互聯(lián)網(wǎng)背景下六神品牌年輕化策略研究

摘 要：文章以六神作為研究對(duì)象，從產(chǎn)品品類、產(chǎn)品包裝、名人背書(shū)、熱門綜藝IP、聯(lián)名跨界、傳播渠道六個(gè)方面對(duì)六神品牌年輕化策略進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)六神品牌年輕化策略存在缺乏品牌IP形象、過(guò)度依賴跨界聯(lián)名、缺乏對(duì)UGC內(nèi)容的整合利用、傳播內(nèi)容缺乏趣味性問(wèn)題，并依據(jù)4I原則提出六神品牌加強(qiáng)趣味性內(nèi)容推送、強(qiáng)化新媒體平臺(tái)互動(dòng)、契合年輕消費(fèi)群體的價(jià)值認(rèn)同、塑造個(gè)性化品牌IP形象的優(yōu)化策略。

關(guān)鍵詞：六神；品牌年輕化；4I原則

中圖分類號(hào)：F273.2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1005-6432（2025）24-0123-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2025.24.031

1 引言

互聯(lián)網(wǎng)背景下，年輕用戶逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)主力，如何吸引年輕用戶的關(guān)注，并將他們轉(zhuǎn)化為目標(biāo)用戶，是每個(gè)品牌亟待解決的問(wèn)題。六神品牌形象陳舊、市場(chǎng)份額下降、缺乏與Z世代消費(fèi)群體的有效溝通，使得品牌老化特征明顯。六神品牌要想獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，品牌年輕化是必然選擇。

2 六神品牌年輕化的原因

2.1 Z世代消費(fèi)群體需求改變

Z世代的消費(fèi)群體不再滿足于單純的物質(zhì)消費(fèi)，而是更趨向于悅己型、娛樂(lè)型消費(fèi)。他們購(gòu)買商品更多是關(guān)注商品的個(gè)性化特征和商品的情感屬性。在Z世代定制化、個(gè)性化、高顏值的消費(fèi)潮流下，六神的品牌形象略顯老舊，無(wú)法獲得Z世代消費(fèi)者的青睞。六神作為傳統(tǒng)的日化品牌，要想持續(xù)獲得年輕消費(fèi)者的注意力，就需要適應(yīng)年輕人的需求，不斷對(duì)自身品牌形象進(jìn)行更新迭代，并通過(guò)不斷進(jìn)行品牌年輕化來(lái)吸引年輕用戶，從而為品牌帶來(lái)更多的流量。

2.2 競(jìng)爭(zhēng)者品牌年輕化的壓力

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶趨于年輕化，年輕群體占據(jù)著主要的消費(fèi)市場(chǎng)。許多傳統(tǒng)的日化品牌開(kāi)始走向品牌年輕化道路，以此吸引更多的年輕消費(fèi)群體，從而增加品牌的市場(chǎng)份額。如郁美凈、隆力奇、寶寶金水等品牌通過(guò)采取年輕化戰(zhàn)略來(lái)尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，紛紛進(jìn)入個(gè)護(hù)類產(chǎn)品市場(chǎng)，最終導(dǎo)致六神在個(gè)護(hù)類產(chǎn)品的市場(chǎng)份額不斷縮減，銷量也隨之下降[1]。因此，六神品牌亟須實(shí)行品牌年輕化模式來(lái)提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

2.3 品牌生命周期的影響

品牌也存在生命周期，都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)出生、成長(zhǎng)、成熟和衰退的過(guò)程[2]，如果不能很好地經(jīng)營(yíng)品牌，品牌就會(huì)走向衰落。面對(duì)Z世代這一獨(dú)特的消費(fèi)群體，品牌要想長(zhǎng)期生存并發(fā)展下去，就必須緊跟時(shí)代步伐，不斷提升自己的品牌形象，保持品牌活力。因此，六神品牌為獲得年輕消費(fèi)群體的關(guān)注進(jìn)行品牌年輕化創(chuàng)新是必然選擇。

2.4 消費(fèi)路徑的縮短重構(gòu)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)路徑被大大縮短，消費(fèi)者做出購(gòu)買決策的時(shí)間也大大縮短。品牌需要抓住任意一個(gè)瞬間，讓消費(fèi)者對(duì)品牌“一見(jiàn)鐘情”。另外，消費(fèi)路徑被積極重構(gòu)。從過(guò)去單一的路徑轉(zhuǎn)變成“分享—興趣—查找—購(gòu)買—分享”的及時(shí)環(huán)狀路徑，這表明消費(fèi)者具備多觸點(diǎn)能力，在任何場(chǎng)景下都可以完成消費(fèi)，并且可以隨時(shí)隨地購(gòu)物。面對(duì)消費(fèi)路徑縮短重構(gòu)，六神品牌亟須從消費(fèi)者角度出發(fā)，通過(guò)采取多樣化的年輕化策略來(lái)不斷強(qiáng)化自身品牌形象和價(jià)值，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

3 六神品牌年輕化策略

品牌年輕化是品牌的再造過(guò)程，通過(guò)品牌再造使品牌重新獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。六神采取了如下一系列品牌年輕化策略。

3.1 擴(kuò)大品類，延伸產(chǎn)品線

六神花露水于1990年成功推出，以“去痱止癢、提神醒腦”為其產(chǎn)品賣點(diǎn)，快速搶占了花露水市場(chǎng)。隨著花露水市場(chǎng)逐漸飽和，六神想通過(guò)花露水這一單一品類來(lái)維持和增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力已不太實(shí)際。年輕消費(fèi)者把六神等同于花露水，是一個(gè)傳統(tǒng)的、媽媽們常用的品牌，這限制了六神品牌價(jià)值的擴(kuò)張，使其顯現(xiàn)出品牌老化的跡象。因此，為了吸引新一代年輕消費(fèi)群體并實(shí)現(xiàn)品牌年輕化，六神決定通過(guò)增加產(chǎn)品種類和延伸產(chǎn)品線的策略，爭(zhēng)取成為年輕人喜愛(ài)的品牌。目前，六神產(chǎn)品有花露水、沐浴露、香皂、洗手液、中草藥無(wú)硅洗發(fā)水、夏日隨身系列等，在同類產(chǎn)品市場(chǎng)中，它是涵蓋品類最廣的品牌之一。

3.2 產(chǎn)品包裝年輕化

“顏值經(jīng)濟(jì)”興起，全民審美水平提高，消費(fèi)者對(duì)商品包裝越來(lái)越重視。作為“顏值載體”的商品包裝，能賦予商品更強(qiáng)烈的視覺(jué)記憶和文化底蘊(yùn)，具有讓人“一見(jiàn)鐘情”的魔力。六神系列中最經(jīng)典的產(chǎn)品包裝是六神經(jīng)典款玻璃瓶花露水，產(chǎn)品瓶身材料是綠色透明玻璃。該包裝設(shè)計(jì)已有三十余年的歷史，在年輕人心中呈現(xiàn)了一個(gè)相對(duì)傳統(tǒng)的老品牌形象。因此，六神品牌依據(jù)年輕消費(fèi)群體的偏好進(jìn)行品牌包裝的年輕化，針對(duì)年輕群體尋求便利和經(jīng)常外出的習(xí)慣，六神將包裝設(shè)計(jì)成塑料瓶噴霧裝和隨身攜帶系列，以便消費(fèi)者外出攜帶和使用[1]。

2017年夏天，六神聯(lián)合“創(chuàng)香”，調(diào)制出柑橘、白蘭、薄荷和水果四種香味，推出“清雅”“清新”“酷玩”“酷爽”四款包裝樣式的花露水。2020年，六神推出了四款主題為“涂個(gè)美好生活”的限量版花露水。六神借助其經(jīng)典產(chǎn)品包裝煥新給消費(fèi)者制造青春奮進(jìn)感，致敬時(shí)代變遷中那些不變的味道。

六神品牌期望利用包裝設(shè)計(jì)來(lái)增強(qiáng)品牌形象，借助精美包裝來(lái)促使品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)重要位置，從而實(shí)現(xiàn)品牌年輕化。

3.3 邀請(qǐng)名人背書(shū)

2016 年，六神聯(lián)手當(dāng)紅流量明星以微博為平臺(tái)，發(fā)布#六神在手，一夏無(wú)憂#、#六神花露水66種神操作#微博話題來(lái)為六神聯(lián)合發(fā)聲。六神賦予吳磊、岳云鵬、薛之謙、戚薇、李承鉉和迪麗熱巴等明星消費(fèi)者身份，這些明星通過(guò)將六神產(chǎn)品融入自己日常使用場(chǎng)景中，以此來(lái)宣傳六神品牌。此舉引起了廣大網(wǎng)友的關(guān)注和積極討論，成功地將流量轉(zhuǎn)化為銷售額。

2017年，六神攜手全新代言人華晨宇；在2021年攜手全新代言人肖戰(zhàn)，六神在品牌年輕化戰(zhàn)役中，充分利用了明星的流量資源，玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)，讓品牌真正走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心[1]。

3.4 借勢(shì)熱門綜藝IP

六神洞察年輕人的喜好，發(fā)現(xiàn)年輕群體酷愛(ài)娛樂(lè)綜藝類節(jié)目。為此，六神選擇與當(dāng)下熱門的綜藝IP進(jìn)行深度合作[1]，通過(guò)年輕人喜歡的形式，提升品牌在年輕消費(fèi)者心中的好感度。六神選擇與騰訊自制綜藝節(jié)目《明日之子》深度合作，打破傳統(tǒng)的品牌冠名模式，真正做到品牌與節(jié)目?jī)?nèi)容的極致融合，一系列的品牌植入既增強(qiáng)了六神的品牌曝光度，又提升了消費(fèi)者對(duì)六神的好感度。

3.5 精選跨界IP，拉攏年輕玩家

品牌聯(lián)名跨界有助于品牌拉攏年輕玩家并與之建立情感聯(lián)系，從而強(qiáng)效出圈，實(shí)現(xiàn)“1+1gt;2”的效果。六神通過(guò)精心挑選跨界IP，吸引了大批年輕消費(fèi)群體的關(guān)注。

六神攜手上海知名龍蝦店滬小胖打造了“夏夜清涼館”；六神品牌30周年聯(lián)名肯德基KCOFFEE推出了咖啡香氣六神花露水和六神清檸氣泡冰咖啡；六神與小度聯(lián)名推出小度音箱六神款；六神與潮玩品牌獨(dú)角獸聯(lián)名推出了六神獨(dú)角獸隨身系列，將六神花露水清涼、驅(qū)蚊、提神、止癢等功能賣點(diǎn)以守護(hù)之名完美嵌入美好可愛(ài)的獨(dú)角獸形象中；六神與INXX STREET合作推出了獨(dú)特的服裝系列；六神與安踏合作推出限量版球鞋，為品牌增添了“活力、清爽、年輕”等標(biāo)簽，這些聯(lián)名產(chǎn)品讓消費(fèi)者感到不可思議，六神也因此被貼上了“時(shí)尚潮流”“有趣”的標(biāo)簽。

六神通過(guò)多維度發(fā)力，順利將品牌融入年輕人的生活場(chǎng)景中，給年輕的消費(fèi)群體營(yíng)造出一種萬(wàn)物皆可六神的感覺(jué)，拉近與年輕群體之間的距離。

3.6 傳播渠道年輕化

為了拉近與目標(biāo)用戶之間的距離，六神品牌傳播聚焦互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺(tái)。在微博平臺(tái)上，六神官方以#六神在手，一夏無(wú)憂#為主題開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。該活動(dòng)通過(guò)邀請(qǐng)知名明星和網(wǎng)絡(luò)紅人來(lái)為品牌代言，活動(dòng)取得了巨大成功，成為當(dāng)季最熱門的營(yíng)銷活動(dòng)之一，吸引了眾多年輕消費(fèi)群體的關(guān)注。六神與微信創(chuàng)意媒體人“王左中右”合作，以《乾隆拋棄大明湖畔的夏雨荷其實(shí)另有隱情》[1]的推文吸引了網(wǎng)友們的注意，文章巧妙融入了“六神花露水”的品牌信息，閱讀量達(dá)到了60萬(wàn)人次，全文文案風(fēng)趣幽默，運(yùn)用了眾多網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，品牌傳播效果良好。

病毒視頻傳播是六神品牌傳播的特色，且一直深受年輕消費(fèi)者喜愛(ài)，六神制作的四個(gè)視頻：《花露水的前世今生》《2016玩轉(zhuǎn)花露水》《2016抗蚊血淚史》和《中國(guó)智慧的正確打開(kāi)方式》，采用敘事手法，依次從花露水的用途、新推出艾葉甘草系列產(chǎn)品以及驅(qū)蚊花露水的角度入手，運(yùn)用生動(dòng)有趣的方式來(lái)吸引消費(fèi)者。六神還攜手抖音發(fā)起#帶感浪花舞#挑戰(zhàn)賽，通過(guò)特邀明星的助力，再加上抖音網(wǎng)紅和達(dá)人的參與，成功將這次“浪花舞挑戰(zhàn)賽”推向了高潮[1]，利用達(dá)人網(wǎng)紅持續(xù)提供UGC內(nèi)容，激發(fā)用戶發(fā)聲，視頻點(diǎn)贊數(shù)達(dá)32萬(wàn)次。

4 六神品牌年輕化策略存在的問(wèn)題

4.1 缺乏品牌自身IP形象

IP形象的塑造代表著品牌的人格具象化，能更好地傳播品牌價(jià)值，以此拉近與消費(fèi)者的距離。另外，品牌IP是一種可以迅速被辨識(shí)出來(lái)的形象，被賦予了品牌精神。如果它所傳達(dá)的精神能和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，那么它就可以占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，最終刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為，達(dá)到商業(yè)目的。六神在其品牌年輕化策略中，缺乏對(duì)自身品牌IP形象的設(shè)計(jì)，這導(dǎo)致其難以有效地向消費(fèi)者傳遞其品牌價(jià)值，與消費(fèi)者的情感連接也相對(duì)較弱。

品牌必須打造讓消費(fèi)者記住的品牌特性，具有生命力、充滿溫情并能夠與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)交流的形象。六神品牌年輕化需要重視品牌IP形象的塑造，讓品牌形象更具獨(dú)特性，以便更好地占領(lǐng)年輕消費(fèi)群體。

4.2 過(guò)度依賴跨界聯(lián)名

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，跨界聯(lián)名營(yíng)銷成為眾多品牌的營(yíng)銷手法，意欲通過(guò)跨界聯(lián)名讓品牌變得更潮流，以此吸引年輕人的關(guān)注。六神一向以“奇葩”“匪夷所思”的手法，在各個(gè)行業(yè)展開(kāi)一系列的合作，這在前期為其引來(lái)了一大批顧客。

六神首次與RIO聯(lián)名時(shí)，極大激發(fā)了消費(fèi)者的好奇心，但由于消費(fèi)者對(duì)新鮮感的要求越來(lái)越高，當(dāng)六神和肯德基、茶茶樂(lè)等品牌聯(lián)名時(shí)，其對(duì)顧客的吸引力已經(jīng)不大，宣傳效果大打折扣。過(guò)度依賴聯(lián)名，長(zhǎng)期來(lái)看會(huì)削弱品牌的原創(chuàng)性，造成與品牌核心訴求的偏離。

跨界營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)在于品牌與跨界IP有沒(méi)有契合點(diǎn)。品牌在尋找跨界合作的IP前，必須首先明確自身的品牌定位，只有這樣才能找到與品牌理念和內(nèi)涵相契合的IP。毫無(wú)契合點(diǎn)的跨界營(yíng)銷并不會(huì)讓年輕人心動(dòng)，只有準(zhǔn)確把握年輕群體的關(guān)注點(diǎn)，讓他們產(chǎn)生共鳴甚至自發(fā)地傳播，跨界營(yíng)銷才算得上成功。

4.3 缺乏對(duì)UGC內(nèi)容整合和利用

在當(dāng)下社交媒體環(huán)境中，用戶對(duì)UGC（User Generated Content，用戶生成內(nèi)容）的依賴程度越來(lái)越高。在用戶看來(lái)，廣告具有非常強(qiáng)的誘導(dǎo)性，相反UGC內(nèi)容就顯得更加真實(shí)和接地氣，他們更樂(lè)于接受由用戶自發(fā)發(fā)表的品牌內(nèi)容。UGC已成為品牌營(yíng)銷活動(dòng)中不可或缺的工具。六神品牌官方在抖音上發(fā)起了#六神花露水66種神奇手法#的主題活動(dòng)，并且請(qǐng)來(lái)了費(fèi)啟鳴作為“百變體驗(yàn)官”，用“變身”的方式來(lái)演示六神花露水的各種用法。同時(shí)鼓勵(lì)網(wǎng)友踴躍參與創(chuàng)作，探索更多花露水用法。在紅人效應(yīng)和活動(dòng)福利的加持下，#六神花露水66種神操作#話題下涌現(xiàn)出各式各樣的用戶UGC，10天內(nèi)品牌就收到6萬(wàn)多支視頻投稿，話題播放量直沖6億次，刷爆抖音，滲透多個(gè)用戶圈層。

六神這波神操作吸引了大批年輕人關(guān)注，品牌賺足了曝光度；但對(duì)用戶UGC的內(nèi)容缺乏有效的整合和利用，導(dǎo)致優(yōu)秀的UGC作品沒(méi)有被充分挖掘和展示，六神品牌無(wú)法從中獲得更大的收益；同時(shí)還會(huì)打擊用戶創(chuàng)作內(nèi)容的積極性，用戶對(duì)品牌的黏性降低。

4.4 品牌傳播內(nèi)容缺乏趣味性

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，注意力是一種稀缺資源，品牌傳播的內(nèi)容需要具備一定的趣味性才能抓住年輕人的注意力。

六神在其品牌傳播內(nèi)容上略顯單調(diào)，難以吸引消費(fèi)者的注意力。首先，在微博平臺(tái)上六神的官方微博發(fā)布的內(nèi)容大部分都是圍繞產(chǎn)品，這種以產(chǎn)品作為主導(dǎo)的品牌傳播很難吸引年輕消費(fèi)者。其次，在微信公眾號(hào)平臺(tái)上六神公眾號(hào)發(fā)布的文章內(nèi)容結(jié)合一些特定的節(jié)日或者年輕人喜歡的話題來(lái)展開(kāi)，增添了趣味性。雖然其推文內(nèi)容相較于微博內(nèi)容沒(méi)那么單調(diào)，但是其文章閱讀量和點(diǎn)贊量都不高。在抖音和小紅書(shū)平臺(tái)也是存在著同樣的問(wèn)題，品牌傳播內(nèi)容單調(diào)乏味，趣味性不足，難以引起年輕群體的情感共鳴。

5 基于4I原則的六神品牌年輕化策略優(yōu)化

4I原理要求以顧客為導(dǎo)向來(lái)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。4I原則分別指趣味性原則、互動(dòng)性原則、利益性原則與個(gè)性化原則[3]。六神可以基于4I原則來(lái)優(yōu)化品牌年輕化策略。

5.1 堅(jiān)持趣味性原則，加強(qiáng)趣味性內(nèi)容推送

六神亟須在品牌傳播內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)新，以趣味性的內(nèi)容取代過(guò)去空洞乏味的內(nèi)容，迎合年輕消費(fèi)群體的審美。

年輕一代消費(fèi)者喜歡追求新鮮、有趣、好玩的品牌。同時(shí)在他們的消費(fèi)觀念里，他們消費(fèi)的往往不是產(chǎn)品本身，而是通過(guò)消費(fèi)產(chǎn)品所帶來(lái)的體驗(yàn)與內(nèi)容。六神品牌可以運(yùn)用年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的元素和呈現(xiàn)方式來(lái)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，以此增強(qiáng)傳播內(nèi)容的趣味性，從而俘獲更多年輕群體的關(guān)注。以六神產(chǎn)品或品牌的特點(diǎn)為基礎(chǔ)，融入年輕人喜歡的二次元元素，制作二次元風(fēng)格的漫畫(huà)來(lái)增加品牌傳播內(nèi)容的趣味性和吸引力；年輕消費(fèi)群體是表情包的忠實(shí)粉絲，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上與他人聊天時(shí)熱衷于發(fā)各種各樣的表情包來(lái)表達(dá)自己的所思所想。為此，六神還可以結(jié)合年輕消費(fèi)群體的生活場(chǎng)景與品牌自身特色制作出不同系列的表情包，以此吸引年輕用戶的注意力和興趣，搶占用戶心智。

5.2 堅(jiān)持互動(dòng)性原則，強(qiáng)化新媒體平臺(tái)互動(dòng)

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，使得新媒體平臺(tái)成為企業(yè)進(jìn)行品牌溝通的主要途徑。借助新媒體平臺(tái)，品牌能夠與消費(fèi)者直接交流，傳達(dá)品牌的理念和產(chǎn)品信息，然而六神品牌在新媒體平臺(tái)互動(dòng)上有所欠缺。針對(duì)互動(dòng)不足這一問(wèn)題，六神可以根據(jù)不同平臺(tái)的傳播屬性來(lái)進(jìn)行相應(yīng)的改善。

在微博平臺(tái)上，六神官方微博需要轉(zhuǎn)變其官方姿態(tài)，以平等的溝通方式與粉絲進(jìn)行對(duì)話。同時(shí)利用微博的熱門話題功能創(chuàng)建話題來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者主動(dòng)參與討論，并在話題下積極與網(wǎng)友互動(dòng)，六神官方微博需要積極回復(fù)用戶的評(píng)論和私信，與用戶建立良好的互動(dòng)關(guān)系。在小紅書(shū)平臺(tái)上，六神需要加強(qiáng)對(duì)用戶UGC內(nèi)容的引導(dǎo)以及整合利用，通過(guò)不斷激勵(lì)用戶，讓用戶積極參與到UGC內(nèi)容創(chuàng)作中，這種由用戶自發(fā)式的傳播有利于增強(qiáng)用戶與品牌之間的黏性，有助于品牌口碑沉淀和積累。在微信公眾號(hào)平臺(tái)上，六神可以設(shè)置一些有趣的活動(dòng)來(lái)與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，比如，留言回復(fù)有禮、紅包抽獎(jiǎng)、互動(dòng)游戲等活動(dòng)來(lái)與用戶進(jìn)行互動(dòng)。在抖音平臺(tái)上，六神可以根據(jù)年輕人所喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容以及流行的網(wǎng)絡(luò)文化進(jìn)行視頻內(nèi)容創(chuàng)作，以此縮短與年輕群體之間的距離，更好地與之進(jìn)行互動(dòng)，借助抖音直播功能，與用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)和交流。

另外，作為國(guó)內(nèi)目前最大的年輕人聚集地——“B站”，是品牌加強(qiáng)與年輕用戶交流互動(dòng)的主要平臺(tái)之一。六神可以依據(jù)自身的品牌特色，選擇與品牌調(diào)性相符合的平臺(tái)UP主（上傳視頻的人）合作，實(shí)現(xiàn)綁定營(yíng)銷。通過(guò)與平臺(tái)UP主合作，借助UP主自身的影響力和粉絲流量，加強(qiáng)用戶之間的交流互動(dòng)。還可以利用B站的彈幕和評(píng)論功能與用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)交流和互動(dòng)，增加用戶之間的互動(dòng)感和參與感。

5.3 堅(jiān)持利益性原則，契合年輕消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同

基于利益原則，六神品牌應(yīng)該以用戶為中心，滿足用戶的物質(zhì)利益需求以及更高層次的情感需求。

首先，六神應(yīng)為消費(fèi)者提供高品質(zhì)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)化升級(jí)。產(chǎn)品是品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)，追熱點(diǎn)、借用IP的營(yíng)銷策略，只能帶來(lái)短暫的品牌效應(yīng)，而非真正的品牌建設(shè)。品牌需要適當(dāng)?shù)貜臒狳c(diǎn)中抽離，將品牌力量集中到品牌核心價(jià)值觀的表達(dá)上[4]。為此六神需從用戶角度出發(fā)，同時(shí)立足于其中醫(yī)中草藥文化，研究出真正硬核的貼合年輕消費(fèi)群體需求的產(chǎn)品，切實(shí)滿足用戶對(duì)產(chǎn)品高品質(zhì)、安全、綠色健康的消費(fèi)訴求。

其次，新一代年輕消費(fèi)群體表現(xiàn)出強(qiáng)烈的愛(ài)國(guó)熱情以及文化自信。他們酷愛(ài)國(guó)潮文化，愿意為文化情懷埋單。因此，六神品牌在后續(xù)年輕化的道路上，可以在深耕品牌自身價(jià)值的同時(shí)融入東方美學(xué)，從而更好地契合年輕消費(fèi)者的愛(ài)國(guó)情懷和文化情懷。

5.4 堅(jiān)持個(gè)性化原則，塑造個(gè)性化品牌IP形象

Z世代重視個(gè)性與自我表達(dá)，樂(lè)于追求新鮮事物。在品牌年輕化的道路上，品牌IP化是大勢(shì)所趨。為順應(yīng)年輕一代消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)理念，六神品牌亟須通過(guò)挖掘品牌文化，塑造出具有自身特色的個(gè)性化品牌IP形象，以便在同類型品牌中占據(jù)主導(dǎo)地位，重新喚醒消費(fèi)者的記憶。

李亞林認(rèn)為，實(shí)施品牌年輕化策略的最終目標(biāo)是在保持原有品牌精神的基礎(chǔ)上，持續(xù)增強(qiáng)品牌時(shí)尚感、現(xiàn)代感和品牌價(jià)值，從而為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益[5]。六神可以基于自身的品牌調(diào)性，同時(shí)結(jié)合Z世代的萌寵文化打造出具有品牌屬性的品牌IP形象。這一品牌IP形象設(shè)計(jì)要符合年輕消費(fèi)者的審美，以醒目、時(shí)尚、獨(dú)特的方式表達(dá)出品牌個(gè)性；六神還需要通過(guò)構(gòu)建獨(dú)特的品牌故事來(lái)幫助消費(fèi)者了解品牌IP形象所要傳達(dá)的品牌個(gè)性，并賦予品牌IP靈魂，讓品牌的IP形象更加“有血有肉”。通過(guò)塑造個(gè)性化的品牌IP形象，有助于六神與年輕消費(fèi)者建立更深層次的情感連接，促使消費(fèi)者與品牌IP產(chǎn)生精神共鳴，從而提升品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)：

[1]李偲貌.六神品牌年輕化傳播研究[D].湘潭：湘潭大學(xué)，2019.

[2]劉菁.企業(yè)品牌定位策略研究[J].寶雞文理學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2014（4）：69-72.

[3]張薇，徐曉俊.4I理論視域下童書(shū)營(yíng)銷策略分析——以接力出版社為例[J].出版廣角， 2021（5）：57-59.

[4]湯志耘.融入與抽離：互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)品牌年輕化營(yíng)銷的思考——以?shī)W利奧品牌為例[J].裝飾，2021（11）：139-141.

[5]李亞林.品牌年輕化策略之我見(jiàn)[J].蘭州教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2013，29（12）：43-44.

［作者簡(jiǎn)介］吳曉宣（1972—），男，漢族，四川資陽(yáng)人，碩士，廣東培正學(xué)院，副教授，研究方向：品牌管理、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、營(yíng)銷管理；黃悅菲（2002—），女，漢族，廣東河源人，就讀于廣東培正學(xué)院，研究方向：品牌管理。