播達人費用、營銷投流費用、倉儲物料等成本增加使得銷售費用同比增長了42.05%，增幅較大，銷售方面的投入占到果麥文化營業成本的27.77%（見表1）。[10]果麥文化為爭搶搜索引擎關鍵詞、投放熱門App開屏廣告，預算不斷攀升。在競爭激烈的市場環境下，關鍵詞價格逐年飆升，廣告投放轉化率有限，高額投入換來流量增長卻難以匹配成本增幅，利潤空間被持續壓縮。

為了爭奪讀者的注意力，各大出版企業不得不在流量營銷上搶占先機，這種投入產出的巨大落差，無疑暴露了流量營銷模式在出版業應用中的弊端，也成為其亟待破解的難題。

表1 2024年上半年果麥文化營收利潤表

四、突破流量營銷困境的對策

（一）開拓私域流量池，沉淀忠實受眾

在流量資本混戰、公眾注意力被肆意搶奪的當下，果麥文化需將重心向內收攏，全力打造屬于自己的私域流量王國，不能再單純依賴外部流量平臺的分配與操縱，而是通過精細化運營，培育高黏性、高忠誠度的用戶社群，實現口碑的內生式傳播。果麥文化可以圍繞旗下熱門圖書或作者組建專屬讀書俱樂部，比如，以《蛤蟆先生去看心理醫生》為核心，搭建線上線下聯動的心理成長讀書社群。線上利用微信群組織成員們定期開展閱讀、分享心得；線下舉辦小型心理工作坊，結合圖書內容開展互動體驗活動。成員僅限購買過該書或對該主題深度感興趣的讀者，憑借圖書購買憑證或專屬邀請碼入群，借此精準篩選出核心受眾，給予他們獨特的交流體驗，開拓私域流量。這種方式能打破流量資本對大眾曝光的壟斷，聚焦小而精的社群互動。當用戶在私密且優質的社群環境里深度參與品牌活動，他們會自發成為品牌“代言人”，向身邊同好推薦果麥文化圖書，形成用戶—用戶傳播鏈。這不僅可以降低獲取新客的成本，私域流量池的穩定數據反饋還能助力果麥文化精準把握創作與營銷方向，削弱資本裹挾下的營銷盲目性。

（二）跨界融合元宇宙，創新流量場景

所謂元宇宙是指基于多種技術和概念構建的一個虛擬空間，旨在為用戶提供一個高度沉浸感、交互性和持續性的虛擬環境，人們可以在其中進行社交、娛樂、工作、學習等各種活動，就像在現實世界中一樣。

對流量推薦的同質化問題，出版企業可以跨界融合元宇宙，重塑內容推薦與消費場景，不僅可以夯實用戶與圖書的紐帶，而且還可以達到長效營銷的目的。讀者戴上VR設備，可以邊游歷邊解鎖隱藏的圖書章節片段、作者創作背景故事等內容。更可以設置互動任務，集齊特定線索能兌換限量實體書以及精美文創產品等。這種體驗式營銷不再是簡單書單推送，而是把讀者“拉進”書里。這一創新模式跳脫出常規推薦套路，利用元宇宙的新奇感和沉浸感迅速吸引年輕的科技愛好者等多元群體注意力，將他們轉化為圖書流量。元宇宙使得營銷不再是一次性推薦，而是持續的內容探索旅程，以此反復加深用戶與圖書的聯系，讓流量從短暫瀏覽變為深度沉浸，提升營銷長效性，擺脫同質競爭漩渦。

（三）啟動內容共創引擎，分攤流量成本

鑒于流量成本飆升的困境，果麥文化需轉換角色，從單一內容生產者變為內容共創組織者，充分調動用戶生成內容模式，即UGC，借助大眾智慧與傳播力，分攤高昂流量成本。比如，針對游記類圖書，可以開展“我的旅行故事”UGC征集活動，鼓勵讀者分享個人旅行游記、攝影作品、旅途趣事，并結合果麥文化已出版的旅行圖書進行創意關聯，如模仿書中寫作風格講述自己的故事、為書中景點配上現實打卡照。優秀的作品可以在果麥全平臺展示，創作者變身“流量先鋒”，自帶社交圈宣傳攻勢。同時，線上投票、讀者互評等互動環節增加活動熱度，刺激更多流量涌入。UGC內容不斷更新，能夠保持平臺活躍度，持續吸引新用戶，從而形成良性循環，打破高成本、低回報僵局。

五、結語

在流量至上的時代語境中，圖書營銷領域的機遇與挑戰并存，形成了復雜多變的產業格局。流量雖能在短時間內迅速吸引讀者注意力與開拓市場，但流量資本操縱注意力、推薦模式同質化、流量投入成本攀升等問題對出版業的負面影響正日益加深。出版業要用長遠的眼光看待流量，堅持把社會效益放在首位，社會效益和經濟效益相統一的理念，既要借助流量力量擴大影響，更要堅守文化初心，深耕內容質量，注重讀者需求與體驗。通過創新營銷模式，探索可持續發展道路。在未來，出版業應積極適應市場變化，平衡流量與品質的關系，以優質內容為基石，以創新營銷為手段，這樣才能在流量的汪洋中穩健前行，為讀者提供更多高質量、高水平、高價值的精神食糧，推動圖書行業繁榮發展。

參考文獻：

[1]季境.互聯網新型財產利益形態的法律建構：以流量確權規則的提出為視角[J].法律科學（西北政法大學學報），2016（3）：182-191.

[2]一年售書超4億單，抖音電商如何成就圖書“爆款”？[EB/OL].（2024-01-17）[2025-02-18].https：//mp.weixin.qq.com/s/s3zqhMGb_ylye2qB90rWJQ.

[3]梁文道×吳曉波×李繼宏：這個時代還有人讀紙質書嗎？[EB/OL].（2024-03-04）[2025-02-18].https：//mp.weixin.qq.com/s/R6xKG5N8kKUraESFXAD_Cw.

[4]董宇輝直播賣書一年銷量翻十倍，“直播電商”重塑圖書行業[EB/OL].（2024-05-10）[2025-02-26].https：//www.163.com/dy/article/J1RTDQR905179L72.html.

[5]深度：一文讀懂果麥今后三到五年戰略布局[EB/OL].（2024-06-20）[2025-02-18].https：//mp.weixin.qq.com/s/vfebIgbyLCCyd94Cx6Qm5g.

[6]施明喆.出版業的社交媒體營銷原則與效果評價方法：以果麥文化為例[J].出版廣角，2024（19）：18-23.

[7]一本老書“翻紅”后賣了百萬冊，這種圖書營銷方法能復制嗎？[EB/OL].（2024-05-09）[2025-02-18].https：//mp.weixin.qq.com/s/Euv8onesVtWHIyz3BgnPXw.

[8]玩轉兩個頂流IP，銷量破600萬，這家公司的秘訣是什么？[EB/OL].（2024-05-09）[2025-02-18].https：//mp.weixin.qq.com/s/-E3UyDCxWqFI6HGKSrKzSg.

[9]民營書企陷入掙扎？果麥文化上半年營收利潤雙降.[EB/OL].（2024-08-17）[2025-02-18].https：//mp.weixin.qq.com/s/PnfL225dfEUzF9ZrotHRTQ.

[10]劉威，王碧晨.流量社會：一種新的社會結構形態[J].浙江社會科學，2021（8）：71-83，158-159.

（作者單位系廣東財經大學人文與傳播學院、網絡傳播學院、出版學院）