抖音正在重塑基層社會

最近，我發現在地方縣城里，抖音已經成為本地人重要的生活工具。人們在上面搜尋吃喝玩樂的信息，評價某家店面的好壞，討論哪個許久不見的親戚朋友在抖音上相遇了。

在人們的交談中，這個平臺是經常會出現的高頻詞，是人們獲取本地信息，了解各種事情的主要渠道。

這和一線城市中抖音的形象大為不同。在一線城市，抖音只是商業平臺之一，難以全部滿足人們更多樣的信息和功能需求，許多人對抖音的態度也常常流露嫌棄，認為它充斥不符合自己需要的低劣信息，總在不斷地下載后又卸載抖音。

但在小縣城，它似乎遠不止是一個娛樂平臺，已經普及為中老年人也會經常使用的信息中樞。

這應該與抖音的商業策略及其成功有關。以短視頻平臺起家，抖音以算法見長，用推薦機制捕捉用戶興趣，最近，它逐漸強化本地內容的推薦比重，并且提供了團購到店的功能，邀請本地商戶入駐，顯然是選擇了本地生活市場這個戰略方向。

推薦機制本地化之后，內容創作者也會隨之不斷下沉。本地探店博主、縣域事務觀察員都跟著涌現。這些地方博主，在本地生活小圈子里是重要的意見領袖。

比如，以我所見，本地博主在抖音上批評某家店賣的食物比其他店貴兩元，但分量如常，隨后這幾天，這家店將客流大減。

而為了重新奪回客人，店主也會在自己開設的賬號上回應，辨明店內消費之所以貴，是因為選用的食材品質更新鮮，用人工現場切備，品質更好。

這一來一回，不僅本地人的參與感很強，可以加入互動，而且交流效率極高，傳播效果很好。相比之下，受限于排期，信息發布周期長的電視臺和地方報紙等傳統媒體顯然已遠不能滿足民眾的期待。

在這個過程中，用戶獲取本地生活信息的第一渠道，就自然從電視和報紙徹底變為“刷短視頻”。

擁有了信息流之后，在商業上，以本地達人領頭，MCN 公司則靈活運作，通過內容運營、品牌植入、粉絲打賞、帶貨等方式完成良性循環，如果能使入駐的商家在市場存活能力上更強，抖音的成功就會是自然而然的事。

相比之下，原有的新聞機構，缺乏內容創新沖動，決策自上而下，盡管長于“把握導向”，但弱于“傳播生活”，正在面臨失去傳播能力和盈利能力的雙重困境。

我曾與一位地方報紙的新聞工作者交流，他們急于存活，大力求變，但變的主要方式，是以給員工下達“堆量”的方式在抖音等短視頻平臺上瘋狂鋪滿信息流。這些不足一分鐘長度的視頻制作潦草，質量有限，而工作者不堪其苦、不知其意，時常迷茫困惑。

所以，一個不能不承認的事實是，從傳播效果、信息效率、受眾互動、商業變現多個維度看，商業短視頻平臺都在取代傳統地方媒體的功能。而它們在成為當代中國城市與鄉鎮的新信息中樞的過程中，逐漸重塑公眾理解本地社會、參與本地生活的方式。

抖音已不是玩具，而是一個信息巨獸，是本地社會結構的一部分。它的興起，是信息傳播平等化、地方化的進程，也是基層社會的樣貌被現代信息工具重構的過程，如果不多加注意，很快我們又會對現實感到陌生了。