高職院校學生體育消費的現狀及影響因素研究

華云娟

高職學生是一個富有朝氣、敢于嘗試的群體，他們的經濟條件相比中學階段更加獨立，但其尚未建立成熟的消費觀念，具有較強的可塑性。研究他們的體育消費現狀和影響因素將對體育產業的發展具有積極的啟示作用。本研究通過訪談的方式了解了高職學生體育消費的內容、途徑以及影響因素。

隨著經濟的發展和人民生活水平的提高，對于健康的需求越來越強烈，國內的體育消費市場也隨之蓬勃發展，對于體育消費的現狀及其影響因素的研究越來越成為學界和體育產業共同關注的熱點問題。隨著2019年國務院印發的《國家職業教育改革實施方案》中明確了職業教育是一種區別于普通教育的類型教育，對于高職院校學生這一區別于普通高校大學生的高等教育學生群體的研究的必要性進一步上升。高職院校學生由于其處于特殊的年齡階段、特殊的校園環境，其自主性逐步覺醒但自我控制和調節能力欠佳，他們的體育消費行為也呈現出一定的特殊性。了解他們的消費需求與觀念、掌握他們的消費行為和動態對于正確引導他們樹立健康向上的價值觀，促進他們理性消費、適度消費，將有促進意義。

不僅如此，高職院校學生也是未來社會發展的一支中堅力量，對他們消費行為的研究將有助于體育產業對未來消費方向變化發展的預測，進一步有針對性地開發潛在的體育消費市場，對于促進高職院校形成積極活躍的校園體育氛圍，促進高職院校學生身體素質的提升也將有積極的建設意義。

本研究在訪談江蘇省某高職學校不同專業的7位同學，基于對受訪者的保護原則，研究隱去他們的姓名等信息，將其按S01到S07進行編碼。訪談問題是包括三個：“你平時在體育方面的消費有哪些？”，“你是通過什么途徑來進行體育消費的”，“你覺得什么因素影響了你在體育方面的消費？”，在這三個主要問題后根據情況進行適當追問。

從訪談結果來看，高職院校學生體育消費的特點與現狀主要包括以下幾個方面：

高職院校學生體育消費的內容主要包含三個方面。首先是最為常規也是最為普遍的體育用品的購買。但隨著科技的發展，這種傳統的體育消費形式也正在悄然發生著變化，最為突出的一點就是網絡購物的日益普及。網絡深刻改變著中國人現在的生活，作為對新技術、新事物接受更快的高職學生，網絡購物正在成為他們購物的主要方式。由于網絡運用的成本低于實體店，有部分學生會先逛線下的體育用品專營店，看中的款式和類型再去網絡上淘，既可以滿足自身對產品外觀、使用的舒適性的需求，又可以節約支出，這對于仍以家庭資助為主要經濟來源的高職學生來說，不失為一舉多得的好辦法。而體育用品耐儲存、不易變質損壞等特點也進一步提升了網絡購買體育用品的優勢。高職學生第二種主要的體育消費內容是觀看體育賽事的支出。體育賽事具有很強的觀賞性，現場觀看體育賽事通過群體的感染性而給予人們強烈的心理沖擊，再加上比賽結果瞬息萬變的未知性、對于自己支持的隊伍的認同感和自豪感等，都促使著人們關注自己所感興趣體育賽事。高職院校學生中不乏各種賽事的忠實擁躉。S03同學說：為了看球，我夜里有時候三點多就起來了，宿舍里沒電我就用自己的手機看，我才不要等早晨看一下比賽結果呢，那是偽球迷，沒勁，真的球迷就該看直播。但同時研究發現，由于經濟實力不強，大多數高職院校學生都是通過網絡觀看體育賽事，雖然也需要支付一定的會員費用，但每個月十幾元的費用與動輒數百元的現場觀看費用相比還是要實惠很多的。但也有少部分同學會選擇去觀看如羽毛球、乒乓球等門票不是特別昂貴的比賽，一些相對冷門的體育賽事不妨關注高職學生這一群體，雖然他們的消費能力有效，但他們對于體育運動有強烈的熱情，會積極參與那些他們有能力去現場觀看的比賽。第三種主要消費內容是體育參與支出。高職學生主要參與的體育運動項目中的健身、游泳、瑜伽、臺球等都需要特定的器材或場地，因此參與者需要為此支出一定的費用。

在學生的體育消費中有一種新的動向必須加以引導和關注：電子競技。隨著雅加達亞運會將電子競技列入正式項目，越來越多的高職院校學生將電子競技視為運動項目，將自己玩游戲的支出認為是體育消費。其實電子游戲與電子競技并非僅有專業化程度上的區別，而更多的體現出兩者特點的不同。一方面電子游戲的規則不明確，更重要的是電子游戲并沒有公平公正的體育精神，游戲廠商為了經濟利益而販售各種虛擬道具和裝備，使得電子游戲失去了公平競賽的基礎和環境。

高職院校學生體育消費以及搜集體育消費相關信息的渠道主要包括以下幾種：

身邊的朋友或家人的建議成為高職學生體育消費的重要參考。S01同學說：我和同學一起辦了游泳卡，游泳這種事情又不像買東西，不能退貨，所以還是那些真正參與過的同學的意見更靠譜。在參與性體育消費中，客戶的體驗和消費行為是同時完成的，無法享受退貨、三包等售后服務，加上網絡資訊魚龍混雜，僅從網絡上不易辨別哪些是有用的信息、哪些是廣告。因此這種參與性體育消費過程中，周圍人的建議就更為重要了。因此此類行業的經營者應高度關注自己品牌的“口碑”，人際傳播對于這類消費行為起到了關鍵作用。

當然，網絡在高職學生中的傳播力量也不容忽視。如前所述，很多高職學生都將網絡作為體育用品消費的主要渠道。同時網絡還為他們提供了和有共同體育愛好的人交流的渠道和平臺，運動的專業性使得很多高職學生都愿意從網上聽取更加專業人士對體育消費的建議。

最后，高職院校學生體育消費的影響因素主要包括以下三點：

第一，個人狀況。對于高職學生來說，個人經濟狀況仍是影響和制約體育消費的首要因素。S04同學說：打工的機會本來就不多，主要還是要跟家里拿錢的。現在同學聚會也多，每個月幾乎都有同學過生日之類的，除了買一些生日禮物之外，也不能老是吃人家的，也要請別人吃飯。所以開銷確實不少。我很喜歡運動，但是現在也就在XXX（國內某廉價購物平臺）上買一些便宜貨用用了。除了經濟狀況外，閑暇時間也對體育消費產生著影響。據研究發現，高職學生的閑暇時間很多都用在上網或者玩游戲上了，參加體育運動的時間很自然受到了擠壓。尤其是戶外運動等需要較多時間的運動項目，在高職院校中往往只有一小部分同學能夠堅持參與，大多數都是偶爾為之，與此相關的體育消費熱情自然也就不高了。

第二，主觀意愿。興趣是最好的老師，在主觀意愿中，對運動的興趣起到了至關重要的作用。當被問到進行體育運動的動機時，大部分同學是基于休閑娛樂的需求才加入到體育運動中的。還有相當一部分學生是為了保持良好健美的體型而進行體育運動的，這與人在青春期對自我外型的高度關注是吻合的。雖然體育運動的另一主要目標是為了追求健康，但由于高職學生年齡較小，身體素質一般較好，對于自我健康的關注不如成年人或者老年人高。因此以青年學生為目標客戶群的商家要突出娛樂訴求、外型訴求，而非健康訴求。

第三，外部環境。很多體育運動都需要配套的環境和場地。可想而知，如果學校里的羽毛球場太少，總是要排隊，肯定會影響學生購買羽毛球和球拍的熱情。訪談發現有部分學校并不是缺乏運動場地，而是學生不知道這些運動場地。這說明了學校加大宣傳力度，營造積極投身體育運動的校園氛圍的重要性。（作者單位：常州衛生高等職業技術學校）