電子商務(wù)與傳統(tǒng)營銷渠道融合下的體育商品市場拓展研究

一、融合對體育商品市場拓展的影響機制

1.拓展消費群體

（1）通過電子商務(wù)吸引年輕、網(wǎng)絡(luò)依賴型消費者

數(shù)字化時代，電子商務(wù)成為吸引年輕、網(wǎng)絡(luò)依賴型消費者購買體育商品的關(guān)鍵途徑。年輕消費者群體對網(wǎng)絡(luò)購物具有高度的適應(yīng)性和偏好，他們能夠熟練運用各類電商平臺搜索體育商品信息。電子商務(wù)平臺提供了海量的體育商品選擇，從時尚的運動服飾到高科技的健身器材，滿足了年輕消費者追求個性和多樣化的需求。例如，年輕的健身愛好者可以在電商平臺上輕松找到各種品牌的智能運動手環(huán)、運動耳機等科技感十足的體育配件。另外，電商平臺的社交屬性，如用戶評價、曬單分享等功能，為年輕消費者提供了購買參考和社交互動機會，提高了他們對電商平臺購物的興趣。此外，電商平臺經(jīng)常推出的促銷活動、直播帶貨等新穎的營銷方式，對價格敏感且追求潮流的年輕消費者具有極大的吸引力，促使他們積極購買體育商品。

（2）利用傳統(tǒng)渠道鞏固中老年、本地消費者群體

對于中老年和本地消費者群體而言，傳統(tǒng)營銷渠道具有不可替代的作用。中老年消費者在購買體育商品時，更傾向于在實體店親身體驗商品的質(zhì)量和舒適度。例如，他們購買運動鞋時，會在實體店試穿，感受鞋子的大小、柔軟度等，以確保穿著舒適。傳統(tǒng)的經(jīng)銷商和代理商與本地消費者建立了長期的信任關(guān)系，通過提供本地化的服務(wù)和個性化的建議，滿足中老年消費者對于體育商品專業(yè)性和實用性的需求。

本地的體育用品商店可以根據(jù)當(dāng)?shù)叵M者的運動習(xí)慣和偏好，有針對性地進貨和推薦商品。例如，社區(qū)附近的商店，可以重點儲備適合廣場舞的服裝和輕便的舞蹈鞋等體育商品。這種基于本地市場的深耕細作，有助于鞏固中老年和本地消費者群體，提高他們對體育商品品牌的忠誠度。

（3）融合渠道實現(xiàn)消費者群體的交叉滲透

電子商務(wù)與傳統(tǒng)營銷渠道的融合促進了消費者群體的交叉滲透。一方面，年輕消費者在習(xí)慣了電商購物的便捷后，可能會因為傳統(tǒng)渠道的體驗活動或品牌展示而被吸引到實體店。例如，一些體育品牌在實體店舉辦新品體驗活動，邀請線上會員參加，讓他們有機會在現(xiàn)場感受商品的品質(zhì)和功能，從而增加對品牌的好感度和忠誠度。另一方面，中老年消費者在傳統(tǒng)渠道購買體育商品的過程中，也可能受到店員引導(dǎo)或宣傳資料的影響，開始嘗試使用電商平臺購買商品。例如，商店可以為中老年消費者提供線上購物指導(dǎo)，介紹電商平臺的優(yōu)惠活動和便捷的配送服務(wù)，使他們逐漸接受并習(xí)慣電子商務(wù)購物方式，從而拓展了體育商品的消費群體。

2.優(yōu)化購物體驗

（1）電子商務(wù)的便捷性與傳統(tǒng)渠道的體驗感相結(jié)合

電子商務(wù)的便捷性體現(xiàn)在購物不受時間和空間限制，消費者可以隨時隨地瀏覽和購買體育商品。而傳統(tǒng)渠道的體驗感則在于消費者能夠親自接觸和感受商品。兩者的結(jié)合為消費者帶來了全新的購物體驗。例如，消費者可以在電商平臺上初步篩選體育商品，了解商品的基本信息、價格和用戶評價等。然后，他們可以到實體店進一步體驗商品的實際效果，如試穿運動服裝的版型、測試運動器材的手感等。這種線上線下結(jié)合的方式，使消費者在購物過程中既能享受電商的便捷，又能獲得傳統(tǒng)渠道體驗的安心，從而提高了購物的滿意度。

（2）線上線下同價、同款、同服務(wù)策略的影響

線上線下同價、同款、同服務(wù)策略對于優(yōu)化購物體驗具有重要意義。同價保證了消費者無論在線上還是線下購買體育商品，都能享受公平的價格，消除了消費者在價格比較上的顧慮；同款則確保了消費者在不同渠道購買到的是相同品質(zhì)和款式的商品，避免了因渠道差異而產(chǎn)生的選擇困惑；同服務(wù)意味著消費者在電子商務(wù)平臺和傳統(tǒng)實體店都能獲得優(yōu)質(zhì)的售前、售中、售后服務(wù)。例如，無論是在線上還是線下購買體育器材，消費者都能享受專業(yè)的安裝指導(dǎo)和使用培訓(xùn)，這增強了消費者對品牌的信任，使他們在購物過程中更加放心，提高了購物體驗的整體質(zhì)量。

（3）融合渠道下的售后服務(wù)協(xié)同優(yōu)化

在融合渠道模式下，售后服務(wù)的協(xié)同優(yōu)化是提升購物體驗的關(guān)鍵。當(dāng)消費者在電商平臺購買的體育商品出現(xiàn)問題時，可以選擇就近的實體店進行咨詢和維修，或者通過線上客服與線下售后團隊協(xié)同解決問題。例如，消費者購買的籃球鞋在穿著過程中出現(xiàn)質(zhì)量問題，既可以通過電商平臺的售后渠道發(fā)起退換貨申請，也可以將鞋子帶到實體店由店員協(xié)助處理。實體店和電商平臺的售后信息共享，使處理過程更加高效，消費者無須在不同渠道之間來回奔波，提高了售后服務(wù)的滿意度，增強了消費者對體育商品品牌的好感。

3.提升品牌影響力

（1）電子商務(wù)的廣泛傳播與傳統(tǒng)渠道的品牌展示協(xié)同

電子商務(wù)平臺具有廣泛的傳播優(yōu)勢，能夠迅速將體育商品品牌信息傳遞給大量的潛在消費者。通過搜索引擎優(yōu)化、社交媒體推廣、電商廣告等手段，品牌可以在網(wǎng)絡(luò)上獲得極高的曝光度。而傳統(tǒng)渠道的品牌展示則側(cè)重實體店的陳列、裝修以及線下活動中的品牌形象塑造。

兩者協(xié)同，能夠全方位提升品牌影響力。例如，體育品牌在電商平臺首頁展示廣告的同時，在繁華商圈的實體店采用大型櫥窗展示或者利用獨特的店內(nèi)裝修風(fēng)格展示品牌的特色產(chǎn)品和文化。線上的廣泛傳播吸引消費者的關(guān)注，線下的品牌展示則給消費者留下深刻的印象，使品牌在消費者心中的形象更加立體和豐滿。

（2）利用線上口碑和線下活動提升品牌知名度

線上口碑是電子商務(wù)環(huán)境下品牌傳播的重要力量。消費者在電商平臺上的評價和分享能夠影響其他潛在消費者的購買決策。積極的用戶評價可以為品牌樹立良好的口碑，吸引更多消費者購買體育商品。

同時，線下活動也是提升品牌知名度的有效途徑。體育品牌可以舉辦各類線下活動，如新品發(fā)布會、體育賽事贊助、健身活動等。例如，某運動品牌舉辦城市馬拉松賽事，在現(xiàn)場設(shè)置品牌展示區(qū)和體驗區(qū)，讓參與者親身感受品牌的魅力。通過線上口碑和線下活動的有機結(jié)合，品牌的知名度和影響力得到了顯著提升。

（3）品牌在融合過程中的形象塑造與價值傳遞

在電子商務(wù)與傳統(tǒng)營銷渠道融合的過程中，品牌形象塑造和價值傳遞至關(guān)重要。品牌需要在不同渠道保持一致的形象和價值觀念，以強化消費者對品牌的認知和認同。

在融合過程中，品牌可以通過統(tǒng)一的視覺設(shè)計、宣傳口號和品牌故事來塑造形象。例如，某體育品牌以“挑戰(zhàn)自我，超越極限”為品牌口號，在電商平臺的網(wǎng)頁設(shè)計、商品包裝以及實體店的裝飾中都體現(xiàn)這一主題，傳遞積極向上的體育精神。同時，品牌可以將環(huán)保、公益等價值觀念融入產(chǎn)品和營銷活動中，如使用環(huán)保材料制作體育商品、參與體育公益事業(yè)等，讓消費者在購買體育商品的同時，感受品牌的社會責(zé)任感，從而提升品牌的美譽度和忠誠度。

二、融合背景下體育商品市場拓展的策略

1.渠道協(xié)同策略

（1）建立統(tǒng)一的價格體系和利益分配機制

在電子商務(wù)與傳統(tǒng)營銷渠道融合的背景下，建立統(tǒng)一的價格體系至關(guān)重要。體育商品企業(yè)應(yīng)確保消費者在任何渠道購買相同產(chǎn)品時價格相同，避免因價格差異引發(fā)的渠道沖突。這需要綜合考慮成本、市場競爭和消費者心理等因素。例如，通過成本核算確定包括生產(chǎn)成本、運輸成本、營銷成本等在內(nèi)的總成本，以此為基礎(chǔ)制定合理價格。同時，關(guān)注競爭對手價格，確保自身價格在市場中具有競爭力。

對于利益分配機制，要明確各方在銷售過程中的貢獻和收益。在傳統(tǒng)渠道中，經(jīng)銷商、代理商等承擔(dān)了庫存管理、線下推廣等工作；在電商渠道，平臺運營、物流配送等環(huán)節(jié)有相應(yīng)成本。企業(yè)需根據(jù)不同渠道的成本和銷售貢獻，制定公平合理的利潤分配方案。例如，可以按照銷售額、市場拓展效果等指標來分配利潤，激勵各渠道積極參與銷售，提高整個渠道體系的協(xié)同性。

（2）制訂線上線下同步的營銷活動計劃

線上線下同步的營銷活動能夠形成強大的市場推廣合力。企業(yè)可以在特定節(jié)日或體育賽事期間，同時開展線上線下促銷活動。在線上，利用電商平臺的廣告位、社交媒體推廣等方式，宣傳優(yōu)惠信息，如滿減、折扣、贈品等。同時，設(shè)置線上互動環(huán)節(jié)，如抽獎、打卡等，增加消費者參與度。

線下則在實體店塑造促銷氛圍，張貼宣傳海報，擺放促銷商品。例如，舉辦限時搶購活動，線上線下同時開始，消費者可以選擇在實體店體驗后購買，也可以直接在網(wǎng)上下單。此外，還可以開展線上預(yù)訂線下取貨的活動，方便消費者，提高購買轉(zhuǎn)化率。這種同步的營銷活動計劃可以擴大活動影響力，吸引更多消費者購買體育商品。

（3）加強不同渠道之間的信息共享與溝通

為了實現(xiàn)渠道協(xié)同，加強信息共享與溝通是關(guān)鍵。企業(yè)需要建立一個完善的信息管理系統(tǒng)，使線上線下渠道能夠?qū)崟r共享庫存信息、銷售數(shù)據(jù)、消費者反饋等。例如，當(dāng)線上平臺接到一筆體育器材訂單，而庫存顯示不足時，系統(tǒng)能迅速查詢線下實體店的庫存情況從而進行調(diào)配。

在消費者反饋方面，無論是線上消費者的評價還是線下消費者的意見，都應(yīng)及時匯總、分析。通過共享這些信息，企業(yè)可以了解消費者需求和市場動態(tài)，及時調(diào)整產(chǎn)品策略和營銷方案。同時，渠道之間的溝通也有助于協(xié)調(diào)行動，如線上線下共同應(yīng)對缺貨問題、處理售后糾紛等，提高整個渠道系統(tǒng)的運營效率和消費者滿意度。

2.數(shù)據(jù)驅(qū)動策略

（1）建立完善的數(shù)據(jù)整合平臺

體育商品企業(yè)要整合來自電子商務(wù)平臺、傳統(tǒng)線下實體店、社交媒體等多渠道的數(shù)據(jù)。這個數(shù)據(jù)整合平臺應(yīng)具備強大的數(shù)據(jù)采集功能，能夠收集包括消費者基本信息、購買行為、瀏覽記錄、評價內(nèi)容等數(shù)據(jù)。例如，從電商平臺獲取消費者購買商品的種類、價格、購買頻率等數(shù)據(jù)，從線下實體店獲取消費者到店時間、購買決策過程等信息。

同時，平臺需要具備數(shù)據(jù)標準化處理的能力，將不同格式、來源的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為統(tǒng)一的格式，以便后續(xù)分析。通過建立一個完善的數(shù)據(jù)整合平臺，企業(yè)可以獲得全面、準確的消費者和市場數(shù)據(jù)，為精準營銷和決策提供有力支持。

（2）運用數(shù)據(jù)分析實現(xiàn)精準營銷和個性化推薦

基于整合后的數(shù)據(jù)，企業(yè)可以進行深入的數(shù)據(jù)分析。通過對消費者購買行為和偏好的分析，將消費者分為不同的群體，如專業(yè)運動員、業(yè)余健身愛好者、戶外運動愛好者等。針對不同群體，制定個性化的營銷方案。例如，對于專業(yè)運動員群體，可以推薦高端、具備專業(yè)性能的體育裝備并提供定制化服務(wù)；對于業(yè)余健身愛好者，可以根據(jù)他們參與的健身項目，推薦適合的健身器材和運動服飾。在電商平臺上，利用算法實現(xiàn)個性化推薦，當(dāng)消費者瀏覽某一款運動跑鞋時，推薦與之匹配的運動襪、運動背包等相關(guān)商品，提高消費者購買的可能性。同時，根據(jù)消費者購買周期和消費習(xí)慣，適時推送促銷信息，實現(xiàn)精準營銷。

（3）加強數(shù)據(jù)安全管理和隱私保護措施

隨著數(shù)據(jù)量的增加，數(shù)據(jù)安全和隱私保護成為重要問題。體育商品企業(yè)要采取多種措施確保數(shù)據(jù)安全。首先，加強技術(shù)防護，采用加密技術(shù)對數(shù)據(jù)進行存儲和傳輸，防止數(shù)據(jù)泄露。例如，對消費者的個人信息、支付信息等進行加密處理。其次，建立嚴格的訪問控制制度，只有授權(quán)人員才能訪問和處理數(shù)據(jù)。同時，企業(yè)要遵守相關(guān)法律法規(guī)，如《中華人民共和國網(wǎng)絡(luò)安全法》和《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》中關(guān)于數(shù)據(jù)隱私保護的規(guī)定。在收集消費者數(shù)據(jù)時，明確告知消費者數(shù)據(jù)的用途并獲得消費者的同意。定期對數(shù)據(jù)安全和隱私保護情況進行審計和評估，及時發(fā)現(xiàn)和解決潛在問題，保障消費者權(quán)益和企業(yè)的信譽。

3.品牌建設(shè)與推廣策略（1）打造統(tǒng)一的線上線下品牌形象

在融合渠道下，體育商品企業(yè)要保持線上線下品牌形象的一致性。在視覺形象上，包括品牌標志、包裝設(shè)計、店鋪裝修風(fēng)格等方面都要統(tǒng)一。例如，品牌標志在電商平臺的網(wǎng)頁、App圖標以及線下實體店的招牌、宣傳資料上都應(yīng)保持相同的設(shè)計和色彩搭配。

在品牌理念和文化傳達上也要保持一致。無論是線上的廣告宣傳還是線下的銷售人員介紹，都要傳遞相同的品牌價值觀，如追求卓越、健康生活、團隊精神等。通過這種一致性，強化消費者對品牌的認知和記憶，讓消費者在不同渠道接觸品牌時都能產(chǎn)生熟悉感和認同感。

（2）開展線上線下聯(lián)合品牌推廣活動

線上線下聯(lián)合推廣活動能夠擴大品牌影響力。企業(yè)可以舉辦線上線下聯(lián)動的新品發(fā)布會，在線上通過直播形式向全球消費者展示新品的特點、功能和設(shè)計理念，同時在線下實體店設(shè)置新品體驗區(qū)，讓消費者能夠親身感受新品的功能。

贊助體育賽事也是一種有效的聯(lián)合推廣方式。企業(yè)可以在線上通過社交媒體、電商平臺進行與賽事相關(guān)的話題討論、開展互動，線下在賽事現(xiàn)場進行品牌展示和產(chǎn)品銷售。例如，在馬拉松賽事中，設(shè)置品牌補給站，為參賽者提供印有品牌標志的飲料、能量棒等，同時在電商平臺推出與賽事相關(guān)的促銷活動，吸引消費者關(guān)注和購買產(chǎn)品。

（3）利用融合渠道提升品牌的文化內(nèi)涵

融合渠道為提升品牌文化內(nèi)涵提供了更多機會。企業(yè)可以通過線上平臺講述品牌故事，展示品牌的發(fā)展歷程、品牌背后的運動員故事、品牌對體育精神的理解等。例如，在電商平臺的品牌頁面設(shè)置“品牌故事”專欄，用文字、圖片、視頻等多種形式呈現(xiàn)。

線下則可以通過在實體店舉辦文化主題活動，如體育文化展覽、健身講座等，讓消費者在購物過程中感受品牌的文化底蘊。同時，將品牌文化與體育文化、地域文化等相結(jié)合，創(chuàng)造獨特的品牌文化內(nèi)涵。例如，將本地傳統(tǒng)體育項目元素融入品牌設(shè)計和推廣中，使品牌具有地方特色和文化魅力，增強消費者對品牌的情感連接。

三、結(jié)語

在電子商務(wù)與傳統(tǒng)營銷渠道融合的大趨勢下，體育商品市場拓展迎來了新的機遇與挑戰(zhàn)。通過深人分析融合對市場拓展的影響機制，能夠發(fā)現(xiàn)其在消費群體拓展、購物體驗優(yōu)化和品牌影響力提升等方面的積極作用。本文提出的一系列市場拓展策略，無論是渠道協(xié)同、數(shù)據(jù)驅(qū)動還是品牌建設(shè)與推廣，都為體育商品企業(yè)在融合發(fā)展中指明了方向。

體育商品企業(yè)應(yīng)積極把握融合契機，充分利用兩種渠道的優(yōu)勢，注重消費者需求，優(yōu)化購物體驗，打造強大的品牌。同時，要不斷適應(yīng)市場變化，持續(xù)完善和創(chuàng)新拓展策略，加強數(shù)據(jù)安全和隱私保護。

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作者簡介：羅司思（1999—），女，土家族，湖北利川人，碩士，研究方向：體育教育訓(xùn)練學(xué)。