從\"動(dòng)漫月”看上海二次元產(chǎn)業(yè)消費(fèi)破圈與價(jià)值共創(chuàng)路徑

2025年7—8月，首屆“上海國際動(dòng)漫月”如期舉辦。從6月20日新聞發(fā)布會(huì)在上海廣播電視臺(tái)舉行預(yù)熱，到7月4日在上海跨國采購會(huì)展中心正式啟幕，首屆“上海之夏國際動(dòng)漫月”融合“文化 + 科技”“本土 + 國際”“經(jīng)典 + 潮流”等多元模式，CCGEXPO、BilibiliWorld（BW2025）、ChinaJoy三大展會(huì)相繼登場，共同掀起一連串二次元消費(fèi)狂歡，使之成為觀察中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要窗口，表明二次元文化正以不可阻擋之勢(shì)從亞文化圈層，走向主流文化消費(fèi)市場。

二次元消費(fèi)規(guī)模迅速增長，輻射效應(yīng)顯著

二次元市場規(guī)模呈爆發(fā)式增長，其國際影響力亦持續(xù)凸顯。據(jù)2025年4月上海市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)發(fā)布的相關(guān)調(diào)查報(bào)告顯示，國內(nèi)泛二次元用戶規(guī)模已從2017年的2.1億激增至2025年的5.26億，2024年泛二次元周邊市場規(guī)模逼近6000億元。“動(dòng)漫月”讓這組稍顯籠統(tǒng)的數(shù)據(jù)變得真實(shí)可感：京滬高鐵被網(wǎng)友戲稱為“BW線”，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場、靜安大悅城的動(dòng)漫快閃店排起長隊(duì)。作為今年BW在上海的分會(huì)場，百聯(lián)ZX通過“痛巴”接送、商場“痛樓”包裝進(jìn)行二次元客流承接，百聯(lián)ZX三家分會(huì)場均實(shí)現(xiàn)客流、銷售雙增長。其中，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場三天客流超24萬，銷售同比增長 31% ?；顒?dòng)期間，BW話題空降日本推特?zé)崴训?位，海外用戶驚嘆于BW的龐大體量和豐富活動(dòng)。日本知名漫畫家、《孤獨(dú)搖滾》作者濱路晶在參加簽售活動(dòng)之余也瘋狂“買買買”，在個(gè)人社交賬號(hào)上笑稱自己為“在中國爆買二次元谷子（徽章、立牌等衍生產(chǎn)品）的日本人”。

動(dòng)漫相關(guān)活動(dòng)對(duì)上海文旅消費(fèi)的拉動(dòng)效應(yīng)尤為顯著。文旅方面的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，“動(dòng)漫月\"舉辦期間，上海文旅預(yù)訂增速環(huán)比上漲 35% ，來滬火車票搜索量增長 36% ，機(jī)票預(yù)訂量同比上漲近 50% ，周邊高星酒店“暑期提前訂”增速高達(dá) 475% 。其中，僅是BW2025就吸引了來自20多個(gè)國家及地區(qū)的40萬人次參與，較2024年增長15萬人次，同比漲幅高達(dá) 60% 。護(hù)照購票用戶占比達(dá) 13% ，涵蓋日本、韓國、俄羅斯、巴西、沙特、埃及等國觀眾，超3萬名角色扮演表演者（Coser）齊聚現(xiàn)場，約800輛“痛車”組成了獨(dú)特的二次元文化風(fēng)景線。167家全球展商、24萬平方米的展廳面積，已使之成為亞洲規(guī)模最大的二次元線下盛會(huì)。

二次元商業(yè)布局完善，國產(chǎn)動(dòng)漫IP呈現(xiàn)崛起態(tài)勢(shì)。會(huì)場之外，上?，F(xiàn)已擁有超過200家動(dòng)漫周邊專營店，分布在人民廣場、南京東路、五角場等核心商圈，吸引本地及外地游客專程前往消費(fèi)。徐家匯美羅城等老牌商業(yè)城，在消費(fèi)布局調(diào)整中引入了大量二次元文化內(nèi)容，不僅扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，并一躍成為上海二次元地圖中的必去打卡點(diǎn)。以動(dòng)漫視頻內(nèi)容起家的嘩哩嘩哩，在此次“動(dòng)漫月”期間聯(lián)動(dòng)1000余家店鋪提供了消費(fèi)福利。而更具標(biāo)志性的當(dāng)屬二級(jí)市場的反應(yīng)：二手交易平臺(tái)閑魚數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度國產(chǎn)IP谷子交易額達(dá)到日本谷子的1.2倍，“國谷”首次超越“日谷”，成為交易最活躍的細(xì)分市場?！赌倪浮返葒a(chǎn)IP的周邊產(chǎn)品不僅在國內(nèi)熱銷，也吸引了日本良笑社、萬代等海外廠商參與生產(chǎn)，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的文化輸出潛力。

“00后”消費(fèi)者已然是文旅消費(fèi)的核心力量，而二次元?jiǎng)t是撬動(dòng)這一群體的最佳杠桿。BW2025期間， ^*00 后”預(yù)訂上海高星酒店的占比近 15% ，這些年輕人在觀展之余，會(huì)專程打卡各大商圈的動(dòng)漫快閃店、“谷子街”，甚至開展“二次元夜游”。在五角場，大學(xué)路附近有嘩哩嘩哩、疊紙科技等知名二次元企業(yè)，又有上海首家“Animate”主題周邊商店，營造了年輕人追求二次元夢(mèng)想的“夢(mèng)之街”。位于桂林公園板塊的“元界NeoWorld”，則成為徐匯游戲產(chǎn)業(yè)的“秀場”與“題眼”，這條1.9千米長的元宇宙街區(qū)，不僅將游戲IP從虛擬世界搬進(jìn)現(xiàn)實(shí)，更以“元宇宙科技 + 二次元?jiǎng)?chuàng)意 + 城區(qū)更新”的三重定位，開啟了城市空間與游戲文化融合的新實(shí)踐。其周邊既有騰訊、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)文娛的“老將”，更有米哈游、鷹角、莉莉絲等本地領(lǐng)軍企業(yè)在此扎根，還集聚了中國音數(shù)協(xié)游戲博物館、上海無線電博物館等專業(yè)場館，還有新設(shè)立的徐匯區(qū)游戲產(chǎn)業(yè)服務(wù)中心。

擁抱二次元文化，上海的音樂劇、小劇場、影迷文化、文藝展覽、戲曲演出等共同構(gòu)成深受年輕群體喜愛的新消費(fèi)場景。在不久前落幕的上海夏季音樂節(jié)上，寧波交響樂團(tuán)與本地二次元音樂愛好者社團(tuán)和音社交響樂團(tuán)一同，傾情演繹了《怪物獵人》等二次元作品的標(biāo)志性旋律。坐落于虹口今潮8弄的京劇頂流“瑜音社”，則聯(lián)動(dòng)米哈游《原神》，還原了游戲中《神女劈觀》京劇唱腔唱段，還帶來了《穆桂英掛帥》等經(jīng)典京劇唱段的表演，為京劇傳播帶來年輕流量。將從“二次元”到“泛二次元”，再到“流行文藝”，動(dòng)漫IP串聯(lián)起城市的文化消費(fèi)場景，滿足了不同圈層的需求。讓文旅選擇更加豐富、體驗(yàn)更具個(gè)性。

強(qiáng)勁的市場表現(xiàn)與多元實(shí)踐，成為中國二次元文化消費(fèi)崛起、上海城市“二次元”品牌效應(yīng)凸顯的生動(dòng)表現(xiàn)。這些現(xiàn)象無不印證了中國二次元市場的驚人爆發(fā)力，“二次元”已從文化現(xiàn)象升級(jí)為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的新動(dòng)能，形成了展會(huì)引流、城市消費(fèi)、文化傳播的正向循環(huán)。

商業(yè)力量推動(dòng)，促使二次元消費(fèi)走向主流

二次元消費(fèi)的規(guī)模迅速增長、輻射效應(yīng)顯著，標(biāo)志著它已成為文化消費(fèi)的主流。在“動(dòng)漫月”中舉辦時(shí)間最長的CCG，見證了二次元消費(fèi)在上海走向主流的關(guān)鍵一步：2011年，時(shí)值上海世博會(huì)閉幕之后，第七屆CCG在中國國家館（現(xiàn)中華藝術(shù)宮）舉辦，是次元文化“登堂入室”的關(guān)鍵一步。彼時(shí)，萬代、集英社、迪士尼等國際巨頭齊聚，海外參展面積超 40% 。年均觀展人數(shù)20萬人次以上的CCG曾經(jīng)是中國二次元的“頂流”，而現(xiàn)在同樣躋身國家級(jí)展館國家會(huì)展中心（上海）的BW則接過了這一接力棒。

從上海廣播電視臺(tái)主辦的CCG，到視頻平臺(tái)推出的BW，見證了二次元消費(fèi)主流化過程中的媒介轉(zhuǎn)換。上海電視臺(tái)曾是一批 ^s80 后”“90后”的“二次元啟蒙”，從1988年國內(nèi)首部引進(jìn)的《變形金剛》，到2001年與上海美術(shù)電影制片廠合作制作的《我為歌狂》，再到2004年開播的炫動(dòng)卡通衛(wèi)視，是一批“老二次元”的童年啟蒙，在國內(nèi)二次元文化的培育和發(fā)展中發(fā)揮了重要作用。作為傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)下的產(chǎn)物，CCG在早期二次元文化傳播中扮演重要角色，是動(dòng)漫從電視熒屏“走人”現(xiàn)實(shí)的重要渠道。但在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)崛起的當(dāng)下，新一代的“二次元”群體已更加熟悉即時(shí)互動(dòng)、精準(zhǔn)推薦的數(shù)字平臺(tái)模式。BW依托嘩哩嘩哩推出的推流，將線上流量轉(zhuǎn)化為消費(fèi)動(dòng)力，又以用戶創(chuàng)作內(nèi)容分享視頻、圖文，形成二次傳播，打通了“內(nèi)容、流量、消費(fèi)”的完整商業(yè)閉環(huán)?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)重塑了新一代“二次元”用戶的需求，促使二次元消費(fèi)與商業(yè)模式、主流市場的耦合。

“瑜音社”聯(lián)動(dòng)米哈游《原神》，還原了游戲中《神女劈觀》京劇唱腔唱段

游戲《原神》

從電視到互聯(lián)網(wǎng)、從CCG到BW，媒介的轉(zhuǎn)換不僅改變二次元文化的傳播方式，更推動(dòng)了二次元從“圈地自萌”到“主動(dòng)破圈”的蛻變。二次元展會(huì)曾經(jīng)的價(jià)值，在于為邊緣化的愛好者提供“同類相聚”的空間。而如今，年輕人在商場快閃店、線上社群就能找到同好，具有草根屬性的動(dòng)漫愛好者會(huì)展逐漸在商業(yè)化的導(dǎo)向下悄然演變、迭代升級(jí)，標(biāo)志“新”“老”二次元消費(fèi)的模式交接。草根屬性曾是二次元展會(huì)的底色，但在其融入主流消費(fèi)場景后，擁有更雄厚資源支撐的商業(yè)活動(dòng)無疑更受年輕一代的矚目。

政策導(dǎo)向也加速推進(jìn)了這一商業(yè)化趨勢(shì)。2024年，黃浦區(qū)發(fā)布《二次元衍生商品和服務(wù)經(jīng)營合規(guī)指引》，虹口區(qū)著眼“文化自信與二次元”的主流化路徑，再到上海市政府《促進(jìn)服務(wù)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展若干措施》提出“開發(fā)‘谷子經(jīng)濟(jì)'”，二次元消費(fèi)的商業(yè)模式和經(jīng)濟(jì)價(jià)值獲得了頂層設(shè)計(jì)層面的高度重視。今年3月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)方案》明確提出“促進(jìn)動(dòng)漫、游戲及其周邊衍生品等消費(fèi)，開拓國貨‘潮品’市場”，將二次元消費(fèi)納人國家提振內(nèi)需的框架。僅靠愛好者自娛自樂的展會(huì)難以獲得資源傾斜，而能帶動(dòng)文旅、零售的商業(yè)化平臺(tái)，則成為政策支持的重點(diǎn)。

從電視到互聯(lián)網(wǎng)、從CCG到BW，媒介的轉(zhuǎn)換不僅改變二次元文化的傳播方式，而且讓二次元消費(fèi)從“小眾儀式”變成大眾的日常生活選項(xiàng)。從全球經(jīng)驗(yàn)來看，東京電玩展、美國AnimeExpo等國際二次元消費(fèi)盛會(huì)均以商業(yè)盈利為導(dǎo)向，吸引全球廠商參與。中國二次元市場規(guī)模突破5億用戶后，必然需要更為商業(yè)化的主體承接主流消費(fèi)需求，“動(dòng)漫月”中的BW和ChinaJoy正滿足了其中“B2C”\"B2B”的需要，由此進(jìn)發(fā)出數(shù)智時(shí)代蓬勃的新消費(fèi)動(dòng)能。

數(shù)智時(shí)代價(jià)值共創(chuàng)，激活二次元文化力量

從用戶規(guī)模的指數(shù)級(jí)增長，到周邊市場的千億級(jí)突破；從BW2025的國際影響力躍升，到城市商圈與文旅產(chǎn)業(yè)的深度融合，二次元文化已突破圈層壁壘，成為拉動(dòng)消費(fèi)升級(jí)、促進(jìn)文旅融合的新引擎。動(dòng)漫IP與音樂劇、戲曲、影迷文化等多元業(yè)態(tài)的跨界聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建起覆蓋全齡段、全場景的流行文藝生態(tài)，豐富了精神文化生活的同時(shí)，催生了眾多圍繞“二次元”的新消費(fèi)場景的凸顯。

然而，在高度商業(yè)化的展會(huì)之外，帶有草根愛好者屬性的展會(huì)需求依然長盛不衰。以日本的“ComicMarket”為例，從1975年創(chuàng)辦之初只有32個(gè)社團(tuán)、700人參加的小型活動(dòng)，發(fā)展到如今每屆展會(huì)擁有3萬多個(gè)社團(tuán)、50多萬參與者參與，涵蓋領(lǐng)域也從最初的動(dòng)漫擴(kuò)展到模型、服裝設(shè)計(jì)、音樂演藝等多方面，成為不同領(lǐng)域愛好者相互交流的文化互動(dòng)空間。二次元消費(fèi)的主流商業(yè)化趨勢(shì)不可阻擋，但只有培育好內(nèi)容共創(chuàng)的內(nèi)容生態(tài)，才能為二次元文化源源不斷輸入新鮮血液。這類草根展會(huì)如同“創(chuàng)意蓄水池”，既為創(chuàng)作者提供了自由生長的空間，也讓商業(yè)化的“放大效應(yīng)”有了可依托的源頭活水。良好的創(chuàng)作和交流環(huán)境，始終是二次元文化持續(xù)繁榮的根基，更是助推其在主流文化場景中行穩(wěn)致遠(yuǎn)的核心動(dòng)能。

“動(dòng)漫月”的成功舉辦，彰顯了決策管理部門和市場主體共同協(xié)作，推動(dòng)上海二次元文化健康可持續(xù)發(fā)展的決心。在推動(dòng)二次元商業(yè)化進(jìn)程日漸成熟、國際影響力持續(xù)提升的同時(shí)，開展二次元文化的社會(huì)價(jià)值共創(chuàng)，使其不僅成為“消費(fèi)領(lǐng)域”的新主流形式，更能為“文化”主流建設(shè)添磚加瓦——這正是以價(jià)值共創(chuàng)為根基的二次元文化，其深層意義的愈發(fā)凸顯之處。

價(jià)值共創(chuàng)是指不同主體通過合作、互動(dòng)，共同創(chuàng)造價(jià)值的過程，這一概念最早由普拉哈拉德在21世紀(jì)初提出，突破了傳統(tǒng)價(jià)值創(chuàng)造中企業(yè)主導(dǎo)的觀念，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者與企業(yè)或其他相關(guān)利益者共同創(chuàng)造價(jià)值，且價(jià)值最終由消費(fèi)者決定。對(duì)比傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式中，價(jià)值創(chuàng)造多遵循“生產(chǎn)者主導(dǎo)、消費(fèi)者被動(dòng)接受”的線性邏輯，“共創(chuàng)”打破了這一邊界，強(qiáng)調(diào)不同主體通過協(xié)作共同參與產(chǎn)品全生命周期的價(jià)值生成。價(jià)值共創(chuàng)不僅拓寬了相關(guān)領(lǐng)域的研究框架，在實(shí)踐層面更有助于挖掘發(fā)展瓶頸，探索解決路徑，推動(dòng)技術(shù)與產(chǎn)業(yè)結(jié)合，為協(xié)同創(chuàng)新提供理論支撐和實(shí)踐指引。

在數(shù)智時(shí)代，價(jià)值共創(chuàng)的賦能效應(yīng)體現(xiàn)在多個(gè)維度，既為上海二次元產(chǎn)業(yè)注入活力，也為二次元文化扎根主流提供支撐。首先，激活創(chuàng)意是夯實(shí)內(nèi)容根基的關(guān)鍵，通過搭建創(chuàng)意平臺(tái)、開放IP權(quán)限等，將創(chuàng)作者靈感轉(zhuǎn)化為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，激發(fā)創(chuàng)作活力。其次，精準(zhǔn)對(duì)接需求并優(yōu)化商業(yè)路徑，推動(dòng)企業(yè)吸納消費(fèi)者意見介入生產(chǎn)，形成“需求共創(chuàng)一產(chǎn)品落地—消費(fèi)轉(zhuǎn)化”的良性循環(huán)。然后，凝聚多元合力助力構(gòu)建產(chǎn)業(yè)生態(tài)。推動(dòng)政府、企業(yè)、文化機(jī)構(gòu)等協(xié)同，實(shí)現(xiàn)主流文化與二次元的雙向賦能。最后，強(qiáng)化文化認(rèn)同，推動(dòng)文化破圈，讓年輕一代從“消費(fèi)者”變?yōu)椤肮矂?chuàng)者”，助力本土二次元文化產(chǎn)業(yè)“走出去”，推動(dòng)上海成為具有國際影響力的二次元標(biāo)桿城市。