海外頭部教育出版機構數字化轉型案例分析

摘 要：數字化浪潮席卷全球出版業，推動傳統出版機構從內容生產到傳播范式經歷系統性變革。本文基于10余家專注教育出版的國際出版集團的案例研究，較為系統地梳理了出版業數字化轉型的邏輯和路徑。海外教育出版集團數字化轉型的核心機制在于智能技術優化生產流程、數據精準驅動用戶運營以及構建平臺化生態系統。國際教育出版巨頭如培生集團、圣智集團、學樂教育等，它們通過AI賦能、技術合作及服務升級等方式，成功實現了內容的創新、生產流程的再造以及商業模式的革新。研究建議，出版機構應圍繞“內容+技術+服務”的核心，推動組織結構和文化的雙重變革，主動擁抱新興技術，以構建可持續發展的數字出版生態系統。

關鍵詞：數字轉型 教育出版 商業模式 平臺生態 個性化學習

隨著數字技術的推動，全球教育市場規模正在經歷顯著增長。2024年，全球教育市場規模預計達到1634.9億美元，預計到2030年將增至3484.1億美元，年復合增長率達13.3%。[1]高速增長的背后，是個性化學習需求的蓬勃興起、人工智能與數據分析技術的深度參與，以及高速互聯網的無縫覆蓋共同作用的結果。可見，數字化學習方式正在深刻改變全球教育生態。在此背景下，海外教育出版巨頭紛紛加速數字化轉型，探索創新商業模式，以搶占市場先機并重塑行業格局。北美地區，尤其是美國，憑借雄厚的技術基礎和市場規模領跑全球，而亞太地區則以爆發性增長成為最具潛力的新興市場。

一、海外頭部教育出版機構數字化轉型的創新實踐

（一）商業模式從產品銷售到服務訂閱

商業模式重構的核心，源于數字經濟時代下用戶消費習慣的根本性轉變，以及教育服務需求日益個性化的趨勢。傳統教育出版機構長期依賴一次性產品銷售模式，難以適應學齡人口下降、教輔市場銷售邏輯變革等多重挑戰。然而，數字化轉型之路并非坦途，需要長期且大量的資金投入，而變革的成果卻往往難以在短期內于營收上得以顯現。這種現實困境使得部分教育出版機構轉型停滯，但仍有部分頭部機構積極從傳統的“賣書”向“賣服務”轉型，并通過創新模式獲得穩定長期的收入。

圣智集團推出的Cengage Unlimited訂閱服務，每學期僅需119.99美元（或每年179.99美元），即可享受超過22000種產品的全面訪問權限。此前，學生平均每年在教材上的花費約500美元。這種訂閱模式在價格、內容和渠道上都實現了關鍵性突破。Cengage Unlimited訂閱服務不僅提供無限制訪問教科書和課程材料的權限，還額外贈送Kaplan、Quizlet和Chegg產品的免費使用權，且產品庫持續更新擴大。用戶可選擇直接從圣智集團訂閱，或利用在線平臺及傳統書店等多種渠道進行購買。用戶如有需求，還能通過Cengage Unlimited下單租賃相應圖書的印刷版，售價僅為7.99美元并享受包郵。根據圣智集團發布的數據，其采用的訂閱模式顯示出顯著的增長趨勢。在該項服務推出后的7個月內，訂閱數迅速增長至100萬份。[2]到了2020年，這一數字更是攀升至440萬份[3]，顯示出市場對訂閱服務模式的強烈需求和高接受度。

與圣智集團一樣，培生集團的數字化推廣也采取了訂閱服務方式，以此吸引更多消費者。培生集團Pearson+平臺推出的數字教材訂閱服務，平均每學期最低售價為40美元，同時推出的79美元套餐則包含了數字教材和培生的其他在線工具。通過數字化轉型和訂閱模式，培生教材價格下降了30%～40%。2021年Pearson+平臺的注冊用戶數達到275萬人。[4]同年，培生集團實現基礎利潤3.85億英鎊，同比增長33%，銷售額增至34.28億英鎊。[5]根據培生發布的2024年未經審計的初步業績報告，該公司在本年度實現了基礎銷售增長3%，而調整后的營業利潤增長至6億英鎊，增幅達到10%。[6]傳統的買斷制商業模式存在諸多問題，包括軟件收入的現金流不穩定、用戶升級動力不足、一次性支付成本過高等。而訂閱模式通過分期付費降低了價格門檻，并通過自動服務24小時為用戶推送最新產品。另外，機構賦予用戶購買時版本軟件的永久使用權，增強了用戶的獲得感，并通過持續提供功能更新激發用戶升級權限的需求，從而實現再次獲利。

（二）AI驅動個性化學習生態

技術智能化應用的興起源于人工智能技術的飛速發展和教育個性化需求的爆發式增長，其核心理念在于實現教育的差異化。AIGC輔助的個性化學習環境設計正是應對個體智力與認知發展速度的差異性。圍繞此核心理念，教育出版巨頭積極構建個性化學習生態，成效顯著。

麥格勞·希爾的ALEKS系統使用機器學習算法，精確測量學生的知識掌握狀態。該系統通過學生知識檢查、個性化學習策略和無限制答疑三個核心功能，實現了90%以上用戶的學習效率提升。[7]亞利桑那州立大學在線學院在2021年秋季首次全面實施ALEKS教學后，根據教育與科技領域的研究，學生的答題正確率普遍提高了11%。[8]同時，麥格勞·希爾的Connect教學管理平臺將教材內容、作業、評測和數據分析功能集成在統一系統中。據公司發布的信息，采用Connect平臺的課堂，學生學習成績有明顯提高。

2019年，學樂集團（Scholastic Corporation）收購Learning Ovations公司旗下A2i（Assessment to Instruction）系統，并將其整合到學樂集團的讀寫教育產品線中。通過這次收購，學樂集團加強了個性化學習技術領域的布局。A2i系統通過數據驅動的評估工具為學生提供個性化的閱讀教學方案。例如，針對閱讀困難的學生提供語音輔助工具，或為進階學習者推送高難度文本，確保教學內容與學生的實際能力精準匹配。研究顯示，通過A2i系統，中學生的閱讀能力在一年內的提升幅度顯著高于傳統教學方法，具體提升幅度達到40%。[9]

從麥格勞·希爾的ALEKS系統到學樂集團的A2i閱讀評估工具，全球領先的教育機構正通過AI技術構建更智能、更精準的學習體驗，其影響已遠超技術本身，觸及教育公平、商業價值和社會效益等多個維度。當然，AI個性化學習生態的發展也面臨挑戰。數據隱私、算法偏見、數字鴻溝等問題仍需解決，教師的角色如何在AI輔助下重新定位也是重要議題。但不可否認，AI個性化學習這一趨勢已不可逆轉。隨著大模型、腦機接口等前沿技術的成熟，個性化學習將變得更加智能化和人性化。

（三）內容與技術深度融合彰顯平臺生態

數字化技術的發展極大提升了資源整合能力、信息的共享效率和傳遞能力，對出版業態產生巨大影響。出版機構積極探索數字化融合出版，依托創新模式和技術，推動紙電、紙網融合，以及數字出版與智能化教育、閱讀終端的跨界融合。當前，眾多出版機構正積極將融合發展理念融入出版流程，構建數字化轉型生態。其中，教育出版機構尤為突出，它們以教育資源整合開發為重心，從底層技術架構著手，探索創新的教育內容生成模式。

劍橋大學出版社專注于學術與教育出版領域，是全球大學出版社數字化轉型的領軍者。該社已實施一項為期五年的數字保存計劃，并成功建立了中央數字資產管理系統。劍橋大學出版社的數字產品和服務的收入從2013年的2.63億美元（約占其總收入的22%[10]），增長到2018年已占其總收入的近40%[11]，其數字化轉型取得了顯著成效。這一增長趨勢與劍橋大學出版社CEO Peter Phillips所強調的數字技術為出版社帶來的機遇一致，他提到，數字技術需要大量投資，但同時也為全球學習、知識和研究提供了更多機會。

在北美K-12教育領域，擁有近兩百年歷史的霍頓·米夫林·哈考特（HMH）突破傳統出版的邊界，構建了以數據驅動為核心的“HMH Ed”智能教學平臺，成為傳統出版商數字化轉型的典范。HMH的核心突破在于把原本靜態的學科知識體系比如數學概念、閱讀文本、科學實驗等進行數字化解構和智能分裝。每個知識點被轉換為交互式學習模塊，配備動態練習系統和即時反饋機制。更重要的是，平臺持續收集學生的作答情況、思考時長及學習路徑等微觀行為數據，運用機器學習算法構建動態知識圖譜，精準描繪學情畫像。

HMH Ed平臺的成功說明，內容出版商真正的智能化轉型不在于存儲介質的改變，而在于讓集成平臺的內容服務持續創造可驗證的教育價值。根據HMH發布的數據，其數字化服務收入占比從2018年的31%[12]躍升至2023年的67%。[13]

（四）從靜態產品到動態體驗

智能化內容服務的轉型源于教育服務需求的多樣化和用戶對數字化體驗期待的升級。在數字出版和融合出版的變革浪潮中，出版產業逐步進入服務化轉型階段，產品和服務已經成為教育出版不可或缺的兩個關鍵要素。數字化體驗是單一的互動過程，而數字化客戶體驗是人與組織之間的所有數字化互動的總和。當前，內容服務機構更加重視優化用戶界面、提升移動端響應速度、創新溝通設計以及提供實時數據服務，特別強調跨渠道互動，摒棄傳統單一接觸點模式。

學樂集團旗下擁有眾多知名IP，諸如《哈利·波特》《饑餓游戲》《神奇校車》及“大紅狗克里夫系列叢書”等。這些IP在兒童文學領域享有盛譽，深受全球兒童的喜愛?。學樂集團通過開發BookFlix、ScienceFlix、TrueFlix等多媒體平臺，將這些經典兒童文學與動畫視頻相結合。這些平臺集傳統電子書服務與互動游戲、動畫視頻、社交功能于一體，為兒童用戶帶來沉浸式的閱讀和學習新體驗。例如，學生完成閱讀任務后，系統會生成個性化的閱讀報告，同時解鎖虛擬徽章或故事續寫挑戰，將學習過程轉化為“闖關游戲”。這種動態體驗不僅提升了適齡兒童的參與度，還通過即時反饋機制強化了學習效果。數據顯示，用戶每周主動閱讀時間增加35%，尤其對6～12歲兒童的閱讀興趣激發效果顯著。根據學樂集團2024年Q1財報，公司整體收入實現了4%的增長，達到2.285億美元。其中，新成立的Scholastic Entertainment媒體部門貢獻了1660萬美元的收入。[14]

牛津大學出版社開發的?“Oxford Reading Buddy”?智能閱讀平臺也體現了從靜態內容到動態體驗的轉型意識。利用虛擬角色“Buddy”實時追蹤學生閱讀進度，并結合自然語言處理技術，精準分析朗讀錄音，為學生提供發音和流暢度方面的專業指導。系統能夠智能識別學生在特定詞匯上的猶豫時長，并據此自動生成個性化的練習題目。此外，平臺巧妙地將“牛津閱讀樹”系列轉化為互動冒險游戲，學生在閱讀故事的同時，需完成理解挑戰以解鎖角色新服裝或探索故事分支劇情。

智能化內容服務的核心理念在于從“內容生產”走向“知識服務”。教育出版必須順應從“作者中心”到“讀者中心”的行業變革，努力實現從“教育產品商”向“教育服務商”的角色轉型。所以，數字體驗策略不是技術驅動的，而是由客戶需求驅動的。通過數字化技術切實提升客戶體驗，精準滿足客戶需求，這與單純依賴數字化技術有著本質區別。

二、海外教育出版機構數字化轉型模式思考

隨著信息技術的飛速發展，數字化轉型已成為全球教育出版領域的重要趨勢，教育出版機構只有把握數字化趨勢、運用大數據和人工智能技術，才能更好實現精準營銷和個性化服務。

自2020年起，培生集團在美國高等教育市場的教科書更新策略轉向數字版先行；2024年，學樂集團創新設立了“首席數字官”，負責利用數據來全面指導和優化業務。幾大國際教育出版巨頭的一致行動，充分說明數字化轉型已成為全球出版發展的必然趨勢。培生模式更說明真正的數字化轉型需要徹底的戰略重構，而非簡單的技術疊加。學樂集團的創新做法則證明了數字化轉型需進行全面規劃與系統推進，力戒片面應對、零敲碎打的碎片化做法。

海外出版機構逐漸從產品導向向用戶導向轉變。圣智集團、培生集團等成功的訂閱模式，讓出版機構實現了從B2B到B2C模式的轉型，更重要的是，他們建立了與終端用戶的直接溝通橋梁。這種模式轉變的深層意義在于掌握用戶數據和用戶關系，實現從“賣產品”到“賣服務”的根本轉型。對教育出版機構而言，這意味著需要重新審視與用戶的關系，從傳統的中介依賴轉向直接服務。

在技術應用層面，數字化轉型遵循著“看、聽、讀”三大維度的智能化拓展，其中計算機視覺模擬人類視覺、語音識別延伸聽覺能力、自然語言處理則強化閱讀能力。而個性化學習策略主要通過學習者間的互動、學習者與教師的交流以及學習者與資源的交互所產生的龐大數據。這凸顯出數據已成為教育出版行業的核心驅動力，能夠高效收集、精準分析并有效應用教育數據，才能在競爭中占據先機。

不論是圣智集團的MindTap平臺還是培生的Pearson+平臺，或是麥格勞·希爾的ALEKS，都是基于自有版權和優勢產品，打造集在線產品、閱讀拓展、自主學習、互動反饋等于一體的數字化教育生態系統。這充分說明，平臺化不僅是技術架構的升級，更是商業生態的重構，能夠實現資源的優化配置和價值的最大化。而AI賦能的個性化學習方案尊重每個個體的獨特特性和能力?，F代技術讓大規模個性化成為可能，促使從業者必須重新審視教育內容的組織及呈現方式，確保以學習者為核心，打造個性化的學習之旅。而個性化學習本質是智能化內容服務，也是對知識服務能力的深化和拓展。內容服務化不是簡單的數字化轉換，而是服務理念和商業模式的根本變革。出版機構唯有在特定知識領域內，對教育資源、教育技術及市場需求展開深入細致的研究與分析，才能向受眾提供高品質的教育內容與服務。

三、結語

美國教育出版企業通過并購、合作等方式獲取數字內容與服務、教育技術專利、技術專業人員等技術資源。海外教育出版巨頭的數字化轉型實踐為中國出版企業尤其是專注于教育出版的機構的數字化轉型和新技術變革提供了豐富的經驗和啟示。海外頭部教育出版機構與全球知名科技公司的深度合作，加速了教育科技創新和教育服務升級。這些轉型模式不僅標志著技術層面的革新，更意味著戰略思維、商業模式及管理方式的深刻轉變。

面對這一趨勢，教育出版機構需要進一步加強數字化轉型，構建“內容+技術+服務”的融合生態。正如《中國智慧教育白皮書》所指出，數字化轉型已成為教育行業發展的必然選擇，教育出版機構應積極借鑒國內外的成功案例，通過數字化技術為教師和學生提供豐富的教學資源和個性化學習體驗。[15]需要注意的是，數字化轉型不僅是技術的變革，更是戰略、組織和文化的變革?！督逃袠I數字化轉型趨勢與路徑》（政策解讀）進一步強調，成功的數字化轉型離不開清晰的戰略定位、強有力的領導核心、高效的變革管理機制以及持續的創新能力支撐。[16]

正如“2025國際出版企業高層論壇”所提出的，數字化轉型不僅能夠提升教育出版物的質量和審校效率，還能通過運用大數據和人工智能技術實現精準營銷和個性化服務。此外，教育出版的數字化轉型方向不斷受到國家教育政策的影響，為全球教育出版機構提供了政策支持。

參考文獻：

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[8]McGraw Hill. See how ALEKS Improved Student Success at Arizona State University[EB/OL].（2024-04-09）[2025-07-02].https：//www.mheducation.com/highered/blog/2024/04/see-how-aleks-improved-student-success-at-arizona-state-universi.html.

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[10]Publishers Weekly.Cambridge University Press Reports Solid FY 2013 Results[EB/OL].（2013-11-11）[2025-07-02].https：//www.publishersweekly.com/pw/by-topic/industry-news/financial-reporting/article/59954-cambridge-university-press-reports-solid-fy-2013-results.html.

[11]STM Publishing.Sales and profitability climb at Cambridge University Press[EB/OL].（2018-07-31）.[2025-07-02].https：//www.stm-publishing.com/sales-and-profitability-climb-at-cambridge-university-press/.

[12]Houghton Mifflin Harcourt.Houghton Mifflin Harcourt Announces 2018 Results In-Line With Expectations[EB/OL].（2019-02-28）[2025-07-02].https：//www.hmhco.com/about-us/press-releases/hmh-announces-2018-results.

[13]HMH.HMH Holding BV 2023 Annual Report [R/OL].（2024-05-01）[2025-07-02].https：//hmhw.com/wp-content/uploads/2024/05/HMH-Holding-BV-2023-Annual-Report-1.pdf.

[14]Scholastic.Scholastic Reports Fiscal 2024 First Quarter

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[15]中華人民共和國教育部.中國智慧教育白皮書[R].北京：教育部，2025.

[16]國家信息中心.教育行業數字化轉型趨勢與路徑（政策解讀）[R].北京：國家信息中心，2024.

（作者單位系湖南出版投資控股集團有限公司）