高校思政類(lèi)微信公眾號(hào)的建設(shè)現(xiàn)狀及發(fā)展策略研究

伴隨新媒體技術(shù)的快速迭代與擴(kuò)散滲透，社會(huì)公眾的認(rèn)知模式、情感傾向、思維范式及行為樣態(tài)均受到顯著影響。在此背景下，微信公眾號(hào)作為典型新媒體平臺(tái)，憑借其用戶規(guī)模龐大、信息負(fù)載能力突出、傳播時(shí)效性顯著等特征，已逐步變?yōu)楦咝ｉ_(kāi)展思想政治教育宣傳工作的重要窗口。高校承擔(dān)著為黨育人、為國(guó)育才，培養(yǎng)堪當(dāng)民族復(fù)興重任的青年人的重要任務(wù)。因此，高校思政類(lèi)微信公眾號(hào)的建設(shè)對(duì)提高高校思政教育質(zhì)量具有深刻的意義，也符合當(dāng)下黨和國(guó)家對(duì)高校思政教育工作的目標(biāo)和任務(wù)。

一、高校思政類(lèi)微信公眾號(hào)建設(shè)的重要意義

（一）拓寬思政教育陣地

高校是意識(shí)形態(tài)引領(lǐng)工作的重要陣地。大學(xué)生在這里接受著各種文化和思潮的熏陶，他們的思想觀念極易受到影響。微信公眾號(hào)傳播速度快、受眾廣泛、時(shí)效性強(qiáng)的特點(diǎn)，使其具有較強(qiáng)的傳播影響力。高校思政類(lèi)微信公眾號(hào)的建設(shè)，是將思政教育與微信公眾平臺(tái)相融合，聚焦高校思政時(shí)代特點(diǎn)和師生現(xiàn)實(shí)需求，將高校思政工作的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)與信息技術(shù)高度融合。對(duì)于挖掘網(wǎng)絡(luò)教育資源、提升網(wǎng)絡(luò)育人的工作質(zhì)量、充分發(fā)揮新媒體平臺(tái)在高校思想政治工作中的促進(jìn)作用有著重要意義。

（二）創(chuàng)新思政育人的形式

傳統(tǒng)的思政教育課堂側(cè)重于思想政治教育的理論，內(nèi)容枯燥，方式落后，缺乏與時(shí)事熱點(diǎn)的結(jié)合，導(dǎo)致學(xué)生缺乏學(xué)習(xí)思政的動(dòng)力。這種剛性管理的顯性思政教育形式育人效果不佳。而依托于新媒體的網(wǎng)絡(luò)思政教育，偏向于柔性引導(dǎo)和隱性教育，以潤(rùn)物無(wú)聲的方式，引導(dǎo)教育學(xué)生。高校思政類(lèi)微信公眾號(hào)的內(nèi)容建構(gòu)是兼具理論前沿性與現(xiàn)實(shí)關(guān)照性的有機(jī)統(tǒng)一。比如在選題策劃層面，可以將黨的創(chuàng)新理論最新成果、國(guó)家發(fā)展重大成就、國(guó)際格局演變態(tài)勢(shì)與青年學(xué)生關(guān)切的現(xiàn)實(shí)議題（如學(xué)業(yè)發(fā)展、社會(huì)參與、價(jià)值選擇等）進(jìn)行系統(tǒng)性融合，形成兼具思想深度與現(xiàn)實(shí)溫度的內(nèi)容矩陣；在呈現(xiàn)形式層面，突破了傳統(tǒng)文本敘事的單一模式，依托青年學(xué)生群體的數(shù)字媒介使用偏好，靈活運(yùn)用圖解、短視頻、動(dòng)漫等多表達(dá)手段，增強(qiáng)了內(nèi)容的吸引力與感染力。

（三）推動(dòng)思政育人生活化

傳統(tǒng)思政教育只重視理論，缺乏對(duì)學(xué)生的實(shí)踐教育，可以說(shuō)是“曲高和寡式”的教育，導(dǎo)致思政教育難以延伸至學(xué)生的生活。高校思政類(lèi)微信公眾號(hào)堅(jiān)持貫徹“以學(xué)生為本”的理念，將圍繞學(xué)生、關(guān)照學(xué)生、服務(wù)學(xué)生作為建設(shè)重點(diǎn)，凸顯了貼近學(xué)生實(shí)際、觀照學(xué)生現(xiàn)實(shí)需求的特點(diǎn)。內(nèi)容推送都是從學(xué)生的日常生活需求出發(fā)，運(yùn)用學(xué)生的話語(yǔ)體系與語(yǔ)言表達(dá)方式，贏得學(xué)生共鳴。

二、高校思政類(lèi)微信公眾號(hào)建設(shè)中面臨的困境

（一）定位不明確，育人功能薄弱

當(dāng)前，高校思政類(lèi)微信公眾號(hào)在建設(shè)定位與內(nèi)容側(cè)重層面雖存在一定差異，但其頁(yè)面視覺(jué)風(fēng)格、欄目體系架構(gòu)及服務(wù)功能模塊仍普遍呈現(xiàn)出顯著的同質(zhì)化傾向。從內(nèi)容生產(chǎn)維度觀察，此類(lèi)平臺(tái)的信息推送主要集中于校園動(dòng)態(tài)資訊、時(shí)政新聞報(bào)道及生活服務(wù)指南等常規(guī)領(lǐng)域，未能充分彰顯不同高校的辦學(xué)特質(zhì)與教育理念，導(dǎo)致內(nèi)容傳播的吸引力與辨識(shí)度不足。追根溯源，這一現(xiàn)象的核心癥結(jié)在于平臺(tái)定位的模糊性，其功能邊界與價(jià)值導(dǎo)向尚未形成清晰認(rèn)知。值得注意的是，現(xiàn)有思政類(lèi)微信公眾號(hào)常因過(guò)度強(qiáng)調(diào)理論灌輸而呈現(xiàn)說(shuō)教式、權(quán)威化的傳播樣態(tài)，難以契合青年學(xué)生的媒介接觸偏好，進(jìn)而影響其關(guān)注黏性。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代海量信息交織的傳播環(huán)境下，僅依賴思政教育者的主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)與宣傳，已難以有效激發(fā)學(xué)生的內(nèi)容閱讀興趣，最終導(dǎo)致平臺(tái)的思想引領(lǐng)效能與育人功能受到制約。基于此，如何科學(xué)界定高校思政類(lèi)微信公眾號(hào)的功能定位，系統(tǒng)提升內(nèi)容吸引力與趣味性，拓展用戶關(guān)注群體，突破既有傳播刻板印象，并從根本上優(yōu)化平臺(tái)建設(shè)與運(yùn)營(yíng)機(jī)制，仍是當(dāng)前高校思政工作領(lǐng)域亟待深入探討的實(shí)踐課題。

（二）運(yùn)營(yíng)管理缺乏經(jīng)驗(yàn)，缺乏專(zhuān)業(yè)性

高校思政類(lèi)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)模式可依據(jù)管理主體的差異劃分為三類(lèi)：一是由學(xué)校黨委宣傳部直接統(tǒng)籌管理的\"官方直營(yíng)型\"，承擔(dān)學(xué)校核心思想輿論陣地的功能定位；二是黨委學(xué)生工作部、團(tuán)委、就業(yè)指導(dǎo)中心等職能部門(mén)主導(dǎo)的\"部門(mén)協(xié)同型\"，聚焦學(xué)生教育管理與政策引導(dǎo)的具體實(shí)踐；三是校內(nèi)團(tuán)體或個(gè)人自主運(yùn)營(yíng)的\"民間自發(fā)型\"，主要面向師生群體提供特色化信息服務(wù)。當(dāng)前，多數(shù)高校思政類(lèi)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)呈現(xiàn)顯著的結(jié)構(gòu)性特征：運(yùn)營(yíng)主體多由輔導(dǎo)員、學(xué)生團(tuán)隊(duì)等\"兼職人員\"構(gòu)成，該群體普遍面臨三種能力短板，其一，專(zhuān)業(yè)技術(shù)素養(yǎng)不足，多數(shù)成員未接受系統(tǒng)的信息技術(shù)培訓(xùn)與新媒體運(yùn)營(yíng)知識(shí)體系學(xué)習(xí)，內(nèi)容生產(chǎn)仍以傳播者為中心的單向輸出模式為主，對(duì)受眾需求的精準(zhǔn)回應(yīng)機(jī)制尚未建立；其二，理論儲(chǔ)備與專(zhuān)業(yè)能力薄弱，缺乏系統(tǒng)的選題策劃能力、圖文編輯技巧及互動(dòng)反饋策略，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出率低，關(guān)鍵思政教育內(nèi)容的闡釋深度與傳播效度受限；其三，需求洞察機(jī)制缺失，內(nèi)容選題多依賴管理經(jīng)驗(yàn)的主觀判斷，缺乏基于大數(shù)據(jù)分析的用戶需求調(diào)研，呈現(xiàn)“自上而下\"的行政化生產(chǎn)特征，與大學(xué)生的實(shí)際需求存在偏差，削弱了教育內(nèi)容的”入腦、入耳、人心\"效果。

綜合來(lái)看，受限于運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)、技術(shù)能力、人員規(guī)模及管理經(jīng)驗(yàn)等因素，高校思政類(lèi)微信公眾號(hào)的建設(shè)水平呈現(xiàn)顯著的分化特征：部分平臺(tái)因運(yùn)營(yíng)投入不足陷人\"重建設(shè)輕維護(hù)\"的困境，甚至出現(xiàn)長(zhǎng)期\"休眠\(yùn)"現(xiàn)象；部分平臺(tái)雖保持常規(guī)更新，但內(nèi)容質(zhì)量與傳播效果未能達(dá)到預(yù)期，整體發(fā)展呈現(xiàn)出\"良莠不齊\"的非均衡狀態(tài)。

三、高校思政類(lèi)微信公眾號(hào)建設(shè)的發(fā)展優(yōu)化路徑

（一）精準(zhǔn)定位，增強(qiáng)育人功能

隨著“互聯(lián)網(wǎng) + ”的發(fā)展，用戶的群體特征與用戶的個(gè)性特征越來(lái)越突出，人與人之間的差異也越來(lái)越明顯，這就要求教師必須重視用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)從大眾傳播到“互聯(lián)網(wǎng) + 用戶畫(huà)像”的差異性傳播。

在用戶需求洞察層面，可構(gòu)建“線上數(shù)據(jù)挖掘 + 線下實(shí)證調(diào)研\(zhòng)"的雙軌分析框架：依托微信公眾號(hào)后臺(tái)數(shù)據(jù)系統(tǒng)與推文內(nèi)容的深度數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，系統(tǒng)采集受眾關(guān)注量、年齡分布、內(nèi)容偏好等量化指標(biāo)；同步開(kāi)展線下調(diào)研，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、深度訪談等方式精準(zhǔn)把握不同群體（如不同年級(jí)、專(zhuān)業(yè)、政治面貌學(xué)生）的思想動(dòng)態(tài)與價(jià)值取向特征。通過(guò)線上線下數(shù)據(jù)的交叉驗(yàn)證與多維度分析，可系統(tǒng)勾勒用戶畫(huà)像，實(shí)現(xiàn)對(duì)受教育者需求的精準(zhǔn)定位。從育人功能的實(shí)現(xiàn)邏輯出發(fā)，高校思政類(lèi)微信公眾號(hào)需立足\"立德樹(shù)人\"根本任務(wù)的教育定位，強(qiáng)化思政教育元素與專(zhuān)業(yè)教育內(nèi)容的有機(jī)融合。在內(nèi)容建構(gòu)過(guò)程中，需將思政元素深度嵌人具體傳播內(nèi)容，特別是結(jié)合學(xué)生所學(xué)專(zhuān)業(yè)的學(xué)科特性與知識(shí)體系，通過(guò)構(gòu)建具有專(zhuān)業(yè)契合度的思政敘事體系，實(shí)現(xiàn)主流價(jià)值的具象化傳播。這種融合不僅有助于突破傳統(tǒng)思政教育的\"單向灌輸\"模式，更能通過(guò)\"思政課程\"與\"課程思政\"的協(xié)同互動(dòng)，形成教育場(chǎng)域的良性循環(huán)，最終實(shí)現(xiàn)思想政治教育入腦、人心、人行的育人目標(biāo)。

（二）提高內(nèi)容質(zhì)量，貼合學(xué)生需求

高校思政類(lèi)微信公眾號(hào)的育人效能，其根本性評(píng)價(jià)尺度在于青年學(xué)生的主體認(rèn)同度與滿意度。基于此，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)需確立\"以學(xué)生為中心\"的內(nèi)容生產(chǎn)導(dǎo)向，將青年學(xué)生群體的主體性需求置于優(yōu)先地位。在此基礎(chǔ)上，注重將思政教育元素與學(xué)生關(guān)切的生活場(chǎng)景、學(xué)習(xí)場(chǎng)景有機(jī)融合，打造兼具思想深度與情感溫度的內(nèi)容產(chǎn)品，切實(shí)提升青年學(xué)生對(duì)思政內(nèi)容的主動(dòng)閱讀意愿、積極轉(zhuǎn)發(fā)行為與深度參與討論的熱情，最終實(shí)現(xiàn)思想政治教育從\"有效傳播\"向\"深度認(rèn)同\"的轉(zhuǎn)化。

其一，公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者應(yīng)通過(guò)系統(tǒng)調(diào)研與動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)，精準(zhǔn)把握學(xué)生的認(rèn)知特點(diǎn)、興趣偏好與成長(zhǎng)需求，構(gòu)建\"需求-供給\"雙向匹配的內(nèi)容定制機(jī)制。其二，與學(xué)生進(jìn)行互動(dòng)交流，了解他們的疑惑和困惑，并針對(duì)性地提供解答和指導(dǎo)，幫助學(xué)生更好地理解和接受思政教育的內(nèi)容。其三，依托春節(jié)、中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)、建黨節(jié)、校慶日等關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，策劃節(jié)日文化專(zhuān)題推文，通過(guò)挖掘節(jié)日背后的文化內(nèi)涵與精神價(jià)值，有機(jī)融人愛(ài)國(guó)主義教育、愛(ài)校榮校教育等核心內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)文化浸潤(rùn)與價(jià)值引領(lǐng)的雙重效應(yīng)。

總之，在社會(huì)轉(zhuǎn)型加速與青年學(xué)生認(rèn)知特征動(dòng)態(tài)演變的復(fù)合背景下，微信公眾號(hào)作為高校思想政治教育的重要載體，其內(nèi)容生產(chǎn)需遵循\"因事而化、因時(shí)而進(jìn)、因勢(shì)而新\"的動(dòng)態(tài)適配原則，通過(guò)持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容供給的時(shí)代性、針對(duì)性與實(shí)效性，方能有效提升青年學(xué)生對(duì)教育內(nèi)容的關(guān)注度、參與度與內(nèi)化成效，最終實(shí)現(xiàn)思想政治教育傳播鏈的完整閉合與育人效能的全面提升。

（三）構(gòu)建專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，培育優(yōu)質(zhì)人才梯隊(duì)

高校思政類(lèi)微信公眾號(hào)的高質(zhì)量發(fā)展，其核心支撐在于建設(shè)一支兼具政治素養(yǎng)與專(zhuān)業(yè)能力的復(fù)合型運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍。團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)化水平直接決定平臺(tái)運(yùn)行的穩(wěn)定性與內(nèi)容輸出的質(zhì)量，是實(shí)現(xiàn)思政教育功能的關(guān)鍵載體。當(dāng)前，高校思政類(lèi)微信公眾號(hào)多采用\"師生協(xié)同\"的運(yùn)營(yíng)模式，但受限于學(xué)生群體的階段性特征（如畢業(yè)生離校導(dǎo)致的團(tuán)隊(duì)斷層），易引發(fā)內(nèi)容質(zhì)量波動(dòng)與運(yùn)營(yíng)持續(xù)性挑戰(zhàn)。因此，系統(tǒng)構(gòu)建專(zhuān)業(yè)化人才培養(yǎng)機(jī)制，打造能夠承載理論教育目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)平臺(tái)精細(xì)化管理、推動(dòng)文化傳播創(chuàng)新的復(fù)合型運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，成為亟待解決的現(xiàn)實(shí)課題。

其一，優(yōu)化選拔機(jī)制，強(qiáng)化人才適配性。思政類(lèi)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)涉及素材整合、內(nèi)容創(chuàng)作、技術(shù)支持、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等多元職能，需通過(guò)分工協(xié)作實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)轉(zhuǎn)。團(tuán)隊(duì)成員不僅要具備與崗位匹配的業(yè)務(wù)能力（如文字撰寫(xiě)、新媒體技術(shù)應(yīng)用、多媒體制作等），更需滿足政治素養(yǎng)與文化底蘊(yùn)的基本要求。在選拔過(guò)程中，可結(jié)合崗位需求設(shè)定專(zhuān)業(yè)背景導(dǎo)向（如優(yōu)先吸納音頻制作、新聞傳播、數(shù)字媒體技術(shù)等專(zhuān)業(yè)學(xué)生），同時(shí)建立\"雙向適配\"評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)—既考察\"愿不愿干“的責(zé)任意識(shí)，也評(píng)估\"能不能干\"的業(yè)務(wù)潛力，通過(guò)動(dòng)態(tài)篩選機(jī)制保障團(tuán)隊(duì)成員的綜合素養(yǎng)。

其二，聚焦能力提升，構(gòu)建常態(tài)化培訓(xùn)體系。面對(duì)新媒體技術(shù)的快速迭代與用戶需求的動(dòng)態(tài)變化，需以問(wèn)題為導(dǎo)向建立分層分類(lèi)的培訓(xùn)機(jī)制，著力破解運(yùn)營(yíng)中的\"技術(shù)瓶頸\"與\"內(nèi)容痛點(diǎn)\"。例如，可系統(tǒng)收集高校思政類(lèi)公眾號(hào)的優(yōu)秀運(yùn)營(yíng)案例，通過(guò)案例研討、工作坊等形式，針對(duì)性提升團(tuán)隊(duì)在選題策劃、內(nèi)容創(chuàng)作、視覺(jué)設(shè)計(jì)等方面的專(zhuān)業(yè)能力；同時(shí)，邀請(qǐng)技術(shù)專(zhuān)家、傳播學(xué)者開(kāi)展專(zhuān)題講座，強(qiáng)化成員對(duì)新媒體傳播規(guī)律的認(rèn)知，推動(dòng)團(tuán)隊(duì)從\"經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)\"向\"專(zhuān)業(yè)驅(qū)動(dòng)\"轉(zhuǎn)型。

其三，完善評(píng)價(jià)激勵(lì)，健全長(zhǎng)效管理機(jī)制。科學(xué)的考核評(píng)價(jià)體系是引導(dǎo)團(tuán)隊(duì)發(fā)展方向、激發(fā)成員積極性的重要杠桿。高校需構(gòu)建包含目標(biāo)設(shè)定、過(guò)程監(jiān)控、結(jié)果反饋的全鏈條評(píng)價(jià)機(jī)制：在目標(biāo)層面，明確內(nèi)容質(zhì)量、用戶活躍度、傳播影響力等核心指標(biāo)；在考核層面，采用定量（如閱讀量、互動(dòng)率）與定性（如內(nèi)容思想性、創(chuàng)新性）相結(jié)合的評(píng)估方法；在激勵(lì)層面，通過(guò)榮譽(yù)表彰、資源傾斜等方式強(qiáng)化正向引導(dǎo)，同時(shí)建立動(dòng)態(tài)退出機(jī)制，破除\"干多干少一個(gè)樣\"的惰性思維，推動(dòng)團(tuán)隊(duì)從\"被動(dòng)執(zhí)行\(zhòng)"向\"主動(dòng)創(chuàng)新\"升級(jí)。

其四，深化協(xié)同學(xué)習(xí)，培育自主成長(zhǎng)生態(tài)。針對(duì)思政教育的特殊性與新媒體運(yùn)營(yíng)的專(zhuān)業(yè)性，需構(gòu)建“師生共學(xué)、跨域聯(lián)動(dòng)\"的協(xié)同學(xué)習(xí)機(jī)制。一方面，優(yōu)化團(tuán)隊(duì)分工設(shè)計(jì)，選拔高年級(jí)學(xué)生骨干擔(dān)任核心崗位（如內(nèi)容主編、技術(shù)負(fù)責(zé)人），發(fā)揮\"傳幫帶“作用；另一方面，推動(dòng)專(zhuān)業(yè)教師深度參與運(yùn)營(yíng)實(shí)踐一在時(shí)事熱點(diǎn)解讀、政策理論闡釋等環(huán)節(jié)提供學(xué)術(shù)指導(dǎo)，在學(xué)生黨建、心理健康教育等領(lǐng)域引導(dǎo)學(xué)生將專(zhuān)業(yè)知識(shí)融人思政內(nèi)容創(chuàng)作，形成\"理論學(xué)習(xí)-實(shí)踐應(yīng)用-能力提升\"的良性循環(huán)，最終實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)整體素養(yǎng)的可持續(xù)提升。

三、結(jié)束語(yǔ)

總之，高校應(yīng)堅(jiān)持立德樹(shù)人的根本任務(wù)，深入踐行為黨育人、為國(guó)育才的初心使命，準(zhǔn)確把握新時(shí)代青年學(xué)生的特點(diǎn)，充分發(fā)揮新媒體在思政育人中的重要作用，積極引導(dǎo)學(xué)生參與思政類(lèi)微信公眾號(hào)的建設(shè)與運(yùn)營(yíng)，著力實(shí)現(xiàn)思想政治教育從影響廣泛到引領(lǐng)有力的全面提升，從而在全面社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家建設(shè)的新征程上奏響青春強(qiáng)音。

作者單位：龐凱丹樊邦英劉兆宏郭瑋晉中職業(yè)技術(shù)學(xué)院

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