小酒店冒險求生

在旅游住宿市場，一種曾被視為違規的操作正逐漸成為部分中小酒店和民宿的生存選擇——刷單。不同于早年粗放式的虛假交易，如今的刷單被業內賦予了更“體面”的名字：補單，成為老板們研究平臺規則、計算投入產出比后的謹慎決策。

這背后，是中小酒店在平臺“流量霸權”與生存壓力間的艱難平衡，也是行業生態中一道復雜而現實的縮影。

流量“敲門費”

對于中小酒店老板而言，補單的核心邏輯簡單直接：通過模擬真實交易撬動平臺算法，換取更高的曝光機會。在旅游住宿市場高度依賴線上平臺的當下，平臺的推薦位和流量分配直接決定了酒店的客源數量。

“周邊酒店生意都不好的時候，主動刷兩單提升動銷，平臺就會給有交易的商家更高推薦位。”一位經營著30間客房的酒店老板李軍（化名）解釋，這本質上是用傭金換流量，“錢從平臺走一遍，被抽掉幾個點傭金，就當是給平臺的投流成本。”

補單的操作充滿技巧，并非單純的刷單。李軍透露，真正有效的補單需要結合庫存、周邊價格波動和銷售節奏綜合判斷。“頭一天銷量差、庫存積壓，第二天早上7點半到8點補單；上午銷量差，下午4點補單；下午5點還沒起色，再補兩單；到了晚上還沒好轉，補單基本就沒效果了，最多刷一單碰運氣。”

從數據來看，補單的投入與產出有著明確的量化關系。

以李軍的酒店為例，30間客房的體量，每次補2～3單即可見效。若連續幾天銷售不佳，按上述節點跟進，一天補單量約9～10單，占總房量的30%左右。按客房平臺成交價100元、傭金15%計算，單日刷單傭金成本為135～150元。

這筆支出并非小數目。對于日均利潤約500～800元的中小型酒店而言，150元的傭金占單日利潤的18%～30%。但李軍認為這筆錢不得不花：“不花這筆錢，當天入住率可能連50%都達不到；花了，入住率能提到70%以上，舍小取大才能活下去。”

盡管補單能帶來短期流量提升，但并非所有酒店都適合這一操作。其核心門檻在于風險承擔能力和運營靈活性。

從主體來看，補單更適合單體中小酒店和民宿。這類經營者能自主決策，且流程靈活，刷單資金“左手倒右手”后能快速回流。而加盟品牌酒店和國企背景酒店則難以操作：加盟酒店的店長無權限虛構交易，且品牌方對營業額有分成要求，刷單產生的“虛假收入”無法解釋；國企酒店則受限于財務流程，資金從平臺流入國企賬戶后，提取周期長、流程復雜，根本不具備操作空間。

政策風險是更現實的約束。

2023年國家市場監督管理總局發布的《網絡反不正當競爭暫行規定》中明確指出，刷單、刷好評等行為涉嫌違法。平臺對此也有明確禁令，一旦判定刷單，會對酒店進行扣分；若認定為套利，甚至會下架產品或置底半個月，直接切斷流量來源。

“平臺的態度很微妙，明著禁止，暗地里卻有空間。”李軍坦言，能否刷單、刷多少，還要看平臺業務經理的“畫外音”。有老板透露，部分業務經理為沖KPI會默許甚至暗示商家刷單，既能提升平臺交易額，也能讓自己的業績更好看。

但這種“默許”并無保障，一旦被系統監測到，商家只能獨自承擔后果。

一位拒絕刷單的酒店老板王磊（化名）算了一筆賬：“刷上去的評分，只要有一兩個真實差評就會打回原形。更麻煩的是，被扣了分可能還要靠繼續刷單才能補回來，陷入惡性循環，最后完全被平臺牽著走。”在他看來，這種風險對生意穩定的酒店而言并不值得。

不刷可能更難

中小酒店對刷單的依賴，本質上是對平臺流量的深度依賴。在旅游住宿市場，線上平臺已成為客源的主要入口，尤其對缺乏品牌影響力的中小酒店而言，脫離平臺幾乎意味著失去客源。

李軍的酒店曾有穩定的線下客源，占比約30%。但近年來，這一比例持續下降，如今每天到店的散客僅2～3人，不足客房總量的10%。“所有生意基本都靠平臺，規則再不合理也得遵守。”他無奈地說。

這種依賴催生出“評分焦慮”。平臺的評分體系直接影響酒店的曝光率和預訂量，而中小酒店由于服務穩定性不足，更容易受到差評影響。

“連鎖酒店有標準化服務，評分波動小。我們這種小店，一個客人不滿意給1個差評，評分可能掉0.3分，直接從推薦位掉下來。”李軍說。

為緩解這種焦慮，部分平臺調整了規則。例如，某OTA將點評分篩選標準從4.8分下調至4.7分，4.7分及以上的酒店可獲得滿分PSI評分（衡量酒店綜合服務質量的評分體系，由基礎分、獎勵分和懲罰分三部分構成，直接影響酒店在平臺的曝光度和排名）。但在從業者看來，這只是“枷鎖從手脖子換到腳脖子”。

“0.1分的調整解決不了根本問題，平臺掌握流量分配權的本質沒變，我們還是得追著客人要好評，生怕一個差評毀掉之前的努力。”王磊說。

行業大環境的壓力加劇了這種困境。多位酒店老板反映，2024年以來，住宿市場呈現“有量沒價”或“量價雙跌”的態勢。以某三線城市為例，經濟型酒店均價從2023年的150元/晚降至120元/晚，降幅達20%，但入住率僅提升5%，整體利潤空間被大幅壓縮。

在這樣的背景下，刷單成為部分中小酒店的“無奈之舉”。

小紅書上，不少勸誡不要刷單的帖子下，充斥著求教程、求指導的評論。“明知是違規操作，但不做可能連房租都付不起。”一位民宿主的留言道出了許多從業者的心聲。

降本與博弈并行

面對持續的生存壓力，中小酒店的選擇遠不止刷單。降本增效成為更普遍的策略，而刷單只是其中風險較高的一種。

李軍透露，他已將員工從6人減至4人，自己也承擔起前臺、保潔的部分工作，每月人力成本減少約4000元。“能不請的人就不請，能自己干的就自己干，先把成本壓到最低。”他還調整了客房布草更換頻率，從“一客一換”改為“主動詢問后更換”，每月節省布草清洗費約800元。

更多酒店選擇在價格上做文章。

通過動態調價工具，根據周邊酒店價格、預訂量實時調整房價，試圖在低價競爭中保持微薄利潤。某平臺數據顯示，2024年二季度，中小酒店的動態調價頻率較去年同期增加35%，調價幅度在5～20元之間。

但這些措施仍難改變對平臺的依賴。中小酒店試圖建立私域流量的嘗試多以失敗告終。“客人住一次就走，很難沉淀下來。就算加了微信，下次來也未必通過微信預訂，畢竟平臺有優惠券、有積分，我們給不了。”王磊的經歷頗具代表性。

對于未來，多數中小酒店老板持“持久戰”心態。“不知道行業寒氣會持續多久，只能走一步看一步。”李軍說，他仍在研究平臺的新規則，計劃在旺季來臨前調整補單策略，“刷單不是長久之計，但眼下能讓酒店活下去的辦法，就得試試。”

在這場中小酒店與平臺、與市場的博弈中，刷單或許只是階段性的產物。但它折射出的是旅游住宿市場生態的深層矛盾：當流量話語權過度集中，當生存壓力壓倒合規意識，中小經營者的每一步選擇都充滿無奈。如何打破這種困局，讓市場回歸服務與品質的核心競爭，仍是行業需要長期思考的命題。