讓老年人“玩”好的商業模式

銀發經濟下老年人需求的新特點與服務缺口

中國老齡化進程持續深化，截至2024年末，60歲及以上人口達3.1億人（占全國人口22%），人口結構變化正推動銀發經濟成為經濟增長新引擎。當前，銀發經濟規模約7萬億元（占GDP比重6%），預計到2035年將增至30萬億元（約占GDP比重10%），這一增長將主要依托于養老服務、健康醫療、智能設備等產業的爆發式增長。然而，當前我國養老服務供給與老年群體日益多元化、差異化、個性化的新需求之間存在明顯差距。特別是精神文化需求方面，傳統養老服務仍以生理護理、安全保障為主，難以滿足老年人在情感、認知、社交等方面更高層次的需求。

具體而言，很多社區和養老機構缺乏適合老年人的文化娛樂活動空間，導致老年人精神生活單調匱乏。此外，市面上的老年娛樂產品設計不夠貼合老年人實際需求，許多產品僅是放大版的兒童玩具，缺乏適老化設計，難以激發老年人的持續興趣和互動參與感。這種供需錯配的現象反映出市場結構性失衡。渠道端同樣存在問題。線上老年娛樂消費快速增長，但線下缺乏專門針對老年人的娛樂產品銷售專區，傳統商場多以兒童玩具或老年醫療用品為主，忽視了老年人對游戲和玩具的情感需求。

近年來興起的桌面游戲被認為是一種有效的“游戲化干預”手段，能夠針對性地滿足老年人的高層次需求。桌面游戲包括棋類、紙牌、拼圖及現代桌游等多種形式，具有即時反饋、角色扮演、認知刺激和社交互動等特點。這些特點不僅能幫助老年人獲得成就感，增強自信心，還能通過角色扮演提供沉浸式體驗，緩解老年人的孤獨感和心理壓力。此外，桌面游戲通常采用回合制進行，節奏緩和，適合老年人反應速度下降的特點，能夠有效刺激大腦活動，起到延緩認知退化的作用。尤其重要的是，桌面游戲的面對面社交互動屬性，能有效幫助老年人建立新的社交關系，緩解社交孤立問題。許多養老機構引入桌游活動后，老人之間的互動頻繁起來。不僅如此，桌游也為家庭代際溝通提供了新的橋梁，祖孫三代可以通過游戲更輕松地實現情感交流。

綜上所述，盡管銀發經濟潛力巨大，但當前市場仍存在明顯的服務缺口，桌面游戲具有獨特的優勢，能夠有效填補這一空白，滿足老年群體多層次需求。

桌游嵌入養老場景的可行性與挑戰

面對老年群體廣泛的“游戲”需求和桌游帶來的諸多益處，如何將桌游更好地嵌入現有養老與休閑娛樂場景，成為業界關注的焦點。當前，一些社區養老中心和養老院已經嘗試定期開展桌游活動，初步驗證了其可行性。然而，在推廣過程中也遇到觀念、運營、政策等多方面的挑戰，有必要深入分析這些服務缺位與嵌入難點，以便尋找解決之道。

場景嵌入的現實可行性

從已有實踐看，在社區日間照料中心、老年大學課堂、養老院娛樂室等場景，引入桌游活動總體可行且反響良好。例如，北京通州區的社區養老服務創新項目“老有所玩”就探索了在社區打造老年游戲室的模式。他們推出“老年游戲室‘五個一工程’”，為社區老人配置固定的桌游空間和器材，并編寫了標準化的老年游戲手冊，培訓了一批老年游戲指導師駐點服務。得益于場地和人員引導，社區老人對桌游表現出極大熱情，每天固定時間來“游戲室”報到，和鄰居切磋棋藝、合作闖關，桌游成為其生活新亮點。實踐證明，將桌游嵌入日常養老服務場景是切實可行且有效的，關鍵在于配備適當的場地、游戲道具，以及熱心的組織者或陪玩志愿者。只要條件具備，大部分老人樂于嘗試并能從中受益。

政策支持與制度保障

從政策層面看，國家和各地政府正積極鼓勵發展老年人娛樂康養產業，這為桌游嵌入養老提供了有力支持。國務院辦公廳在2024年發布《關于發展銀發經濟增進老年人福祉的意見》，明確提出要豐富老年文化娛樂供給，支持開發適合老年人的文娛產品和服務。一些地方還設立專項資金，扶持社區養老機構開展文娛活動、建立老年活動中心等。這意味著，從政府導向和戰略規劃上，桌游進社區、進養老院的方向是被認可且鼓勵的，只要能夠形成可復制的模式，有望獲得政策和資金的進一步扶持。

運營實施的現實難點

在具體落實過程中，有不少操作層面的問題需要克服。首先是專業人才缺乏。組織老年人桌游活動需要既懂游戲又懂老年服務的“游戲主持人”或“游戲師”，目前這類人才極為稀缺，大多養老護理員并不具備游戲教學能力。行業專家提出，應培養一批老年游戲指導師，可以由熱愛桌游的年輕社工或銀發族中的骨干來擔任，通過培訓使其掌握適老游戲規則和帶動技巧。沒有專業主持，老人可能不會玩、不敢玩，活動難以持續開展。其次是適配游戲和教材不足。老人需要規則簡單、視覺友好、主題貼近生活的游戲，目前市面上專為老年人設計的桌游不多，適老化改造不足。一些國產桌游字小復雜、需要手機配合，老人難以上手。此外，觀念障礙依然存在。部分老人尤其是高齡者抗拒玩游戲，覺得是“玩物喪志”或“不務正業”，對此需要耐心引導，強調游戲的益處和樂趣，逐步轉變他們的觀念。可以說，推廣桌游療法涉及一系列運營管理上的細活，人員、產品、場地、宣傳，一個都不能少。

商業可持續與盈利挑戰

除了公益性質的推廣，商業運營上需考慮可持續模式。一些社會企業嘗試將“桌游+養老”作為創業方向，但盈利模式尚不清晰。收費難是首要問題——由于老人習慣了社區活動免費或低收費，即使收費服務其支付意愿和能力也有限。如果轉由子女付費，又涉及如何呈現為子女愿意購買的產品（如“父母認知訓練課程”之類）。目前實踐中，多數桌游活動仍依賴政府購買服務或公益支持，很難靠老人直接付費盈利，這給商業化帶來挑戰。其次，桌游嵌入養老規模化難度大。桌游服務受限于人群和場地，一個中心一次只能帶動十幾位老人，服務規模小、人工成本高，要盈利需復制很多網點且保證客流持續，這對初創團隊是一個很大的挑戰。最后，與傳統養老產業鏈的結合還不足。養老機構的管理者是否愿意買單引進桌游活動，社區居委會是否配合，都影響商業推進。因此，未來亟須探索創新商業模式，使桌游嵌入養老不僅有社會效益，也能有經濟上的良性循環。

總之，桌面游戲嵌入養老服務的價值和可行性已經初步顯現，但要大范圍推廣仍需破解運營執行層面的難題，需要政府、社區、企業多方協同，既要培育專業隊伍，開發適老產品，降低使用門檻，也要加強宣傳引導，糾正社會對“老年人玩”的偏見，樹立“游戲也是健康生活方式”的新認知。唯有如此，桌游這一新興介入手段才能真正融入中國的養老服務版圖，成為填補文化娛樂供給缺口的重要一環。

適老桌游商業模式設計

在銀發經濟的大潮中，桌面游戲作為切入點，不僅具有社會價值，也孕育著商業機遇。針對中國市場的特點和老年群體的需求偏好，存在三類可行的“桌游+”養老商業模式供企業探索，分別是嵌入型、品牌化和空間型。三類模式側重不同的應用場景，有不同的盈利邏輯，彼此互為補充。

嵌入型：社區/養老機構服務模塊

模式定義

嵌入型模式是指將桌游作為服務模塊植入現有社區養老服務中心、日間照料站、養老院等機構的日常運營。簡單來說，就是由專業團隊為這些機構提供“桌游活動解決方案”，定期組織老年人桌游活動，使桌游活動成為機構常規服務的一部分。機構方可以是社區居委會、養老院運營方等，桌游服務團隊以B2B方式與其合作。

盈利邏輯

嵌入型主要通過服務付費或項目制收入盈利，常見做法是政府購買服務或養老機構外包，專業團隊每周若干次駐點開展桌游活動，并收取相應服務費。比如某社區與社工組織合作，引入“每周兩次桌游沙龍”項目，由政府民政部門撥款支持。此外，還有一種做法是養老院將桌游列為特色康樂項目，打包在老人月度費用中，或向住戶家屬額外收費。由于服務直接面對機構，因此更接近于B端業務。盈利來源包括政府財政撥款（公益項目）、機構服務采購費、品牌贊助等。

用戶價值

嵌入型模式的核心用戶是參與活動的老年人，但付費方往往是政府或機構。對于老年用戶而言，嵌入型模式的價值在于讓其能在熟悉的社區或養老院環境內定期享受到專業、有趣的桌游活動，豐富了日常生活。活動由專人組織，規則講解到位，避免自己摸索的障礙，同時有固定的玩伴圈子，滿足了就近社交的需求。此外，在認知和情緒方面，他們得到持續的鍛煉和愉悅，身心健康有所改善。對于養老機構而言，引入桌游服務能提升其服務品質和口碑。比如一家養老院將特色桌游活動作為賣點吸引長者入住，提高了入住率和滿意度，這實際上增強了機構的競爭力。此外，社區通過游戲活動能凝聚老人，促進鄰里互動，助力基層治理和社區和諧。

擴展路徑

要擴展嵌入型模式，需要形成標準化、可復制的服務方案，在不同社區和機構推廣。一條路徑是建立專業服務品牌，比如“銀發桌游社”之類，與各區民政或養老機構簽約，規模化布局服務網點。可以采用“中心+站點”模式，在一座城市設立桌游服務中心，培訓主持人，開發活動內容，然后向若干社區站點輸出服務。隨著成功案例增加，可以跨區域復制，進入更多城市。在規模擴張中，與政府政策結合是關鍵，可主動對接各地積極老齡化或文化養老項目，爭取納入政府購買服務目錄。另一條擴張路徑是將模式整合進大型養老企業、連鎖養老院體系內，成為其標準服務模塊，隨連鎖機構一起拓展。

品牌化：老年適配桌游產品線

模式定義

品牌化模式聚焦于開發和銷售針對老年人的桌游產品，形成適老桌游產品線并建立品牌。與嵌入型偏服務不同，品牌化更側重產品，即設計、生產實體桌游（以及相關益智玩具等），通過銷售給終端消費者（老年人或其家庭）來盈利。

盈利邏輯

品牌化模式的盈利來源主要是產品銷售收入，具體包括線下店零售、電商平臺銷售以及批量供貨給養老機構、禮品渠道等。通過構建產品矩陣，覆蓋記憶訓練卡牌、社交派對游戲、傳統棋類升級版、康復運動小游戲等不同類型，滿足老年人的多樣偏好。企業還可通過銷售游戲套裝、擴充包等實現持續盈利。另外，企業可以進一步開發數字版收費App或線上小游戲，與實體桌游結合，形成商品生態。品牌化模式還能通過授權合作獲利，如與知名IP或養老機構聯名推出定制款桌游，收取授權費或聯營分成。品牌化的邏輯是在銀發消費升級的大趨勢下，占據老年玩具市場的一席之地，通過規模銷售獲取利潤。

用戶價值

對終端老年消費者而言，品牌化模式提供了豐富優質的產品選擇，讓他們無論是在家中還是在朋友聚會時都能方便地“玩起來”。這些針對老人設計的桌游往往具備易讀的字號、易抓取的組件、簡單有趣的規則，并與養生、懷舊等老人感興趣的主題相結合。老人拿到這樣的產品，不會有“像給孩子玩的”抵觸，反而產生探索興趣。一些產品融入了傳統文化故事、年代記憶元素，滿足老年人的精神共鳴需求。通過在家中和老伴、鄰居、家人一起玩這些游戲，老人獲得了自主娛樂的新方式，不再局限于電視、手機。對于子女來說，購買適老桌游送父母，既是表達關愛，也是希望父母由此結交朋友、保持腦筋靈活，一舉多得。因此，品牌化產品本身承載了增強老年幸福感的功能屬性。

擴展路徑

品牌化模式的擴張依托于產品線和渠道的拓展。一方面，不斷開發新品類，形成從入門到高級、從獨樂到群樂的全系列產品，滿足細分需求，如認知訓練類、社交派對類、運動康復類、懷舊經典類等，打造出明星單品。另一方面，渠道下沉與推廣至關重要。目前老年人玩具的銷售渠道存在明顯斷層，線上熱、線下缺。品牌需要打通線上電商（淘寶適老玩具館、微信小程序商城等）和線下渠道，線下可進入藥店、保健品店、社區超市等老年人常去場所展示銷售，讓產品觸手可及，還可與保險公司、銀行等企業聯合開展老年客戶贈品活動，提高品牌和產品的認知度。

空間型：線下適老桌游館

模式定義

空間型模式是指創建線下實體的老年桌游空間，類似年輕人的桌游吧或棋牌室，但經過適老化改造，專門服務中老年人群。“適老桌游館”提供一個安全舒適的線下場所，長者們可以像去茶館、公園一樣定期前往，在專業人員主持下玩各類桌游、結交朋友、參與活動。

盈利邏輯

空間型模式基本遵循會員制或付費社交空間的商業邏輯，收入來源包括會員費/時段費、餐飲茶點收入、以及增值服務。此外，還可以通過舉辦企業贊助的活動（如某保健品牌贊助老年桌游比賽）獲得額外收益。空間型模式追求的是客流和黏性，需要一定數量的穩定老年會員常來消費，形成口碑圈子。選址通常在老年人口密集的社區附近，租金適中。盈虧的關鍵在于坪效和服務附加值——除了提供游戲桌位，還可以拓展多種服務提升收益，比如增設健康咨詢角、閱讀區等，使場館成為綜合性的銀發社交休閑中心，吸引老人長時間逗留消費。

用戶價值

對于老年人來說，線下桌游館最大的價值在于提供了一個固定的“社交第三空間”。相比在家玩或者參加臨時活動，桌游館讓老人有種歸屬感——像年輕人有咖啡館、健身房，老年人也有自己鐘愛的活動空間。在這里，他們可以遇見同齡的新朋友，加入不同游戲桌，拓展社交圈。對獨居或子女不在身邊的長者而言，這樣的社交場所非常重要。此外，桌游館內的環境是專為老年人設計的，無障礙設施、柔和照明、適合長坐的椅子，以及工作人員的貼心服務，確保老人能玩得安全舒適。很多老人退休后感到生活空虛，而定期去桌游館和朋友切磋、挑戰新游戲，讓他們重新找到了生活重心和樂趣。因此，適老桌游館不僅是玩樂之地，更是能夠讓老年人實現自我價值、保持積極生活態度的平臺，契合了積極老齡化中“社會參與”的要義。

擴展路徑

空間型模式可以采取連鎖化和社區嵌入兩條路徑來擴張。一是成功經營一家店后，通過直營或加盟開設更多門店，形成連鎖品牌，選址可在老年集中社區附近，實現規模經濟和品牌效應。連鎖化要求企業對各地老人消費能力、偏好做足調研，避免“一刀切”。二是與社區、物業合作，嵌入式開店。比如與大型養老社區或退休生活社區配套開設桌游館，直接依托現成客群；也可采取“店中店”模式，在現有社區文化活動中心內設立一個桌游角，由企業運營，場地租金優惠或由社區提供，以此減小獲客難度。擴張過程中，可考慮引入異業合作，如和旅行社合作開辦“桌游主題一日游”（老人上午郊游下午打桌游聯誼），或者和醫療機構合作提供“認知訓練俱樂部”等，拓寬服務場景，擴大品牌影響力。

嵌入型、品牌化和空間型三種商業模式各有側重，可分別服務于機構場景、家庭場景、社交場景下老年人的游戲需求（見表1）。在實際商業運作中，嵌入型、品牌化和空間型三種商業模式未必截然分開，很多企業可能是幾種模式的融合，比如既有產品開發又開設體驗店，或者先做服務后推出商品周邊。在銀發經濟領域，通過靈活組合模式以尋求規模和收益最大化是常見策略。

桌游賦能積極老齡化的未來展望

在人口老齡化加速的時代，如何讓億萬老年人的晚年生活更加豐富多彩、健康快樂，是全社會面臨的重要課題。本文圍繞老年人的情感、娛樂、社交等需求特點，分析了桌面游戲這一創新載體所能發揮的獨特作用。從滿足老年人內在精神訴求，到預防認知和心理疾病，再到促進社會參與和代際融合，桌游作為“醫養康娛”融合的新興場景，展現出廣闊的應用前景。

可以預見，未來的養老服務將不再局限于護理、醫療等剛需領域，而是向“醫養康娛”一體化方向發展，即在滿足基本生活照料和健康管理的同時，高度重視老年人的精神關懷和康樂需求。桌面游戲正是這一融合場景下的巧妙切入點，它具有娛樂性（讓老人開心）、社交性（讓老人不孤獨）、康復性（動腦動手延緩退化）、安全性（低運動風險）等多重優點，非常契合積極老齡化的理念。通過桌游，可以將醫療康復、心理疏導、文化傳承等元素以游戲的方式融入老人日常生活，形成潤物細無聲的介入效果。

從產業角度看，隨著銀發消費意愿和能力的提升，老年娛樂產業有望成為藍海市場。國家政策層面已將發展銀發經濟上升為戰略，益智娛樂作為其中重要部分將獲得持續支持，這為企業和社會組織投入老年桌游領域注入了信心。我們有理由期待更多專業團隊、創業公司涌現，帶來百花齊放的適老桌游產品與服務。無論是社區嵌入的桌游角，還是商業化的桌游館，都將越來越多地出現在我們身邊。或許再過若干年，逛公園時看到的不僅有下象棋打牌的老人，還有圍在一起玩戰棋、德式桌游、美式桌游的銀發玩家；每個街道社區活動中心里，都配備了各種老少皆宜的桌面游戲，笑聲陣陣；養老院的每周活動表上，桌游比賽成了固定欄目，長者們摩拳擦掌，樂在其中。這將是“積極老齡化”社會的一道亮麗風景，老年人真正實現老有所學、老有所樂、老有所為，他們的生活因游戲而精彩，身心因游戲而更健康。