文字類(lèi)圖書(shū)漫畫(huà)化：價(jià)值評(píng)估與出版路徑探究

中圖分類(lèi)號(hào)］ G237 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］ 1009-5853（2025）04-0032-08

Strategies and paths exploration of derivative comic editions of text-based books

Xu Jingran Zhu Yizhe（Postsamp;TelecomPress，Beijing，）

[Abstract]This paper first provides a definitionof text-based comic booksand then analyzes their advantages and characteristics based on industry data. Subsequently，based on the Usesand Gratifications Approach，it introduces how to assess the value potential of text-based comic book publications from three dimensions：functionality，emotionality，and sociability. Furthermore，employing the classic Lasswel's 5W Communication Model from communication studies，this paper briefly analyzes the communication pathways of text-based comic books， considering five aspects：who，says what，in which channel，to whom，with what effect offering suggestions on how text-based books can effectively be transformed into comic versions.

[Keywords] PublicationComicUses and gratifications approachLasswell's 5W CommunicationModel

1出版行業(yè)新增量：文字類(lèi)圖書(shū)漫畫(huà)化

暢銷(xiāo)書(shū)是大眾閱讀興趣與審美的風(fēng)向標(biāo)，也是大眾消費(fèi)心理的晴雨表，其市場(chǎng)表現(xiàn)對(duì)出版行業(yè)具有重要的指示作用。

1.1漫畫(huà)類(lèi)圖書(shū)大有可為

通過(guò)對(duì)比開(kāi)卷平臺(tái)2024年與2023年國(guó)內(nèi)圖書(shū)零售市場(chǎng)Top500，可以發(fā)現(xiàn)，漫畫(huà)類(lèi)圖書(shū)產(chǎn)品持續(xù)升溫，這也與開(kāi)卷《2024年上半年市場(chǎng)觀測(cè)報(bào)告》的分析不謀而合[1]。

2024年漫畫(huà)版圖書(shū)種數(shù)占零售市場(chǎng)Top500的 25.6% ，較2023年的 19% 有所提升，平均年銷(xiāo)售冊(cè)數(shù)也從38.57萬(wàn)冊(cè)增加至57.36萬(wàn)冊(cè)，平均年銷(xiāo)售碼洋從2634.42萬(wàn)元增長(zhǎng)到3324.22萬(wàn)元。這顯示出漫畫(huà)圖書(shū)的市場(chǎng)需求正在不斷強(qiáng)化，漫畫(huà)類(lèi)圖書(shū)的崛起已成為出版行業(yè)不可忽視的趨勢(shì)，通識(shí)科普、管理勵(lì)志、心理健康、文化藝術(shù)等方面都有表現(xiàn)不俗的漫畫(huà)類(lèi)產(chǎn)品登上榜單前列[2]。

表12024年與2023年國(guó)內(nèi)圖書(shū)零售市場(chǎng)Top500漫畫(huà)類(lèi)圖書(shū)市場(chǎng)情況

1.2文字類(lèi)圖書(shū)漫畫(huà)化的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)淺析

在蓬勃發(fā)展的漫畫(huà)類(lèi)圖書(shū)中，文字類(lèi)圖書(shū)漫畫(huà)化的出版趨勢(shì)值得關(guān)注。文字類(lèi)圖書(shū)漫畫(huà)化是指以原有的、以文字為主的、曾發(fā)布過(guò)的作品為基礎(chǔ)，以漫畫(huà)的形式重新詮釋和呈現(xiàn)的圖書(shū)產(chǎn)品。而文字類(lèi)圖書(shū)漫畫(huà)化的成品是指“文字類(lèi)圖書(shū)衍生漫畫(huà)版”，相比于原文字版，這種衍生的改變包括但不限于將文字描述轉(zhuǎn)化為視覺(jué)圖像，為適應(yīng)漫畫(huà)的敘事節(jié)奏而重新編排故事情節(jié)等。

在2023年與2024年國(guó)內(nèi)圖書(shū)零售市場(chǎng)Top500，文字類(lèi)圖書(shū)漫畫(huà)化的種類(lèi)數(shù)也從38種增加至66種，并且文字類(lèi)圖書(shū)衍生漫畫(huà)版的平均年銷(xiāo)售冊(cè)數(shù)也從47.86萬(wàn)冊(cè)增加到67.82萬(wàn)冊(cè)，其平均年銷(xiāo)售冊(cè)數(shù)顯著高于漫畫(huà)版平均年銷(xiāo)售冊(cè)數(shù)。

文字類(lèi)圖書(shū)漫畫(huà)化不僅潛力不可小觀，還具備“先天優(yōu)勢(shì)”，這一觀點(diǎn)也在羅杰斯的創(chuàng)新擴(kuò)散理論中能得到有力印證。當(dāng)創(chuàng)新具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)性（較文字版，漫畫(huà)版在內(nèi)容呈現(xiàn)的豐富性、趣味性上更有優(yōu)勢(shì)）、相容性（因?yàn)槁?huà)版原就脫胎于經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證、讀者喜愛(ài)、時(shí)間檢驗(yàn)的文字版，所以其與文字版在核心價(jià)值觀上具備相容性）、易懂性（漫畫(huà)的視覺(jué)敘事通俗易懂）、可試性（漫畫(huà)創(chuàng)作本就有將文字腳本中的故事情節(jié)、角色設(shè)定及情感表達(dá)轉(zhuǎn)化為視覺(jué)圖像的過(guò)程，因此，相比全新創(chuàng)作，文字類(lèi)圖書(shū)漫畫(huà)化圖書(shū)有較為成熟的內(nèi)容基礎(chǔ)[3]）、可觀察性（漫畫(huà)的成果清晰可見(jiàn)，甚至相比于文字版更一目了然）特征時(shí)，它們會(huì)更快地被大眾認(rèn)同與采納[4]。

以關(guān)鍵詞“漫畫(huà)”在開(kāi)卷數(shù)據(jù)檢索并分析2024年國(guó)內(nèi)圖書(shū)零售暢銷(xiāo)榜Top100，可以發(fā)現(xiàn)其中80種圖書(shū)都曾以文字版的形式出版上市，與讀者見(jiàn)過(guò)面。

即使管中窺豹，也能夠發(fā)現(xiàn)文字類(lèi)圖書(shū)漫畫(huà)化呈現(xiàn)三種典型特征。

第一，題材范圍廣，呈現(xiàn)全面化特征。“文而優(yōu)則漫”已經(jīng)成為成熟的出版路徑。文字類(lèi)圖書(shū)漫畫(huà)化打破了傳統(tǒng)的學(xué)科界限，廣泛涵蓋了從古代智慧到現(xiàn)代科學(xué)的諸多主題。總體而言，可將其歸納為四大類(lèi)別：科普百科、傳統(tǒng)文化、成長(zhǎng)勵(lì)志以及名著改編。

在科普百科類(lèi)別中，其內(nèi)容不僅涵蓋了數(shù)學(xué)、物理、化學(xué)等基礎(chǔ)學(xué)科知識(shí)的趣味化呈現(xiàn)，還涉足性別教育等新興科普領(lǐng)域，以漫畫(huà)這種形象的表達(dá)方式，復(fù)雜的科學(xué)知識(shí)和社會(huì)觀念更易于大眾接受。在傳統(tǒng)文化領(lǐng)域，中華歷史的波瀾壯闊、古詩(shī)詞的韻味悠長(zhǎng)、成語(yǔ)故事的言簡(jiǎn)意賅以及中醫(yī)保健的博大精深，都成為了漫畫(huà)創(chuàng)作取之不盡的靈感源泉。通過(guò)漫畫(huà)，傳統(tǒng)文化以全新的面貌走進(jìn)大眾視野，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新性傳承與發(fā)展。成長(zhǎng)勵(lì)志類(lèi)的文字衍生漫畫(huà)版產(chǎn)品則聚焦于現(xiàn)代人在生活中面臨的各種需求與挑戰(zhàn)。從人際交往的技巧提升，到心理健康的維護(hù)疏導(dǎo)；從思維方式的優(yōu)化升級(jí)，到財(cái)富創(chuàng)造的理念啟蒙，相關(guān)產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。名著改編類(lèi)更是匯聚了古今中外的經(jīng)典之作。中國(guó)的四大名著，又或者如西方的經(jīng)典作品《福爾摩斯探案全集》都在漫畫(huà)的演繹下煥發(fā)出新的魅力。

第二，受眾跨度大，呈現(xiàn)全民化特征。不僅深受青少年的喜愛(ài)，漫畫(huà)版圖書(shū)也逐漸成為成年人閱讀的選擇，如《漫畫(huà)講透黃帝內(nèi)經(jīng)》為忙碌的成年人提供了深入淺出的健康指導(dǎo)；《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生（漫畫(huà)版）》為成年人提供了一種全新的自我療愈方式；《財(cái)務(wù)小白輕松入門(mén)漫畫(huà)》則使金融知識(shí)更親民。

第三，改編創(chuàng)意強(qiáng)，呈現(xiàn)強(qiáng)創(chuàng)新特征。因?yàn)槎嘣从跁充N(xiāo)的文字版圖書(shū)，文字類(lèi)圖書(shū)衍生漫畫(huà)版已經(jīng)呈現(xiàn)了同題多版本的出版現(xiàn)狀。在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，若想脫穎而出，強(qiáng)大的改編創(chuàng)意不可或缺。對(duì)原著情節(jié)的保留比例、文字與漫畫(huà)畫(huà)面的融合方式、是否添加新的解讀視角或現(xiàn)代元素，整體策劃能否適應(yīng)漫畫(huà)讀者群體的閱讀習(xí)慣都將引發(fā)不同的市場(chǎng)反響。

2文字類(lèi)圖書(shū)漫畫(huà)化出版價(jià)值的三個(gè)維度

文字類(lèi)圖書(shū)漫畫(huà)化存在諸多優(yōu)勢(shì)，但并非所有文字類(lèi)圖書(shū)都適合或有必要漫畫(huà)化。漫畫(huà)版既不是前作的“補(bǔ)丁”，也不是收割熱點(diǎn)的“鐮刀”，從本質(zhì)上講，漫畫(huà)版圖書(shū)的出版應(yīng)是為了更好地滿足讀者的需求。

讀者即受眾，受眾是“能動(dòng)的個(gè)體”，受眾使用媒介的目的就是為了滿足自己的需求。1959年，卡茨（Katz）開(kāi)創(chuàng)性提出了“使用與滿足”，著重強(qiáng)調(diào)受眾并非被動(dòng)地接收媒介信息，而是依據(jù)自身所處的社會(huì)環(huán)境以及內(nèi)在的心理特質(zhì)產(chǎn)生特定的需求，進(jìn)而以主動(dòng)積極的姿態(tài)去甄選媒介，開(kāi)展一系列媒介接觸行為。卡茨等人也將受眾的媒介需求劃分為五種需要：認(rèn)知的需要，情感的需要，個(gè)人整合的需要，社會(huì)整合的需要，舒解壓力的需要[5]。借鑒這一傳播學(xué)領(lǐng)域經(jīng)典理論，可以得出有效評(píng)估文字類(lèi)圖書(shū)漫畫(huà)化出版價(jià)值的三個(gè)維度。

2.1從功能性維度，評(píng)估是否能解決增量讀者的認(rèn)知需要

倘若能借助漫畫(huà)版構(gòu)建一條更高效流暢的知識(shí)吸收通道，解決增量讀者的迫切認(rèn)知需要，有助于取得更佳的市場(chǎng)效果。反之，若漫畫(huà)版不能吸引增量讀者，僅是對(duì)文字版圖書(shū)的單純復(fù)刻，那便是對(duì)既有資源的消耗，反而可能因資源分散而削弱文字版圖書(shū)的推廣力度，難以實(shí)現(xiàn)品牌與內(nèi)容的持續(xù)增值[。

以科幻巨著《三體》為例，其原著因富含復(fù)雜深?yuàn)W的科學(xué)概念，于青少年讀者有一定的閱讀門(mén)檻。然而，《三體漫畫(huà)》卻通過(guò)更直觀易懂的視覺(jué)化表現(xiàn)方式巧妙地繞過(guò)了這一障礙，為孩子們培養(yǎng)科幻興趣打下了基礎(chǔ)，進(jìn)一步幫助三體IP走近青少年。

2.2從情感性維度，評(píng)估是否能夠提供美學(xué)體驗(yàn)或解壓需求

在快節(jié)奏的生活模式下，讀者期望在閱讀行為中尋求心靈的慰藉與情感的舒緩[7]。圖書(shū)如能提供美學(xué)體驗(yàn)或解壓需求將占據(jù)顯著優(yōu)勢(shì)。

漫畫(huà)作為一門(mén)獨(dú)特的視覺(jué)藝術(shù)形式，其敘事依賴場(chǎng)景構(gòu)建推動(dòng)故事發(fā)展，有辨識(shí)度的角色吸引讀者注意[8]。因此，倘若文字類(lèi)圖書(shū)具備豐富且細(xì)膩的場(chǎng)景描繪基礎(chǔ)，鮮明而立體的角色塑造潛力，那么在漫畫(huà)化的過(guò)程中，便更有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)美學(xué)訴求的深度滿足。如《故宮里的大怪獸》，其原著背景就設(shè)定于故宮，為漫畫(huà)創(chuàng)作提供了得天獨(dú)厚的基礎(chǔ)。通過(guò)漫畫(huà)，雕梁畫(huà)棟間的上百位神仙怪獸得以生動(dòng)展現(xiàn)。全彩印刷不僅帶來(lái)了極具美感的視覺(jué)效果，更將黑白文字所描繪的奇幻世界栩栩如生地呈現(xiàn)在讀者眼前，點(diǎn)燃了兒童的傳統(tǒng)文化興趣。

《費(fèi)曼學(xué)習(xí)法：清華學(xué)霸的高效學(xué)習(xí)手冊(cè)（漫畫(huà)版）》還原了各種貼近生活的學(xué)習(xí)場(chǎng)景，給讀者“寓教于景”的收獲，幫助孩子在輕松有趣的氛圍里解決學(xué)習(xí)問(wèn)題。這種策劃的巧妙之處在于，不僅順應(yīng)了孩子的情感性需求，還因?qū)崿F(xiàn)了孩子在趣味驅(qū)動(dòng)下可以主動(dòng)獨(dú)立閱讀，進(jìn)而滿足了家長(zhǎng)希望孩子自主學(xué)習(xí)、自我驅(qū)動(dòng)的愿望，將家長(zhǎng)從繁重的伴讀中解脫出來(lái)，在一定程度上實(shí)現(xiàn)了“不費(fèi)媽”的家庭閱讀生態(tài)良性構(gòu)建。

2.3從社交性維度，評(píng)估是否能提供給讀者“社交貨幣”

喬納·伯杰（JonahBerger）指出，當(dāng)產(chǎn)品可供人們大肆共享和談?wù)摚⑹谷藗兛雌饋?lái)更優(yōu)秀、瀟灑和時(shí)尚時(shí)，這些產(chǎn)品便成為社交貨幣，“消費(fèi)”社交貨幣，能幫助人們?cè)谏缃粓?chǎng)合中獲得他人關(guān)注、欣賞、認(rèn)同，收獲與他人的聯(lián)系感與社會(huì)歸屬感[9]。

在社交媒體高度發(fā)達(dá)的當(dāng)下，書(shū)也是現(xiàn)代人的重要社交貨幣一通過(guò)分享自己的閱讀選擇，展示個(gè)人品位、知識(shí)儲(chǔ)備和思想觀念，從而在社交情境里獲取認(rèn)同與關(guān)注。因此，具備引領(lǐng)潮流的獨(dú)特話題、彰顯品位的新穎畫(huà)面設(shè)計(jì)、引發(fā)共情的鮮明角色形象將賦予文字類(lèi)圖書(shū)衍生漫畫(huà)版更多的潛力。

以漫畫(huà)四大名著為例，得益于其家喻戶曉的卓著影響力與IP優(yōu)勢(shì)，早已成為各大出版機(jī)構(gòu)的必爭(zhēng)之地，但“狐貍家”品牌卻憑借東方感水墨萌繪、電影式分鏡構(gòu)圖、保留原著原汁原味動(dòng)人細(xì)節(jié)等特質(zhì)殺出重圍。其《西游記》繪本暢銷(xiāo)百萬(wàn)冊(cè)，以13種語(yǔ)言版權(quán)輸出備受讀者喜愛(ài)與“瘋狂催更”。讀“狐貍家”的書(shū)，成為讀者追求審美、品質(zhì)的象征。讀者情不自禁地在社交平臺(tái)上分享閱讀體驗(yàn)，這種基于社交貨幣驅(qū)動(dòng)的傳播，進(jìn)一步擴(kuò)大了“狐貍家”的知名度，甚至讓品牌在一定程度上逃離童書(shū)市場(chǎng)的同質(zhì)化低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，建立品牌效應(yīng)。

又如2025年開(kāi)年爆火的《哪吒之魔童鬧海》，其成功不僅在影視領(lǐng)域掀起熱潮，還強(qiáng)力帶動(dòng)了一批相關(guān)圖書(shū)熱銷(xiāo)。其中，華文天下出版的《敖丙傳》表現(xiàn)尤為突出。憑借與熱門(mén)IP的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性以及自身的精彩故事，《敖丙傳》為讀者提供了一個(gè)絕佳的社交話題載體，催生出強(qiáng)大的社交驅(qū)動(dòng)力：滿足了讀者在社交中彰顯潮流閱讀品位，展示自己對(duì)熱門(mén)文化作品了解的需求，從而成功地成為了一種社交貨幣[10]。《敖丙傳》不僅吸引了原著粉絲的關(guān)注，還激發(fā)了包括廣大電影觀眾在內(nèi)的讀者熱烈討論。促使該書(shū)實(shí)現(xiàn)了“破圈”傳播，在短短10天內(nèi)，銷(xiāo)量便突破50萬(wàn)冊(cè)，登上多個(gè)圖書(shū)暢銷(xiāo)榜首位。

3文字類(lèi)圖書(shū)漫畫(huà)化的路徑

哈羅德·拉斯韋爾（HaroldLasswell）在《社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)與功能》一書(shū)中提出了傳播學(xué)著名的5W傳播模式：一個(gè)傳播過(guò)程包含五大要素：誰(shuí)（who）、說(shuō)什么（sayswhat）、通過(guò)什么渠道（inwhichchannel）、向誰(shuí)（towhom）、有什么效果（with what effect）[1]。本文將以拉斯韋爾5W傳播模式為理論框架，為文字類(lèi)圖書(shū)漫畫(huà)化提供路徑建議。

3.1傳播者（who）：提升從業(yè)人員的綜合能力與出版機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)能力

文字類(lèi)圖書(shū)漫畫(huà)化并不是簡(jiǎn)單的文字圖像化，這種出版模式將倒逼傳統(tǒng)從業(yè)人員進(jìn)一步提升能力：不僅要精通文字內(nèi)容的策劃與編輯，還需掌握漫畫(huà)創(chuàng)作的藝術(shù)規(guī)律，提升經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)敏感度，具備IP打造意識(shí)[12]。

爆品的誕生也依賴于出版機(jī)構(gòu)的整體托舉，是對(duì)出版機(jī)構(gòu)市場(chǎng)化能力的綜合考驗(yàn)，要求出版機(jī)構(gòu)準(zhǔn)確把握消費(fèi)者閱讀興趣的變化，實(shí)際掌握對(duì)應(yīng)新圖書(shū)業(yè)態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)模式與渠道能力，迭代適配新形勢(shì)下的圖書(shū)經(jīng)營(yíng)模式。

面對(duì)“漫畫(huà)熱”，也有人持批判態(tài)度。雖然市場(chǎng)上的確存在粗制濫造、不甚有營(yíng)養(yǎng)的漫畫(huà)書(shū)，但漫畫(huà)只是一種表現(xiàn)形式，從業(yè)者不應(yīng)心懷偏見(jiàn)，應(yīng)客觀看待這一趨勢(shì)，深入思考其背后反映的讀者興趣與心理需求變遷一一讀者追求更個(gè)性化、情感共鳴強(qiáng)烈的作品，渴望在閱讀中找到自我認(rèn)同與心靈慰藉。理解并尊重這一趨勢(shì)，也是把握文化產(chǎn)業(yè)脈搏、滿足人民群眾精神文化需求的關(guān)鍵。

3.2傳播內(nèi)容（sayswhat）：把握從文字到漫畫(huà)的轉(zhuǎn)換與價(jià)值重塑

從文字到漫畫(huà)的轉(zhuǎn)換，核心在于“一點(diǎn)堅(jiān)持”與“三點(diǎn)改變”。

在文化內(nèi)涵上，要堅(jiān)持發(fā)揚(yáng)最具感染力和思想深度的精神內(nèi)核。無(wú)論是經(jīng)典文學(xué)作品中的人文關(guān)懷、哲學(xué)思考，還是科普讀物中的科學(xué)精神、創(chuàng)新理念，都應(yīng)在漫畫(huà)改編過(guò)程中得到充分體現(xiàn)和傳承，確保作品的文化價(jià)值和思想內(nèi)涵不被削弱。因此，深入挖掘、發(fā)揚(yáng)光大精神內(nèi)核，便是漫畫(huà)化的必經(jīng)之路。如《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生（漫畫(huà)版）》，這本心理學(xué)入門(mén)書(shū)的精神內(nèi)核便在于“自助”一自我覺(jué)察、自我改變、自我救助。但正如心理學(xué)家榮格（Jung）所說(shuō)，沒(méi)有一種覺(jué)醒是不帶著痛苦的，這也注定了漫畫(huà)不能走市場(chǎng)流行的搞笑風(fēng)，而需細(xì)膩描繪蛤蟆先生從迷茫到覺(jué)醒，再到自我救贖的心路歷程，哭泣的蛤蟆、沮喪的蛤蟆、艱難行走的蛤蟆到昂首前行的蛤蟆，四種形象的更迭讓它的微妙變化躍然紙上，也讓“自助”的魅力體現(xiàn)得淋漓盡致。無(wú)論何時(shí)，一個(gè)有持久生命力的精神內(nèi)核是成功的文化產(chǎn)品所必備的。

在內(nèi)容改編策略上，則有必要從配合性、超越性、獨(dú)立性三點(diǎn)出發(fā)，找到最適配的漫畫(huà)表現(xiàn)形式。

第一，要重視配合性，漫畫(huà)在整體風(fēng)格、情節(jié)節(jié)奏和角色塑造上應(yīng)與文字版圖書(shū)的氣質(zhì)相契合，形成有機(jī)整體。仍以《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生（漫畫(huà)版）》為例，因其文字版的人物設(shè)定源自英國(guó)童話名著《柳林風(fēng)聲》，漫畫(huà)版角色形象和繪畫(huà)風(fēng)格便參考了多部《柳林風(fēng)聲》的經(jīng)典繪本，力圖呈現(xiàn)原作“歐洲老童話”般樸實(shí)、柔和的故事氛圍。第二，實(shí)現(xiàn)超越性，漫畫(huà)版作為對(duì)原著的二次創(chuàng)作，不意味著要機(jī)械地照抄照搬，而是要不斷創(chuàng)新保持活力。在尊重原著的基礎(chǔ)上，發(fā)揮漫畫(huà)作為視覺(jué)藝術(shù)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，在細(xì)節(jié)、情節(jié)與角色上進(jìn)行拓展和升華，超越文字版本的未盡之處。以《三體漫畫(huà)》為例，通過(guò)與科學(xué)顧問(wèn)、大學(xué)物理學(xué)博士付強(qiáng)溝通，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)完全符合《三體》原著描述的畫(huà)面并不能實(shí)現(xiàn)著名的“飛星不動(dòng)”，只有修改漫畫(huà)中的呈現(xiàn)方式才能符合科學(xué)原理地造就名場(chǎng)面[13]。第三，保有獨(dú)立性，漫畫(huà)版應(yīng)被視為一個(gè)全新的獨(dú)立作品，擁有自身的創(chuàng)作邏輯和審美價(jià)值。在改編過(guò)程中，創(chuàng)作者應(yīng)根據(jù)漫畫(huà)的特點(diǎn)和受眾，對(duì)文字內(nèi)容進(jìn)行合理取舍和創(chuàng)新，打造具有獨(dú)特個(gè)性和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的作品，而非文字版的附庸。如《費(fèi)曼學(xué)習(xí)法：清華學(xué)霸的高效學(xué)習(xí)手冊(cè)（漫畫(huà)版）》的出版團(tuán)隊(duì)勇敢地摒棄了文字版的純粹個(gè)人敘事模式，用幽默的畫(huà)風(fēng)全新創(chuàng)造了四個(gè)鮮明且富有吸引力的IP形象，各自承載著不同的學(xué)習(xí)理念與成長(zhǎng)故事，更加貼合青少年的閱讀習(xí)慣與興趣點(diǎn)，這些努力也使得這本書(shū)成為現(xiàn)象級(jí)的暢銷(xiāo)圖書(shū)。

不容忽視的是，近些年，隨著AIGC技術(shù)的飛速發(fā)展，自動(dòng)化的圖像生成、色彩填充和分鏡設(shè)計(jì)等功能紛紛涌現(xiàn)，漫畫(huà)的制作成本和周期顯著降低。不僅減少了繁瑣的重復(fù)勞動(dòng)，AIGC技術(shù)還能為漫畫(huà)的定制化和差異化提供支持[14]。技術(shù)突破為更多優(yōu)秀的文字內(nèi)容得以轉(zhuǎn)化為漫畫(huà)作品提供契機(jī)，極大地豐富了漫畫(huà)出版的內(nèi)容來(lái)源和表現(xiàn)形式[15]。3.3傳播渠道（inwhichchannel）：構(gòu)建多渠道整合的傳播模式

不同渠道協(xié)同發(fā)力，充分發(fā)揮各渠道優(yōu)勢(shì)，有助于實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。

首先，實(shí)現(xiàn)文字版與漫畫(huà)版圖書(shū)傳播渠道的有效耦合是基礎(chǔ)。鑒于已出版的文字類(lèi)圖書(shū)積累的廣泛讀者基礎(chǔ)和良好市場(chǎng)口碑，衍生漫畫(huà)版天然具備“站在巨人的肩膀上”的讀者認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，可以最大程度復(fù)用原版文字圖書(shū)積累的渠道資源，在上市之初便能快速吸引潛在讀者，實(shí)現(xiàn)較好的“保底效果”，再與時(shí)俱進(jìn)地更新傳播策略，便能進(jìn)一步取得出彩成績(jī)。衍生漫畫(huà)版之于原版不是“吸血式”出版，而是“一榮俱榮、榮榮與共”的相互賦能型，漫畫(huà)版對(duì)原版的持續(xù)帶動(dòng)作用也不容忽視。從社會(huì)影響力來(lái)看，若漫畫(huà)版圖書(shū)能夠破圈面向更廣泛的新讀者群體，有效刺激并提醒讀者關(guān)注原作，可以形成流量回流，拉升正處于曝光與銷(xiāo)售衰落期的原版圖書(shū)，延長(zhǎng)其生命周期，共同豐富價(jià)值母體的內(nèi)容生態(tài)；從實(shí)際的商業(yè)效益角度來(lái)看，套裝銷(xiāo)售的整體價(jià)格高于單本圖書(shū)的銷(xiāo)售價(jià)格，意味著更高的利潤(rùn)空間和合作傭金，促使渠道、自媒體達(dá)人更加積極地推廣組合產(chǎn)品。

其次，推動(dòng)傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版渠道的深度融合也大有裨益。相比于傳統(tǒng)出版渠道，類(lèi)似電子書(shū)平臺(tái)、漫畫(huà)閱讀App等數(shù)字出版渠道有便捷、傳播速度快、覆蓋面廣等優(yōu)勢(shì)，方便讀者隨時(shí)隨地閱讀。

最后，在出版融合發(fā)展的大勢(shì)所趨下，還應(yīng)探索更廣闊的傳播與銷(xiāo)售渠道。漫畫(huà)角色形象鮮明、可塑性強(qiáng)，極易開(kāi)發(fā)包括動(dòng)畫(huà)、文具、服飾、玩具等在內(nèi)的各類(lèi)產(chǎn)品與“谷子”（即英文“goods”的諧音，指的是以動(dòng)漫、游戲、偶像等流行文化元素為主題的周邊商品[16]）。2025年伊始，“谷子經(jīng)濟(jì)”大熱所帶來(lái)的消費(fèi)新風(fēng)向，便是文化賦能經(jīng)濟(jì)的生動(dòng)表現(xiàn)。出版業(yè)有必要積極參與創(chuàng)意集市、文創(chuàng)商店等，有效增加圖書(shū)的傳播觸點(diǎn)，拓展商業(yè)變現(xiàn)途徑，延續(xù)經(jīng)營(yíng)鏈條，為圖書(shū)行業(yè)開(kāi)辟新的市場(chǎng)空間[17]。

3.4受眾（towhom）：關(guān)注重點(diǎn)讀者與群體特征

因?yàn)樘隽舜媪扛?jìng)爭(zhēng)，不再搶奪垂直領(lǐng)域內(nèi)的有限讀者，而是借助漫畫(huà)的橋梁作用，跨越了年齡、興趣、閱讀習(xí)慣等界限，吸引了更多讀者，文字類(lèi)圖書(shū)漫畫(huà)化創(chuàng)造了難能可貴的增量市場(chǎng)。以下五類(lèi)人群是值得關(guān)注的增量群體，他們的閱讀需求需重點(diǎn)把握。

第一類(lèi)，輕閱讀愛(ài)好者，忙碌的上班族亦成為這一出版形式的受益者。他們追求輕松便捷的閱讀體驗(yàn)，傾向于以較少的時(shí)間與精力投入獲取信息。漫畫(huà)版以高效的信息傳遞與視覺(jué)沖擊，滿足了他們?cè)谒槠瘯r(shí)間獲取知識(shí)與放松身心的娛樂(lè)需求。

第二類(lèi)，青少年讀者，漫畫(huà)的趣味性和直觀性極大地增加了他們的閱讀好感度，有助于培養(yǎng)他們良好的閱讀習(xí)慣和終身學(xué)習(xí)的意識(shí)[18]。

第三類(lèi)，漫畫(huà)愛(ài)好者，他們對(duì)漫畫(huà)這一獨(dú)特藝術(shù)形式有著天然的喜愛(ài)。

第四類(lèi)，老年群體，因視力下降或精力有限，對(duì)傳統(tǒng)的文字閱讀產(chǎn)生畏難情緒，漫畫(huà)版能以較大的字體、鮮明的色彩和簡(jiǎn)單易懂的畫(huà)面，重新點(diǎn)燃他們的閱讀熱情。從“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的角度來(lái)看，滿足老年群體的閱讀需求不僅有重要的社會(huì)意義，還能帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

第五類(lèi)，文化水平不高的讀者，可借助漫畫(huà)的直觀表達(dá)，彌補(bǔ)文字理解上的不足，逐步提升閱讀能力與文化素養(yǎng)。

不過(guò)在漫畫(huà)出版的繁榮背后，我們應(yīng)警惕“娛樂(lè)至死”陷阱與“童年的消逝”。漫畫(huà)的創(chuàng)意與趣味雖能豐富生活，但過(guò)度追求淺顯快感，忽視思想深度與人文關(guān)懷，便可能陷入空洞娛樂(lè)的漩渦。與此同時(shí)，要避免部分作品為迎合市場(chǎng)，將適合成人閱讀的內(nèi)容簡(jiǎn)單粗暴地低齡化，如對(duì)于部分厚黑學(xué)內(nèi)容、雞湯內(nèi)容的漫畫(huà)化。無(wú)論“成人化的兒童”還是“兒童化的成人”，都是對(duì)文明傳承的侵蝕[19]。并且，還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)圖書(shū)內(nèi)容的把關(guān)，尤其關(guān)注其中不合法、不正確、不適宜內(nèi)容的修正與刪除[20]。漫畫(huà)創(chuàng)作與出版需堅(jiān)守底線，促進(jìn)健康向上的文化生態(tài)，而不能成為追逐利益、追求淺薄的安樂(lè)窩。

3.5傳播效果（withwhat effect）：探索多維度評(píng)估指標(biāo)體系

圖書(shū)付梓問(wèn)世絕非重點(diǎn)，傳播效果的跟蹤與評(píng)估恰恰是后續(xù)出版工作持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。常規(guī)聚焦于碼洋的單一維度考量難以適應(yīng)對(duì)文字類(lèi)圖書(shū)衍生漫畫(huà)版這一復(fù)雜文化產(chǎn)品的全面評(píng)價(jià)。

雖然漫畫(huà)出版正呈上升趨勢(shì)，但也已肉眼可見(jiàn)地出現(xiàn)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。無(wú)法比拼內(nèi)容高低時(shí)就又回歸原始的“價(jià)格戰(zhàn)”赤膊相見(jiàn)。這種內(nèi)卷式出版，不僅消磨了讀者的閱讀熱情，阻礙了優(yōu)秀作品的涌現(xiàn)傳播，更不利于營(yíng)造適合大眾閱讀的出版環(huán)境[21]。漫畫(huà)出版需要鼓勵(lì)加強(qiáng)原創(chuàng)性、深化內(nèi)容挖掘、拓寬題材范圍等[22]，也因此，樹(shù)立多維度評(píng)估指標(biāo)體系，有助于全方位、深層次地挖掘作品價(jià)值，構(gòu)建一個(gè)多元化、高質(zhì)量、充滿活力的出版生態(tài)，為經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新開(kāi)辟路徑，拓展文化事業(yè)的影響力，更好地服務(wù)于廣大讀者。

具體來(lái)說(shuō)，可從以下四個(gè)維度評(píng)估傳播效果：第一，社會(huì)影響力，是否能引發(fā)社會(huì)對(duì)價(jià)值議題的關(guān)注與思考，成為文化傳播的典型案例。第二，傳播范圍，除了發(fā)行量、銷(xiāo)售碼洋外，還有必要利用市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、社交媒體輿情分析等方式評(píng)估傳播網(wǎng)絡(luò)曝光度。第三，內(nèi)容再創(chuàng)作潛力，如是否具備可持續(xù)開(kāi)發(fā)的IP基礎(chǔ)，能否為后續(xù)影視改編、游戲開(kāi)發(fā)等持續(xù)創(chuàng)作提供豐富素材。第四，多次變現(xiàn)潛力，能否通過(guò)與廠商合作或自主開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售如文具、玩具、服飾等周邊產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)多次變現(xiàn)[23]。

3.6小結(jié)：文字類(lèi)圖書(shū)漫畫(huà)化的出版路徑

在文字類(lèi)圖書(shū)漫畫(huà)化這一出版實(shí)踐中，各傳播要素緊密關(guān)聯(lián)、相互影響，共同構(gòu)筑一個(gè)有機(jī)的傳播整體。

傳播者層面，要提升從業(yè)人員的綜合能力與出版機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)能力，為出版工作提供堅(jiān)實(shí)人才基礎(chǔ)；傳播內(nèi)容層面，需精準(zhǔn)把握對(duì)作品精神內(nèi)核的堅(jiān)持與適配的改編形式，做好從文字到漫畫(huà)的無(wú)縫轉(zhuǎn)換，賦予漫畫(huà)魅力與深度。傳播渠道層面，構(gòu)建多渠道整合的傳播模式，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置已成為必然趨勢(shì)；受眾層面，關(guān)注重點(diǎn)讀者與群體特征，針對(duì)不同的自標(biāo)群體制定個(gè)性化的出版策略與推廣方案，滿足多元化市場(chǎng)需求；傳播效果層面，需探索多維度評(píng)估指標(biāo)體系以衡量出版成效，為后續(xù)出版工作提供科學(xué)依據(jù)與決策支持，推動(dòng)出版活動(dòng)不斷優(yōu)化與發(fā)展。

4結(jié)語(yǔ)

漫畫(huà)出版正成為出版領(lǐng)域的新趨勢(shì)，它以獨(dú)特的視覺(jué)敘事方式吸引著廣泛的讀者群體。文字類(lèi)圖書(shū)漫畫(huà)化，不僅為經(jīng)典故事注入新活力，也為圖書(shū)市場(chǎng)開(kāi)辟了廣闊的新空間。我們應(yīng)敏銳捕捉機(jī)遇，精心策劃、扎實(shí)實(shí)踐，推動(dòng)出版工作高質(zhì)量發(fā)展，深刻把握和踐行以人民為中心的發(fā)展思想，時(shí)刻牢記“我是誰(shuí)、為了誰(shuí)、依靠誰(shuí)”，為人民群眾提供更加豐富、更加優(yōu)質(zhì)的出版產(chǎn)品和文化服務(wù)[24]。

注釋

[1]開(kāi)卷研究.開(kāi)卷發(fā)布最新市場(chǎng)報(bào)告：2024上半年圖書(shū)零售市場(chǎng)同比下降 6.20% [EB/OL]. [2024-08-31].https：//mp.weixin.qq.com/s/FggJ40QL8aL5YY61gsJZpw

[2]渠競(jìng)帆.圖書(shū)變形漫畫(huà)出版機(jī)構(gòu)找到新流量密碼[N].中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)，2024-07-12

[3]田飛.互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)下我國(guó)漫畫(huà)出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新方向[J].出版廣角，2020（9）：62-64

[4][美]E·M.羅杰斯著；唐興通，等譯.創(chuàng)新的擴(kuò)散（第五版）[M].：電子工業(yè)出版社，2016：232[5]ElihuKatz.Mass Communication Researchand the Studyof Popular Culture：An Editorial Note ona PossibleFuture forThisJournal[J].StudiesinPublicCommunication，1959，2（1）：1-6

[6]洪玉華.漫畫(huà)書(shū)市場(chǎng)緣何持續(xù)升溫[N].中國(guó)新聞出版廣電報(bào)，2024-04-01[7]曾佑林.圖書(shū)情感營(yíng)銷(xiāo)研究[D].長(zhǎng)沙：湖南師范大學(xué)，2021：38

[8]宋磊.中國(guó)動(dòng)漫出版的轉(zhuǎn)型與趨勢(shì)[J].出版廣角，2012（6）：27

[9][美]喬納·伯杰著；劉生敏，廖建橋譯.瘋傳：讓你的產(chǎn)品、思想、行為像病毒一樣入侵[M].：電子工業(yè)出版社， 2013：55

[10]出版?zhèn)髅缴虉?bào).一本庫(kù)存書(shū)10天爆賣(mài)50萬(wàn)冊(cè)，我們接住了《哪吒2》的潑天富貴[EB/OL].[2025-02-17].https：//mp.weixin.qq.com/s/u8z4Tym3Kcx1AvnEZ7neWA

[11][美]哈羅德·拉斯韋爾著；何道寬譯.社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)與功能[M].：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2013：35-36

[12]李雅箏.生成式人工智能賦能下的數(shù)智出版人才培養(yǎng)[J].數(shù)字出版研究，2024，3（3）：3-4

[13]出版商務(wù)周報(bào)·影視熱播，印量超60萬(wàn)，《三體漫畫(huà)》如何在一年內(nèi)輸出五國(guó)三地？[EB/OL].[2024-08-31].https：//mp.weixin.qq.com/s/bAPJLr38X1559wN8D4iYaw

[14]吳蓓.國(guó)產(chǎn)漫畫(huà)出版現(xiàn)狀分析與未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)思考[J].出版廣角，2024（1）：57-61

[15]王若揚(yáng).從“數(shù)字化”到“智能化”：漫畫(huà)出版的發(fā)展路徑探究[J].科技與出版，2023（2）：74-80[16]新華網(wǎng).新華社經(jīng)濟(jì)隨筆：“谷子經(jīng)濟(jì)”大熱背后[EB/OL].[2024-12-26].https ∵ //www.news.cn/politics/20241226/7bde09240be8415997e72608bbe18397/c.html

[17]陳雅賽.日韓數(shù)字漫畫(huà)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑、扶持政策及其趨勢(shì)[J].出版發(fā)行研究，2024（3）：81 -88+95 [18]許惟一.創(chuàng)新漫畫(huà)出版形式引領(lǐng)青少年閱讀[N].國(guó)際出版周報(bào)，2024-06-19

[19][美]尼爾·波茲曼著；吳燕莛譯.童年的消逝[M]．桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2004：6-170

[20]賀彤.兒童出版物內(nèi)容問(wèn)題的檢視與糾正[J].出版科學(xué)，2023，31（3）：40

[21]雷戎.新時(shí)代中國(guó)出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)在邏輯、實(shí)踐路徑與現(xiàn)實(shí)要求[J].出版科學(xué)，2022，30（6）：62[22]王斌.創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)推動(dòng)出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展[N].中國(guó)新聞出版廣電報(bào)，2020-11-17

[23]李珮，潘琳，周榮庭.超媒介敘事視角下漫畫(huà)出版物IP化策略研究[J].出版廣角，2022（3）：53-58[24]人民周刊.深入學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平文化思想不斷開(kāi)創(chuàng)出版工作新局面[EB/OL].[2024-08-31].http：//paper.people.com.cn/rmzk/html/2024-03/01/content_26046535.htm.html

（收稿日期：2024-09-21；修回日期：2025-02-20）