高校出版社新媒體運營策略

營銷推廣是出版工作的重要流程，近年來，在新媒體快速發展的背景下，新媒體平臺已成為出版社開展宣傳工作的重要渠道。[1]微信公眾平臺（下文簡稱“公眾號”）、小紅書、抖音、微博等新媒體成為新書重要的宣發陣地，且其重要性愈發凸顯。高校出版社，尤其是中小型高校出版社，更應突破傳統營銷思維，借助新媒體發展的“東風”，加強對本社圖書的宣傳，提高出版社的社會效益與經濟效益，提高圖書乃至出版社的影響力與美譽度，如此才能在當前激烈的市場競爭環境下立足與發展。新媒體運營并非易事，需要深入了解其特點，做好充分的籌備工作，制定行之有效的運營策略。因公眾號與高校出版社宣傳需求有較強的契合性，本文以公眾號運營為例，探討高校出版社新媒體運營的策略。

一、公眾號與高校出版社新媒體宣傳需求的契合性

2023年，公眾號累計產出4.48億篇文章，相當于日均產出122.87萬篇，在中國互聯網的生態中占據著非常重要的地位，是眾多內容創作者、企業和機構的重要宣傳工具。[2]與小紅書、抖音、微博等新媒體相比，公眾號與高校出版社新媒體宣傳需求有著較強的契合性，主要體現在以下兩方面：

（一）公眾號推文適合深度閱讀

在當今快節奏的信息時代，人們往往更傾向于快速瀏覽碎片化的內容。然而，對于高校出版社而言，其依托高校學術資源，承擔著服務高校教學科研、促進學術成果轉化的職責，其出版的圖書往往是具有較強專業性的學術著作，需要讀者進行深入思考和理解。學術著作的價值在于其創新的理論、方法等，因此，對學術著作的營銷除了發布新書資訊外，展示其某些核心內容也是常見的推送形式。與其他新媒體平臺相比，公眾號對文字量限制小，可以發布較長的篇幅和豐富的圖片、視頻等內容，為讀者提供深度閱讀和學習的機會，通過精心策劃和編輯，高校出版社可以將圖書中的精華內容提煉出來，以公眾號推文的形式呈現給讀者，引導他們進行深度閱讀和思考，從而起到宣傳圖書、傳播知識的作用。

（二）公眾號用戶群體多元

據統計，2023年微信的活躍用戶規模達到13.43億人，2024年上半年更是達到了13.7億人，其覆蓋的用戶群體非常廣泛，特征多元，涵蓋了不同年齡層、職業背景和教育程度的人群，為高校出版社的圖書宣傳推廣提供了廣闊的市場空間。公眾號用戶群體覆蓋各個年齡段，以中青年群體為主，與高校出版社的主要讀者群體年齡相符；其用戶遍布全國各地，對各地均有著廣泛的影響，有利于將出版社的圖書推廣到全國各地；其用戶群體的職業類型十分多元，涵蓋了各行各業，有助于出版社將不同類型的圖書傳播給不同需求的讀者；其用戶的教育程度普遍較高，大多數用戶擁有大專及以上學歷，有利于高校出版社進行知識宣傳和文化推廣。公眾號用戶群體與高校出版社的目標用戶有著較大的重合度，是圖書宣傳推廣的有效平臺。[3]

二、公眾號的運營策略

出版社在運營公眾號前要進行充分的籌備工作，確定公眾號的運營方向，招聘專業的人才，建立起有效的運營機制，從而實現公眾號的常態化良性運營，為公眾號的持續發展與壯大奠定堅實基礎。

（一）確定公眾號運營方向

高校出版社開設公眾號時，要根據自身特點確定公眾號的運營方向。首先，若出版社體量小，新媒體運營人員少，則可以僅開設一個與出版社同名的公眾號，對全社重點圖書或其他具有較大社會效益或經濟效益潛力的圖書進行大力宣傳。其次，若條件許可，也可根據學科類別如文史、哲學、藝術、心理、經濟管理等開設多個公眾號，集中推送相關專業內容，這種運營方式有利于形成專業化的品牌形象，增強讀者對出版社的認同感，增強讀者黏性。最后，若出版社擁有自身品牌，還可以開設獨立的公眾號進行宣傳，如廣西師范大學出版社的“大學問”“新民說”等學術圖書品牌就開設了同名公眾號進行宣傳，有利于擴大同類圖書宣傳范圍，提升品牌知名度。值得注意的是，目前國內很多出版社同名公眾號并不僅僅推送圖書相關內容，也會推送其他相關信息，如與其他單位互訪交流、贈書、社內團建、黨務活動等。由此帶來的問題是，公眾號的圖書宣傳功能被削弱，對宣傳推廣工作的開展和公眾號本身的發展造成一定阻礙。因此，也有不少出版單位將同名公眾號的圖書宣傳功能分離或部分分離出來，創辦主營圖書推廣的公眾號專門推送與圖書相關的內容，以此增強用戶黏性，增強宣傳效果。[4]

（二）招聘專業人才

1.招聘方式

新媒體的傳播有自身特點，高校出版社可通過多種招聘方式來吸引和選拔優秀的專業人才。其一，高校出版社可以利用線上招聘平臺發布職位信息，吸引具有相關經驗和技能的人才投遞簡歷。這些平臺通常擁有龐大的用戶群體，能夠幫助出版社快速篩選出合適的候選人。其二，高校出版社可以與高校、研究機構等建立合作關系，通過校園招聘、實習項目等方式吸引和培養具有潛力的專業人才。其三，出版社還可以通過社交媒體、行業論壇等渠道發布招聘信息，進一步擴大招聘范圍，提高招聘效率。

2.招聘要求

在招聘過程中，高校出版社要明確招聘要求，招聘的運營人員除了應具備文案撰寫、圖片拍攝與處理、視頻拍攝與剪輯等專業技能外，還要了解圖書的內容，把握目標讀者的特點和市場狀況，了解不同新媒體平臺的傳播特點以及當下社會的潮流、審美趨勢、流行語等，以便推出更具吸引力的優質文章，達到更好的宣傳效果。此外，新媒體運營者還要承擔起與讀者互動、及時反饋信息、解答讀者的疑問以及建立并運營讀者社群等職能。

（三）建立運營管理機制

高校出版社還要建立有效的運營管理機制來確保公眾號常態化、制度化運轉。在管理層面，必須明確新媒體運營人員的歸屬部門，通常存在以下兩種模式：一種是設立專門的新媒體運營部門，另一種是在相關部門配備相應的新媒體運營人員。后者通常適用于規模較大、部門較多的大型出版社，這些出版社的部門運營自主權較大，機制較為靈活。因此，本文將重點分析前者模式。對于設立專門的新媒體運營部門的出版社而言，通常涉及跨部門合作問題。除了新媒體部門內部要明確分工外，與各部門的協作也要建立一套固定的流程。例如，針對特定圖書的推廣活動，必須明確由哪個部門發起申請，哪些部門參與審核流程，以及審核通過后由哪個部門負責后續的協調工作。同時，還要明確圖書資料的提供者以及所需資料的具體內容。對公眾號推文的排版初稿，應由指定的審核團隊進行審閱并確定最終版本。此外，針對推文發布后讀者的反饋也應有相應的應對機制。

此外，高校出版社新媒體運營部門也應制定相應的獎懲機制。圖書的銷售情況除了與新媒體宣傳推廣的力度有關外，也與圖書質量、作者知名度等方面息息相關，因此，對新媒體運營人員的獎懲機制也應以激勵為主，并設立容錯機制，給予新媒體運營人員較多的自主性以及成長與發揮的空間。[5]

（四）設置公眾號基礎信息

開設公眾號時要設置一系列基礎信息，包括但不限于電子郵箱、密碼、微信號等，并設定公眾號的頭像、名稱、簡介。此外，還要進行官方認證、界面模塊的定制以及編輯讀者關注后的自動回復信息。公眾號展示的信息應以簡潔明了為原則，主要展現出版社的出版理念或不同部門圖書的特色。官方認證是提升公眾號公信度的有效方式，有助于樹立品牌形象。讀者關注公眾號后，自動回復的內容可以是出版社或部門的出版理念簡介，也可以附上新書或重點圖書的相關鏈接以及聯系方式，便于讀者購買書籍或作者咨詢出版事宜。上述信息大多數是可更新的，應根據實際情況定期更新需要及時反映的內容。

（五）合理設置公眾號欄目

在微信公眾平臺的日常運營中，欄目設置是其核心要素，它決定了公眾號的內容構成，因此要合理設置公眾號欄目，以取得良好的宣傳效果。

1.新書資訊欄目

高校出版社公眾號可設置新書資訊欄目，在圖書出版前夕進行預告，或在圖書正式發行時進行首發銷售，其內容應主要涵蓋圖書封面、內容簡介、作者簡介、目錄等基礎信息，并可根據實際需求適當融入圖書的推薦語或部分正文內容，以便讀者全面了解新書。

2.書摘欄目

高校出版社公眾號可設置新書資訊欄目，主要呈現圖書的外在特征，而書摘欄目則著重展現圖書的內在價值，包括圖書的創新之處和深刻的思想內涵等。書摘通常應選取圖書正文中的核心知識點、具有前沿性的研究成果，或具有較強可讀性和吸引力的內容；亦可選取輔文中知名學者、權威專家等撰寫的序言，對圖書內容或作者背景進行介紹和評價。書摘類推文應在正文前后標明來源，以引導讀者關注該書。

3.書單類欄目

高校出版社公眾號可設置書單類欄目，將其分為叢書類、專題類和其他類型。叢書類書單對已出版的系列叢書進行介紹；專題類書單則圍繞特定的研究領域、人物、事件等主題，介紹相關圖書；其他類型書單形式多樣，包括出版社每月新書書單、年度優秀圖書，以及近年來新興的聯合營銷書單，如人文社科聯合書單、人文社科中文原創好書榜、語言學聯合書單等。

4.“應時”欄目

高校出版社公眾號可設置“應時”欄目，結合節日或行業動態等，對相關圖書進行宣傳。新媒體運營人員應在熟悉出版社近年主要出版圖書的基礎上，捕捉熱點話題，并將其與相關圖書結合，創作出高質量的宣傳文案。

5.“榮譽”欄目

高校出版社公眾號可設置“榮譽”欄目，在該欄目宣傳出版社策劃中的選題或已出版圖書獲得的國家級、省級基金項目支持或重要獎項，通過公眾號的宣傳，有效塑造出版社形象。

（六）精心設計推文風格與發布機制

在發布推文前，要先確定推文的風格，即統一的推文模板，包括標題、正文、引導內容等，以形成固定的風格，增強辨識度。標題應突出，字號要大于正文；正文的字號一般不小于15px，行距約為1.75倍，同時要注意模板底色與字號顏色的協調。推文首行與文末的引導關注或點贊、分享等互動內容，可進行個性化設計，如結合引導關注的文字、動圖與出版社宣傳語等元素，引導讀者關注公眾號，或點贊、分享推文，加深對出版社形象的認識。在確定推文風格后，還要確定公眾號推文的原創性設置、日常發布時間、發布頻率以及對其他公眾號轉載開放白名單的設置等。

總之，運營人員要創新思維，借鑒優秀出版社的公眾號運營經驗，最大限度發揮公眾號對圖書宣傳推廣以及對高校出版社品牌塑造的作用。

三、結語

當前，高校出版社在利用新媒體進行宣傳方面表現突出的主要集中于老牌和大型出版社，同時也有少數中小型高校出版社取得了突破，形成了一定的影響力。然而，總體而言，大多數中小型高校出版社在新媒體宣傳工作中仍顯不足。鑒于此，這類出版社更需強化新媒體的運營能力，借助新媒體平臺對本社圖書進行更廣泛、更有力的傳播，以實現社會效益與經濟效益的雙重提升。同時，也能通過此舉擴大出版社的知名度和影響力，推動出版社高質量發展。

參考文獻：

[1]吳文學.試析圖書出版行業的時代之變[N].中國新聞出版廣電報，2025-05-19（A4）.

[2]李子.出版社如何利用微信公眾號進行圖書宣傳[J].文化產業，2020（06）：106-107.

[3]宋秀全，劉曉然，息慧姣.全方位宣傳新媒體發力——人民衛生出版社提升品牌影響力的實踐與思考[J].科技與出版，2018（12）：119-122.

[4]朱若涵.出版社微信公眾號圖書宣傳研究[D].安徽大學，2017.

[5]祝清亮.大學出版社要做好宣傳推廣工作[J].編輯學刊，2010（06）：86-88.

（作者簡介：詹建林，男，碩士研究生，暨南大學出版社，中級，研究方向：編輯出版）

（責任編輯 王瑞鋒）