旱旱(LABUBU)拉布布，海外“潮”出新高度

在全球化與數字化交織的時代，一個小小的玩具成為跨越國界、連接人心的文化使者。拉布布不會說話，但是卻打破文化的隔閡與語言的障礙，讓人們因它而相聚、暢談。

拉布布，海外“潮”出新高度

去年有《黑神話：悟空》帶領玩家踏上充滿玄幻和傳奇的西游之路；今年年初，小哪吒踩著風火輪，一路沖上世界影史排行榜。近一段時間，又有一個中國IP獲得全球矚目：毛發蓬松、牙齒尖尖、耳朵長長的“丑萌”小精靈—拉布布 （LABUBU）收獲著全球潮玩愛好者的寵愛。從洛杉磯到倫敦，從米蘭到東京，各大城市的泡泡瑪特門店前排起長隊，可謂一“布”難求。無論是演藝明星還是政界人士，無論是“大朋友”還是小朋友，都被這只小精靈俘獲。拉布布正在迅速崛起為新一代超級IP，與此同時，也向人們展現著中國文化“出海”的另一種可能。

不完美的小“怪獸”

拉布布是中國香港藝術家、泡泡瑪特簽約藝術家龍家升（KasingLung）創作的北歐森林精靈形象。該形象誕生于2015年，源自龍家升的繪本《精靈三部曲》（《神秘的布卡》《柏度與少女》和《米羅安魂曲》）。2016年，泡泡瑪特將拉布布納入“TheMonsters”精靈天團系列盲盒，標志著其正式成為潮玩IP。

一個個搪膠毛絨小玩偶，卻有著完整的“人設”與故事背景。拉布布族群生活在精靈森林中，成員約有100名，9顆尖尖的獠牙、直立的尖耳朵、壞壞的笑容是它們的標志性特點。沒人知道拉布布是何時誕生的，只知道它們是一種非常遠古的生物，甚至可能比侏羅紀時代還要久遠。拉布布身高與貓差不多，性格調皮又樂觀，內心善良又純真，基本上都是愛搗蛋的女孩子。族群中的變異個體ZIMOMO是唯一的男孩，身高比拉布布高一倍，擁有一條尾巴，是拉布布族群的大首領。同屬拉布布家族的MOKOKO則天生擁有粉色的毛發、白色的肚皮、彎彎的睫毛和一顆桃心形狀的小鼻子。在精靈森林里除了拉布布之外，還有骷髏TYCOCO、YAYA、SPOOKY、PATO等精靈。

就這樣，拉布布的創作者為其賦予了完整的世界觀，讓原本畫在紙上的形象變得鮮活而立體，也讓工業原料打造的軀體有了生命力。源自于繪本的小精靈形象充滿童真童趣，“邪惡”的外表與純真的性格充滿了“反差萌”。不少拉布布粉絲都有著這樣的心路歷程：初看有點怪，細看又覺得無比可愛。

收獲世界寵愛的小精靈

其貌不揚的小精靈卻收獲著全球粉絲的喜愛，引得人們紛紛排隊搶購，甚至甘愿溢價收購，這顯然并非出自于其質料的價值，而是因其承載著的文化與情感寄托。

拉布布售賣的是情緒。拉布布的粉絲群體中，有很大一部分是年輕的“Z世代”群體。他們追求新奇、拒絕標簽，拉布布的“丑萌”外形打破了玩偶必須甜美的刻板印象，正好戳中年輕人的喜好；而盲盒的玩法，又賦予這些形象各異的小玩偶以收藏價值，比如“坐坐派對”系列就包含了各種不同坐姿的拉布布，讓人愛不釋手。最重要的是，潮玩這一類商品本就是“情緒消費”的對象，就如同受年輕一代追捧的“谷子”一樣，雖“無用”卻為消費者提供著情緒價值。有人看到拉布布就感到無比快樂，也有人說拉布布的陪伴緩解了自己的職場焦慮。人們為取悅自己、滿足自己而購買，因對童話世界的憧憬而喜愛，又出于自我個性化表達的需要而追求。

拉布布還傳遞著共鳴。近一段時間，拉布布出現在許多令人難以預想的場景中：蕾哈娜、貝克漢姆等國際知名人士佩戴拉布布掛飾；泰國總理府部長等政界人士通過社交媒體分享與拉布布的互動；澳大利亞墨爾本的一場婚禮上，新娘不拋捧花改拋拉布布；社交平臺上，世界各地的愛好者分享拉布布開箱視頻在全球化與數字化交織的時代，一個小小的玩具成為跨越國界、連接人心的文化使者。拉布布不會說話，但是卻打破文化的隔閡與語言的障礙，讓人們因它而相聚、暢談。

拉布布還承載著文化的融合。拉布布形象多變，通過聯名、聯動、推出限定款等方式，成為一個優秀的文化載體。

在河南鄭州的一家門店里，年輕女孩指著拉布布的東方元素配飾對朋友說：“你看這刺繡，和我奶奶的旗袍花紋好像！”在日本，拉布布與招財貓元素融合；在新加坡，拉布布化身魚尾獅；在泰國，拉布布穿上了傳統金絲服飾；在法國盧浮宮，拉布布又“闖”進《蒙娜麗莎》《維納斯》等世界名畫中拉布布本就是融合的產物，它身上既有童真童趣，又蘊含古老神話氣息，更富有現代潮流文化，因而每落地一處便能迅速拉近與當地的距離，迅速融入全球文化語境。

文化“出海”的“新劇本”

中國很長一段時間都是世界“玩具工廠”，現在憑借著拉布布，迎來從“MadeinChina”向“CreatedbyChina”的進化躍遷。泡泡瑪特創始人王寧坦言，過去想做“中國的迪士尼”，而現在想做“世界的泡泡瑪特”。

拉布布大火，帶動泡泡瑪特股價飆升，創始人王寧躍升為河南首富，摩根大通更是將拉布布視為下一個HelloKitty這一系列成績，不僅意味著拉布布迅速崛起為新一代超級IP，更為中國文化“出海”提供新思路、新啟示：即便不去講述宏大敘事，依靠輕盈的潮流表達，搭建與受眾的情感鏈接，也能將中國的IP送到世界的每個角落。

泡泡瑪特的“出海”經驗值得借鑒。拉布布雖然是近一段時間才獲得全球矚目，實際上已經10歲了。10年來，這一IP已經“走”過全國、“走”遍世界，亦積累了大量的粉絲群體。拉布布并非突然走紅，而是長期主義的勝利。泡泡瑪特走進全球市場也有著獨特的路徑：每款IP都有不同的針對市場，每款IP都植入本地文化符號，通過“渠道先行 + 文化破冰 + 本地化”的方式來瓦解地域壁壘，實現中國IP的“破冰”。拉布布走紅的背后，更離不開中國制造的支撐，體系完備的產業鏈、成熟的產業生態、強大的產業鏈供給能力，讓中國潮玩的“出海”行穩致遠。

講好中國故事，不一定要講中國的故事。拉布布在全球爆火，也是中國文化輸出路徑逐漸多元化的典型范例。一只小小的玩偶，正以更加柔軟而溫情的方式，拉近與受眾的情感距離，引起多元文化的共鳴；一個現象級的IP，正在用無限的創意，講述全世界都聽得懂的故事；一個“可觸摸的文化符號”，正在成為中國的另一張文化名片，讓世界看到中國創造的另一種可能。