新場景，新業(yè)態(tài)

7月11日，北京朝陽區(qū)望京萬象匯廣場，“泡藝術(shù)市集”第二期如期舉辦。第二期延續(xù)了第一期原創(chuàng)怪誕商品市集特色，既是市集又是藝術(shù)展。本刊記者在現(xiàn)場看到，“人間廢品超市”快閃店里可以淘到“發(fā)芽杯墊”等新奇之物，商家們帶來文創(chuàng)插畫、原創(chuàng)手作、萌寵周邊等有趣商品。萬象匯商場內(nèi)還在舉辦中央美術(shù)學(xué)院畢業(yè)作品展，消費(fèi)者可以感受到“學(xué)院派”新銳們的藝術(shù)創(chuàng)想。

當(dāng)前文旅旺季，各地打造的主題集市、夜市亦迎來消費(fèi)熱潮。

7月15日，國務(wù)院新聞辦公室舉行新聞發(fā)布會，國家統(tǒng)計(jì)局副局長盛來運(yùn)表示，今年以來消費(fèi)市場表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。上半年，社會消費(fèi)品零售總額達(dá)到24.6萬億元，同比增速逐季提升。上半年服務(wù)消費(fèi)占比在提升，假日消費(fèi)拉動在增強(qiáng)，升級類消費(fèi)增速在加快，綠色消費(fèi)漸成新風(fēng)尚，中國游和中國購持續(xù)升溫，新的消費(fèi)模式和業(yè)態(tài)層出不窮。上半年，內(nèi)需尤其是消費(fèi)，是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長的主動力。

消費(fèi)關(guān)乎經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也關(guān)乎人民對美好生活的向往。當(dāng)下，數(shù)字消費(fèi)、首發(fā)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)等新型消費(fèi)模式正以前所未有的態(tài)勢重塑消費(fèi)格局。城市商圈里融合科技與時(shí)尚的靜態(tài)展覽、動態(tài)走秀，讓購物成為一場探索之旅；鄉(xiāng)村大地上依托特色資源打造的田園消費(fèi)場景，吸引人們追尋詩與遠(yuǎn)方；線上平臺借助大數(shù)據(jù)和算法構(gòu)建的個(gè)性化消費(fèi)生態(tài)，精準(zhǔn)觸達(dá)年輕一代的多元需求……新場景、新業(yè)態(tài)不僅是消費(fèi)形式的創(chuàng)新創(chuàng)造，更是消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級和中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展活力的生動注腳。

在許多城市的商業(yè)綜合體，沉浸式戲劇開啟了全新的盈利模式。“ 觀劇+ 定制餐點(diǎn)+ 體驗(yàn)式住宿”套餐讓觀眾得以在戲劇發(fā)生的場景中留下更加完整真切的記憶。

3月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《提振消費(fèi)專項(xiàng)行動方案》，釋放了國家以更大力度和更精準(zhǔn)措施提振消費(fèi)的堅(jiān)定決心。6月，人民銀行等六部門印發(fā)《關(guān)于金融支持提振和擴(kuò)大消費(fèi)的指導(dǎo)意見》，從支持增強(qiáng)消費(fèi)能力、擴(kuò)大消費(fèi)領(lǐng)域金融供給等六方面推出19條重點(diǎn)舉措。今年初以來，多省市也發(fā)布了提振消費(fèi)的具體政策。如7月10日，《北京市深化改革提振消費(fèi)專項(xiàng)行動方案》發(fā)布，從優(yōu)化服務(wù)消費(fèi)體驗(yàn)等方面提出24項(xiàng)任務(wù)。

“國家統(tǒng)籌+金融助力+地方創(chuàng)新”全方位賦能，以新場景、新業(yè)態(tài)為主要特征的新型消費(fèi)有望持續(xù)發(fā)展壯大，為提振消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需注入源源不斷的動力。

突出“體驗(yàn)”

2025年政府工作報(bào)告提出，創(chuàng)新和豐富消費(fèi)場景，加快數(shù)字、綠色、智能等新型消費(fèi)發(fā)展。

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，今年1-7月，服務(wù)零售額中，文體休閑服務(wù)類、旅游咨詢租賃服務(wù)類、交通出行服務(wù)類零售額保持兩位數(shù)增長。避暑游人氣火爆，相關(guān)平臺數(shù)據(jù)顯示，“夏日避暑好去處”搜索熱度大幅上升。文博游備受青睞，博物館預(yù)定熱度同比增長超2倍。

美團(tuán)聯(lián)合中國游藝機(jī)游樂園協(xié)會最新發(fā)布的《2025親子度假發(fā)展報(bào)告》預(yù)測：我國親子游市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，成為旅游市場的重要增長點(diǎn)。2025年中國在線親子度假市場交易規(guī)模將達(dá)到3000億元。

數(shù)據(jù)顯示，2024年5月1日至2025年4月30日，美團(tuán)平臺的“住宿+餐飲”需求激增近87%，“住宿+玩樂”需求增長99%，“住宿+機(jī)票”需求增長36%。部分親子家庭2024和2025年連續(xù)兩年有景點(diǎn)游玩、度假消費(fèi)記錄。更多“80后”父母加入暑期親子游大軍，他們對旅途中的消費(fèi)需求更加豐富，除了親子房型酒店、親子餐廳等，對吃住行游購?qiáng)实谋镜伢w驗(yàn)、文化體驗(yàn)也極為關(guān)注。

報(bào)告得出結(jié)論：現(xiàn)代家庭消費(fèi)理念正從傳統(tǒng)物質(zhì)投資轉(zhuǎn)化為親子度假等價(jià)值投資，親子體驗(yàn)成為新型價(jià)值投資標(biāo)的。在物質(zhì)豐裕時(shí)代，家庭消費(fèi)的核心邏輯已從“物質(zhì)剛需”向“情感剛需”遷移，從“擁有更多”轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)更好”。

所謂“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”，指的是當(dāng)代消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)群體，不再滿足于商品或服務(wù)本身的功能屬性，而是更重視體驗(yàn)感和個(gè)性化。

例如，在許多城市的商業(yè)綜合體，沉浸式戲劇開啟了全新的盈利模式。傳統(tǒng)戲劇主要靠門票獲取收入，而沉浸式戲劇則開拓出“體驗(yàn)+”的商業(yè)空間。有的沉浸式劇場還與餐飲、酒店品牌合作，“觀劇+定制餐點(diǎn)+體驗(yàn)式住宿”套餐讓觀眾得以在戲劇發(fā)生的場景中留下更加完整真切的記憶。

2024年底，商務(wù)部等七部門聯(lián)合印發(fā)的《零售業(yè)創(chuàng)新提升工程實(shí)施方案》提出，推動數(shù)字化賦能，推動實(shí)體零售與數(shù)字經(jīng)濟(jì)深度融合，形成新質(zhì)生產(chǎn)力，提升零售效率。

如今，線上線下消費(fèi)融合已成常態(tài)，智慧商圈、無人零售店、沉浸式購物體驗(yàn)店、光感體驗(yàn)區(qū)等新型消費(fèi)場景吸引了大量消費(fèi)者。

“我的工作需要經(jīng)常熬夜加班，早就想買個(gè)智能手環(huán)，每天監(jiān)測睡眠質(zhì)量和健康數(shù)據(jù)。”在四川成都金牛區(qū)凱德廣場的小米之家專賣店，33歲的消費(fèi)者劉女士正在試戴智能手環(huán)。“我對高科技智能產(chǎn)品的了解不多，更愿意來線下，聽聽工作人員的推薦和介紹。”充分了解并體驗(yàn)后，她選中了一款手環(huán)產(chǎn)品。

在深圳寶安國際機(jī)場，一家名為“機(jī)器時(shí)代”的人工智能體驗(yàn)館吸引往來游客駐足體驗(yàn)。這里出售智能健康戒指、智能辦公本、開放式AI耳機(jī)、全地形飛行相機(jī)等數(shù)千種高科技產(chǎn)品，八成商品來自深圳本地企業(yè)。

“年輕消費(fèi)者越來越理性，對于智能新產(chǎn)品、新服務(wù)，更傾向于親自體驗(yàn)感受、了解使用場景后再購買。”國家發(fā)展改革委經(jīng)濟(jì)體制與管理研究所研究室主任王琛偉說，實(shí)體店應(yīng)加快數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型升級，建設(shè)智慧場域，突出科技創(chuàng)新、場景創(chuàng)新引領(lǐng)作用，有效展示應(yīng)用場景，拓展更多互動形式，激發(fā)青年消費(fèi)者的興趣和意愿。

《提振消費(fèi)專項(xiàng)行動方案》提出，開展“人工智能+”行動，促進(jìn)“人工智能+消費(fèi)”。強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)感的各類消費(fèi)中，人工智能產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)成為一個(gè)高亮板塊。

在德勤亞太首席戰(zhàn)略與創(chuàng)新官譚瑞看來，人工智能不僅可以提振消費(fèi)，還能加速中國經(jīng)濟(jì)向消費(fèi)型驅(qū)動轉(zhuǎn)型。

“NOA（自動導(dǎo)航輔助駕駛）已成為中國消費(fèi)者購車的重要考量因素之一，也成為推動汽車消費(fèi)升級的重要驅(qū)動力。”譚瑞說，隨著人工智能技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，其將在未來不斷釋放新的需求，推動傳統(tǒng)行業(yè)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)增長。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，到2025年底，NOA在乘用車中的滲透率或?qū)⑦_(dá)到20%。

商務(wù)部研究院電商所副研究員李嶧認(rèn)為，隨著居民收入、年齡結(jié)構(gòu)、技術(shù)創(chuàng)新、基礎(chǔ)設(shè)施等方面的不斷演進(jìn)，未來我國新型消費(fèi)將在療愈型消費(fèi)、原生態(tài)消費(fèi)、體驗(yàn)式消費(fèi)和高端化消費(fèi)等方面持續(xù)發(fā)力，并進(jìn)一步帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)向健康、綠色、智能、品牌等方向升級。

情緒“剛需”

年初以來，LABUBU在全球爆火。這只丑萌小怪物成為中國潮玩走上世界舞臺的見證。

LABUBU來自中國潮玩品牌泡泡瑪特，由中國香港設(shè)計(jì)師龍家升設(shè)計(jì)，其原型是一只來自北歐森林的精靈。尖耳朵、圓眼睛、九顆鋸齒狀牙齒和“偷感”笑容……打破傳統(tǒng)審美的設(shè)計(jì)，讓LABUBU既保留了毛絨玩具軟萌的一面，又擁有了搞怪、叛逆的性格。

在國內(nèi)，LABUBU深受年輕人喜愛，迅速成為潮玩消費(fèi)的頂流。6月13日，LABUBU北京王府井快閃店亮相，短短三日，相關(guān)貨品便被搶購一空。在北京朝陽公園泡泡瑪特城市樂園，毛茸茸的LABUBU人偶每天都會與游客互動。“以北京朝陽公園泡泡瑪特樂園為代表，線下場景成為粉絲的‘朝圣地’，不僅帶動了旅游消費(fèi)，也構(gòu)建起‘內(nèi)容+場景+商品’的生態(tài)鏈條。”大消費(fèi)行業(yè)分析師楊懷玉告訴《瞭望東方周刊》。

在國際上，LABUBU3.0系列2025年4月開啟全球發(fā)售，在多地引發(fā)“一BU難求”熱潮：美國拉斯維加斯消費(fèi)者凌晨排隊(duì)，意大利米蘭的搶購隊(duì)伍排出兩條街……7月25日，泡泡瑪特德國首家門店在柏林Alexa購物中心正式開業(yè)。盡管開業(yè)當(dāng)日下大雨，但仍有從漢堡、慕尼黑專程而來的粉絲，也有來自波蘭、捷克等周邊國家的游客，有粉絲為買到一個(gè)LABUBU不惜長途跋涉500公里。

LABUBU的成功彰顯消費(fèi)領(lǐng)域正在發(fā)生的一個(gè)深刻轉(zhuǎn)變：消費(fèi)者，尤其是年輕人，越來越傾向于為“情緒價(jià)值”埋單。這種趨勢被稱為“情緒消費(fèi)”，其本質(zhì)是通過消費(fèi)行為獲得即時(shí)的情感滿足。

“泡泡瑪特現(xiàn)象，反映出當(dāng)代年輕人在緊張的工作生活中對情感釋放的需求。比起傳統(tǒng)意義上的生活必需品，他們更愿意為‘讓自己開心’的事物埋單，其消費(fèi)邏輯已從‘功能驅(qū)動’向‘情感驅(qū)動’轉(zhuǎn)變。”楊懷玉分析說，以泡泡瑪特為例，其盲盒機(jī)制正是以消費(fèi)滿足情緒的完美體現(xiàn)。消費(fèi)者在購買盲盒時(shí)，所期待的不僅是產(chǎn)品本身，更是打開盒子那一瞬的驚喜感。這種“不確定性獎(jiǎng)勵(lì)”會刺激人體分泌多巴胺，形成“預(yù)期-投入-驚喜”的身心愉悅閉環(huán)。這種機(jī)制不僅提升了用戶黏性，也塑造了一種新型的消費(fèi)心理模式。

8月19日，泡泡瑪特國際集團(tuán)發(fā)布2025年半年報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，上半年泡泡瑪特營收138.8億元（人民幣，下同），同比增長204.4%，經(jīng)調(diào)整凈利潤47.1億元，同比增長362.8%。半年?duì)I收突破百億元，凈利潤超2024全年。截至6月30日，泡泡瑪特在全球18個(gè)國家開設(shè)了共571家門店，機(jī)器人商店凈增105臺，達(dá)2597臺，并通過多個(gè)跨境電商平臺觸達(dá)全球超過90個(gè)國家和地區(qū)，國際化戰(zhàn)略迎來業(yè)績爆發(fā)。

LABUBU系列的海外傳奇，不僅體現(xiàn)在商業(yè)成功層面，更在于文化傳播實(shí)現(xiàn)了令人驚喜的深度與廣度。

在東南亞市場，泡泡瑪特并非簡單地復(fù)制國內(nèi)模式，而是通過推出具有地方文化特色的限定款（如“橘子海”系列融合泰國大象紋樣），有效降低了文化隔閡，增強(qiáng)了消費(fèi)者的認(rèn)同感。LABUBU借助當(dāng)?shù)仨斄髅餍恰⑻﹪跏页蓡T等KOL（Key Opinion Leader，營銷學(xué)中指“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”）的推薦，在TikTok等平臺上實(shí)現(xiàn)了“病毒式傳播”。這種“自上而下+自下而上”的雙重傳播結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步引爆了年輕群體的關(guān)注熱潮。

“LABUBU等IP打破了西方主流審美體系，用一種極具辨識度的設(shè)計(jì)語言贏得了全球市場的喜愛。”楊懷玉說。

最美街角

情緒消費(fèi)無所不在，既可以存在于小小盲盒中，也廣泛存在于各類城市社交空間。

北京朝陽區(qū)亮馬河畔麥家橋北岸東側(cè)有一座名為“亮馬小院”的復(fù)合空間，自開業(yè)以來吸引了不少年輕人前來消費(fèi)。小院是一處由老舊環(huán)衛(wèi)建筑改造而成的多元業(yè)態(tài)融合的消費(fèi)新場景，如今已成為亮馬河畔城市漫游的網(wǎng)紅地標(biāo)。

夏日午后，烈日炎炎，亮馬小院卻別有一番清涼。本刊記者看到，院內(nèi)綠樹成蔭，花草繁密，街邊露臺與露營桌椅營造出文藝氛圍。戶外露營傘下，幾個(gè)年輕人喝著咖啡聊天，在亮馬河的粼粼波光中，享受休閑的下午茶時(shí)光。還有一桌年長的阿姨叔叔們在打牌，時(shí)而傳來幾聲笑談。小院不僅吸引外來游客，也是周邊社區(qū)居民避暑納涼的絕佳選擇。

亮馬小院內(nèi)1000平方米的“微型商業(yè)綜合體” 集購物、社交、休閑、運(yùn)動、閱讀等生活方式于一體，匯集了Double U Coffee、做治愈綠植的植物美學(xué)花店、創(chuàng)意餐吧，以及朝陽文旅集團(tuán)推出的“潮有范兒”文創(chuàng)店鋪等各類特色店鋪。

從晨光中的咖啡香，到夜色里的微醺漫步，市民游客在河畔可一站式體驗(yàn)城市的自然、藝術(shù)與美食、好物。一系列亮馬小院這樣的特色項(xiàng)目詮釋了亮馬河的“1000種生活方式”。

朝陽文旅集團(tuán)下屬朝陽公園副總經(jīng)理李麗向《瞭望東方周刊》介紹，亮馬小院招引“野鵝微醺”品牌入駐，是看中其精釀特色。“這是一個(gè)主理人品牌，在河北石家莊有酒廠，還有自己的粉絲社群。我們和他們聯(lián)袂推出了亮馬河聯(lián)名款酒品，很受歡迎。小院日咖夜酒，晚上非常熱鬧，氛圍浪漫，上班族下班后可以約三五好友在此相聚放松。”

“亮馬小院恰好在燕莎商城和藍(lán)色港灣中間，可以說，這是在高端消費(fèi)群體和中端消費(fèi)群體之外的一個(gè)有品質(zhì)、有氛圍感的大眾消費(fèi)聚集地。要做好做精小院，需要用繡花功夫一點(diǎn)點(diǎn)慢慢雕琢。”李麗說，亮馬小院以策展型思路進(jìn)行管理運(yùn)營，將以常換常新的文商旅體多元業(yè)態(tài)為基礎(chǔ)，融合豐富的年輕態(tài)社群活動，促進(jìn)自然、文化、商業(yè)、休閑、體育深度融合。隨著亮馬河文化經(jīng)濟(jì)帶二期建設(shè)推進(jìn)，未來還將進(jìn)一步強(qiáng)化亮馬河作為大眾文化消費(fèi)生活首選地的商業(yè)屬性，打造多樣文化“聚場”與水岸生活方式“秀場”。

從晨光中的咖啡香，到夜色里的微醺漫步，市民游客在河畔可一站式體驗(yàn)城市的自然、藝術(shù)與美食、好物。一系列亮馬小院這樣的特色項(xiàng)目，如同朝陽區(qū)域活力的“毛細(xì)血管”，詮釋了亮馬河的“1000種生活方式”，也進(jìn)一步豐富了北京的城市文化氛圍。

視角放大，作為亮馬河文化經(jīng)濟(jì)帶二期的城市更新特色點(diǎn)位，亮馬小院、雙層平臺與亮馬港灣圍繞麥家橋，形成三位一體的消費(fèi)格局，并與沿岸商圈聯(lián)動呼應(yīng)，打造“日間生態(tài)游+夜間消費(fèi)潮”的全時(shí)段活力濱水空間，輻射周邊居住人群、商圈客群、使館區(qū)國際客群以及亮馬河沿岸健身休閑人群。這種將商業(yè)空間與城市空間緊緊銜接的模式，塑造了連續(xù)性的商業(yè)界面與新的消費(fèi)聚合點(diǎn)，助力亮馬河成為首都國際交往的重要窗口。

浪漫“村咖”

城市近郊公園、綠地以及遠(yuǎn)郊農(nóng)田、果林，每到周末到處都是尋找松弛感的都市人。人流在哪里，消費(fèi)場景就在哪里。

在距離浙江紹興市主城區(qū)車程15分鐘的智祚農(nóng)谷，有一家網(wǎng)紅稻田咖啡館，吸引了不少江浙滬“包郵區(qū)”的訪客。

本刊記者在智祚農(nóng)谷看到千畝連片綠油油的稻田，微風(fēng)拂過，稻浪起伏。坐在咖啡館外擺區(qū)域，天氣明媚，頭上有屋檐遮陰，身邊有稻草做成的巨型龍貓和秋千，仿佛置身于宮崎駿動畫片中的夏天，恬淡舒適之感油然而生。

“充分體驗(yàn)松弛感、滿足都市人對鄉(xiāng)野的向往，這是大家喜歡我們這里的最大原因。”谷丘咖啡主理人張安娜告訴《瞭望東方周刊》，自5月份營業(yè)以來，從外地趕來打卡的年輕游客頗多，其中不乏帶著素描本寫生的美術(shù)學(xué)生和熱愛攝影的都市白領(lǐng)，周末高峰時(shí)間往往“一座難求”。在她看來，自己賣的不僅僅是咖啡，還有潮流與鄉(xiāng)土碰撞后帶來的新鮮感場景。“當(dāng)客人捧著咖啡走向田埂，一場身心療愈就此開啟。”張安娜說。

這里的地理位置優(yōu)越，15分鐘通勤圈覆蓋鑒水科技城、迪蕩、皋埠等地；坐擁“科技田園”復(fù)合資源，可以與研學(xué)游、農(nóng)業(yè)游等集聚成勢。

“智祚農(nóng)谷是一塊位于市中心的都市田園。”智祚農(nóng)谷負(fù)責(zé)人俞桔鋒告訴《瞭望東方周刊》，在引進(jìn)業(yè)態(tài)之初，智祚農(nóng)谷就進(jìn)行了總體規(guī)劃，在保留稻田生態(tài)系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，通過植入藝術(shù)裝置，構(gòu)建立體化的體驗(yàn)場景——蜿蜒的觀景棧道串聯(lián)起田間觀景動線，成堆的稻草垛與秋千還原田園野趣，景觀裝置則為傳統(tǒng)農(nóng)田注入現(xiàn)代審美元素。這些精心設(shè)計(jì)的互動節(jié)點(diǎn)，不僅豐富了游客的視覺體驗(yàn)，更通過拍照打卡的社交傳播效應(yīng)，為商鋪持續(xù)引流。

“新業(yè)態(tài)的引入讓這里人氣爆棚。而如何加強(qiáng)業(yè)態(tài)間的資源互通，融合更多元的文化元素，讓網(wǎng)紅保持長紅，是我們下一步的工作重點(diǎn)。”俞桔鋒透露，智祚農(nóng)谷團(tuán)隊(duì)正在圍繞都市人群的“微度假”需求，以生產(chǎn)、生態(tài)、生活空間有機(jī)融合的理念打造消費(fèi)新業(yè)態(tài)。例如，植物工廠變?yōu)楫嬍覍W(xué)員的寫生點(diǎn)位，無土栽培的番茄、甜瓜等成為咖啡店特調(diào)飲品的原料，未來還將推出“智祚鮮盒”系列伴手禮，整合植物工廠的特色蔬果，融入藝術(shù)寫生作品，構(gòu)建起更加完整的消費(fèi)鏈條。