酒中寶石，柔雅兼香：一加一等于王

今世緣·典藏寶石破局而立，憑什么？

在第一次與溝通的時(shí)候，今世緣的領(lǐng)導(dǎo)就提出過一個(gè)命題：“今世緣要淡化喜酒標(biāo)簽，突破宴席封鎖。”在歷史的沉淀中，隨著“今世有緣，相伴永遠(yuǎn)”“中國人的喜酒”等廣告深入用戶心智，今世緣早已與喜酒強(qiáng)關(guān)聯(lián)，被貼上了宴席場景的標(biāo)簽，而這個(gè)標(biāo)簽如今成了今世緣的增長痛點(diǎn)。

分析，今世緣產(chǎn)品的宴席場景定位間接抑制了其日常消費(fèi)。更重要的是，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的相對滯緩，讓今世緣未能跟上宴席市場消費(fèi)升級的趨勢。要突破宴席封鎖，就要“以舊換新”：新產(chǎn)品布局新價(jià)位，新品類謀求新定位，新模式拓展新市場，新認(rèn)知帶來新消費(fèi)。

就在帶著思路與今世緣的領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行第二次溝通時(shí)，今世緣·典藏寶石所打樣的新品已擺在了辦公桌上。其名寶石，以尊為型，位列年份之上。瞬時(shí)感覺到，這是一個(gè)好產(chǎn)品IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）。尊代表了中國白酒的文化內(nèi)核，寶石代表了今世緣的品質(zhì)內(nèi)核，正是“年份之上，液體寶石”“今世緣·典藏，酒中寶石級”。至此，新產(chǎn)品、新價(jià)位已然清晰。

與大多今世緣產(chǎn)品不同的是，寶石在老酒之外，香型還是濃醬兼香。因此，今世緣·典藏寶石更具品類價(jià)值。在上市之前，雙方曾就品類如何定位的問題展開多次討論。而在逐次深入的討論中，洞察到，柔雅兼香是今世緣所積累的品牌資產(chǎn)，也是消費(fèi)者認(rèn)可的品質(zhì)標(biāo)簽。

在今世緣酒業(yè)的三大品牌中，國緣有六開是柔雅兼香型，還有柔雅國緣這一產(chǎn)品，高溝標(biāo)樣的風(fēng)格是柔雅型白酒。因此，柔雅兼香的品類價(jià)值值得被放大。今世緣·典藏寶石占位柔雅兼香，是從國緣產(chǎn)品化到高溝企標(biāo)化，再到今世緣的品類化。它是品類戰(zhàn)略的有序進(jìn)階，是以母體品牌形成了品牌母體賦能。

同時(shí)，立足區(qū)域內(nèi)品牌競爭，它能構(gòu)建起“今世緣柔雅兼香vs洋河綿柔濃香”的差異價(jià)值。在工藝上，今世緣是濃醬兼香工藝，洋河是濃香工藝；在品類上，今世緣是柔雅兼香，洋河是綿柔濃香；在認(rèn)知上，今世緣是柔雅的，洋河是綿柔的。

此外，從業(yè)內(nèi)來看，今世緣具備濃、米、醬三大香型釀造能力，與郎酒一樣，天然擁有做兼香的優(yōu)勢，且與口子窖白云邊類似，都是由濃香演變而來的。今世緣的大兼香戰(zhàn)略是符合兼香演變邏輯的。而且，在大兼香領(lǐng)域，先有三大巨頭扛旗紛紛劍指百億，后有一眾創(chuàng)新香型酒企共同助力，將共同做大兼香市場份額，提升品類價(jià)值認(rèn)知。今世緣的柔雅兼香順應(yīng)了行業(yè)發(fā)展趨勢。

綜上，為今世緣堅(jiān)定了柔雅兼香的價(jià)值。它是一個(gè)賽道選擇，是一個(gè)業(yè)務(wù)單元，是一個(gè)品類占位，是一個(gè)品質(zhì)標(biāo)簽。這也符合的一貫觀點(diǎn)，那就是品類的構(gòu)建關(guān)鍵不在于創(chuàng)造，而在于洞察。善于利用品牌競爭戰(zhàn)略原理，為企業(yè)擦亮金字招牌，創(chuàng)建競爭優(yōu)勢。

新品類一經(jīng)敲定，新定位水到渠成，這就是“酒中寶石，柔雅兼香”。它是將產(chǎn)品名稱、品牌認(rèn)知、品質(zhì)感知、品類表達(dá)一體容納，組合成了一句廣告語。柔雅兼香之貴，恰如酒中寶石。酒中寶石植入了新品“寶石”的產(chǎn)品名稱，也在用戶心智中建立了“今世緣·典藏，酒中寶石級”的價(jià)值認(rèn)知。柔雅兼香讓消費(fèi)者感知到品質(zhì)是柔的，是雅的，是今這一生今世緣酒中寶石今世緣典麗 柔雅兼香今世緣·典藏濃醬兼香的。而且柔雅兼香是大兼香的亞品類細(xì)分，又能帶給消費(fèi)者一個(gè)品類第一的價(jià)值認(rèn)知。

一個(gè)好的IP，既是產(chǎn)品IP，又是品類IP，還是廣告IP。而這些IP都是今世緣已有的品牌資產(chǎn)，自給自足，渾然天成。正如今世緣的“這一生今世緣”，正如今世緣·典藏的“世間美好，值得典藏”，正如今世緣·典藏寶石的“酒中寶石，柔雅兼香”。在看來，今世緣每一句廣告語都是一個(gè)超級句式。這也是今世緣作為一家百億級企業(yè)所塑造的品牌素養(yǎng)，所踐行的傳播觀念。

新產(chǎn)品、新價(jià)位、新品類、新定位都已確定，接下來便是構(gòu)建新模式。今世緣的領(lǐng)導(dǎo)曾提出要研究組織創(chuàng)新，推行新型合作模式。經(jīng)過雙方多輪溝通研討，最終為今世緣·典藏寶石確定了“共生共榮，多級紅利”的新型廠商合作模式，創(chuàng)造“一加一等于王”的價(jià)值（見圖1）。

該模式的要點(diǎn)如下：

1.股東集成，共生共榮。今世緣·典藏寶石以廠商共建合資平臺(tái)公司，讓優(yōu)秀的經(jīng)銷商成為平臺(tái)股東，事業(yè)合伙，共生共榮。股權(quán)投資就是資產(chǎn)增值，投資股權(quán)就是投資未來。

2.廠商一體，多級紅利。今世緣以多級紅利模式，即經(jīng)銷產(chǎn)品獲利 + 平臺(tái)股東分紅獲利 + 上市公司定向增發(fā)資本市場獲利，真正實(shí)現(xiàn)廠商命運(yùn)共同體。

3.商業(yè)生涯，升級規(guī)劃。該模式讓今世緣·典藏寶石的經(jīng)銷商，從價(jià)差到分紅，從股東到資本，有一種不斷進(jìn)階的價(jià)值感，是一張廠商命運(yùn)共同體的“早鳥票”。

4.掌握資本，財(cái)富開門。在中國經(jīng)濟(jì)向新、向?qū)嵉男聲r(shí)代，要認(rèn)清未來經(jīng)濟(jì)走勢，掌握資本管理之道，開啟創(chuàng)新財(cái)富之門。今世緣·典藏寶石，是由傳統(tǒng)商業(yè)向新興資本商業(yè)轉(zhuǎn)化的有力載體。

5.更多權(quán)益，更低風(fēng)險(xiǎn)。該模式意味著今世緣將主動(dòng)承擔(dān)更多的責(zé)任，降低商家的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)商家能享受更多的紅利，緩解經(jīng)營壓力，帶來多元化的經(jīng)營與資本收益。

6.更受尊重，更加輕松。積善之企，必有余慶。“讓商家更受尊重，更加輕松賣酒”成為今世緣酒業(yè)在行業(yè)新趨勢下的經(jīng)營戰(zhàn)略一緣結(jié)天下，創(chuàng)新共贏。

今世緣·典藏寶石于2024年10月27日在第111屆全國糖酒商品交易會(huì)上上市發(fā)布，并相繼在深圳、青島、南京、淮安、南通等地召開今世緣典藏財(cái)富尊享會(huì)，引發(fā)行業(yè)熱議，這款讓今世緣主品牌全國化、高端化的戰(zhàn)略大單品，成為中國酒業(yè)次高端市場的新標(biāo)桿。那么，

它是一支生力軍：今世緣·典藏寶石傳承典藏品 牌資產(chǎn)，順應(yīng)消費(fèi)升級需求，打造酒中寶石品質(zhì)。

它有一個(gè)好機(jī)制：首創(chuàng)白酒行業(yè)廠商一體化“共生共榮，多級紅利”模式，讓廠商從利益共同體進(jìn)化為命運(yùn)共同體。

它有一套組合拳：秉承“讓硬的更硬，軟的更軟”的原則，聚焦社區(qū)營銷、社團(tuán)營銷、社群營銷、社會(huì)化營銷等“四社”營銷。

它是一脈緣文化：緣文化是國人喜聞樂見的大文化，正所謂“大文化成就大品牌”，今世緣堅(jiān)持對消費(fèi)者進(jìn)行文化引領(lǐng)，堅(jiān)持廠商攜手并進(jìn)，這便是今世緣·典藏寶石能破局而立的秘訣。（作者：徐偉，集團(tuán)創(chuàng)始人，CCTV大國品牌戰(zhàn)略顧問，煙酒茶品牌戰(zhàn)略營銷專家）

編輯：安 均/微信：CZ6665651