從芭比到Jellycat一場關于“不完美”的精神突圍

從20世紀90年代前后的芭比娃娃、變形金剛到HelloKitty，到千禧年之后的蜘蛛俠、迪士尼冰雪女王，再到2020年以來的游戲IP原神手辦、泡泡瑪特盲盒、毛絨玩具Jellycat……其間，一些風靡一時的玩具IP逐漸從人們的視野中“淡出”，被一個個新生的、更符合當代人心理需求變化的新卡通形象所取代。在玩玩具這件事上，終究是一代人有一代人自己的“阿貝貝”。

頂流易主，芭比娃娃終究成了“時代的眼淚”

“全球品牌中國線上500強榜單”（CBI500）是完全基于消費者實際購買行為的品牌榜單，榜單基于銷售、價格、搜索、好評等維度對品牌質量進行綜合性評分。在這份榜單公布的500個中外品牌中，涵蓋了3C數碼、服飾、美妝等方方面面。在潮玩領域，共有11個品牌入榜，其中，樂高排名第60位，迪士尼第76位，顯示了它們在玩具界的“常青藤”地位。而曾經的玩具“王者”芭比娃娃卻意外落榜，取而代之的是異軍突起的Jellycat，位居第121位。

有人說，隨著這份榜單出爐，玩具界的“改朝換代”變得殘忍而直觀。一時間引發(fā)了不少人感慨。事實上，這份變遷背后，折射的不僅是消費習慣和偏好的迭代，更是當代人心理需求的集中體現(xiàn)，當情緒價值開始成為當代人消費玩具的核心元素時，誰能把握情緒的脈搏誰將贏得市場的青睞。

80后張小菲和90后同事安然一起認真探討了這個問題，和80后兒時需要玩具的那種“崇拜感”不同的是，當代的毛絨玩具更容易讓人們找到自己。反觀芭比娃娃的那種精致很容易讓人有一種疲倦感：“畢竟芭比教我們成為穿普拉達的女王，而邦尼兔允許我們做回地鐵里啃面包的灰姑娘。”

顯然，這屆年輕人需要的不僅是光鮮的外表和象征的偶像，更多的時候還是要面對普通又真實的自己。

安然是一個Jellycat收集控。最初接觸Jellycat是因為表情包，當時，那個丑萌的“茄總”通過一系列的表情變化，高度還原了這屆年輕人的慵懶態(tài)度。借此表達真實自我的她，隨后開啟了收集Jellycat的樂趣之旅：萌萌的外表，搞怪的表情，從動物到植物，甚至運動器材，都被這個玩偶賦予了生命力，仿佛可以照到生活中的方方面面。

如果說80后普遍覺得“真實產生美”，90后則會更相信“抽象讓人放松”。因為芭比娃娃太過逼真，所以無法讓人和現(xiàn)實生活剝離，也就無法為自己形成一種精神上的保護色。

在互聯(lián)網巨浪的沖洗之下，90后和00后相信光，相信毛絨玩具也有生命，不僅是一種調侃，還是一種精神慰藉。在節(jié)奏快、壓力大、被迫內卷的現(xiàn)代社會中，有人躺平，有人發(fā)瘋，也有人用毛絨玩具對抗孤獨和焦慮，但歸根結底，是在尋找內心深處的寧靜。

當“沒人想再多操一份心”成為共鳴情緒時

2024年，《經濟學人》雜志曾發(fā)表過一篇文章表示，Jellycat正在成為一種新的文化。文章里提到了一個新詞匯Kidult。Kidult是kid和adult的合成單詞，指的是童心未泯的成年人，他們長大后依然渴望獲得沒有年齡限制的正向情緒，討厭刻板嚴肅的成人生活方式，甚至因為成年而感到格格不入。他們在日復一日的工作中感到厭倦，于是，毛絨玩具就成了他們和現(xiàn)實妥協(xié)以及擁抱童年的最常見載體。

不論是今天風頭無兩的Labubu還是Jellycat，抑或之前的玲娜貝兒，都體現(xiàn)了這一趨勢。他們把玲娜貝爾當成女兒，給Jellycat“上戶口”，在工位上放上“茄總”表達今天的心情，他們用養(yǎng)孩子的方式來養(yǎng)毛絨玩具。

時至今日，當我們以當下的眼光看待芭比時，會發(fā)現(xiàn)芭比IP的空心化問題正愈發(fā)凸顯。芭比娃娃的形象具有全球認知度，這既是利也是弊：一個想占據全球市場，但又缺乏本土文化滋養(yǎng)、缺乏真實質感的偶像IP。當人們不再篤信“完美”形象帶來的正向情緒，反而更加傾向于“不完美”所帶來的真實感時，芭比不僅落伍，甚至有些累贅。盡管芭比娃娃曾經被定義為消費者的“玩伴”，但本質上，這種互動需要的是消費者根據想象力去為自己的芭比娃娃創(chuàng)造故事。這在那個女性意識剛剛覺醒的時代或許行得通，因為芭比打開了一道讓人們去重新認識玩具的裂隙，玩具可以走向現(xiàn)實世界，成為那個自己想要成為的楷模和典范。

但時移勢易，這種暗示在今天看來，似乎成了一種過時的陳述方式：在快節(jié)奏的社會生活中，人們發(fā)現(xiàn)自己與理想中的“完美”形象相去甚遠，于是，人們開始以一種自嘲或是戲謔的方式看待自己。

盡管近年來，美泰集團結合時代審美對芭比娃娃進行了設計上的調整，比如，加上了不同膚色的選擇、提供身材各異的娃娃形象，但是依舊難以改變人們的既有認知，更重要的是，在這個焦慮時代里，沒人想再多操一份心。

對中國消費者而言，芭比娃娃始終還是以一種舶來品的形象出現(xiàn)，中國消費者對芭比娃娃，大多數還是欣賞其精致的做工，而不是去深入探討其背后的文化意義，無法共情芭比娃娃所處的時代。

盡管2024年電影《芭比》的上映，讓芭比娃娃的熱度上升，不少人一度以為這會是芭比娃娃的翻身之作。但現(xiàn)實是，芭比娃娃依舊無法復刻當年的輝煌。

而各大社交平臺上，那個和生活息息相關的Jellycat則出現(xiàn)在人們生活的方方面面，比如，讓明星宋雨琦做一天玩具店店員，和乒乓球運動員樊振東聯(lián)名做一款乒乓球拍，做一個天天都喝珍珠奶茶的公仔，這種對生活方方面面的滲透，讓Jellycat不火都難。

玩具玩出一個節(jié)日

6月8日，本來是個再平常不過的日子。但在Jellycat玩家的世界里，這天是他們最愛的著名玩偶巴塞羅熊的生日，一個被玩家們傾注了感情的節(jié)日。

在這一天，他們會為巴塞羅熊洗澡，真實場景可能是：洗澡前，準備好音樂、精油、香薰等，氛圍一應俱全；洗澡時，甚至還有人給“巴熊”做造型，用剪子剪去“巴熊”眼睛周圍多余的毛發(fā)。

如果你是一位70后家長，以你的視角去審視這一切，你可能會奇怪：這是一個小學生都不會做的事，這群年輕人怎會瘋狂至此？但事實是，這正成為一種流行，而且，引發(fā)了越來越多人的情感共鳴和跟風消費。

在玩家們的世界觀里，毛絨玩具被賦予“毛朋友們”的設定，有自身的人設化故事背景。

區(qū)別于芭比娃娃每個玩具都是生活主角的強設定（她們從出生時就被賦予了鮮明的人設，比如，公主、醫(yī)生、模特，甚至是警察），Jellycat的故事完全是由他們的主人根據自己的心情創(chuàng)造出來。

比如，對Jellycat玩家陳小果來說，巴塞羅熊是他的“完美的睡前伙伴”。而更多的女性用戶會在自己的帖子底下分享自己的心情與期待：“熊騎士總在夜晚保護我”“小熊會化成戰(zhàn)士趕走噩夢”。

Jellycat品牌方本身也很鼓勵這種創(chuàng)作。在Jellycat的店里，每個玩偶的交付，都有一個陽光亮麗的店員以場景化的形式，給用戶帶來一次小小的視聽震撼，比如，一個漢堡包會在爐灶上上下翻飛，一個洗澡熊會被噴壺來個小小的淋浴。似乎從離開商店那一刻起，Jellycat就有了一種“被你領走就是你的人”的天生人設。而玩家基于玩偶擬人化屬性的二次創(chuàng)作，也助力Jellycat進一步出圈。

讓玩具回歸松弛和無意義

在Jellycat的官網上，玩偶類型目前主要有兩大類，包括animals（動物系列）和amuseable（趣味系列），大系列下還有眾多子系列，比如，動物系列下的小熊還分為笨笨熊、草莓熊、睡衣熊等。

不同顏色、不同尺寸、不同用途、不同人設場景，共同造就了豐富的產品線，單是動物系列下就有400多項產品，而每年，Jellycat都會淘汰掉200款左右市場反應不是很好的玩偶設計，一些被下架的玩具，也有可能就此成了絕版，反而有了更大的收藏價值。

這樣的模式，也更好地貼合了當代人獲取稀缺感的情緒消費邏輯，繼而收獲更廣泛的消費者青睞。

豐富的產品線、個性化的設計，以及饑餓式營銷（Jellycat每年都會推出一些限量版或限定系列的玩具），這些元素共同奠定了Jellycat的火爆。

當毛絨玩具被賦予了情緒，也就有了生命和個性，很容易讓用戶為之共情，成為用戶生活的一部分。就像Jellycat每款玩偶的吊牌上都會有一句話“Pleaselookafterme（請好好照顧我）”，這樣的設定，天生就讓用戶有一種把這個可愛的玩偶當孩子的沖動。

而這背后，則是當下情緒消費的最真實體現(xiàn)——消費者在滿足基本物質需求之外，更加注重商品或服務所帶來的情感體驗和心理滿足感，它涵蓋了愛、尊重、認同、安全感等多種復雜情緒。

于消費者而言，這是一場高成本的狂歡。而這種叫好又叫座，從消費者到品牌方到資本市場，似乎都頗感欣慰。

著名研究機構蓋洛普稱：時至今日，對全人類而言，包括壓力、悲傷和憤怒在內的負面情緒已達到歷史最高水平。當對世界感到失望，或者情緒黯淡時，分散注意力的需求就更大。與此同時，Z世代發(fā)現(xiàn)成長并非易事，他們的父母輕而易舉就能實現(xiàn)的人生里程碑，比如，買房和結婚，如今卻變成了昂貴的事情，對許多年輕人來說遙不可及。

這也側面說明了Jellycat的爆紅與芭比娃娃遇冷的原因：人們不再迷信華麗而精致的偶像，繼而轉向自由度更高的、不必關注目標實現(xiàn)的玩偶，它們既有趣又毫無意義，這正是這些玩偶如此惹人憐愛的原因。對追求精神自由的這屆年輕人來說，回到無意義，回歸松弛感或許就是他們追尋的最大價值。

玩具也是時代發(fā)展的注腳

在這個更關注個體情緒的時代，潮流玩具的發(fā)展正呈現(xiàn)出更多元化的樣態(tài)。坦白說，今天的Jellycat還能夠火多久？會不會也像芭比娃娃一樣成為時代的眼淚？這一切還有待時間的考驗。

有一個事實是，無數后來者已經在摩拳擦掌，躍躍欲試了。比如，前段時間在海外引得人們大打出手的潮玩Labubu，如今正以一種不可思議的勢頭席卷潮玩界。

《中國線上品牌消費指數報告》顯示，潮流玩具行業(yè)涌現(xiàn)出諸多新品牌，并迅速獲得了廣大消費者認可。布魯可、光與夜之戀、卡游等新興玩具潮玩品牌，已經躋身線上消費的500強榜單，而在這中間，Labubu所屬的母公司泡泡瑪特，如今高居榜單的第31位。

在這背后，我們看到的是情緒消費的巨大力量，在傳統(tǒng)的兒童玩具消費之外，年輕人已經成為潮流玩具消費的新主流。

近幾年，很多的現(xiàn)象級事件正在佐證這一趨勢，比如，“二次元經濟”拯救那些曾經風光不再的老商場，“谷子”和“吧唧”讓一些門可羅雀的商場重新煥發(fā)生機。

不僅如此，卡游的興起以及泡泡瑪特這類新興的盲盒類公仔的走紅，更展現(xiàn)了當代人精神審美意趣。與過去不同的是，這些潮玩彌補的不僅是人們童年夢想的缺失，更重要的是為成人的情緒失位提供一個落腳點。

法國哲學家鮑德里亞《消費社會》中說：“夢想消失比‘絕經’還要糟糕：那是‘精神排卵’的終結。我們生活的時代雖然充滿了越來越多的信息，但它給我們越來越少的意義。只有在消費社會中不斷生產夢想，才能讓人們心安理得地睡去。”這恰恰是Jellycat和Labubu帶給我們的啟示。

從芭比娃娃到Jellycat，玩具的進化史恰似一部微型社會變遷史。當電影《芭比》用粉色高跟鞋踩不碎性別偏見時，Jellycat的豆豆眼早已用柔軟身軀接住了那所有無處安放的靈魂。不同的時代，由不同的玩具去編織我們的夢。

未來的潮玩市場，注定屬于那些能同時治愈肉體與靈魂的“人格化存在”。畢竟AI時代來臨，我們比任何時候都更需要一個不會背叛的“電子寵物”——它不需要完美，只要足夠柔軟。