旅游商品的意象嵌入與在地化實踐：以瑪咖為例

[中圖分類號]F59 [文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2025）07-0017-11

DOI：10.19765/j.cnki.1002-5006.2025.07.007

0 引言

旅游商品是旅游管理學與地理學重要的研究議題。學者們從不同的空間維度、不同的研究主體，針對旅游商品開展了豐富而深入的系統研究。例如Sthapit等探究了旅游者的旅游商品消費實踐與旅游地不同尺度（國家、省域與城市）地方認同的關系[]。而Collins-Kreiner和Zins 則展示了當旅游者離開旅游地回到慣常生活環境后，伴隨著時空演變，購得的商品又是如何變為具有意義的、供人回憶的旅游紀念品[2]。這些旅游紀念品會在住宅的不同空間中傳達意義，并在與主人的日常生活實踐互動中成為“家”的情感載體[3。還有學者將旅游商品置于商品網絡的研究分支，研究其從生產到消費的全過程背后所折射的商品意義流變與社會不平等[4-5]，以及旅游商品作為非人類（non-human）行動者如何組構地方并影響旅游地景觀[67]。相關研究揭示了旅游商品的符號價值是其最核心、顯著的商品特征[8。這一符號價值由地方的自然、政治、經濟、社會文化等多方面塑造而成，也因此成就了旅游商品的魅力之處[910]。換言之，通常意義上，旅游地的地方性賦予了旅游商品生命，使其服務于旅游地，助推旅游地的發展。

然而，隨著現代化和全球化進程不斷推進，人與物質也愈加處于高強度的流動狀態。流動性使得旅游商品與地方之間的關系變得微妙。以往研究認為，旅游商品是地方性的重要表征[4]。但是，物質在當代社會中的快速流通，使許多出現在旅游地的旅游商品不再僅僅是表征原產地地方性的產品。例如來自上海的地方品牌雪花膏，作為旅游商品，不僅出現在上海的城隍廟與田子坊的商鋪中，在北京的南鑼鼓巷、安徽的蕪湖古城中也能購買到，并且非常暢銷。外來的旅游商品也可以入駐原產地之外的旅游地，并具有一定的市場。那么，是哪些行動者主體在推動非本土商品的出現？這些商品又是如何快速融入新的旅游地，并逐漸被旅游者所接受并盈利的？都成為了旅游發展背景下亟須探究的問題。

20世紀80年代后，旅游地理學與文化地理學的研究者開始重新審視物質與地方的關系。在新物質主義視角下的大流動時代，地方意義不僅包括人類的社會實踐，也涉及物質、信息等各要素的自由組合[]。忽略其中任一因素皆會導致對地方理解的片面化[12]。反觀物質，只有將它放置在具體的地方語境下才能理解它的存在與意義。倘若脫離地方談論物質，容易陷入拜物教（fetishism）的風險[13]。換言之，物質形塑地方，而地方賦予物質存在的意義。然而，在旅游背景下，研究多將旅游商品作為靜態的物質對象進行表層分析，較少研究能提供深入的、動態的社會文化關系洞見。此外，通常研究默認了旅游商品（物質）對旅游地（地方）的作用，卻忽視了兩者之間是相輔相成的互動關系。因此，本研究嘗試回答以下問題：旅游商品與地方的關系如何？兩者如何有機地互動融合？

基于此，本研究以原產自秘魯的國際商品瑪咖為案例，構建旅游商品在地化理論框架。首先梳理云南與麗江作為旅游地的地方意象建構，隨后追溯分析瑪咖進入麗江古城并成為暢銷旅游商品的過程，歸納和總結外來旅游商品嵌入旅游地意象的機制，從而探求外來旅游商品的在地化發展策略，意圖能夠為旅游商品產業的高質量發展提供學理參證。

1 文獻綜述

1.1建構主義視角下的旅游地意象

自1965年Reynolds將“意象\"這一概念應用于旅游研究以來，旅游地意象（tourismdestinationimage）一直是旅游產業發展、旅游地營銷領域的經典主題[14]。學界致力于對旅游地意象的定義、維度、與游客體驗之間的關系等進行研究，對旅游地意象的定義基本可以達成一致，即旅游者對目的地信息源加工的一種“意象圖式\"凝結，是主體（旅游者）對客體（旅游地）的一種映射[15]。

然而，這種映射并非是孤立地從A到B的過程，而是主觀意識與客觀特征邂逅并不斷互動的結果[。隨著建構主義的興起，學者們認為，旅游地意象的內涵不可缺少對形成過程的解讀，即旅游地意象并非旅游者對旅游地單一感知的結果[15]。正如Gunn認為，旅游地意象可以劃分為原始意象和誘發意象，強調的是意象被其他主體誘導產生，存在于宣傳與體驗之間的動態協商和循環過程[17-18]。基于此意義，旅游地意象已經發展成為一個多維度、多層次的概念框架，其中，包括對一個地方的表征、投射和感知過程[9，具體有以下組成部分：首先，客觀存在的旅游景觀以及其中存在的物質對象；其次，投射的目的地形象或為營銷或評論而有目的地生成或包裝的語言或視覺表征，這是政府和商業結合產生的一種策略，旨在為地方創造獨特的標志性[2；最后，感知的目的地形象，呈現的是個人或集體受眾與目的地接觸的效果，即游客體驗[21]。根據這一框架，旅游地意象是目的地現實、表征的外延、內涵信息以及理性或情感反應的組合[，并不是某種靜態的、首尾同步的最終結果。這樣的建構主義視角還原了一個旅游地的意象隨著政治、經濟、技術、文化等方面發展不斷演變的過程，其強調的是旅游地意象的多維度與動態性[21]。

從審視建構主義視角下的旅游地意象不難看出，旅游地意象是多元行動者為旅游者建造的“烏托邦\"世界，是企圖實現地方旅游業發展的一種建構策略。以往研究將重點更多地放在政府和規劃師自上而下塑造實體空間的過程[22]。然而，在網絡新媒體時代，多元主體不只通過形塑實體空間實現地方營造，更是通過媒介向旅游者投射目標意象[23]。因此，本研究將強調對旅游地實體環境以及虛擬地方想象的分析，目的在于剖析多層次、多主體的意象投射策略。此外，旅游者的主體性在許多研究中得到強調，他們在游覽過程中會把地方價值、感知和意義賦予地理空間，形成主客觀相融的復合意象[15-21]。因此，旅游者對地方自下而上的微觀感知亦亟須關注。

1.2旅游商品與旅游地意象

旅游商品通常指與特定旅游地相關的商品[24]，從銷售者視角被定義為可以在紀念品店鋪或手工藝品市場找到的商品，而在消費者視角則被視為封裝無形情感體驗的有形手段[25]。Goss認為，旅游商品存在于本質和物質的領域之間，即旅游商品在本質上是回憶、地方依戀、身份和社會聯系等；而在物質上是錨定地方并描繪獨特體驗的物理實物[2。近年來，對旅游商品的研究主要聚焦旅游商品的購買行為，其中包括旅游動機[2、旅游者感知[28、互聯網[2等因素對行為的影響。此外，旅游商品原真性作為消費的重要驅動力，揭示了旅游商品是否具備獨特性和功能性[3、是否生動反映本土文化價值與地方實踐[24]。

旅游商品作為扎根于旅游地的物質產品，是旅游地的符號化呈現，是旅游地地方性的重要表征[9]。一方面，在生產環節，作為符號的旅游商品通過某些元素表達或傳遞人們能夠解讀、欣賞和持有的地方意義。例如Husa發現，典型的東南亞地方想象被用于指導泰國旅游紀念品的生產[31]。另一方面，對旅游者而言，旅游商品實際上是對地方性的一種想象和消費，旅游者判斷旅游商品是否“真實”的標準之一是商品是否能夠代表該地方、是否符合他們對地方的感知判斷[28]。因此，旅游商品實際上是本地經營者和游客之間相互凝視、對地方進行想象后的物質投射。不同主體通過不斷地與各自的他者互動，地方的概念不斷被重新定義，以指導旅游商品的更新[12]。

無論是研究旅游地的商品消費，還是關注旅游者\"家\"空間中針對商品的日常生活實踐，旅游商品在不同的時空情境下與旅游地的關系都是恒久且核心的立足點與出發點。首先，在時間上，游前的旅游地意象主導著旅游商品的更新，而在游后，旅游商品是與過去的紐帶，將無形的心理圖像轉化為有形的記憶，進一步加深或修正人們的地方感知[25]；其次，在空間上，當旅游商品被不同主體（經營者、旅游者等）持有時，旅游地意象具有跨空間的特征，它伴隨主體進人不同空間，作為重要組成部分推動社會文化、政治經濟或日常生活空間生產[3，2，32]。因此，旅游商品的生產與消費實踐與旅游地意象的契合度需要得到重視。

值得注意的是，旅游商品作為地方經濟和文化發展的重要支撐，其實踐過程具有多樣性和動態性。然而，更多的研究聚焦旅游地意象，即不同群體如何生產和感知旅游地意象，將旅游商品作為一個研究旅游地意象的容器[33]。同時，，這些研究僅能證明旅游地意象與旅游商品之間的正向關聯。并且研究著重從旅游者角度探討，而缺乏本土生產者視角[34]。究竟旅游商品和旅游地意象如何契合，以及契合之后對旅游商品的發展產生何種影響，仍然值得探索。本文構建關于旅游商品的“投射-感知-實踐\"（projection-perception-practice）在地化分析框架。具體而言，投射主要關注旅游地意象的生產，感知與實踐是立足于相關主體感知旅游地意象、并與之互動的過程，分析這兩個環節如何推動旅游商品的在地化。本研究基于中國云南麗江的本土實踐，探索先前與中國本土文化底蘊并無關聯的國際商品融入旅游地的復雜過程，為旅游商品行業的發展提供參考。

2 研究案例與方法

中國云南麗江是國內外知名且發展成熟的旅游地，以其云嶺高原的舒適氣候、巍峨純凈的玉龍雪山以及納西族民族文化而聞名。伴隨著旅游發展的深入，古城原住的納西族居民逐漸搬出，大量旅游移民進駐，原本的民居住宅變成了客棧、餐廳、旅游紀念品店等供旅游者消費的商業空間。不同旅游移民與旅游者的來與走、去與留，構筑了麗江古城日常生活與旅游活動交織雜糅的多元社會文化圖景[35]。麗江古城中售賣的旅游商品類型豐富，既有手工藝品，亦有土特產品以及中藥材，商品來源多元，他們的產地不僅有麗江本地和云南本省，也有中國其他地方，甚至還有其他國家，這樣豐富的商品來源為研究提供了很好的案例地素材。本文將麗江的大研古城與束河古城為研究的調研地，選擇近年來備受關注的瑪咖作為觀測旅游商品演化與嵌人的追蹤研究對象。

本文主要采用觀察法、文本分析、半結構化訪談的研究方法進行數據收集。首先，在百度新聞、攜程、馬蜂窩等網站搜集麗江古城以及瑪咖消費的相關報道和文章，力求全面理解麗江古城旅游地意象的建構過程，并對麗江古城中瑪咖的販售過程進行初步分析。同時，筆者于2015—2021年在麗江古城進行了5次實地調研，其間，重點走訪了古城的土特產店、中藥材店以及飯店，完成24人深度訪談，受訪者包括9間商鋪的店主以及15位進店消費的旅游者。受訪店主與旅游者根據訪談的時間順序，分別編碼為B01＼～B09與T01＼～T15?？傮w而言，訪談時間在0.5＼～2小時，訪談內容包括瑪咖的銷售與消費原因、行為和感受等。在征得受訪者同意后進行了錄音記錄，并在后期進行轉錄整理。同時，筆者與主要受訪者添加微信好友，保持密切聯系，通過對方朋友圈所展示的文字與圖片，持續追蹤旅游移民在古城的店面經營情況與瑪咖的販售情況，盡可能全面理解作為國際商品的瑪咖如何活躍在麗江古城旅游地。

在數據分析方面，研究將原始訪談資料進行開放式編碼、主軸式編碼和選擇式編碼，逐次呈現瑪咖嵌入旅游地意象的維度框架。具體分析過程如下：1在原始資料中找出瑪咖與旅游地意象相關聯的內容，加以標記，形成概念；2）通過主軸式編碼，將標記的概念進行聚類分析，形成潛在邏輯，例如物質分布、內在形態、歷史來源、社會氛圍等；3）將以上兩次編碼提取的分類進行進一步的比較分析，結合網絡文本，歸并為物質、表征及關系3個核心維度，以此形成瑪咖的意象嵌入機制（表1）。

3 研究發現

3.1麗江的旅游地意象投射過程

旅游地意象建構是一個累積的過程，一般受客觀環境、政治、經濟、社會文化多種因素的綜合影響，具有復合性[36-37。下面將對麗江所具有的旅游地意象建構過程進行剖析，探究旅游地意象如何從高尺度向低尺度進行形象疊加。

首先，云南所包含的邊疆、鄉村、原始森林等元素，往往和內陸、城市、現代鋼鐵叢林等對立起來，形成現代/傳統、先進/原始的二元化社會文化語境[38]。二元化的語境推動了對云南地方性最為重要的建構——原生態[38]。投射意象首先由官方機構主導。在云南省政府網站上以原生態為關鍵詞搜索時，可以看到許多關于原生態概念的文件，例如“原生態的云南綠色食品”\"原生態拉祜族歌舞表演”“原生態是云南旅游的一大特色\"等。政府借助優質的地方自然風光以及豐富多樣的異域文化景觀，以官方的話語對云南這一旅游地注入原生態的區域地理意象。此外，電影和音樂等文化實踐是塑造地方的重要源泉。扎根于云南的藝術家們對原生態歌舞的編排與推出，例如楊麗萍主演的《云南映像》大型歌舞集、王艾瑞攝制的《納西印象》紀錄片等，愈加強化了原生態這一地理意象[39。當這些作品作為表征云南地方性的角色進人意象場域時，它從一類文化實踐抽象化為一個文化符號，為地方的經營者提供了展演的素材[8]。許多旅行社在銷售云南相關的旅游產品時，意識到當代人追求差異化的價值需求，會將原生態歌舞這樣的旅游產品納人自身的銷售話語中，提出“去云南怎么能不看一場《云南映象》”這樣的營銷文案，進一步向消費者投射云南旅游地意象。經過政府、媒介、資本等多元主體對云南的建構，云南建立起了基于原生態的表征體系。

作為云南典型旅游目的地的麗江古城，承載了其原生態的自然本底。它作為具有古老歷史文化和融合漢、白、彝、藏、納西族等民族特色于一體的古城，其豐富的文化遺產一直是當地政府宣傳的重點。納西族的民俗文化更是塑造著麗江的地理想象。例如2005年張藝謀制作的《印象·麗江》，以玉龍雪山作幕布，強調生命與自然的緊密聯系，馬幫文化、東巴祭天、納西古樂等東方元素愈加渲染了古城原始神秘的氣質，如今依然吸引不少游客前往觀看[39]。原始感和神秘性承載了旅游者逃離喧囂城市生活的需求和對自由不羈生活的向往?！白杂伞薄疤与x\"等概念促使廣告企業、文化商人等群體將原生態進行再建構和再加工，為古城后面出現的浪漫意象奠定了基礎[40]。1996年，文化商人在麗江開設了第一家酒吧，并打出“艷遇\"文化的概念，至此麗江開始受到影視、音樂、文學等藝術領域創作者的青睞。而當這一意象投射至真實地方時，得到了當地旅行社和旅游企業主們的青睞，客棧民宿和酒吧數量飛速增長。麗江古城內隨處可見“我在麗江很想你”“我有故事你有酒嗎”等具有浪漫主義色彩的標語，這些標語又進一步渲染了這一氛圍。

由此，各利益主體利用尺度作為一種社會建構的權力工具[4]，將麗江的地方意象范圍由原先的省域逐漸縮至微觀的麗江古城區域，旨在營造更為獨特的地方。云南的原生態意象與神秘浪漫意象相互疊加，最后以混合的形態投射至旅游者群體中，吸引他們的到來。

3.2瑪咖的在地化過程與多維旅游地意象嵌入

瑪咖，隸屬十字花科植物，原產于秘魯安第斯山脈，生長在海拔 3500m～4500m 的區域。瑪咖作為食物，在秘魯擁有近1000年的栽培與消費的歷史。從1990年開始，瑪咖逐漸打開國際市場，價格節節攀升。2002年，在國際流行趨勢的影響和對國內市場的判斷下，麗江本土企業家開始在麗江試種瑪咖，到2006年，瑪咖從育苗到收獲的全套種植技術被徹底攻克。2011年，原國家衛生和計劃生育委員會正式批準瑪咖為新資源食品，瑪咖成為了麗江地方當局進行產業扶貧項目與地方主推的發展產業，開始在瑪咖適宜種植的麗江高寒山區進行大規模推廣①。2015年，麗江全市瑪咖種植面積呈爆炸式增長，超出政府所規劃的種植面積的 80% ，瑪咖幾乎覆蓋了麗江市海拔 2800m 以上全部的高寒山區②。隨著2010年國務院印發《國務院辦公廳關于促進房地產市場平穩健康發展的通知》及其他房地產宏觀調控舉措，麗江的地產、建筑等行業及其相關產業開始出現經營危機。傳統熱門賺錢產業遇冷，導致大量熱錢涌向新興的瑪咖經濟，各個行業的人都開始積極參與囤積并倒賣瑪咖。麗江古城從2011年開始，幾乎所有類型的商鋪都開始售賣瑪咖，甚至連打手鼓和賣首飾的商鋪都有瑪咖出售。在古城中，小資本商販大多會去農貿市場進貨瑪咖干果，然后在古城中販售，賺取中間差價。大資本商戶則聯合麗江市區旅游業之外的其他行業資本或者在古城中做生意的其他旅游移民企業主，進入高寒山區包地種植瑪咖，實現瑪咖的產銷一體化。瑪咖的廣泛分布與全民參與的商業實踐，使其迅速成為古城旅游地的標志性元素。這一過程通過物質、表征和關系3個維度，實現了對旅游地意象的深度嵌入。

3.2.1瑪咖的意象物質嵌入：物質分布、內在形態及外在符號

物質是地方意象的基點，人們往往透過物質構筑目的地的地理意象，并動態地將目的地和自己腦海中的映射進行關聯，完成地方的想象和落地[19]。瑪咖作為旅游商品，是表征旅游地的物質載體，因而首先通過物質的手段嵌入原生態的目的地意象。

旅游地食物區別于其他旅游商品，它與作為生產地的旅游地有著內在的聯系，被視為旅游地生產模式的表達。因此，也被認為是一個“文化參照點”，包含地方文化的獨特信息[42]。云南作為中國中藥材的重要產區，其主產的三七、天麻、鐵皮石斛等本土中藥材在云南全域擁有廣泛的種植規模與穩定的產量，已經被游客接受，成為備受歡迎的旅游商品。正如游客T15所說：“我同事聽說我要來云南，很多都讓我給他們帶些中藥材回去，說云南的環境好。”可見，旅游者在來到云南旅游前就會對云南出產的中藥材有所期待，希望在回程后從帶回的目的地紀念品中獲得有別于平常的體驗。

隨著瑪咖在古城的風靡，其被建構出介于食物與中藥材的模糊身份，以融入古城多樣化的商品體系，分布于古城的各類場景中，其物質本體與古城的其他旅游商品互動，產生身份共鳴[5。在土特產店中，瑪咖與牦牛肉干、鮮花餅以及野生菌等食物擺放在一起，瑪咖成為一種隸屬于本地的土特產食品。在中藥材店中，瑪咖通常與三七、天麻、石斛等傳統中藥材擺放在一起，成為一種保健甚至治病的藥品。在餐飲店中，瑪咖與其他象征麗江本土特色的食材一起，組成了匹配麗江地方性的菜肴。例如，瑪咖通常會與生長在麗江的土雞搭配成為眾多藥膳中的一道菜肴，如石鍋瑪咖雞、瑪咖雞湯鍋等；還會與麗江出產的本地白酒搭配，腌制成為藥酒，按杯售賣。這迎合了外界對云南“植物王國\"的原生地理想象，滿足了游客來云南品嘗純凈天然的滋補食材的需求。

在物質形態方面，以膠囊、壓片、顆粒等形態為代表的現代科技意圖通過標準化的生產與管理進行廣泛流通，這與本土藥材所主張的新鮮度、地方性相悖[43]。瑪咖銷售者認為，要維持食物的\"自然”特征以吸引消費者，就必須避免使用過多的添加劑，進行過多的食物加工工序，以保持其天然的口味與內部營養物質不被破壞。因此，相比于歐美流行的經過精加工后的瑪咖提純物（粉或膠囊），在麗江最暢銷的瑪咖產品大多為干果、切片兩種樣態（圖1下）?，斂Ц晒蠖嘤脕砼菥?、煲湯，而瑪咖切片則用于泡茶泡水。通常所謂的“瑪咖精片”“瑪咖膠囊\"在古城則往往不太受歡迎（圖1上）。對此，銷售瑪咖的店主這樣解釋，“打粉？不用打粉啊，就這么天然地吃（購買的干片）最好了。你看他怎么打粉你就知道了，這果子經過打粉機高溫那么一處理，里面鎖住的營養肯定就都給搞死了?！保˙04）

此外，“原生態\"的地方意象在進入麗江后，被相關主體重構，形成了康養的、“慢活\"的獨特氛圍[44]。而近年來，中國開始受到西方男性運動的影響，針對男性的權力與健康等話語開始顯見于公共話語體系之中[45]。在男性氣概被強調推崇的浪潮中，瑪咖銷售者將原生態的瑪咖進一步建構成為符合男性保健需求的商品。如Barnes所說，隨著商品越來越多地以故事的形式出售，利用包裝或設計來提供積極的關于產品的信息已經遠遠超出了利用其實際的原材料特性[4。“地方\"作為一種知識產權為推廣商品做出重要貢獻[37。譬如，銷售者在瑪咖的外包裝方面采用視覺化的印刷語言對瑪咖進行了性別化的建構。在裝有瑪咖干果與切片的塑料包裝袋上，大多印有巍峨的玉龍雪山與麗江的藍天白云作為背景底圖。純凈無污染的“原生態”意象搭配“夫妻恩愛和諧”“男性健美陽剛”等話語，試圖傳達通過食用瑪咖，可以讓男性變得“精力旺盛，做回真男人”的信息。此類視覺呈現通過外在符號隱喻的方式界定了當下男性理應具有的“威猛”“健美”等男性氣概。通過對男性氣概的展演與建構，將“原生態”的自然意象進行社會建構，把食物、身體與地方緊密地聯系在一起[24]。通過排定物質的分布、內在形態、外在符號，為瑪咖\"原生態\"的意象嵌入奠定了基礎。

3.2.2瑪咖的意象表征嵌入：原真性、空間氣質及社會氛圍

表征在物質的基礎上進一步推動嵌入進程。作為一種地方主體主導的宣傳手段，對旅游地及旅游商品的表征往往具有一定的客觀性和情境性，是物質與地方互動的結果[，主要體現在對原真性、空間氣質和社會氛圍等方面的表征。

一方面，在旅游語境下，旅游商品原真性代表了旅游商品是否表征地方及地方文化[30。對原真性的追求反映了人們對商品起源、日期、制作者等屬性的確定性的執著[34。在麗江古城，利益方出于自身的需求，對瑪咖進行不同的建構，以迎合旅游者追求真實的需求，讓瑪咖更加貼近麗江的地理意象。例如，經營瑪咖的企業家B01力圖將瑪咖消費嵌入本土情境中，強調瑪咖產自麗江的正統性，如是說：“納西族的東巴經書里就有瑪咖的記載。幾千年前十字花科的發源地在中國。印加人是羌族的后裔，藏族、納西族好多民族都是羌族的后裔，所以追溯到起源都是一脈相承的。所以這也說明了植物無國界，風或者鳥也可能在我們這里撒下種子?！鼻也徽撛邴惤a并銷售的瑪咖最初的來源到底在哪里，地方的各類主體通過對瑪咖原真性的一再重申，意圖加強瑪咖與地方的緊密聯系，從而使瑪咖更好地融入地方。

在此基礎上，旅游商品特性通常需與旅游地地方性相符[28]。因而，古城的商販根據麗江慢活[44]舒適的空間氣質，額外建構商品的功效，強調在現今中國高速現代化背景下，城市人群所面臨的高壓和不規律的生活方式，因而導致“容易疲勞”“飲食不健康”“體質差\"等問題。而瑪咖作為代表麗江慢生活的地方特色商品，可以實現對人體保健理療的功效，進而完成生活方式的改良，治愈“都市病”。這也使瑪咖充分融入麗江的銷售情境，達成物質與地方的統一。

另一方面，旅游商品作為解碼旅游者個人歷史、理想自我與需求表達的媒介[4，在表征旅游地身份的同時，明確了特定的群體指向?；诟邏旱默F代生活背景，商販們捕捉到了當代男性所面臨的身份危機，在瑪咖的“養生\"營銷描述和包裝符號隱喻的基礎上進一步強化瑪咖與性別之間的聯系[48]。例如在筆者與藥材店老板B06的訪談中，他先介紹了瑪咖對男性保健的好處，在隨后的陳述中有選擇性地強化了現代性情境下男性所面臨的生活壓力，凸顯并建構出男性所應當且必須掌握的家庭主導地位，以及由此所導致的男性對健康維護的迫切需求。他說道：“男的要承擔很多的重擔啊，壓力好大，上有老下有小，特別是獨生子女，你算算要養多少人。想想都可怕噢?，F在房子還那么貴，男孩子負擔更重啊?！?/p>

除此之外，男性的健康問題被建構為社會所不齒的難言之隱。例如商販會對旅游者強調可以幫助郵寄瑪咖，并保證“隱秘發貨”“打包后別人絕對看不出來是什么\"（B06）。這種對壓力的強調和物理身體的掌控，實則是在強化以男性需求為中心的家庭與社會秩序觀。在此語境下，瑪咖進入中國的養生文化體系，成為了性別化的食物（genderedfood）。而麗江高寒山區獨特的自然環境，成為了滋養男性身體并打造男性氣質的性別化空間（gendered space）。

無論是作為中藥材還是功能性食品，瑪咖都已經成為了優質天然環境和悠閑生活方式的表征，企業主、古城商販等利益群體通過強調瑪咖的地方性和功用以及對生活方式和性別的另一層解讀，對瑪咖進行本土化建構[8，并以此，助推瑪咖進入地方意象的在地投射過程。

3.2.3瑪咖的意象關系嵌入：地方環境、生活方式及自我表達

瑪咖在麗江古城的盛行不僅歸功于政府、企業商販們對旅游商品的單向營銷，也是消費者迎合這一趨勢、積極做出回應的結果。換句話說，瑪咖的意象嵌人實際上契合了旅游者與物質、地方的互動，使其通過消費表征地方的旅游商品滿足期望，進一步促進商品在地化[20.23]。也因此，旅游者與物質乃至地方關系的搭建，產生了結構性的力量，以此完成瑪咖嵌入旅游地意象的過程。

旅游地食物為表達地方文化提供了媒介，連接了旅游者與獨特的目的地景觀和生活方式[24]。在快速程序化的現代城市生活情境下，高壓、不確定性極強的工作使人們渴望短暫的逃離和放縱[49]。在古城中，木樓、石墻的古舊氛圍搭配隨處可見的售賣新鮮蔬果的流動攤販，以及極具地方特色的納西族特色餐廳，使旅游者感知到與客源地截然不同的獨其異域風情的生活情境。

在地方環境的渲染下，旅游者偏好采取一種失序的生活方式，即體驗不同于現代大都市的旅游活動和風味美食[25]。當旅游者抵達麗江后，他們將瑪咖的購買與消費作為一種體驗區別于內地現代化情境的手段與方式。在他們的話語中，現代性所帶來的“文明”，意味著與身體自然法則的相悖，象征著不安全與真實性的倒退，是掩蓋真實自我身體需求的虛假面紗[49]。而食物所表征的自然意義與游客懷舊話語中的\"簡單”\"淳樸\"等情感意象相呼應，構建出對健康生活的想象與向往。

“來到這里（束河古城），我看到她們蹲在那里賣的那些水果，那個水蜜桃（麗江雪桃）啊，水靈靈的葉子都還在上面，這些地方就是什么都是原生態的，看著就好有胃口！我覺得我們那里（廣州）現在蘿卜沒有蘿卜味兒，豬肉沒有豬肉味兒?！保═08）

于是，在對“消失”的食品追索基礎之上，游客會在古城尋找最具麗江地方性的空間，意圖品嘗本土特色食物以達到療養身心的目的。例如，在餐廳里，游客會對餐飲空間中所設計的包含瑪咖的本土藥膳進行消費體驗。在訪談中，旅游者在品嘗藥膳后，能夠細致地描述品飲體驗中的身體反應。例如，通過“胃很暖”“頭不疼”等對自身身體器官狀態感知的話語與食物的功效緊密地聯系起來。藥膳作為表征健康的特色飲食，成為游客旅途中身心修復的重要途徑，為旅游行程的順暢進行提供保障。

“我們昨天晚上就是吃的這家的湯鍋，真的感覺就很補，吃了感覺胃暖暖的，整個人身體很熱。我這個人平時是要睡中午覺的，不睡這個頭疼得要裂一樣，但我們昨天中午吃了這個在外面玩了一天我頭居然也沒疼。我覺得可能也是跟這個菜有關系的吧。”（T12）

此外，旅游商品作為消費者迎合群體規范的手段，使購買旅游商品的行為成為自我個性的隱形表達[48]?，斂С巳谌胗慰蛯Φ胤轿锢砜臻g的感知外，也直接進入了游客與地方群體（企業主、商販）的互動場域中。當下男性氣概的推崇塑造了消費社會中的男性醫藥需求，而這一需求與古城商販們關于瑪咖的\"功能性\"話語相呼應、融合[5]，使男性旅游者在古城旅游時體現出了性別化的商品購買傾向。例如消費者T04提到，“我啊，經常需要開長途車，所以在開車前會吃一些瑪咖，保持精力不困還是很有用。上次送客戶（去外地），開了很久的高速，都不會感覺累男人嘛，掙多一些錢養家?！?/p>

可見，瑪咖能夠作為旅游商品在麗江古城快速蔓延，與其在物質、表征及關系3個維度對地方意象的逐層嵌入密切相關。在嵌入過程中，它本身所具有的養生、獵奇的食物定位契合了麗江作為旅游地所蘊含的\"原生態\"“神秘浪漫\"等印象，被古城企業主、商販、游客等銷售和消費行動者不斷地進行生產與再生產，從而出現了大規模的瑪咖銷售與消費的在地化旅游景觀。

4 結論與討論

本文以瑪咖為例，研究了在全球化與流動性的時代，國際商品脫離原產地在異國從商品到旅游地銷售并推廣的過程，解析了這些外來的且缺乏消費認同與文化根基的旅游商品是如何快速融入旅游地并被旅游者逐步接受的在地化過程（圖2）。

首先，瑪咖通過意象投射、意象感知、主體實踐等環節實現外來旅游商品在地化。旅游地意象在宏觀和微觀時空情境下不斷生產和變化。外界所投射的“原生態”和“神秘浪漫”宏觀意象在進入古城后被利益方感知并建構，逐漸變化為具備“養生”“慢活\"[44\"異域\"等特征的復合地方意象。商品融入過程實際上是對復合地方意象進行感知、與之結合并實踐的過程。先前的研究論證了不同地方性意義的商品同時出現在地方進行統一販售的合理性與可能性。而本文在其基礎上進行延伸，一方面關注旅游地地方性動態變化的過程，另一方面論證了旅游商品在嵌套旅游地意象方面策略的多維性、多主體性。

其次，在意象嵌入機制方面，旅游地的瑪咖在物質、表征及關系維度上具有動態性與多元性。它不僅是以往研究中所提到的地方性的表征，其物質本體更具備匹配旅游地意象的能動性。一方面，銷售者基于瑪咖本身具有的中藥材、食品等物質定位，將瑪咖與地方意象有機結合，凸顯物質與地方邂逅之后的轉變。另一方面，消費者出于個性化動機進行瑪咖購買，對旅游地的想象和迎合進一步推動瑪咖從普通農產品到旅游商品的身份轉換，形成了“人類-物質-地方\"的網絡式互動結構，這響應了近年來旅游地理學理論流派中的物質主義對物質多面性的主張與關注（圖3）[5-]。

最后，旅游商品是構筑旅游地與社會聯系的重要橋梁。對旅游商品意義的賦予，不僅包括旅游地銷售者在營銷話語與實踐中的單方面建構過程，也離不開現代社會旅游者所呈現的消費期望與自我表達。二者共同推動新興旅游商品逐步融入旅游地原有的商品體系中[44]?，斂ё鳛槲髂系貐^生產的功能性食品，與旅游者在日常生活中所產生的生理和心理需求建立聯系。在瑪咖作為古城特色旅游商品被生產和消費后，這種紐帶被進一步強化，優質的原生態資源成為滋養與維系現代人群健康的保障。

然而，基于資本運作而生的旅游地意象能否支撐單一旅游商品長久、高質量地發展？瑪咖經濟隨后的衰落生動地回答了這一問題。2015年11月底，瑪咖鮮果集中上市，產量達到歷史頂峰，遠遠大于市場需求，瑪咖市場開始全面崩盤。各商販囤積的瑪咖賣不出去，新收獲的鮮果沒有人買，農民只能任由其爛在地里。2016年開始，低迷的市場與大量囤積的貨物，使得瑪咖不再出現在政府的各項支持計劃中，農民也不再愿意大規模種植瑪咖。在瑪咖經濟崩盤后，瑪咖作為規?；穆糜紊唐吩诠懦强焖傧?。但在瑪咖退出古城旅游地的暢銷旅游商品舞臺后，應接不暇的新興異域功能性食物作為旅游商品又開始在古城粉墨登場。例如，2017年興起的安哥拉樹皮、2018年新興的西伯利亞樺樹茸等。這些新興商品就如同當年的瑪咖一般，大多都被建構為更加適合男性食用的、具有養生功效的性別化食物。新興的旅游商品前呼后擁地參與迎合旅游地意象的進程中，有些順利扎根，有些則遺憾退場。本文僅提出了旅游商品的在地化過程與機制設想，仍有待進一步探討影響旅游商品在地化和后續發展的其他變量。

本研究為分析旅游地旅游商品消費的社會文化現象提供了新的思考和嘗試，在融合旅游地意象投射-感知理論的基礎上，創新性地提出了外來旅游商品在地化機制，為其他外來旅游商品的發展提供解釋路徑。同時，在實踐層面上，本研究對麗江古城作為旅游地的演化與旅游地商品經濟的管理亦具有一定的參考價值。本文作為微觀的個案研究，期待未來研究能夠繼續關注旅游商品生產與消費中更為宏觀復雜的運行機制。

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Imagery Embeddingand Localization Practices of Tourism Commodities： ACaseStudyofMaca

YINDuol23，ZHUHong1，23，LINXudan1，2.3 （1.SchoolofGeography and Remote Sensing，Guangzhou University，Guangzhou 51ooo6，China; 2.Center forHuman Geographyand UrbanDevelopment，Guangzhou University，Guangzhou51oo06，China; 3.Guangdong Provincial Center for Urban and Migration Studies，Guangzhou 51oo06，China）

Abstract：Following the increasingmodernizationand globalizationof society，humanand materials have become highly mobile，which has enabled many foreign tourism commodities to become embedded in tourism sites.The dynamic，profitable processes driving the emergence of these foreign souvenirs，their quick integration into tourist destinations，and gradual acceptance by tourists must be explored urgently in the tourism context.However，few studies have focused on the processes and mechanisms bywhich foreign tourism commodities become integrated in tourism sites.Inaddition， researchers have mostly scrutinized tourism commodities as static material objects，but have failed to provide in-depth insights into their sociocultural relationships.Furthermore，while the role of tourism commodities in tourism sites has been explored，their mutually complementary presence has been ignored.While materials are used to shape tourism sites，the places give meaning to the materials. Drawing on the qualitative research methods of observation，interview，and textual analysis，this micro case study takes the Peruvian commodity，maca root，as an example product to trace and analyze how this particular foreign tourism commodity became a local tourism commodity and was integrated into Lijiang ancient town.In addition，tourists’consumption practices and imagination are explored.Three significant factors were identified.First，the govermment and media's construction of the tourism images of YunnanandLijiang，inaddition to their cultural capital，used a macro-to microscale transferringand nesting processto ultimately present“pristine”and“mysteriously romantic”image characteristics.Second， following the stages of image projection，perception，and subjective practice，maca root's dimensions of material，representation，and relation were fited into the composite local images of Yunnan and Lijiang， transforming froman imported product intoa localized tourism commodity.Third，local operators‘and tourists'imagery to tourism destinations were jointly used to integrate these emerging tourism commodities into the tourism destination's original commodity systems.This process was conceptualized based on the mechanism of embedding images of tourism commodities into the local context.However，it is necessary to explore other variables that may aect the successful embedding of foreign images and subsequent development of tourism commodities.Future research should continue to consider the more macro-complex operational mechanisms in the production and consumption of tourism commodities.In general， this micro case study aims to provide an emerging geographical perspective in the tourism commodities literature to explore foreign tourism commodities'localization development strategies and provide academic evidence for the high-quality development of the tourism commodity industry.

Keywords： tourism commodities; tourism destination image; place; localization; Lijiang

[責任編輯：劉魯；責任校對：宋志偉]