中國-馬來西亞化妝品貿易的“量變”與“質變”

化妝品正成為中國-馬來西亞經貿往來的“新名片”。

據海關總署數據顯示，中馬化妝品進出口總額從2020年的1.6億元（單位：人民幣，下同）上升至2024年的5.91億元，年均復合增長率（CAGR）達38.5%，展現出強勁的發展勢頭。其中以中國對馬來西亞出口為主。

快速增長背后，既有區域全面經濟伙伴關系協定（RCEP）協議紅利全面釋放，《中馬戰略性合作共同行動計劃》（明確提出加強數字經濟、綠色產業和消費品領域的合作）的簽署落地，也有中國化妝品企業對馬來西亞多元化市場需求的洞察與尊重。

Part1

五年發展軌跡：中馬美妝貿易的“量變”與“質變”

從2020年到2024年海關總署數據來看，中國-馬來西亞美妝相關的商品（唇用化妝品33041000、眼用化妝品33042000、指/趾甲化妝品33043000、其他美容品或化妝品及護膚品33049900、粉撲及粉拍及施敷脂粉或化妝品用96162000）的進出口總額發展呈現明顯的“V型”復蘇態勢，五年間實現跨越式增長（詳見下圖）。

2020年中馬美妝貿易額為1.60億元，2021年、2022年受全球疫情次生沖擊影響，分別下降至1.44億元和0.17億元（注：2022年海關總署“指/趾甲化妝品33043000”數據缺失）及國際物流成本飆升等因素，貿易額下跌。

隨著區域全面經濟伙伴關系協定（RCEP）協議紅利全面釋放以及全球疫情逐漸退去，2023年，中馬美妝品類的貿易額實現驚人反彈，“飆升”至4.35億元。進入2024年，市場進入理性調整期，貿易額保持穩健增長態勢，達到5.91億元，同比增長35.9%，展現出持續向好的發展潛力。

增長背后的結構性升級也日漸顯現。

從細分品類看，護膚品和唇部化妝品長期占據主導地位。2024年，護膚品進出口額達42.3億元，占化妝品總量的68%，其相對彩妝品類更“大容量、高復購”的特性契合東南亞濕熱氣候下的消費需求。

唇部化妝品5年間年增長58.15%，與東南亞社交電商推動的“口紅經濟”密切相關，2023年同比增長超15倍，但2024年因市場競爭加劇增速放緩至14%。

指（趾）甲類化妝品和粉撲等化妝工具類產品增速顯著，5年間增長分別達到928%和381%，尤其是粉撲類2024年突破一億大關，達到1.06億元人民幣，占比18%，反映出小眾品類快速崛起的市場細分化趨勢。

Part2

“出海”馬來西亞：國貨美妝三大制勝法則

馬來西亞快消市場族群多元、需求分散，中國美妝品牌若想突圍，既需抓住市場空白，更需精準適配本地市場邏輯。專注中國品牌“出海”戰略咨詢服務的賽樂咨詢（SailerPartners）創始人張作舟在接受《中國化妝品》雜志采訪時，基于以往的實戰經驗，為品牌提供從定位到落地的三大“制勝法則”。

1.精準定位填補市場空白

在馬來西亞，歐美、日韓品牌長期占據中高端市場，而中端及大眾消費市場存在缺口。中國品牌憑借高性價比優勢，精準切入這“定位差”空白，主打“大容量、高復購”的護膚品（如防曬、控油等）及社交電商驅動的“口紅經濟”，契合濕熱氣候與年輕消費需求。此外，品牌需格外注重馬來西亞馬來族、華人與印度裔三大族群的差異化需求（其顯著特點簡單概括分別為清真認證、美白抗衰、草本天然），靈活調整產品矩陣，滿足細分市場的需求。

2.數字化營銷與渠道適配

東南亞電商滲透率快速提升，TikTok等社交平臺成為觸達年輕用戶的核心陣地。中國品牌依托國內成熟的數字化運營經驗，通過短視頻“種草”、直播帶貨等形式快速打開馬來族市場。但需注意族群差異：馬來族喜好線上購物，華人偏好線下專柜，而印度裔依賴便利店渠道。因此，“線上引流+線下深耕”雙軌并行，結合本地化渠道策略（如集合店模式），方能實現全域覆蓋。

3.深度本地化與文化適配

馬來西亞市場的復雜性遠超東南亞其他國家，需從產品到營銷全方位本土化。首要任務是攻克清真認證（JAKIM綠標），覆蓋占人口60%的穆斯林群體；其次針對不同族群調整產品配方（如清真的禁用酒精與動物成分）、包裝設計（如提高顯色度適配印度裔）及品牌故事（如華人市場的情感聯結）。此外，馬來族男性護膚與美妝需求被長期忽視，中國品牌可瞄準這一“藍海”，推出高性價比男士專用產品，搶占先機。

Part3

品牌入馬“避坑指南”：合規、渠道與文化適配

然而，機遇與風險并存。作為曾助力多個中國美妝品牌成功進入東南亞市場的戰略咨詢公司，張作舟提醒：若忽視本地市場的隱性規則，即便手握優質產品，也可能折戟沉沙。以下四大避坑策略是品牌從“試水”到“扎根”的關鍵：

1.規避合規風險

清真認證是進入馬來西亞市場的“入場券”。需確保供應鏈全環節符合清真標準（如禁用動物源性成分、獨立生產線等），并優先選擇印尼或馬來西亞本地認證機構。此外，注意產品成分標注與本地法規（如SPF值限制），避免因合規問題導致產品下架。

2.“強勁”對手搶占格局

作為中國美妝出海東南亞的“勁敵”，韓國品牌已建立起較為強勢的壁壘。Innisfree常年穩居越南護膚市場份額前列，成功搶占中端消費心智。張作舟指出，韓國品牌憑借“先發優勢+本地化深耕”形成護城河，但其定價區間（尤其是男士護膚品類）仍存在空白。中國品牌可借性價比突圍，在競合中重塑東南亞美妝格局。

3.渠道布局忌“一刀切”

線上并非萬能。建議初期通過代理或集合店試水，降低自主開店的運營風險；同時供應鏈和物流方面存在東馬、西馬之間運輸路程長，運輸溫度過高影響化妝品產品質量的風險。

4.文化差異需精細化運營

避免將馬來西亞視為單一市場。三大族群消費習慣迥異：馬來族重視性價比與宗教合規，華人追求品牌調性，印度裔青睞天然草本。品牌需針對不同族群設計差異化產品線，并通過本地KOL、社區活動強化文化共鳴，避免“一策通吃”。

CCR觀點

中國品牌需以“精準定位、數字賦能、深度本土化”為矛，以“合規適配、渠道精耕、文化共鳴”為盾，方能在多元復雜的馬來西亞市場突圍，在東南亞書寫從“貿易伙伴”到“文化紐帶”的新篇章。