科技企業“出海”的韌性傳播：中國國際傳播新進路

【內容提要】近年來，中國科技企業從產品出口到品牌“出海”實現跨越式發展，顯著推動了中國品牌認知、技術傳播和文化輸出，成為國際傳播體系中的關鍵力量。然而，伴隨著政治博弈、逆全球化、文化隔閡等多重挑戰，如何在復雜國際環境中保持“出海”穩定性并提升傳播效能，成為關鍵課題。本文從政治、經濟、文化三重邏輯解析科技企業商業“出海”與國際傳播的雙重性質，深入探討中國科技企業在對外傳播中的韌性傳播機制，從中國特色的剛性內核與企業動態調試的柔性邊界提出未來發展路徑，旨在為科技企業“出海”提供理論支持與實踐指引。

一、引言

“推動中國科技成果‘出海’，建構科技中國國際形象”是中國國際傳播話語體系構筑的價值旨歸，也是彌合自塑與他塑之間，應然與實然之間多重鴻溝的重要方式。①近年來，光伏能源、高端制造、醫療健康等領域的中國科技企業“出海”浪潮崛起，區別于中小企業多選擇“套牌”“代工”的“借船出海”，中國科技企業憑借其領先的技術優勢、強大的資本力量與豐富的信息來源，實現從產品“出海”、技術“出海”到品牌“出海”的進階。具備高度競爭力和話語權的中國科技企業，已成為中國國際傳播體系中的重要一環，不僅提升了中國品牌的國際認知度，還通過技術創新、文化輸出和倡導國際規范，逐步塑造了新的國際傳播生態。然而，面對政治博弈、逆全球化風險、文化沖突等多重挑戰，企業如何在紛繁復雜的國際環境中保持“出海”的穩定性和傳播的有效性，成為中國國際傳播的一大課題。

韌性”原指材料在外力作用下恢復形態的能力，后逐步被引申為在復雜環境中靈活適應、協同包容和變革創新的綜合能力。②在國際傳播領域，韌性傳播是一種動態適應模式，指傳播主體通過多維策略應對復雜的國際環境，既能保持內部穩定，又能實現話語突圍。這一模式強調傳播主體在變化的傳播生態中，靈活適應外部環境，同時推動協同合作和創新發展。全球化與數字化交織的背景下，韌性傳播已經成為應對國際復雜局面的關鍵能力。

基于此，科技企業的“出海”實踐和韌性傳播理念相互交織，形成了新的傳播模式，涉及商業拓展、文化軟實力輸出、話語體系重塑等諸多面向，為中國國際傳播研究提供獨特性的有益視角。本研究以“韌性傳播”為概念框架關注中國科技企業“出海”，提煉其實踐策略，以期為我國國際傳播增效賦能提供方向。

二、韌性傳播的邏輯起點：科技企業面臨國際傳播新生態

（一）政治邏輯：適應全球傳播生態的場域重塑

傳播秩序的形成依賴于政治格局的變遷。當前國際形勢風云變幻，全球政治不可控性與不確定性加強。場域理論認為傳播并非單一的線性過程，而是在特定社會、文化、政治場域中不斷互動、博弈的結果。③世界百年未有之大變局之下，國際傳播作為一種重要的全球協調機制，承擔著溝通信息、傳播文明、化解分歧和消弭偏見的重要使命。

伴隨著近年來中國科技創新活力和國際化能力的提高，中國科技在國際輿論場中獲得的關注與日俱增，中國技術的崛起進一步使得西方國家不再占據絕對的發展優勢。憑借硬核技術“出海”的科技企業為中國國際傳播體系注入一股新鮮力量，也一定程度上反映了傳統“西強中弱”的國際傳播格局出現變革的可能。中國的國際傳播事業，本質上是要向世界展示中國的形象、道路和方案，這一制度性構建最終要體現在對全球公眾日常生活的影響之中。科技企業“出海”以中國技術傳播中國理念，通過影響公眾的生活習慣來改變公眾對于公共事務和政治的認知，進而實現對公眾思維模式的重塑。

風險和機遇并存的環境之下，科技企業“出海”面臨的挑戰更加難以預測，既要對抗外部復雜的國際格局，還要保持穩定進步的發展趨勢。韌性傳播因其內涵的靈活性和持續性，成為科技企業國際傳播中應對風險環境的關鍵因素。一方面，要根據不同國家和政治策略，采取不同的傳播路徑和表達方式，以適應當地的文化及政策語境，確保信息的有效傳達；另一方面，中國科技企業需要持續積累技術資本，強化品牌建設，以不斷提升中國科技在全球的影響力和競爭力。

（二）經濟邏輯：破局市場成效偏離的“出海”困境

近年來，TikTok封禁、新能源汽車遭遇關稅壁壘、光伏產業供應鏈風險等“出海”摩擦頻頻出現。貿易保護主義、單邊主義和全球經濟的不確定性，嚴重抑制了國際市場需求。中國科技企業“出海”也難以避免地被裹挾入國家間博弈所帶來的巨大風險之中。一是政策風險。伴隨中國科技企業的創新實力不斷提升，西方各國為打壓科技企業在全球的強勢拓展，針對中國科技企業的安全審查、投資限制和出口禁令日益增多；二是本土化運營困難。科技企業產品往往具備獨特性和開創性，在傳達產品理念和實現符合市場需求的市場推廣方面，如何適應國外法律文化環境并靈活調整成為一大挑戰；三是國外消費者對中國制造的不信任問題。盡管中國科技取得顯著突破，但部分國外消費者仍對中國制造存在偏見，包括質量不穩定、技術水平低、生產不透明及服務差等誤解。

信息技術高速發展的當下，業已深度融入全球經濟體系的科技企業無法脫離傳播層面，實現發展的獨善其身。領先的技術創新與薄弱的市場收益、扎實的企業建設與負面的品牌印象之間的顯著偏差，表明中國科技企業還缺乏一套較為完善的對外話語體系。因此，建構“出海”的韌性傳播既是“家國天下”的責任意蘊，也是現實利益所需。具體而言，這種韌性體現為對外傳播的積極性和恢復力。在宏觀層面，這種韌性表現為中國科技企業憑借技術專業性、市場影響力和國際化能力，在國際經濟秩序中提升話語權，積極倡導公平的國際規范，以減少全球合作中的不平衡與不透明；在微觀層面，科技企業需保持堅韌靈活，有效應對風險，不斷加強對外傳播體系的建設。

（三）文化邏輯：夯實中國國際傳播的民族性根基

文化折扣是指在跨文化傳播過程中，由于文化背景、價值觀和社會結構的差異，造成受眾難以理解、接受或認同傳播內容，從而削弱傳播效果。④具體而言，海外受眾對中國文化和價值觀的理解存在障礙，尤其是當文化產品、技術創新或品牌傳播帶有濃重的中國印記時，往往會出現文化隔閡，從而導致傳播的受阻。一方面，作為中國國際傳播體系的重要一員，科技企業“出海”需要保持民族性的表達。這種文化認同感的建立，不僅增強了中國科技企業在全球市場中的獨特競爭力，也為中國在全球文化交流中的角色定位奠定了基礎；另一方面，中國的科技品牌往往承載著深厚的民族文化和價值觀，但海外受眾往往難以完全理解其中的文化內涵，導致傳播效果的折損。尤其在西方市場，企業傳播往往未能突破外部的文化偏見和信息認知壁壘。

在全球化和文化多元化的背景下，韌性傳播成為科技企業克服文化折扣、保持民族性和提高全球影響力的關鍵，強調科技企業在復雜的全球環境中靈活應對文化差異的適應性。落實在具體實踐中，這種韌性體現為深度挖掘國內與國際、品牌與當地文化的共同點，尋找國際傳播的最大公約數，進而實現融通中外的傳播效能。

三、韌性傳播的實踐向度：科技企業實現進階式“出海”

（一）要素破圈：品牌敘事的共情傳播

在政治關系復雜和文化差異顯著的國家和文化群體之間，跨越價值觀念的鴻溝并非易事。韌性的核心在于既堅守自身的本質，又具備在面對外部矛盾時靈活調整的智慧，這與中華文化崇尚以柔克剛的意蘊不謀而合。回到科技企業的對外傳播中，僅僅依賴現代性和技術理性層面來構建有效的溝通渠道，已不再是可行的策略。在這種情況下，共情傳播成為化解沖突、推動對話的突破口。

美國加州大學心理學系教授西摩·費什巴赫（NormaFeshbach）認為，共情包括認知和情感成分，其中認知成分指的是識別他人情感狀態和選擇觀點的能力，情感成分則是指對他人的情感反應能力。基于認知層面，科技企業在對外傳播中在強調產品或品牌自身的同時，也要著眼于向公眾傳遞技術所帶來的有關個體和社會的有益改變，實現從“我”到“我們”的轉變，激活不同文化群體之間的關聯感和認同感。2025年4月，DJI大疆創新出席首屆聯合國可持續發展創新會議，分享其助力可持續發展的實踐與思考。多年來，大疆無人機在全球公共衛生（如非洲瘧疾防治）災害應急（如尼泊爾地震搜救）和生態保護（如澳洲森林大火遙感掃描）等領域發揮了積極作用，彰顯了企業的社會責任與技術優勢，有效提升了其海外形象美譽度。基于情感層面，品牌故事成為科技企業“出海”傳播的抓手。中國科技企業的品牌故事中蘊含著豐富的文化交融元素，可以作為共情傳播的媒介進行挖掘。經由品牌的微觀敘事，用輕松有趣的表達展示技術發展、企業“出海”的“硬核”故事，從而讓海外用戶更具親近感。安克創新近年來成為國內營收規模最大的“出海”消費電子品牌企業之一。在歐美市場的拓展中，安克創新巧妙地圍繞一個美國家庭在安裝攝像頭時面臨的便利性與安全性問題，展開了一款無線攝像頭誕生的產品故事，將技術研發融入了對人文關懷的深刻洞察之中，實現了與海外消費者的情感共鳴。

（二）協同治理：規范倡導的主動在場

世界百年未有之國際大變局下，中國企業尤其是涉及高精尖的科技企業面臨消極的營商環境和技術的層層封鎖，不應該也不可能永遠處于被動狀態。隨著國家政策支持力度的持續增大，加之中國與世界貿易的深度融合，中國科技企業在全球貿易摩擦面前展現出強大的韌性，恢復力與責任感顯著提升。一方面，科技打壓蘊含科技發展新機遇，近年來，中國科技不斷突破封鎖，實現了技術進步與獨立發展；另一方面，中國企業在全球規范治理的過程中積極發聲，推動全球建立統一的“出海”規范。

國際傳播體系與國際話語權緊密相依，話語權的構建是內力增強、影響力外展，并共敘故事的過程。其中，數據資源和技術創新為中國科技企業在國際輿論場中的話語突圍提供了有力支撐。以2018年華為成立的服務產業聯盟、2022年騰訊成立騰訊云“出海”生態聯盟以及第三方資本發起的科技“出海”聯盟為代表，我國科技企業憑借其領先的技術能力、豐富的產品應用以及務實的技術治理方案搭建中國“出海”平臺，形成抱團合力，實現規范倡導的協同傳播。話語在場即發言權，為話語權的形成、深化與廣泛影響提供了必要的起點和平臺。目前，在東南亞和中東地區，依托相對穩定的政治關系，中國科技企業在企業合規和本土化建設方面已經形成了模式化的解決方案；在聯合國框架下的數字空間倡導也有我國科技企業的身影。盡管目前這些規范倡導僅在局部地區，對整體國際化的規范影響尚有限，但科技企業率先進行的探索已經引起國際社會的廣泛關注，并對國際標準行業規范的推進產生了具體的正面提升作用。

（三）文化突圍：中國底色下的意義共創

韌性是支撐可持續發展的穩定動力，系統的各部分能夠靈活地進行自我調整和創新，以確保與長遠發展目標及當前階段相匹配。因此，激發科技企業“出海”傳播的內在韌性，在于培養能夠隨著傳播環境的變化，靈活整合信息并適時調整傳播策略的能力。作為中國國際舞臺上的重要名片，科技企業的“出海”同樣涉及文化間性問題。德國當代哲學家哈貝馬斯（JurgenHabermas）提出的“文化間性”概念強調，文化之間的差異與互動，并且通過文化之間的交往互動，達成新的意義構建。隨著科技企業國際業務的不斷拓展，其國際傳播所面向的受眾群體正逐漸展現出分層化的特征。這些特征不僅源自不同文明和價值觀塑造的文化群體，即便在相同的國家、民族或社會階層內部，也能觀察到豐富的層次劃分。此外，受眾的需求亦處于時空轉化的不斷演變之中。因此，科技企業的國際傳播需要兼顧傳播區域的整體特色與傳播對象的細分化特征，從中國故事的民族底色出發，實現區域化表達、分眾化表達。

在非洲地區，中國作為“全球南方”的當然成員，與非洲在民族獨立、“一帶一路”發展、南南合作方面有諸多正向關聯，中國企業在非洲等地區具有天然的信任優勢。自2006年開始，中國手機公司傳音瞄準非洲市場，從產品功能、品牌營銷等諸多方面深耕本土化建設，2018年實現智能手機出貨量在非洲排名第一。在傳音品牌宣傳片中，中國藝人與非洲藝人共創共舞，突出的非洲元素與“和平、夢想”等主題契合了當地目標群體的廣告接受習慣。另外，TikTok基于強大的數據支撐、算法邏輯和商業運營，成為擁有全球市場競爭力的新興超級互聯網平臺，成功打破了歐美在國際社交媒體平臺上的壟斷，給中華文化國際傳播帶來了新機遇。在早期向歐美市場拓展的過程中，TikTok基于當地青年有個性、崇尚自由的特點鼓勵用戶內容共創，以軟植入的方式將中國元素創作成貼紙等元素，形成了極具TikTok平臺特色的文化交流、文明互鑒的日常媒介實踐場域。

四、韌性傳播的未來進路：科技“出海”和國際傳播效能的雙提升

科技“出海”的韌性傳播，既是國際傳播的價值指引，也提供了路徑參照。韌性之中蘊含剛柔并濟的智慧，契合了中國科技企業獨特的傳播屬性一區別于官方話語的權威性和模式化，企業的傳播方式更為靈活多變；而與個人相比，它們在構建國際傳播形象時，能夠展現出更為有序和系統的組織特性。在中國國際傳播體系中，科技企業可以被視為一種有益補充，以剛性內核確保文化價值的穩定性，以柔性邊界實現傳播策略的靈活適應性。因此，探討科技企業“出海”的傳播現狀，并將韌性注入未來國際傳播的發展之中，亦將推動更有效力的國際傳播體系落地。

（一）剛性內核：構建中國特色的“出海”話語體系

中國科技企業“出海”不僅僅是商業拓展，更要傳遞中國的歷史文化、社會價值和全球視野。在此過程中，中國特色的國際傳播話語體系內嵌于韌性之中，既是中國文化軟實力的剛性內核，也是科技企業在國際傳播中立足的重要依托。剛性不是指僵化或封閉，而是在全球化浪潮中能夠保持文化身份和話語權的堅韌力量。

要建立這樣的話語體系，首先需要處理好企業的商業身份與民族特征的關系，在合法經營、合規運作的基礎上，全方位展現中國科技企業作為國際一流企業在海外承擔的社會責任，包括深度融入當地社區、積極促進生態可持續發展，以及保障國際雇員的合法權益等。通過精心策劃并展示在海外的優質合作項目與發展成果，生動而有力地講好中國故事。

同時，科技企業在走出去的進程中，應當緊密貼合國家宏觀戰略的導向。在人類命運共同體的倡導下，中國科技企業在國際舞臺上能夠塑造出既獨立又富有深度的聲音，提出彰顯中國特色的解決方案。以我國倡導的“數字絲綢之路”和綠色發展理念為例，它們不僅彰顯了中國在全球治理體系中的責任與擔當，也為國際社會提供了蘊含中國智慧與中國方案的思路。這些理念與中國科技企業“出海”戰略的深度融合，將進一步提升中國在國際話語體系中的影響力與競爭力，推動中國在國際舞臺上發揮更加積極的作用。

（二）柔性邊界：激活“品牌—民族—世界”的傳播通路

中國科技企業處于充滿張力的傳播環境之中。一方面，民族風格成為許多品牌的核心內涵，以其獨特的文化符號吸引全球目光；另一方面，借助技術創新，科技企業實現全球技術潮流引領。從品牌塑造到民族傳承，再到全球拓展，這一過程依賴于企業對文化價值的深刻理解與傳播方式的靈活轉變，通過探索傳播的柔性邊界，實現在多元文化語境下的和諧共生。

中華優秀傳統文化所蘊含的和諧共生、包容并蓄、創新進取等理念，為全球傳播領域提供了一種迥異于西方的獨特文化視角，促進了與世界多元文化的深度對話。科技企業若能深入挖掘中華優秀傳統文化并將其巧妙轉化，不僅能夠獲得取之不盡、用之不竭的傳播素材，更能展現出獨特的文化魅力與思想深度。此外，在傳播路徑的選擇上，一方面，海外社交媒體平臺的迅猛發展為中國科技企業講述品牌故事提供了前所未有的便利，通過短視頻、直播、電商等形式，品牌可以用更生動、更貼近的方式與全球消費者建立聯系；另一方面，賽事活動贊助、技術產品博覽會、本地化產品服務中心的搭建，也使得品牌影響力在合作與互動中逐步外延。

結語

深入研究科技“出海”的韌性傳播，對于提升我國國際傳播效能、促進全球科技文明交流互鑒具有關鍵作用。韌性傳播以其獨特的適應性和創新性，為科技企業提供了在復雜國際環境中穩定前行的力量。隨著科技企業“出海”進程的加速和國際傳播環境的持續變化，韌性傳播策略也將不斷演進和完善。持續探索韌性傳播的精髓，構建富有中國特色的國際傳播話語體系，推動中國科技與世界各國的深度合作與共同發展，是全球化格局下提升中國國際影響力的重要命題。

廖秉宜系武漢大學媒體發展研究中心研究員，武漢大學新聞與傳播學院教授、博士生導師；王璽涵系武漢大學新聞與傳播學院碩士研究生

「注釋」

① 閆廣祺：《數字拓局：央視科技類節目的出海策略與國家形象建構》，《中國廣播電視學刊》2023年第11期，第114頁。

② 周敏、到慧：《理解“韌性”：中華文明國際傳播的現實取向、要素耦合與邏輯理路》，《中國編輯》2024年第6期，第51-56頁。

③ ［法]皮埃爾·布迪厄、華康德：《實踐與反思—反思社會學引論》（李猛、李康譯），北京：中央編譯出版社，1998年，第133-134頁。

④ Colin Hoskins，R.Mirus（l988）.ReasonsfortheU.S.DominanceoftheInternational Tradein TelevisionProgramme.MediaCultureamp;Society，10，Pp.499-515.

⑤ Feshbach，NormaDeitch，\"l2Parentalempathyandchildadjustment/maladjustment，\"EmpathyanditsDevelopment，l990，p.271.

⑥ 崔保國、楊樂：《科技企業倡導網絡空間國際規范的傳播策略一以微軟網絡安全國際規范實踐為例》，《未來傳播》2024年第1期，第9-20頁。

⑦ 肖珺、王桐：《跨文化傳播視野下的多元文化主義理論反思》，《跨文化傳播研究（第一輯）》2020年，第102-121頁。

⑧ 韓飛、李繼東：《論大變局中我國國有企業國際傳播的“十個結合”》，《對外傳播》2022年第7期，第44-48頁。

⑨ 張軍：《中國科技企業國際傳播的探索與思考》，《對外傳播》2022年第3期，第18-21頁。

① 楊奇光、張宇：《國產游戲“出海”的可能性空間與策略啟示—以lt;黑神話：悟空gt;的火熱出圈為例》，《對外傳播》2024年第10期，第45-49頁。

責編：吳奇志