游戲出海如何破圈

在傳統(tǒng)實(shí)物商品貿(mào)易受阻的背景下，擴(kuò)大服務(wù)出口已成為國(guó)家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的重要突破方向。2025年4月，國(guó)新辦發(fā)言會(huì)在介紹《加快推進(jìn)服務(wù)業(yè)擴(kuò)大開放綜合試點(diǎn)工作方案》時(shí)明確“發(fā)展游戲出海業(yè)務(wù)，布局從IP打造到游戲制作發(fā)行海外運(yùn)營(yíng)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的布局。”

出海非坦途。不同國(guó)家和地區(qū)間經(jīng)濟(jì)環(huán)境的差異、文化的深層隔閡、對(duì)中國(guó)文化產(chǎn)品的負(fù)面刻板印象、地緣政治的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)等等，讓文化出海面臨重重挑戰(zhàn)。面對(duì)重重困難，米哈游的《原神》卻在幾年前就已在全球市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)文化出圈。這款2020年橫空出世的開放世界游戲，上線一年后，就成功登陸了中國(guó)、日本、美國(guó)等30多個(gè)市場(chǎng)，并進(jìn)入全球108個(gè)國(guó)家和地區(qū)的暢銷榜前10。據(jù) SensorTower 的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至 2025年2月20日，《原神》移動(dòng)端累計(jì)獲得了超過44億美元的收入，海外營(yíng)收占據(jù)其總收入的63%，在全球市場(chǎng)上口碑、品牌、營(yíng)收等全方位破圈，其在海外的風(fēng)靡程度，甚至被國(guó)外網(wǎng)友戲稱為“中國(guó)文化來襲”。

2023年8月15日，米哈游成功入選國(guó)家文化出口重點(diǎn)企業(yè)名單，其研發(fā)的游戲《原神》也入選國(guó)家文化出口重點(diǎn)項(xiàng)目名單。這充分彰顯了米哈游在文化出口領(lǐng)域的突出成就和行業(yè)影響力。這家成立僅十三年的游戲公司在海外市場(chǎng)的突圍案例對(duì)中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)參與全球話語(yǔ)權(quán)博弈具有借鑒意義。

投石問路：《崩壞3》初入海外市場(chǎng)

事實(shí)上，米哈游的國(guó)際化探索早于《原神》，而是在中國(guó)游戲市場(chǎng)進(jìn)入“紅海競(jìng)爭(zhēng)”的2017年，彼時(shí)國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)增長(zhǎng)率持續(xù)下降，增長(zhǎng)瓶頸愈發(fā)明顯，行業(yè)格局固化，后發(fā)企業(yè)突圍困難。作為一家成立還不到5年的年輕公司，米哈游果斷決定將新款產(chǎn)品《崩壞3》投入國(guó)際化運(yùn)營(yíng)，尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

《崩壞3》2016年9月在中國(guó)市場(chǎng)正式上線，憑借獨(dú)特的玩法設(shè)計(jì)、精美的畫面表現(xiàn)以及出色的運(yùn)營(yíng)策略，甫一上市就得到市場(chǎng)的追捧。2017年1月，《崩壞3》推向日本市場(chǎng)，同年10月和11月，又進(jìn)一步拓展至韓國(guó)和東南亞市場(chǎng)。2018年3月，《崩壞3》登陸美國(guó)市場(chǎng)。在《崩壞3》快速國(guó)際化的過程中，米哈游第一次切身體會(huì)在海外市場(chǎng)環(huán)境與需求的差異，并認(rèn)識(shí)到文化產(chǎn)品出海并非將產(chǎn)品翻譯成東道國(guó)語(yǔ)言即可，而是要面對(duì)各個(gè)方面的外來者劣勢(shì)。

首先是不同國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展差異導(dǎo)致的用戶使用終端存在較大差異。在中國(guó)，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，手機(jī)端游戲占據(jù)了游戲市場(chǎng)約80%的比重。然而，海外游戲市場(chǎng)的用戶使用終端與中國(guó)游戲市場(chǎng)截然不同。根據(jù)游戲市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu) New Zoo發(fā)布的2020年《全球游戲市場(chǎng)報(bào)告》，2020年全球游戲市場(chǎng)規(guī)模為1749億美元，手游市場(chǎng)規(guī)模為863億美元，只占總游戲市場(chǎng)規(guī)模的49%。歐美發(fā)達(dá)國(guó)家有較多用戶擁有較高的可支配收入，能負(fù)擔(dān)得起高端游戲設(shè)備的消費(fèi)，對(duì)游戲品質(zhì)和體驗(yàn)的要求也更高，為此購(gòu)置了電腦和游戲主機(jī)，所以高質(zhì)量的端游和主機(jī)游戲在歐美市場(chǎng)占主導(dǎo)，《崩壞3》作為一款手機(jī)游戲在歐美市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間顯然有限。即使是在較多使用手機(jī)玩游戲的市場(chǎng)，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r存在差異，網(wǎng)絡(luò)條件和用戶的手機(jī)配置也差異巨大，導(dǎo)致對(duì)游戲的要求也存在較大差異。與東亞三國(guó)的市場(chǎng)不同，以東南亞為代表的新興市場(chǎng)國(guó)家，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)還不完善，不少用戶還在使用低端手機(jī)，網(wǎng)絡(luò)帶寬也有限，硬件條件制約了游戲的體驗(yàn)，《崩壞3》登陸東南亞市場(chǎng)初期，游戲4GB的完整包對(duì)于這些地區(qū)玩家來說過于龐大，導(dǎo)致下載失敗率超五成，游戲過程中卡頓明顯，用戶意見很大。要在海外擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)，米哈游必須適應(yīng)更多使用場(chǎng)景。

其次是文化距離帶來的價(jià)值觀差異。從發(fā)行至2020年9月，在中國(guó)大陸以外《崩壞3》81%的玩家仍集中在與中國(guó)價(jià)值觀相似的亞洲市場(chǎng)，美國(guó)這個(gè)重要游戲消費(fèi)市場(chǎng)的玩家數(shù)不及海外總用戶數(shù)的5%。這與游戲的價(jià)值觀不無關(guān)聯(lián)，《崩壞3》的主角為了守護(hù)世界、對(duì)抗崩壞，團(tuán)結(jié)一致相互合作，這種集體主義精神在崇尚集體主義的中國(guó)、日本、韓國(guó)等亞洲國(guó)家和地區(qū)容易引起玩家共鳴，但對(duì)看重個(gè)人英雄主義的西方玩家而言，有很強(qiáng)的距離感，有些元素甚至與當(dāng)?shù)氐淖诮逃^念存在潛在沖突，導(dǎo)致玩家難以認(rèn)同，進(jìn)而影響到這款游戲在西方市場(chǎng)的接受度和傳播效果。

最后是文化距離導(dǎo)致的產(chǎn)品表達(dá)差異。除了文化距離導(dǎo)致的價(jià)值觀差異外，產(chǎn)品表達(dá)上的差異也使得《崩壞3》在東亞市場(chǎng)的受歡迎程度遠(yuǎn)高于西方市場(chǎng)。比如，一些具有東方特色的典故或文化符號(hào)，直譯給西方玩家時(shí)可能產(chǎn)生誤解或失去原有的文化內(nèi)涵，游戲內(nèi)容就無法準(zhǔn)確傳遞，從而進(jìn)一步影響用戶體驗(yàn)。比如《崩壞3》中的中國(guó)風(fēng)角色“符華”，她的核心技能是“太虛劍意”，其中的“太虛”源自中國(guó)古代“太虛無形，氣之本體”的哲學(xué)概念，被直譯成“GreatVoid Sword Intent”后，西方玩家僅理解為“巨大虛空的劍之意圖”，不僅無法領(lǐng)悟原本蘊(yùn)含的古代哲學(xué)思想，而且覺得非常古怪。《崩壞3》劇情中出現(xiàn)不少“龍”相關(guān)的意象，如服飾上的龍紋、技能中的“龍鳴九霄”、道具中的“龍紋護(hù)符”等，出現(xiàn)的“龍”被直譯成“dragon”，在中國(guó)，龍是祥瑞、尊貴的象征，但在西方，因“dragon”在《圣經(jīng)》中有“撒旦化身”的文化認(rèn)知，龍被認(rèn)為與邪惡相關(guān)，導(dǎo)致西方玩家對(duì)角色形象的誤解。

這些問題讓《崩壞3》出海初期曾遭遇不小的挫折，即使后來做了相應(yīng)的補(bǔ)救和調(diào)整，有些問題仍未完全解決。經(jīng)歷這一過程，米哈游意識(shí)到后續(xù)的產(chǎn)品如果不能克服這些問題，它們很可能會(huì)成為公司進(jìn)一步拓展海外市場(chǎng)的絆腳石。

跨平臺(tái)開發(fā)：突破使用終端壁壘的技術(shù)攻堅(jiān)

《崩壞3》只在手機(jī)端發(fā)行面臨的市場(chǎng)局限性，讓米哈游意識(shí)到僅依托單一平臺(tái)難以滿足全球范圍內(nèi)多元化用戶的需求。因此在《原神》立項(xiàng)之初，公司便明確將其定位為一款多平臺(tái)的開放世界游戲，即游戲全面兼顧移動(dòng)端、PC端和主機(jī)端，以“全端覆蓋”突破經(jīng)濟(jì)距離衍生的用戶使用終端壁壘。游戲可同步運(yùn)行于主機(jī)端、電腦端及移動(dòng)端，并實(shí)現(xiàn)賬號(hào)數(shù)據(jù)全平臺(tái)互通——玩家可在手機(jī)、主機(jī)、PC間自由切換，徹底打破游戲終端形成的市場(chǎng)割裂。

然而，這一戰(zhàn)略意味著極高的開發(fā)難度和開發(fā)成本。2020年8月29日，《原神》官方賬號(hào)在油管（Youtube）發(fā)布的幕后視頻中，米哈游技術(shù)總監(jiān)弋振中表示：“要制作一款多平臺(tái)的開放世界游戲，開發(fā)的復(fù)雜程度非常高。我們必須站在多平臺(tái)的視野去思考游戲的制作，了解各個(gè)平臺(tái)的優(yōu)缺點(diǎn)。確保我們的游戲既能夠在 PC、移動(dòng)和主機(jī)平臺(tái)都能順暢地運(yùn)行，又能夠發(fā)揮各個(gè)平臺(tái)的硬件特性。比如技術(shù)和美術(shù)團(tuán)隊(duì)一起開發(fā)圖形功能的時(shí)候，首先需要制定一個(gè)全平臺(tái)的綜合解決方案，并且為每一個(gè)平臺(tái)選擇合適的技術(shù)實(shí)現(xiàn)，基于此，各平臺(tái)分別制作合適的美術(shù)制作規(guī)范，最后，才著手進(jìn)行功能的實(shí)現(xiàn)和美術(shù)資源的制作。制作完成以后，技術(shù)團(tuán)隊(duì)需要進(jìn)行驗(yàn)收和檢查，為此團(tuán)隊(duì)也開發(fā)了多平臺(tái)的自動(dòng)化檢測(cè)工具。”經(jīng)過三年多時(shí)間的開發(fā)，花費(fèi)了近一億美元的巨額開發(fā)成本后，米哈游史無前例地實(shí)現(xiàn)了《原神》的跨平臺(tái)互動(dòng)。

同時(shí)，針對(duì)《崩壞3》在低端設(shè)備中運(yùn)行遇到的問題，米哈游為《原神》開發(fā)了深度優(yōu)化的精簡(jiǎn)版本。通過更先進(jìn)的文件壓縮算法對(duì)角色模型、貼圖等核心資源進(jìn)行無損壓縮，最大化減少安裝內(nèi)存；同時(shí)搭載智能內(nèi)存調(diào)度機(jī)制，根據(jù)游戲運(yùn)行實(shí)時(shí)需求，動(dòng)態(tài)分配和調(diào)整內(nèi)存資源，避免內(nèi)存過度占用和浪費(fèi)。這套技術(shù)組合拳，成功讓東南亞、拉美等新興市場(chǎng)玩家突破硬件條件的約束，暢享《原神》的探索樂趣。

依托跨平臺(tái)技術(shù)攻堅(jiān)與下沉市場(chǎng)適配策略，《原神》成功將經(jīng)濟(jì)距離導(dǎo)致的用戶使用終端壁壘轉(zhuǎn)化為多端協(xié)同優(yōu)勢(shì)。據(jù)知名游戲數(shù)據(jù)平臺(tái)Data.ai數(shù)據(jù)顯示，其上線首月日均活躍用戶達(dá)驚人的919萬(wàn)（見圖1），是《崩壞3》上線日最高峰值的四倍以上，且919萬(wàn)日活用戶中，中國(guó)區(qū)僅貢獻(xiàn)了16萬(wàn)，彰顯了這款游戲在全球范圍獲得的高人氣及高度認(rèn)可。在移動(dòng)端之外，首年P(guān)C與主機(jī)端月活用戶分別達(dá)352萬(wàn)與272萬(wàn)，位列當(dāng)年全球游戲第28名。上述數(shù)據(jù)印證了《原神》成功突破了用戶使用終端壁壘，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)游戲在多端多地區(qū)市場(chǎng)的全維度滲透。

圖1 《原神》上線首月日均活躍用戶數(shù)量

精心設(shè)計(jì)：文化共生替代文化對(duì)立

為實(shí)現(xiàn)開拓全球市場(chǎng)的目標(biāo)，米哈游在開發(fā)之初就將《原神》定位為一款能夠跨越文化界限的游戲。為了跨越文化距離帶來的價(jià)值觀差異，米哈游打破了以往游戲依托單一文明的視角，巧妙地構(gòu)建一個(gè)多元文化共存的幻想世界作為游戲的藍(lán)本。

游戲以提瓦特大陸為背景，玩家將扮演一位名為“旅行者”的角色在這個(gè)廣闊無垠的開放世界中自由探索，與形形色色的角色相遇，并攜手共同展開一場(chǎng)場(chǎng)驚心動(dòng)魄的冒險(xiǎn)。提瓦特大陸上有七個(gè)國(guó)家，分別為蒙德、璃月、稻妻、須彌、楓丹、納塔和至冬，每個(gè)國(guó)家都代表著一種獨(dú)特的元素，并擁有著各自獨(dú)特的地理環(huán)境和文化特色。這七個(gè)國(guó)家在現(xiàn)實(shí)世界中也有著相應(yīng)的文化對(duì)應(yīng)（見表1），每個(gè)國(guó)度的視覺風(fēng)格都有著現(xiàn)實(shí)文明的參照，并擁有各自獨(dú)特的主題和色調(diào)，既彰顯了各自文明的民俗特色，也契合了該國(guó)度的主線劇情風(fēng)格和調(diào)性。提瓦特大陸七國(guó)在設(shè)定和敘事上，巧妙地呼應(yīng)了現(xiàn)實(shí)世界中大量的神話原型。隨著游戲版本的開放，歐洲元素、中國(guó)元素、日本古典元素，乃至古波斯、古印度、阿拉伯文明元素都紛紛融入其中，使得不同文化背景的玩家都能在游戲中找到共鳴。值得注意的是，這些文明元素的融合不僅體現(xiàn)在游戲主線敘事上，更通過游戲人物著裝、背景建筑、音樂和美術(shù)設(shè)計(jì)等細(xì)節(jié)對(duì)相應(yīng)文明做了精確呈現(xiàn)。

表1 《原神》各國(guó)原型及元素參考

除了主線敘事背景，《原神》設(shè)計(jì)的游戲主題價(jià)值觀也巧妙地萃取了東西方文明的最大公約數(shù)，比如自由意志、契約精神、智慧傳承、抗?fàn)幩廾⑻剿鞅灸芘c生命尊嚴(yán)等，基于這些人類命運(yùn)共同體共同的價(jià)值觀搭建了可交互的游戲。比如《原神》在稻妻城邦的設(shè)計(jì)中，選擇“永恒”這一核心命題完成了對(duì)日本文化基因的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)譯，當(dāng)雷電將軍為追求永恒而凍結(jié)國(guó)度時(shí)間，玩家需通過“千手百眼”任務(wù)解開“永恒即永恒之?dāng)场钡你Ｕ摗@既是對(duì)日本物哀美學(xué)“瞬間即永恒”的現(xiàn)代表達(dá)，又暗合全球玩家對(duì)“變革與守舊”的共同思辨。抽象的共同價(jià)值與游戲機(jī)制深度綁定的設(shè)計(jì)，引發(fā)最廣泛的共鳴。

以多元文明敘事為表，以共同價(jià)值接口為里，巧妙的主題設(shè)計(jì)讓《原神》成為了一個(gè)文化的大熔爐，縮小了文化距離帶來的價(jià)值觀差異，讓全球玩家既都能在這個(gè)虛擬世界中找到歸屬感與共鳴，又能在平等敘事中保持探索不同文明的新鮮感。而在游戲細(xì)節(jié)上對(duì)多元文化的尊重提升了游戲的內(nèi)涵，贏得了全球玩家的喜愛和贊譽(yù)。

同頻基因：本地化表達(dá)的前瞻布局

針對(duì)文化距離導(dǎo)致的產(chǎn)品表達(dá)差異，米哈游團(tuán)隊(duì)在開發(fā)初期就把其作為突破的重點(diǎn)，他們做了一個(gè)前瞻性的決策，摒棄了傳統(tǒng)“后期翻譯”模式，而是在游戲開發(fā)初期，就將游戲本地化作為核心要素納入考慮范疇，而非游戲制作完成后再進(jìn)行簡(jiǎn)單的語(yǔ)言轉(zhuǎn)化。這意味著，從游戲的世界觀構(gòu)建、角色設(shè)計(jì)、劇情編寫到游戲內(nèi)文本、音頻及視覺元素的創(chuàng)作，都需要以最貼近當(dāng)?shù)赝婕椅幕尘昂驼Z(yǔ)言習(xí)慣的方式呈現(xiàn)。這無疑是一項(xiàng)龐大而復(fù)雜的工程，它不僅要求開發(fā)團(tuán)隊(duì)具備高超的跨文化交流能力，還需要投入大量的人力資源和制作成本。然而，米哈游堅(jiān)信，這樣的投入是成功出海必不可少的一環(huán)。

一個(gè)典型范例是溫迪角色在蒙德城“千風(fēng)佳釀”劇情中的演繹——中文版采用傳統(tǒng)詩(shī)歌朗誦形式，英文版則創(chuàng)新融入迪士尼音樂劇風(fēng)格，由配音演員重新譜曲演唱。這種貼近玩家欣賞習(xí)慣的創(chuàng)作引發(fā)海外玩家強(qiáng)烈反響，僅一個(gè)相關(guān)二創(chuàng)視頻就在YouTube獲得超130萬(wàn)次播放。當(dāng)玩家不再因?yàn)楸磉_(dá)障礙錯(cuò)過游戲精彩細(xì)節(jié)，就能全情投入，與游戲世界產(chǎn)生更深刻的鏈接，有玩家評(píng)論稱：“英文配音讓蒙德城的自由之風(fēng)吹進(jìn)了我心里。”

這類深度文化適配的例子還有很多，比如日本版雷電將軍的臺(tái)詞融入能劇吟唱技法，阿拉伯版須彌智者對(duì)話引用《卡里萊和笛木乃》寓言，德語(yǔ)版本則借用歌德詩(shī)歌的韻律改寫角色臺(tái)詞。這種針對(duì)不同市場(chǎng)重構(gòu)角色表達(dá)的精細(xì)化處理產(chǎn)生了極高的市場(chǎng)反響。

在國(guó)外知名的社交新聞?wù)军c(diǎn)和動(dòng)態(tài)社交媒體平臺(tái) Reddit 上的評(píng)論顯示，78%英語(yǔ)玩家認(rèn)可本地化質(zhì)量，37%認(rèn)為“超越本土游戲敘事”。根據(jù)Sensor Tower監(jiān)測(cè)，“千風(fēng)佳釀”劇情上線當(dāng)日，美國(guó)、加拿大、英國(guó)三國(guó)的活躍用戶數(shù)從56萬(wàn)飆升至86萬(wàn)，增幅達(dá)54%；單日收入從30萬(wàn)美元躍升至100萬(wàn)美元，創(chuàng)下非版本更新日的收入紀(jì)錄（見圖2）。在Reddit平臺(tái)，關(guān)于本地化質(zhì)量的討論帖中，78%玩家給予積極評(píng)價(jià)，一位用戶寫道：“當(dāng)我發(fā)現(xiàn)英文版《千風(fēng)佳釀》的押韻結(jié)構(gòu)完美復(fù)刻了莎士比亞十四行詩(shī)的節(jié)奏時(shí)，我就知道這不是簡(jiǎn)單的翻譯。”米哈游的本地化戰(zhàn)略最終在商業(yè)與口碑層面均取得突破性成果。

圖2 “千風(fēng)佳釀”活動(dòng)期間美英加三國(guó)日均活躍玩家及收入情況

更深遠(yuǎn)的影響在于文化價(jià)值的雙向滲透。當(dāng)歐美玩家為蒙德騎士精神熱血沸騰時(shí)，他們也在無意識(shí)中接納璃月的契約倫理；當(dāng)日本用戶驚嘆于稻妻的美學(xué)精度時(shí)，中國(guó)傳統(tǒng)“宵燈”等民俗儀式也通過角色劇情完成了跨海傳播甚至掀起流行。這種從“文化輸出”到“文明共生”的躍遷，昭示著米哈游創(chuàng)造的中國(guó)IP出海走出了一條不一樣的路——不是消解獨(dú)特性，而是尊重差異，讓差異成為連接世界的紐帶。

品質(zhì)即話語(yǔ)：自信破解來源地劣勢(shì)

作為來自新興市場(chǎng)國(guó)家的開拓性產(chǎn)品，《原神》在成熟市場(chǎng)自然無法規(guī)避來源地劣勢(shì)。當(dāng)《原神》在2020年9月28日全球公測(cè)時(shí)，針對(duì)“中國(guó)制造”的偏見指責(zé)在歐美游戲社區(qū)興起。Reddit熱門帖子《原神：塞爾達(dá)復(fù)制品還是新產(chǎn)品？》單日涌入5000條評(píng)論，37%的指控直指其“抄襲日本游戲《塞爾達(dá)傳說》”，甚至有玩家口出妄語(yǔ)：“若這是歐美游戲，人們會(huì)稱其為創(chuàng)新；但來自中國(guó)，只能是拙劣模仿。”Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，游戲在美首月下載量?jī)H為日韓市場(chǎng)的三分之一，收入遠(yuǎn)低于預(yù)期——這背后是深植于行業(yè)認(rèn)知的“來源地劣勢(shì)”：中國(guó)游戲以往被貼上“低質(zhì)模仿”的標(biāo)簽，即便《原神》的開放世界設(shè)計(jì)早已突破傳統(tǒng)框架。

但米哈游未被這些負(fù)面刻板印象擊垮，而是利用其本身游戲的多元文化融合主題，將中國(guó)文化注入到產(chǎn)品內(nèi)，用高品質(zhì)的內(nèi)容將文化排斥變?yōu)槲幕蛹{。游戲中的璃月國(guó)度彰顯著東方美學(xué)的魅力：“鐘離”角色登場(chǎng)時(shí)讓西方玩家新奇的傳統(tǒng)說書式劇情演繹，以及由上海京劇院藝術(shù)家配音的“云堇”唱段《神女劈觀》，輔以悠揚(yáng)的中華傳統(tǒng)奏樂，在“璃月”中營(yíng)造了濃厚的中華傳統(tǒng)文化氛圍，極大地提高了劇情的吸引力和沉浸感。團(tuán)隊(duì)沒有采用西方熟悉的意譯命名（如將“LiYue（璃月）”譯為“DragonLand”），而是堅(jiān)持“Xingqiu（行秋）”“Ganyu（甘雨）”等拼音直譯。

這種對(duì)文化本真的執(zhí)著雖在最初提升了認(rèn)知門檻，但借助高品質(zhì)內(nèi)容傳遞的文化自信又吸引著玩家探索，YouTube上《璃月角色發(fā)音指南》因此爆火，累計(jì)298萬(wàn)次播放的背后，是玩家自發(fā)學(xué)習(xí)游戲拼音發(fā)音行為折射出的獵奇心向文化認(rèn)同的悄然轉(zhuǎn)化。《神女劈觀》唱段在YouTube獲得1128萬(wàn)次播放，其中一則評(píng)論獲得了4.1萬(wàn)人的點(diǎn)贊，內(nèi)容是“支持他們聘請(qǐng)專業(yè)的戲曲演員并堅(jiān)持他們的文化，希望看到更多的這樣的內(nèi)容。”另外一則獲得 2.6 萬(wàn)人點(diǎn)贊的評(píng)論則表示“制作精良，讓人難以置信，愿其他地區(qū)未來的角色和故事情節(jié)也保持這樣的高水準(zhǔn)”。

《原神》用高品質(zhì)的內(nèi)容最終完成了這場(chǎng)文化逆襲。2020年12月1日，即鐘離角色正式上線當(dāng)天，游戲的日收入便達(dá)到1031萬(wàn)美金的高位，對(duì)比11月29日的210萬(wàn)美金的收入提升了近五倍。米哈游用高品質(zhì)內(nèi)容消融了偏見，以文化自信重構(gòu)西方用戶的文化認(rèn)知，不僅獲得了用戶認(rèn)可，也獲得了全球行業(yè)和媒體的廣泛贊譽(yù)。

2022年3月17日，《紐約時(shí)報(bào)》在官網(wǎng)及推特上發(fā)布長(zhǎng)文，標(biāo)題為《來自中國(guó)的原神，在電子游戲中擊敗了日本》。文章指出，《原神》是目前世界上最熱門的手機(jī)游戲之一，它的成功表明，在年產(chǎn)值2000億美元的全球電子游戲產(chǎn)業(yè)中，力量平衡正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，中國(guó)開發(fā)商向海外尋求增長(zhǎng)，在某些方面已經(jīng)開始超越日本。全球規(guī)模和影響力最大的游戲娛樂媒體之一IGN（Imagine Games Network）對(duì)《原神》打出了罕見的9分高分，在IGN的評(píng)分系統(tǒng)中，這一分?jǐn)?shù)代表著“驚艷”的評(píng)價(jià)。此外，《原神》也屢獲多項(xiàng)國(guó)內(nèi)外大獎(jiǎng)，包括 App Store年度游戲、Google Play年度游戲及 TGA“最佳移動(dòng)游戲獎(jiǎng)”等。

這場(chǎng)從“中國(guó)制造”到“中國(guó)創(chuàng)造”的蛻變，在數(shù)字產(chǎn)品領(lǐng)域?yàn)橹袊?guó)文化贏得了一席無需辯解的話語(yǔ)權(quán)。

制度距離：成長(zhǎng)之后的新挑戰(zhàn)

當(dāng)米哈游憑借《原神》沖破經(jīng)濟(jì)與文化壁壘后，制度距離帶來的外來者劣勢(shì)開始出現(xiàn)。2025年1月，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）指控米哈游旗下《原神》的海外游戲開發(fā)商Cognosphere存在“欺騙性營(yíng)銷”及“違規(guī)收集13歲以下兒童數(shù)據(jù)”。這一事件凸顯出中國(guó)企業(yè)全球化進(jìn)入深水區(qū)后的挑戰(zhàn)——即便技術(shù)和內(nèi)容等實(shí)力征服了市場(chǎng)，制度距離帶來的外來者劣勢(shì)仍可能損害商業(yè)成果。

一方面，在國(guó)際市場(chǎng)成長(zhǎng)起來的米哈游面臨更細(xì)致監(jiān)管的剛性約束。美國(guó)具有嚴(yán)苛而細(xì)致的消費(fèi)者保護(hù)法律體系，對(duì)商業(yè)營(yíng)銷真實(shí)性、透明性要求極高，對(duì)于成長(zhǎng)于該領(lǐng)域監(jiān)管相對(duì)寬松的中國(guó)市場(chǎng)的米哈游，無疑又是新的課題。在《原神》的抽卡機(jī)制中，盡管基礎(chǔ)概率標(biāo)注為0.6%，但“保底機(jī)制觸發(fā)條件”“多角色抽卡池權(quán)重分配”等關(guān)鍵信息未充分披露，玩家往往對(duì)獲取“五星”角色的實(shí)際難度和所需花費(fèi)缺乏清晰認(rèn)知，投入大量金錢后卻難以如愿獲得。這涉嫌違反美國(guó)《消費(fèi)者公平法案》對(duì)“實(shí)質(zhì)性信息透明”的要求——要求企業(yè)以“普通消費(fèi)者可理解的方式”披露所有影響決策的變量。而在兒童隱私領(lǐng)域，美國(guó)《兒童在線隱私權(quán)保護(hù)法》規(guī)定，收集13歲以下用戶數(shù)據(jù)需獲得“可驗(yàn)證的父母同意”，但米哈游通過設(shè)備ID、IP地址等隱性信息抓取，觸碰了美國(guó)社會(huì)對(duì)兒童權(quán)益的制度性敏感。

另一方面，米哈游還面臨著消費(fèi)觀念差異的隱性影響，更深層的沖突在于社會(huì)心理與價(jià)值倫理的錯(cuò)位。美國(guó)消費(fèi)者在長(zhǎng)期市場(chǎng)教育中，形成了對(duì)“程序正義”的執(zhí)著——他們將抽卡概率視為契約的一部分，期望能夠清晰知曉概率和成本，以作出理性消費(fèi)決策。米哈游源自國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)邏輯，仍將“氪金模糊性”作為用戶留存策略，這種認(rèn)知錯(cuò)位在北美引發(fā)價(jià)值倫理危機(jī)。當(dāng)玩家發(fā)現(xiàn)“90抽保底”的實(shí)際成本可能高達(dá)200美元（約合3單648人民幣）時(shí)，“誘導(dǎo)消費(fèi)”的輿論指控迅速發(fā)酵。而兒童隱私事件更觸發(fā)文化價(jià)值觀的連鎖反應(yīng)，受國(guó)外媒體長(zhǎng)期渲染，美國(guó)家長(zhǎng)對(duì)“中國(guó)公司+數(shù)據(jù)收集”的聯(lián)想，激發(fā)出“技術(shù)監(jiān)控”的集體焦慮，即便米哈游承諾數(shù)據(jù)僅用于反外掛系統(tǒng)，品牌信任度仍在事件后暴跌。這場(chǎng)信任瓦解揭示了非正式制度的隱性威脅——其破壞性深植于對(duì)程序正義與信息對(duì)稱的社會(huì)認(rèn)知。

這場(chǎng)風(fēng)波最后以和解協(xié)議收?qǐng)觯坠瓮庵Ц?000萬(wàn)美元罰款，還需實(shí)施一系列改進(jìn)措施，如禁止16歲以下的兒童在未經(jīng)父母許可的情況下購(gòu)買抽卡道具、禁止歪曲抽卡機(jī)率、價(jià)格和功能、披露多層的抽卡機(jī)率和充值兌換率等。這一事件所導(dǎo)致的信任修復(fù)成本遠(yuǎn)超罰款本身。

結(jié)語(yǔ)

中國(guó)企業(yè)的全球化征程，實(shí)質(zhì)是應(yīng)對(duì)外來者劣勢(shì)的動(dòng)態(tài)過程，米哈游的出海歷程就為中國(guó)文化產(chǎn)品出海繪制了一幅“遭遇并克服劣勢(shì)”的戰(zhàn)略地圖。從《崩壞3》到《原神》，米哈游的案例揭示了外來者劣勢(shì)并非靜態(tài)不變的，而隨企業(yè)國(guó)際化進(jìn)程演變。在初入期，經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況差異導(dǎo)致的用戶使用情境壁壘以及來源國(guó)劣勢(shì)成為企業(yè)出海首先面臨的難題；在市場(chǎng)快速拓展階段，文化距離導(dǎo)致的價(jià)值觀差異和產(chǎn)品表達(dá)差異成為獲得市場(chǎng)廣泛接受的主要隱形障礙；而在產(chǎn)品的市場(chǎng)影響擴(kuò)大后，制度距離帶來的外來者劣勢(shì)又上升為核心風(fēng)險(xiǎn)。

米哈游的出海征程也提供了外來者劣勢(shì)的破局路徑：經(jīng)濟(jì)距離帶來的硬件鴻溝需以技術(shù)硬實(shí)力跨越，以實(shí)現(xiàn)全市場(chǎng)滲透優(yōu)勢(shì)；文化距離的打破并不是靠抹平差異，而是靠尊重差異、打造高品質(zhì)內(nèi)容的軟實(shí)力征服；而在應(yīng)對(duì)制度距離帶來的外來者劣勢(shì)上，需要同時(shí)關(guān)注顯性的正式制度與隱性的非正式制度約束，對(duì)二者都做足準(zhǔn)備。

對(duì)米哈游來說，現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)才剛剛開始——如何讓“中國(guó)創(chuàng)造”不僅被玩家喜愛，更被東道國(guó)規(guī)則接納，這或許是中國(guó)文化產(chǎn)品出海必須跨越的最大障礙。