Medley案例教學體系構建與實踐探究

摘要：案例教學在管理類學科培養體系中占據重要地位，是實現實踐型人才培養目標的關鍵環節。但長期以來，案例教學模式存在著諸多問題，極大地影響了教學效果。本文綜合運用文獻研究、實踐調研等方法，基于應用型本科市場營銷學課程的案例教學現狀，創新性提出Medley案例教學體系，從教學資源、教學內容、教學方法以及評價體系等維度進行革新，旨在讓教學更緊密貼合學生需求與企業需求，構建更具適配性的案例教學模式。

關鍵詞：案例教學；Medley；應用型；市場營銷學

中圖分類號：G4 文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2025.16.072

1 研究背景及意義

案例教學法于20世紀20年代被美國哈佛商學院采用，20世紀80年代引入我國，被認為是管理教育領域中最具代表性的教學方式。該方法在市場營銷教育領域同樣歷史久遠，應用廣泛且學生接受度較高。案例教學法是以案例材料為基礎，聚焦問題解決過程，在案例作者給定的事實范圍內展開學習，借助具體案例闡釋晦澀營銷概念，并培養專業技能的教學方法[1]。該方法關注“學會如何確定真正的問題所在”，以及“如何培養一個人去行動”[2]。作為促動式教學手段，案例教學法有利于激發學生興趣，鼓勵學生參與，以及培養學生的個性能力[3]，其成功實施取決于案例質量、教師的專業度以及適應學情的教學設計。在梳理國內外研究成果的基礎上，結合市場營銷學課程的教學實踐，本文創新性地提出了Medley案例教學體系，并對其設計思路與實踐應用展開初步探究，以期為應用型本科管理類案例教學開辟兼具前瞻性與實操性的新思路。

2 當前案例教學存在的問題及分析

2.1 案例存在問題

當前，應用型本科市場營銷學的教學案例存在一手案例匱乏、本土案例稀缺、時效性欠佳等問題。在一手案例收集方面，以筆者所在專業為例，部分教師受限于自身企業資源或是基于效率等原因，主要依賴網絡或教材獲取案例素材。從本土案例獲取的視角來看，即使在經濟較發達區域，優質企業數量依舊有限，以大灣區為例，2024年上榜《財富》世界500強的企業數量為22家[4]；此外，受保密性和經營優先等現實因素的制約，并非所有本土企業都愿意向外提供素材，這使得案例的收集難度進一步增加。在時效性上，市場營銷領域發展日新月異，教材、文獻等通常存在一定的滯后性，使案例難以緊跟市場變化。高質量案例的匱乏，使學生難以感知案例與自身的關聯，案例教學法的效能發揮受到一定的限制。

2.2 教學存在問題

案例教學可分為準備階段、實施階段和總結階段。在準備階段，需精選、撰寫案例材料，并擬定具備啟發性、誘導性與可證偽性的題目給予學生討論，這對于缺乏實踐經驗和案例撰寫技巧的教師存在一定的難度。在實施階段，本科學生大多缺少工作經歷，探討案例時往往依賴前期抽象認知，討論時容易“紙上談兵”。教師不僅要提前助力學生做好知識儲備、思維引導等工作，還需盡力打造高度還原真實情景的教學情境。在總結階段，由于案例通常沒有絕對正確的答案，主要依靠教師對多樣化的答案進行點評，如教師對案例把握的能力欠缺，容易使點評結果與實際脫節，學生難以從這樣的點評中判斷自身表現或其決策產生的實際影響。

2.3 學生存在問題

案例教學秉持“以學生為中心”的理念，充分調動學生的積極性是實現高質量教學的關鍵。由于成長于物質較發達的環境之中，當代大學生對案例教學內容和方法提出了更高的要求。移動互聯網、智能終端以及人工智能的不斷迭代，為案例教學帶來了全新挑戰。借助這些渠道，大學生幾乎能輕松獲取任何想了解的信息。如教師僅依賴教材或網絡進行案例教學，容易讓學生覺得課堂內容匱乏。在課堂上，教師往往還需與手機爭奪學生的注意力，這要求教學過程更具體驗感及趣味性——即寓樂于學。此外，部分學生因個性等原因，對于案例教學中的互動與分享，存在著一定的抵觸情緒；亦有學生反饋，“蹭成果”現象時常出現，一些學生坐等組員出力，自己消極怠工，這種情況容易打擊學習積極性。

3 對策建議及實踐分析

3.1 Medley案例教學體系內涵

當前案例教學模式在案例質量、教學專業度、學生參與度等方面存在諸多問題，難以契合應用型高校人才培養定位。應用型高校著重培養學生的實踐能力、強化其專業技能，尤為關注教學內容與就業市場的緊密對接。其案例教學模式應倡導以趣味激發學生參與，通過循序漸進的方式提升技能，強調高度仿真的情景化、沉浸式實踐，并根據學生個體差異因材施教。這與混合泳（Medley）的教學理念高度一致。基于此并結合優秀案例教學的特點，本文創新性地提出了Medley案例教學體系。

Medley案例教學體系，是一種層次多元、能給予學生優質學習體驗且適配于不同教學場景的混合式案例教學體系。Medley本意為混合泳，是將蝶泳、仰泳、蛙泳和自由泳四種泳姿按一定順序結合起來的游泳項目；該詞亦包含由不同種類的事物或人混合而成的集合體的意思。Medley案例教學體系具備四大特點：一是系統化，將案例劃分為四種類型層次，縱橫貫穿課程章節，構筑由淺入深的“網狀”案例教學體系；二是體驗性，重視學習體驗與情感培養，以優質案例和企業導師為重要資源，“情景化”“游戲化”等為重要教學手段；三是適應性，教學內容與方法靈活多變，能夠根據不同的教學目標、學生特點和學習場景作出調整。四是混合性，著力打造全方位雙元協同體系，即線上線下融合的雙元學習平臺，高校與企業協同的雙元教師體系，高校與企業聯動的雙元課堂，高校與企業聯合的雙元評價機制。具體教學目標及創新方向見表1。

3.2 Medley案例教學體系初步實踐

自2023—2024學年第二學期起，筆者所在教學團隊圍繞市場營銷學“定價”章節試行了Medley案例教學體系。具體教學設計見表2。

課后問卷調研發現，Medley案例教學體系在優化學習體驗上成效較為顯著。23級工商管理問卷調研結果顯示，90.32%的學生對課前參觀企業和聆聽高管現場分享的環節“非常喜歡”；A24市場營銷7、9班“學生評價”的云圖分析顯示，“有趣”“身臨其境”“沉浸式體驗”“好玩”“學到知識”等成為高頻詞匯。從教學效果來看，實施Medley案例教學的班級隨堂測試的準確率更高（見表3）；在實踐能力培養上，學生在為企業設計文創周邊的綜合案例作業中表現出色，經企業教師參與評審，選出了三組優秀作品并予以獎勵，較好地促進了學生榮譽感的獲得。

4 總結及展望

本文在借鑒過往研究成果、在開展實踐調研的基礎上，針對當前應用型本科市場營銷學案例教學存在的主要問題，創新性地提出Medley案例教學體系。該體系提供了安全的“游泳池”，使學生能以富趣味的方式進行沉浸式實踐，循序漸進地提升不同技能，為在真實市場中“擊水前行”做好準備。盡管致力于提供一套實操性強、能較全面克服案例教學痛點的方案，Medley案例教學體系仍存在未知領域。首先，該體系在教學設計上較為耗時，從與企業溝通，到撰寫、完善案例，都需要投入大量精力，如何高效完成整體體系搭建，還需探索更成熟的解決路徑。其次，在案例來源方面，能否通過第二課堂活動等形式，建立起長期且具有普適性的企業合作機制，尚未明確。最后，該體系目前僅在特定章節和有限班級試行。能否在其他章節與班級實施并收獲良好教學效果，還需深入研究與評估。

主要參考文獻

［1］Awdziej M.Case Study as a Teaching Method in Marketing[M]//Business Education and Ethics：Concepts，Methodologies，Tools，and Applications.IGI Global，2018：14021421.

[2]Dewing，A.S.An introduction to the use of cases[J].A case method of instruction，1931：15.

[3]王宇.案例教學法在市場營銷學課堂教學中的應用研究[D].內蒙古師范大學，2007.

[4]盧玲玲，林子菲.22家大灣區企業入圍《財富》世界500強！ta連續6年衛冕“冠軍”[EB/OL].（20240805）[20250206].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1806546933525951830amp;wfr=spideramp;for=pc.